不是“終端為王”失靈了，而是你沒(méi)有正確走訪終端

走訪終端網(wǎng)點(diǎn)，是很多營(yíng)銷管理人員習(xí)以為常的事情。

我近幾年一直協(xié)助某些企業(yè)做市場(chǎng)調(diào)研，關(guān)于終端網(wǎng)點(diǎn)的走訪，確實(shí)很多事不盡如人意?？此埔恍┖?jiǎn)單的事情，但實(shí)際常常是要么發(fā)現(xiàn)不了問(wèn)題，要么發(fā)現(xiàn)不了問(wèn)題的本質(zhì)，要么看不懂競(jìng)品運(yùn)營(yíng)的底層邏輯，今天就聊聊這個(gè)話題。

走訪網(wǎng)點(diǎn)至少要有三個(gè)視角

其一，消費(fèi)者視角

“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中?！边@是我對(duì)很多品牌商營(yíng)銷管理人員市場(chǎng)走訪的普遍感覺(jué)。

例如，走訪一個(gè)超市，這些人會(huì)很快走到自己產(chǎn)品品類的貨架區(qū)域，看看競(jìng)品，再看看本品，然后給出一線業(yè)務(wù)人員改善建議。這是典型的分銷思維模式走訪市場(chǎng)，十幾年前這樣走訪還行得通，現(xiàn)在就有些不足了。

中國(guó)的消費(fèi)者經(jīng)過(guò)30多年的教育，越來(lái)越成熟，在信息繭房的加持下，開(kāi)始用挑剔的眼光來(lái)看品牌，如果廠家不能換位思考，站在消費(fèi)者角度去審視網(wǎng)點(diǎn)，那么走訪得出的結(jié)論會(huì)大打折扣。

我給一個(gè)建議：營(yíng)銷管理人員進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)前，先不要去看自己的產(chǎn)品或者品類，找一個(gè)自己不熟悉的品類去調(diào)研。

例如，你是做方便面的，不太熟悉蠔油品類，那就先看蠔油這個(gè)產(chǎn)品，把自己當(dāng)作一個(gè)要購(gòu)買蠔油的消費(fèi)者，來(lái)梳理自己的購(gòu)買邏輯。

購(gòu)買過(guò)程是這樣的：

你走到超市門口，是否存在一個(gè)廣宣來(lái)引導(dǎo)你購(gòu)買產(chǎn)品？假如超市的窗貼是某調(diào)味品的廣宣，會(huì)不會(huì)給你種草，讓你下意識(shí)地先去看這個(gè)品牌？

當(dāng)你走進(jìn)這家超市時(shí)，周圍的環(huán)境是否存在一些類似促銷活動(dòng)、導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)等來(lái)加深品牌對(duì)你的影響？潛意識(shí)里，你認(rèn)為這個(gè)品牌還不錯(cuò)。

然后你走到調(diào)味品貨架旁，突然發(fā)現(xiàn)有的蠔油的特點(diǎn)是“0添加”，有的蠔油的特點(diǎn)是“蠔汁含量高”，還有的蠔油特點(diǎn)是“超高性價(jià)比”，這個(gè)時(shí)候你會(huì)怎么選擇？恰好前面給你心里種草的那個(gè)品牌在貨架上還有引導(dǎo)購(gòu)買的爆炸簽，上面寫著“0添加，更健康”，于是你毫不猶豫地買了這個(gè)產(chǎn)品。

這就是消費(fèi)者的購(gòu)買邏輯，通過(guò)店外、店內(nèi)、品類貨架區(qū)域三重?cái)r截，最終購(gòu)買產(chǎn)品。當(dāng)你感悟到了這一點(diǎn)時(shí)，再去看你的產(chǎn)品，一定會(huì)有不一樣的感觸，得出的改善措施也更貼近消費(fèi)者。

其二，一線業(yè)務(wù)人員視角

當(dāng)你走訪市場(chǎng)給基層建議的時(shí)候，說(shuō)明你已經(jīng)不在基層工作了，或許離開(kāi)基層工作很久了，這個(gè)時(shí)候最欠缺的就是難以做到換位思考，習(xí)慣性地拿過(guò)去的老經(jīng)驗(yàn)衡量現(xiàn)在的新市場(chǎng)。

