探尋賣貨包裝的秘密

包裝是解決經(jīng)營問題的，賣貨是好包裝的第一標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于大量中小企業(yè)來說，包裝可能是企業(yè)、品牌與顧客、公眾唯一的溝通工具。包裝上的什么吸引和決定了顧客購買？顧客看到了什么？品牌做對(duì)了什么，包裝自己就能賣貨？

賣貨包裝必須獨(dú)立完成吸引誘導(dǎo)、傳播展示、建立信任、傳播品牌等一連串高難度動(dòng)作。誰掌握了讓顧客省心、放心的溝通技巧，誰就掌握了賣貨包裝的核心密碼；誰能夠大幅降低顧客理解、信任的成本和難度，誰就拿到了打開產(chǎn)品和品牌暢銷之門的鑰匙。

好包裝自己會(huì)說話，好包裝自帶信任狀，好包裝自動(dòng)促進(jìn)成交。本文就來揭開賣貨包裝的“五力”，“五力”是賣貨包裝的核心信息。通常來說，優(yōu)秀的賣貨包裝擁有五種力量：吸引力、需求力、選擇力、信任力和傳播力（見圖1），這是賣貨包裝的第一個(gè)秘密。

吸引力

吸引力：引起注意的力量。什么叫有吸引力？19世紀(jì)美國著名作家亨利·戴維·梭羅曾經(jīng)說過：“重要的不是你看了什么，而是你看到了什么。”前者的“看”表示淺層看的意思，后者的“看”含觀察、發(fā)現(xiàn)之意。

賣貨包裝首先要有吸引力，先入眼，后入心。必須先要吸引顧客注意，像孔雀開屏一樣主動(dòng)吸引別人，然后才有機(jī)會(huì)傳達(dá)價(jià)值。一個(gè)產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品如果沒有吸引力，不入眼，沒有在吸引力上勝出，后面的事情就不會(huì)發(fā)生。包裝創(chuàng)造吸引力的手段包括色彩、動(dòng)感化、創(chuàng)意外形、簡潔化、超現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)、幽默、夸張等。

下面三款包裝設(shè)計(jì)作品（見圖2、3、4），放在貨架上極具吸引力，因?yàn)轭櫩秃苋菀装l(fā)現(xiàn)它，它很容易被“看見”。同時(shí)，無須任何解說，產(chǎn)品的核心概念、品類價(jià)值和差異化賣點(diǎn)全部一目了然。

需求力

一個(gè)產(chǎn)品有用才能被需要、被購買。因此，包裝必須明確品類，明確功能價(jià)值，喚起顧客的需要和欲望，對(duì)接顧客需求，擠入顧客頭腦中的候選名單。這是一種需要、欲望構(gòu)成的需求作用于消費(fèi)者的力量，包裝展示出的價(jià)值越多越大，越是滿足并超出消費(fèi)者預(yù)期，消費(fèi)者被激發(fā)出的欲望和需求也就越大，對(duì)消費(fèi)者的誘惑力就越強(qiáng)，這就是需求力。

當(dāng)包裝吸引顧客的注意力之后，顧客對(duì)該包裝產(chǎn)品和品牌的關(guān)注開始由表及里、由眼入心，包裝與顧客的信息溝通開始走向深入。顧客被包裝吸引，走到跟前拿起產(chǎn)品仔細(xì)看包裝，此刻他腦海里首先浮現(xiàn)出的問題是：“這是什么？”顧客一定會(huì)這樣想。這是顧客第一次看到、聽到一個(gè)產(chǎn)品之后的本能反應(yīng)，是自然規(guī)律。比如，顧客第一眼看到“翻個(gè)兒”黑豆豆腐時(shí)（見圖5），一定是被“翻”字所吸引，不由得想，這是什么呀？走近一看，噢，這是黑豆豆腐。

“這是什么？”問的是產(chǎn)品品類，是純凈水、橙汁，還是能量飲料？賣貨包裝必須先于品牌明確品類，這是絕大多數(shù)包裝應(yīng)該注意的地方，除非你的品牌大如可口可樂，同時(shí)你的產(chǎn)品市場成熟如汽水。許多企業(yè)天然地認(rèn)為，既然品牌重要，那么包裝就要先于品類突出品牌，結(jié)果陷入了誤區(qū)，欲速不達(dá)。顧客接收商品信息是有順序的，總是先選擇品類，后選擇品牌。品類，是指這是什么、干什么用的，對(duì)接的是顧客的既有認(rèn)知和有可能的潛在需要。先要看看這是什么東西，自己需不需要，然后才是選擇哪個(gè)品牌，購不購買。

