社區(qū)團購供應鏈之變：分化與整合的“無限游戲”

近段時間以來，團購行業(yè)依然暗流涌動，主要的變化都集中在供應鏈一端。

資本團方面，美團優(yōu)選河南區(qū)域，關停駐馬店、洛陽、鶴壁等分倉；全國層面，持續(xù)關停低效城市倉，并開始淘汰低價白牌，加大對品牌商品的資源支持力度。

地方團方面，地方團全國聯(lián)采聯(lián)盟出現(xiàn)分化，眾多平臺回歸地方，并拿下眾多產(chǎn)品的本地代理權，面向本地做多渠道深耕。

團購供應商方面，伊利推出社區(qū)團購渠道定制款產(chǎn)品——社團樂享裝，規(guī)格為“200mL×10盒×1提”，渠道端一般4提作為一組，進行預售，伊利社團樂享裝上市以后，快速開發(fā)了一眾地方團、團批平臺。

資本團頭部供應商入局地方團，品牌商全面布局社區(qū)團購，地方團升級為“全渠道代理商”，一系列新動向背后，無不印證了一個觀點——社區(qū)團購的競爭，正在全面步入供應鏈競爭的新階段。

對標分析：餐飲供應鏈的變革邏輯

由于行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏快，餐飲供應鏈的迭代創(chuàng)新節(jié)奏更快，也更加成熟，我們簡要復盤餐飲供應鏈的變革關鍵期，對我們理解社區(qū)團購供應鏈的變革邏輯，也會有很大的啟發(fā)和借鑒意義。為了便于理解餐飲供應鏈的變革邏輯，我們提煉出兩個關鍵詞——分化與整合。

1.從八大菜系到品類細分，驅動力來自餐飲供應鏈的品類分化

餐飲行業(yè)發(fā)展初期，“川菜、粵菜、蘇菜、湘菜、魯菜、閩菜、浙菜、徽菜”分別制霸一方，菜系是餐飲行業(yè)劃分門類的基礎標準。

隨著連鎖加盟模式的興起，火鍋、麻辣燙、冒菜、串串、烤魚、燒烤、烤肉、拌飯等給予品類細分的餐飲業(yè)態(tài)全國開花，餐飲行業(yè)進入品類模式、爆款模式階段，餐飲供應鏈也步入標準化階段，預制菜、中央廚房等概念進入行業(yè)視野。

餐飲品類模式，催生一批全國化的連鎖品牌，餐飲企業(yè)通過餐飲行業(yè)媒體平臺、展會、論壇、行業(yè)圈子等交流渠道，開始和產(chǎn)業(yè)鏈上下游配套企業(yè)形成協(xié)作網(wǎng)絡，一批圍繞技術、物流、供應鏈的產(chǎn)業(yè)上下游服務商涌現(xiàn)。

但隨著餐飲加盟項目進一步發(fā)展，快招公司大量進入，行業(yè)開始良莠不齊，餐飲加盟項目給業(yè)界傳遞的普遍印象是速生速朽，相比于營銷手段打造的網(wǎng)紅店、連鎖店，消費者開始青睞本地老字號和背街小巷的蒼蠅館子，餐飲行業(yè)步入本地化整合階段。

2.從品類細分到本地融合，驅動力來自餐飲供應鏈的專業(yè)化

基于消費市場的變化，餐飲行業(yè)也開始返璞歸真，帶有區(qū)域特色的復雜中餐（追求烹調(diào)技法）、區(qū)域特色小吃（追求匠心傳承）等餐飲業(yè)態(tài)開始重新崛起。

經(jīng)過餐飲品類模式的洗禮，餐飲行業(yè)的融合化趨勢顯現(xiàn)，本地特色餐飲，開始融合全國流行的爆款品類、爆款單品，而這一變化的背景是餐飲供應鏈、物流、產(chǎn)業(yè)鏈配套設施的成熟。