常見(jiàn)的案例：你想讓業(yè)務(wù)員干什么，就在這項(xiàng)工作的結(jié)果或者過(guò)程指標(biāo)上設(shè)置激勵(lì)，基層思維很簡(jiǎn)單，如果事情有輕重緩急，那么重要和緊急的事情一定是有考核指標(biāo)的事，此時(shí)你就不要想著讓業(yè)務(wù)員放大格局，干一些“影響”收入的事，即使他現(xiàn)在整改了，也不會(huì)持續(xù)做，畢竟出力不討好的事情，誰(shuí)也不愿意做。

因此，要有一線業(yè)務(wù)人員視角，在走訪網(wǎng)點(diǎn)中，把一些關(guān)鍵指標(biāo)落實(shí)到具體激勵(lì)上，化管理為激勵(lì)，引導(dǎo)業(yè)務(wù)人員工作的主觀能動(dòng)性。

其三，管理者視角

這一點(diǎn)大部分企業(yè)管理人員做得很好，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，責(zé)令整改，唯一值得提醒的是你的整改措施是否具備可復(fù)制性，領(lǐng)導(dǎo)的指引要少“特例”，多“一般”，這樣才能更好地提升區(qū)域整體運(yùn)營(yíng)水平。

可以說(shuō)，沒(méi)有這三個(gè)視角就不要走訪市場(chǎng)，因?yàn)槟憬o出的幫扶可能是災(zāi)難性的。

既要宏觀，又要微觀

走訪終端網(wǎng)點(diǎn)要宏觀：站在全域角度看市場(chǎng)

什么是宏觀？比如看終端網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)格局等，衡量這個(gè)市場(chǎng)是否健康發(fā)展。

以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為例：到了一個(gè)市場(chǎng)你發(fā)現(xiàn)，品牌商的低端產(chǎn)品數(shù)值鋪貨率、加權(quán)鋪貨率、排面鋪貨率等指標(biāo)都很高，中高端產(chǎn)品反而很少，于是判斷這個(gè)市場(chǎng)是典型的老產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，新產(chǎn)品未進(jìn)入導(dǎo)入期，所以要給出調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的方法。

1.市場(chǎng)趨勢(shì)分析：通過(guò)跟蹤市場(chǎng)趨勢(shì)，了解哪些產(chǎn)品的市場(chǎng)需求正在上升，哪些正在下降，從而調(diào)整產(chǎn)品線，專注于增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯的產(chǎn)品。

2.消費(fèi)者洞察：利用消費(fèi)者調(diào)研和市場(chǎng)研究，了解消費(fèi)者的偏好和購(gòu)買行為，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。

3.競(jìng)爭(zhēng)分析：分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品組合，找到差異化的機(jī)會(huì)，或者避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)。

4.重點(diǎn)：資源和精力向重點(diǎn)高毛利產(chǎn)品上傾斜，提高高毛利產(chǎn)品的銷售占比（毛利率的高低是相對(duì)而言的）。

5.推新品：根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求，引入新產(chǎn)品或創(chuàng)新產(chǎn)品。代理商要明白，只有在新品推出的時(shí)候，廠家給予渠道的毛利才是最大的，雖然難，但也是最賺錢的時(shí)刻。

6.客戶細(xì)分和定位：識(shí)別不同的客戶群體，了解他們的需求差異，有針對(duì)性地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以滿足不同客戶群的需求。

7.價(jià)格管理和促銷活動(dòng)：通過(guò)靈活的價(jià)格管理和促銷策略，吸引消費(fèi)者并提升銷量，同時(shí)提高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的贏利能力。

同樣，渠道結(jié)構(gòu)也要注意現(xiàn)代渠道、流通渠道、特通渠道的網(wǎng)點(diǎn)情況，競(jìng)爭(zhēng)情況要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，是屬于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)焦灼還是競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)，都要給出市場(chǎng)宏觀的操作思路。

走訪終端網(wǎng)點(diǎn)要微觀：通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)基本信息切入

網(wǎng)點(diǎn)基本信息有哪些？競(jìng)品店內(nèi)市場(chǎng)占有率、排面數(shù)、SKU（最小存貨單位）數(shù)、陳列情況、生動(dòng)化、貨齡管理等，此時(shí)增量的機(jī)會(huì)點(diǎn)也在這些細(xì)節(jié)中。