注意，這里顧客思考的是需不需要，不是選不選擇。不知道是什么、知道是什么但不需要，就沒有后面選擇品牌的事情。因此，沒有需要做前提，品牌就是0，半點(diǎn)作用都不會(huì)有，根本沒有機(jī)會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的眼和心，購買不會(huì)發(fā)生。

2004年10月，娃哈哈含乳飲料登場了（見圖6）。這種飲料叫什么？是什么品類呢？娃哈哈為它起了規(guī)范的名稱，叫作“果汁牛奶飲品”，還怕消費(fèi)者不明白，又寫上了“香濃牛奶+純正果汁”。這時(shí)，消費(fèi)者的腦子里已經(jīng)有了清晰的概念，既不是純果汁，也不是純牛奶，是果汁+牛奶。哇，應(yīng)該有好多營養(yǎng)??！營養(yǎng)快線，形象、獨(dú)特、實(shí)效。這就出現(xiàn)了一個(gè)神奇的結(jié)果，那就是誰都可以做果汁牛奶飲品，但是娃哈哈營養(yǎng)快線只有一個(gè)。各種媒體廣告宣稱營養(yǎng)快線“比果汁更好喝，比牛奶更營養(yǎng)”，讓顧客明確地知道這是一款有豐富營養(yǎng)的含乳飲料，不是色素、香精調(diào)配出來的甜甜水。為了打消顧客顧慮，包裝亮出了事實(shí)證據(jù)——15種營養(yǎng)素。同時(shí)，廣告反復(fù)提醒消費(fèi)者“早餐喝一瓶，精神一上午”，產(chǎn)品價(jià)值、飲用場景說得清清楚楚。營養(yǎng)快線最高年銷售額達(dá)120億元，占到娃哈哈總營收的1/4以上，成就了一個(gè)難以超越的奇跡。

需不需要是第一級(jí)篩選，是入圍賽。當(dāng)品類清楚，其價(jià)值、功能、特色、價(jià)位吻合或者超出顧客預(yù)期，產(chǎn)生了欲望、產(chǎn)生了需求，顧客才會(huì)進(jìn)入第二級(jí)篩選，才會(huì)了解各品牌之間有何不同，決定購買哪個(gè)品牌。如果品類信息不清楚，那么你的產(chǎn)品在這里就被顧客無視了，失去了入圍資格，也就沒有了后來。顧客選擇購買某個(gè)品牌的產(chǎn)品，歸根結(jié)底是這個(gè)產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造的價(jià)值大于顧客付出的成本，用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語表達(dá)就是，顧客獲得了消費(fèi)者盈余。如果顧客意識(shí)到購買你的產(chǎn)品得不償失，那么交易就不會(huì)發(fā)生。

顧客需要不全是天然就有的，有些需要經(jīng)過啟發(fā)和激發(fā)才會(huì)出現(xiàn)。許多產(chǎn)品蘊(yùn)含著偉大價(jià)值，但是消費(fèi)者不知道，全行業(yè)不重視，這些價(jià)值需要營銷者通過包裝、廣告、公關(guān)、直播和導(dǎo)購員把價(jià)值轉(zhuǎn)化成，或者說激發(fā)成消費(fèi)者的需要和欲望。比如，NFC果汁（見圖7）不經(jīng)過濃縮還原，營養(yǎng)和口感沒有損失，這個(gè)價(jià)值逐漸被消費(fèi)者認(rèn)知和接受。現(xiàn)在，農(nóng)夫山泉的NFC、17.5度和匯源NFC銷售越來越好。

選擇力

選擇力：彰顯差異，展示相同中的不同，提供選擇品牌的理由。顧客在確定購買什么品類的商品之后，包裝需要為顧客提供選擇自己品牌的理由，在同類和相似的產(chǎn)品中，推動(dòng)顧客從“購買什么東西”的思考進(jìn)入“購買哪個(gè)品牌”的決策。選擇品牌是需要理由的，這個(gè)理由就是該品牌的個(gè)性化差異，就是有何不同。