據(jù)悉，中國目前有近1000萬家餐飲店，涉及的餐飲供應鏈企業(yè)近19萬家，和快消品廠商一樣，以前的餐飲源頭廠商，也是依托批發(fā)市場，一級批發(fā)商、二級批發(fā)商等渠道環(huán)節(jié)，最終觸達餐飲店。

隨著美團快驢、美菜等餐飲B2B平臺的興起，供應鏈越來越專業(yè)化，中小餐飲店也可以實現(xiàn)平臺直采，由此一來，餐飲產(chǎn)業(yè)鏈可以實現(xiàn)資金流（數(shù)字化支付工具）——物流（產(chǎn)地/工廠）——商流（餐飲門店）——客流（消費者）——信息流（數(shù)字平臺）的全鏈條數(shù)字化。

3.從本地融合到連鎖品牌，驅動力來自餐飲供應鏈優(yōu)質(zhì)資源向頭部餐飲品牌集中

近年來，餐飲行業(yè)連鎖化正在加速，餐飲供應鏈也隨之快速發(fā)展，目前，大型餐飲連鎖早已實現(xiàn)工廠直接采購和發(fā)貨，也有餐飲巨頭通過“包生產(chǎn)線”的形式做深度定制，甚至是直接自建工廠（中央廚房），極大壓縮采購成本。

基于餐飲供應鏈的成熟配套，頭部餐飲企業(yè)都在積極將產(chǎn)品進行標準化，并推向主流零售渠道，比如海底撈旗下的火鍋食材、火鍋底料蘸料等，西貝莜面村旗下的預制菜品牌賈國龍功夫菜。據(jù)悉，西貝莜面村創(chuàng)始人賈國龍為公司定下了1100億元的營收戰(zhàn)略目標，其中餐飲板塊（西貝莜面村）經(jīng)營目標為100億元，零售板塊（賈國龍功夫菜）經(jīng)營目標為1000億元。

餐飲供應鏈優(yōu)質(zhì)資源向頭部餐飲品牌集中和整合，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

其一，原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)資源，向頭部餐飲企業(yè)集中。

比如海底撈、巴奴等頭部餐飲企業(yè)，都在強調(diào)“原產(chǎn)地限定”概念。比如海底撈最近推出的“秋季限定新品”，包括兩款國家地理標志產(chǎn)品——呼倫貝爾牛肉卷系列，分別是呼倫貝爾草原肥牛卷和呼倫貝爾蟲草花肥牛卷。

而作為“產(chǎn)品主義”提出者的巴奴，是很早一批做原產(chǎn)地采購的頭部餐飲品牌，包括火鍋底料、毛肚、井水豆芽、牛羊肉卷等，都是巴奴的主打特色。

由于頭部餐飲品牌的示范效應，中腰部餐飲企業(yè)也開始做原產(chǎn)地采購，基于原產(chǎn)地的一批供應鏈廠商順勢崛起。

其二，供應鏈服務和研發(fā)資源，向頭部餐飲企業(yè)集中。

麥當勞、肯德基、蜜雪冰城、瑞幸等餐飲、茶飲頭部企業(yè)，既把握了成本優(yōu)勢（頭部品牌牢牢把握采購議價權），又掌握了產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢（餐飲供應鏈研發(fā)資源優(yōu)先服務頭部品牌），同時還把控了品控標準制定的話語權和主動權（餐飲供應鏈出品標準化、定制化服務頭部品牌）。

在這背后反映的是，餐飲供應鏈的優(yōu)質(zhì)服務資源，持續(xù)向頭部餐飲品牌集中，很多餐飲供應鏈企業(yè)都有自己的名廚團隊和餐品研發(fā)團隊，而且會配置專門的生產(chǎn)線，服務中大型連鎖餐飲企業(yè)。

比如，瑞幸火爆出圈的產(chǎn)品生椰拿鐵、醬香拿鐵，都是出自背后一家供應鏈企業(yè)，由瑞幸提供市場需求分析、產(chǎn)品研發(fā)需求、產(chǎn)品創(chuàng)意思路等，供應鏈企業(yè)結合大數(shù)據(jù)分析、專業(yè)能力和研發(fā)生產(chǎn)資源，進行爆款的研發(fā)，瑞幸團隊則負責打造出圈。