產(chǎn)品品類價(jià)值是同類產(chǎn)品的共有價(jià)值，比如手機(jī)都能夠通話。除非是品類開創(chuàng)者產(chǎn)品進(jìn)入市場的最初階段，否則，品類價(jià)值不是顧客最終決定購買的因素，只是進(jìn)入了選擇范圍，品牌的個(gè)性化差異才是顧客購買選擇的關(guān)鍵。市場上一類產(chǎn)品不止一個(gè)品牌，消費(fèi)者有選擇的權(quán)利和選擇的興趣，品牌選擇才是購買決策的最后選擇。

品類價(jià)值讓品牌進(jìn)入了顧客的候選范圍，品牌差異才是讓顧客決定掏錢的直接理由。因此，選擇力是包裝中最重要的內(nèi)容之一。包裝要告訴顧客這個(gè)品牌有何不同，能夠?yàn)轭櫩吞峁┦裁礃拥牟煌瑑r(jià)值，讓顧客完成品牌選擇，這在非創(chuàng)新品類市場是規(guī)定動(dòng)作，要主動(dòng)提供和必須提供，不可或缺。

一瓶乳酸菌飲料即使具備乳酸菌發(fā)酵、酸酸甜甜、乳白色或炭燒色等乳酸菌飲料的全部價(jià)值和特征，也不能成為購買理由，它只是這個(gè)產(chǎn)品能夠擺到貨架上的一個(gè)基本的資格條件，只是得到了和其他乳酸菌飲料同場競技的機(jī)會(huì)，獲得了被消費(fèi)者選擇的可能。而顧客購買某個(gè)品牌，是因?yàn)槟莻€(gè)品牌某一個(gè)個(gè)性化的價(jià)值點(diǎn)打動(dòng)了消費(fèi)者。

美國乳酸菌飲料品牌界界樂擁有60年歷史（見圖8），采用新西蘭進(jìn)口奶源和有100多年歷史的美國丹尼斯克優(yōu)質(zhì)菌種，240天常溫超長保質(zhì)期，這是許多國產(chǎn)品牌不具備的。界界樂有原味、草莓味、藍(lán)莓味、芒果味和水蜜桃味5種口味，選擇更多。這些因素中的某一個(gè)或者多個(gè)因素，成為顧客最終選擇界界樂的理由。

同樣是酸奶，如實(shí)是無任何添加的純凈發(fā)酵乳（見圖9），每盒內(nèi)帶一小包蜂蜜，價(jià)格小貴，但是仍然成為追求品質(zhì)生活的高端消費(fèi)之選。

同樣是贛州的橙子，農(nóng)夫山泉的橙子宣稱甜酸比是17.5度，并且直接把橙子命名為“17.5度橙”。即便許多橙子品牌也能生產(chǎn)出同樣的甜酸比，但是農(nóng)夫山泉率先說出來了，這個(gè)差異化概念就屬于農(nóng)夫山泉，成為顧客選擇它的理由。

同樣是土雞蛋，秦嶺農(nóng)夫是秦嶺深山出產(chǎn)的土雞蛋，而且非常新鮮，兩個(gè)小時(shí)送下山。于是，秦嶺深山獨(dú)一無二的生態(tài)環(huán)境，兩個(gè)小時(shí)送下山的無比新鮮，成為秦嶺農(nóng)夫特有的為顧客準(zhǔn)備的購買理由，讓產(chǎn)品大賣。

當(dāng)然，在競爭市場里，一個(gè)品牌不可能擁有打敗所有對(duì)手的購買理由。蘋果手機(jī)好，但是價(jià)錢貴，注定要放棄一部分消費(fèi)者。品牌的購買理由只能保證吸引到重視品牌個(gè)性差異的那一部分顧客。

信任力

一個(gè)賣貨的包裝還應(yīng)該提供證據(jù)，主動(dòng)證明包裝上說的是真實(shí)的，消除顧客戒心。當(dāng)包裝傳達(dá)出產(chǎn)品具備某種優(yōu)異特性、獨(dú)特價(jià)值，炫耀自己有何不同時(shí)，顧客通常會(huì)打個(gè)問號(hào)：“憑啥相信？”“何以見得？”信任力就是解決這個(gè)問題的。

包裝和廣告一樣，所有信息都是品牌企業(yè)自己講出來的，怎么能讓顧客堅(jiān)信不疑呢？辦法是，讓包裝自帶信任狀。包裝要主動(dòng)向顧客提供讓品牌價(jià)值與定位顯得可信的佐證，即信任狀。證據(jù)越權(quán)威、越容易被驗(yàn)證，包裝的信任力就越強(qiáng)；證據(jù)越有預(yù)判性（預(yù)見到顧客在這里會(huì)產(chǎn)生疑問），顧客的顧慮就越少，購買就越迅速，成交率就越高。信任狀共有三種：可信的承諾，顧客能夠自行驗(yàn)證的事實(shí)，第三方權(quán)威證明或背書（見圖10）。

卓越的營銷者早就把顧客研究透了，事先掌握了顧客最容易產(chǎn)生疑慮的地方，信任狀一定會(huì)被安排準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)。信任狀是賣貨包裝必須事先準(zhǔn)備好的說服理由。顧客容易疑惑什么、擔(dān)心什么，包裝就要準(zhǔn)備消除什么，在第一時(shí)間把顧客的疑慮打消，消除最后一個(gè)成交隱患，從而讓顧客愉快踏實(shí)地來到付款臺(tái)前。新產(chǎn)品新品牌經(jīng)常做的先嘗后買、不滿意退貨退款、雙倍返還、質(zhì)保承諾等，都是有效的信任狀，都是在臨門一腳時(shí)做的說服和證明工作。

至此，吸引力、需求力、選擇力、信任力依次發(fā)生作用，牽引消費(fèi)者成功跨越溝通和信任的鴻溝，付款成交或形成心智預(yù)售。上述四力任何一力缺失，都會(huì)讓成交成為泡影，前功盡棄。

傳播力

什么是傳播力？一個(gè)品牌產(chǎn)品讓顧客滿意、快樂，以此為傲，喜歡跟朋友們分享。同時(shí)，包裝清晰好記，甚至制造了話題，那么顧客就愿意主動(dòng)分享和傳播。這時(shí)就可以說，這個(gè)品牌的產(chǎn)品和包裝擁有傳播力。

產(chǎn)品和產(chǎn)品包裝是品牌的實(shí)體化和形象化，包裝在讓消費(fèi)者感知品牌的同時(shí)，又讓消費(fèi)者對(duì)品牌的感知有地方積累，所以包裝是品牌資產(chǎn)的超級(jí)載體，其作用甚至比logo（標(biāo)志）、比主視覺強(qiáng)大得多。又因?yàn)榘b是宣銷一體，所以包裝總是能夠時(shí)時(shí)刻刻幫助品牌在顧客心智中不斷強(qiáng)化認(rèn)知，積累美譽(yù)，形成品牌資產(chǎn)，產(chǎn)生心智預(yù)售。通俗地說，包裝就是品牌曝光率最高的廣告，包裝幾乎等于品牌本身。與其說消費(fèi)者記住了品牌，不如說記住了包裝；與其說品牌資產(chǎn)積累在注冊(cè)商標(biāo)、logo圖形上，不如說品牌資產(chǎn)積累在包裝上。

一款包裝要好賣、好記，好賣、好記自然好傳播。

好賣，是包裝的起點(diǎn)和終點(diǎn)，是好包裝的第一標(biāo)準(zhǔn)。怎樣做到好賣？包裝一定要為第一次遇到它的顧客提供結(jié)構(gòu)完整、清晰給力的信息，即包裝“五力”中的前“四力”要一次傳達(dá)完整、到位。從吸引注意、關(guān)聯(lián)需求、彰顯差異到消除戒心一氣呵成，讓銷售無障礙，除非這個(gè)產(chǎn)品不是顧客所需要的。

好記，是指在包裝設(shè)計(jì)上某一方面讓人印象深刻，有時(shí)是創(chuàng)意包裝外形，有時(shí)是色彩色塊，有時(shí)還可能是logo等。總之，一款包裝至少要有一個(gè)亮點(diǎn)讓人過目不忘。