爆款背后是品類培育，而品類培育的背后往往就存在著超級供應鏈。目前，西式快餐是餐飲連鎖化率最高的細分領域，連鎖化率高達80%，由此帶動了中國家禽類供應鏈企業(yè)的崛起，禽肉類頭部供應鏈云集了圣農(nóng)、華都、新和盛、嘉吉等企業(yè)。

餐飲供應鏈的另一個核心類目——肉類食材，中國是全球最大的肉類消費國，我國居民的肉類消費每年基本在1億噸，其中豬肉類占比超過一半，豬肉是基礎的民生品類，豬肉類供應鏈企業(yè)當中，上市企業(yè)近20家，長出了牧原股份、溫氏股份等千億巨頭。

目前，餐飲供應鏈已經(jīng)成為發(fā)展成熟度頗高的細分領域，同時，隨著零售行業(yè)連鎖化率的提升，零售供應鏈也在加速發(fā)展革新，社區(qū)團購供應鏈的發(fā)展迭代，正是零售供應鏈革新的一個縮影。我們對比分析發(fā)現(xiàn)，餐飲供應鏈變革的兩大關鍵詞——分化與整合，同樣可以解釋和研判“社區(qū)團購供應鏈的變革邏輯”。

剖析復盤：社區(qū)團購供應鏈的變革歷程

社區(qū)團購自誕生以來，供應鏈變革迭代的節(jié)奏規(guī)律，也是隨著社區(qū)團購行業(yè)格局的分化與整合而變化，我們復盤了社區(qū)團購自誕生以來的關鍵節(jié)點，剖析其背后供應鏈的演化規(guī)律。

2014—2017年，社區(qū)團購模式誕生，整合水果供應鏈

最早一批社區(qū)團購團長由微商演變而來，2014年，基于面膜等美妝品類的微商，誕生多層級代理模式，由于部分微商異化為類傳銷、傳銷模式，2015年受到多地主管部門整頓。

以寶媽為主的一部分微商，以及一批水果批發(fā)零售商，紛紛做起水果團購，最早這一批社區(qū)團長，逐步從建QQ群賣貨轉向建微信群賣貨，隨著水果團購模式進一步發(fā)展，團長為了降低損耗，開始試水預售模式。

從此，社區(qū)團購模式萌芽出現(xiàn)。水果品類成為社區(qū)團購誕生之初整合的第一個品類，改造了水果的傳統(tǒng)流通模式，水果批發(fā)檔口等上游供應鏈加入賽道，這一階段，誕生了你我您、知花知果等區(qū)域團購平臺。

2018—2019年，社區(qū)團購模式全國開花，供應鏈進一步整合

社區(qū)團購平臺之所以快速起盤并在全國開花，得益于上游供應鏈進一步整合，先知先覺的供應鏈服務商，通過產(chǎn)業(yè)峰會、沙龍活動、資源對接會等形式，搭建起供應鏈與團購平臺的交流圈子，專業(yè)供應鏈服務商陸續(xù)崛起。

這一階段，除了基礎的水果蔬菜類目，肉禽蛋奶、凍品食材、母嬰用品、速食零食、家清綠植、美妝日化、小型家電、寵物周邊等品類，被進一步整合。經(jīng)營多品類的專業(yè)供應鏈服務商，圍繞家庭消費特點，居家、休閑等消費場景，持續(xù)擴充和更新社區(qū)團購供應鏈體系。

社區(qū)團購供應鏈的專業(yè)化，加速了區(qū)域團購平臺的成長與擴張，這一時期，食享會、十薈團等10多家頭部團購平臺陸續(xù)獲得融資，爆發(fā)了影響整個社區(qū)團購行業(yè)的千團大戰(zhàn)，經(jīng)過一輪千團大戰(zhàn)的洗禮，有井有田、九佰街、碰碰團等區(qū)域團購平臺，逐步在各區(qū)域站穩(wěn)腳跟。