所謂傳播力強(qiáng)，即產(chǎn)品好又好記，自然好傳播，顧客也愿意傳播。如果有話題性，甚至值得炫耀，那將更好傳播。塞上青禾黃花菜新包裝（見圖11）在實(shí)際應(yīng)用后出現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在互相推薦時(shí)會(huì)說：“這家的黃花菜好，不是熏出來的?！边@是包裝上的廣告語起了作用。廣告語說“先蒸后曬不熏硫，塞上青禾黃花香”，這是顧客重視的愿意為此買單的產(chǎn)品特點(diǎn)，是設(shè)計(jì)者為顧客準(zhǔn)備好的傳播話語。

好傳播的包裝不斷地為品牌資產(chǎn)做積累，這樣品牌才能實(shí)現(xiàn)暢銷和長銷。從設(shè)計(jì)的角度來講，好記的記憶點(diǎn)從哪兒來？可能是來自包裝的創(chuàng)意造型，可能是色彩色塊，也可能是創(chuàng)意圖形，還可能是logo（當(dāng)然也可能是品牌名稱，這不是本文的重點(diǎn)），這些品牌視覺的記憶點(diǎn)（品牌主視覺和品牌識(shí)別）為傳播力插上了翅膀。

可口可樂是可樂品類的開創(chuàng)者，它率先使用的曲線瓶（見圖12）極具傳播力，一直沿用至今，成為可口可樂的品牌符號(hào)。1977年，可口可樂弧形瓶成為注冊(cè)商標(biāo)，僅有極少數(shù)的包裝設(shè)計(jì)能獲得這樣的肯定。1949年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過99%的美國人僅憑包裝外形就能辨認(rèn)出可口可樂。曲線瓶承載著幾代消費(fèi)者的記憶，是可口可樂的品牌載體，在消費(fèi)者心智中，正宗的可樂就應(yīng)該是這個(gè)樣子。

傳播力既關(guān)乎當(dāng)下，在市場中凸顯存在感，助推熱銷；又關(guān)乎未來，品牌資產(chǎn)從此有了載體，品牌認(rèn)知加載在瓶形上、色彩上、圖形上，不斷地在消費(fèi)者心智中強(qiáng)化，品牌資產(chǎn)得到不斷積累。

松鼠愛吃堅(jiān)果，那么起名“三只松鼠”做堅(jiān)果品牌，用三只可愛的小松鼠作品牌形象識(shí)別，既合理又好記。三只松鼠的品牌名（注冊(cè)商標(biāo)）和好記的三只有個(gè)性的小松鼠品牌形象，識(shí)別幫助三只松鼠成為堅(jiān)果領(lǐng)導(dǎo)品牌。如今，品牌名稱和logo仍在不斷地幫助企業(yè)累積三只松鼠=堅(jiān)果、三只松鼠是堅(jiān)果領(lǐng)導(dǎo)品牌的心智資產(chǎn)，持續(xù)夯實(shí)和深化品牌認(rèn)知。

吸引力、需求力、選擇力、信任力和傳播力五種力量，讓包裝成為“三好學(xué)生”——好賣、好記、好傳播，從而讓品牌實(shí)現(xiàn)更多、更快、更貴、更省力和更持久地賣貨。

賣貨的包裝，不能停留在花哨炫目的表面吸引力上，也不是設(shè)計(jì)一件供顧客把玩的藝術(shù)品，核心目的和作用是高效傳達(dá)顧客最關(guān)心的信息，讓顧客沒有障礙地秒懂產(chǎn)品和品牌，讓顧客發(fā)現(xiàn)、共鳴甚至驚喜，接著提供讓顧客放心的證明，打消顧慮，最后發(fā)出購買指令，讓顧客放心無憂地購買或者形成記憶，建立心智預(yù)售。

任何品牌的成功，都是從物理戰(zhàn)場向心智戰(zhàn)場轉(zhuǎn)場升級(jí)的成功，擁有“五力”的賣貨包裝能夠幫助品牌在消費(fèi)者心智中完成注冊(cè)。最后，以水分子抗菌洗臉巾包裝來示意說明吸引力、需求力、選擇力、信任力和傳播力在一款包裝上是怎樣表現(xiàn)的（見圖13）。

（作者： 張正，四喜包裝設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合伙人，20余年資深營銷人；倪飛，四喜包裝設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人）