2020—2023年，美團、拼多多、淘寶跑步進場，社區(qū)團購供應鏈持續(xù)分化

隨著社區(qū)團購模式的火爆出圈，在拉新引流成本高企的背景下，資本團大廠也看到了這一流量洼地，3年疫情時期，社區(qū)團購成為服務百姓“最后一公里”的騎士，多多買菜、美團優(yōu)選和淘菜菜（即現(xiàn)在的淘寶買菜）也在2020—2021年期間陸續(xù)成立。

資本團快速開拓市場的初期，中小供應鏈攜大量白牌涌入平臺，主要集中在肉禽蛋奶、凍品食材、速食調(diào)味、休閑食品、米面油等日常生活物資類目，在此時期崛起了一批專業(yè)服務資本團大廠的供應鏈機構，比如上海麥純電商、深圳阿斯特、安徽鋒象優(yōu)選等。

近兩年，隨著資本團持續(xù)降本增效，追求贏利，開始重點扶持知名品牌和大型供應鏈機構，與此同時，揮刀砍向白牌，一大批中小供應鏈出局，并開始向地方團、團店、社群團購、私域直播等細分賽道轉移。

2024年至今，資本團更關注團效和復購，區(qū)域平臺融入主流零售，社區(qū)團購供應鏈步入整合階段

今年以來，資本團競爭格局趨于穩(wěn)定，地方團、團店等區(qū)域平臺，通過線上線下一體化運營，逐步建立起本地多渠道分銷能力，越來越多的供應鏈乃至品牌商開始布局區(qū)域平臺，比如前文提到的乳業(yè)頭部品牌伊利。

以伊利、蒙牛、思念、三全等為代表的主流品牌商，開始全面布局資本團、地方團和團店等，思念總部主管社區(qū)團購的部門被劃分到“特渠部”，得到公司戰(zhàn)略級資源的支持。

區(qū)域平臺板塊背后的供應鏈機構傾向于做跨品類的整合，即從水果蔬菜、肉禽蛋奶等基礎民生品類，延伸到地標美食、農(nóng)特產(chǎn)非遺、網(wǎng)紅爆款、本地生活服務到文化娛樂等差異化品類。

越來越多的區(qū)域平臺，也憑借背后供應鏈提供的特色貨盤，開始全面賦能傳統(tǒng)超市、便利店和夫妻店等，由此一來，區(qū)域平臺建立了多渠道分銷能力，這也受到了主流品牌商的認可和支持。

以河北兔喜生活為例，其建立起了“社區(qū)便利+折扣+團購”的極致單店模型，配合千店千面的數(shù)字化建設，以及兼容“B2B的統(tǒng)倉統(tǒng)配模式+經(jīng)銷商直配模式”的配送體系，其受到了君樂寶、桃李面包、林家鋪子等知名品牌的關注和支持，一部分品牌商將其定位為CVS連鎖便利渠道，給予線上線下結合的市場政策支持。

社區(qū)團購發(fā)展演化的根本動力，是來自用戶消費特點的演化，正如我們理解社區(qū)團購供應鏈的變革邏輯，這個行業(yè)問題的背后，隱藏著一個元問題——“社區(qū)團購到底需要怎樣的貨盤，這個貨盤演化的規(guī)律是什么”，這個元問題當中，正是消費者隱晦的、底層的、潛意識里的需求，要想解答這個元問題，就要深入消費者的生活場景。

隨著社區(qū)團購行業(yè)深入發(fā)展演化，團購平臺之間的競爭，已經(jīng)從流量之爭、團長之爭，逐步升維到供應鏈之爭。社區(qū)團購行業(yè)格局的每一次分化與整合，都在帶動社區(qū)團購供應鏈的變革。

（作者：陳海超，麥營銷新零售咨詢機構首席顧問，《團購圈》社群圈主，著有《5小時讀懂快消品營銷》《社區(qū)團購就這么干》；黃騰飛，資深媒體人，《社區(qū)團購產(chǎn)業(yè)鏈藍皮書》副主編，長期聚焦研究社區(qū)團購等新零售領域，已發(fā)布超 10萬字著作）