1.看網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)競(jìng)品市場(chǎng)占有率：現(xiàn)階段快消品早已進(jìn)入存量時(shí)代，就單一網(wǎng)點(diǎn)而言，品類的容量是有限的，你要想增長(zhǎng)就要擠壓競(jìng)品的銷量，競(jìng)品也不會(huì)束手就擒，研究店內(nèi)市場(chǎng)占有率，就可以很容易找到同品類之中的“軟柿子”，拿捏它，你的銷量就會(huì)增長(zhǎng)。

2.看排面數(shù)：從競(jìng)爭(zhēng)的角度看團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力和市場(chǎng)氛圍綜合表現(xiàn)，排面數(shù)決定了產(chǎn)品在店內(nèi)的江湖地位，要想提升你的銷量，就先提升你的江湖地位，排面如何擴(kuò)張，機(jī)會(huì)大不大，完全可以數(shù)得出來(lái)。

3.看SKU：從競(jìng)爭(zhēng)的角度對(duì)比，評(píng)估市場(chǎng)在售產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，SKU數(shù)量是網(wǎng)點(diǎn)垂直增長(zhǎng)的重要指標(biāo)，和競(jìng)品對(duì)比，你的SKU數(shù)量決定了你的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

至于陳列情況、生動(dòng)化、貨齡管理等就不一一舉例了，我們要通過(guò)這些微觀表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)提升網(wǎng)點(diǎn)銷量的機(jī)會(huì)點(diǎn)，這些東西既是可以復(fù)制的，也是對(duì)基層工作幫助最大的。

走訪網(wǎng)點(diǎn)，到底要記錄什么？

走訪人員形成的報(bào)告是決策者的重要參考指標(biāo)，要抓住市場(chǎng)的主要矛盾，客觀反饋?zhàn)咴L中的所見(jiàn)所聞，為決策者提供有價(jià)值的參考意見(jiàn)。我的建議如下：

其一，要分品類、分渠道寫出走訪實(shí)錄

要客觀反饋市場(chǎng)的真實(shí)狀況，并有照片來(lái)佐證。

例如，某果味奶飲品企業(yè)走訪某城市大學(xué)校園渠道的走訪實(shí)錄：

1.校園售點(diǎn)割箱等特陳比較普遍，有專營(yíng)校園渠道的經(jīng)銷商可以操作。

2.飲品包裝利樂(lè)包排面占總體40%以上，果味奶（牛奶飲品）占比40%。

3.渠道售點(diǎn)冰柜投放較多，從上到下第四到第五層有陳列機(jī)會(huì)。

4.校園售點(diǎn)形式：一個(gè)主體校園超市，營(yíng)業(yè)面積較大，操作需要客情，有賬期，開(kāi)發(fā)要求較高，其余售點(diǎn)在餐廳內(nèi)部，面積較小，個(gè)體老板，賬期情況較少，開(kāi)發(fā)要求較低。

在每一條后面要放一張圖片加以證明。

其二，目標(biāo)經(jīng)銷商走訪實(shí)錄

包括以下幾個(gè)方面：

1.經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品&品牌。

2.生意規(guī)模&年銷售額。

3.服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量以及終端口碑情況。

4.經(jīng)營(yíng)模式：經(jīng)銷商&配送商&混合模式。

5.經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀：生意是否遇到瓶頸&無(wú)法整合各品牌商資源，尋求新模式。

6.當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員薪資情況：一線業(yè)務(wù)員和主管每月最低收入是多少，正常有多少，有競(jìng)爭(zhēng)力的是多少。

其三，市場(chǎng)整體走訪匯總

演示一下某一線城市飲品市場(chǎng)整體調(diào)研報(bào)告，內(nèi)容包含但不限于：

1.品牌概念：網(wǎng)點(diǎn)品牌概念較強(qiáng)，同類產(chǎn)品進(jìn)店只有1—2個(gè)品牌。

2.網(wǎng)點(diǎn)布局：網(wǎng)點(diǎn)區(qū)域密集型存在，主干道較少，城中村、校園周邊、社區(qū)周邊密集度高，整體CVS（便利店）網(wǎng)點(diǎn)占比30%左右，人為操作空間較大。

3.飲品核心：幾乎沒(méi)機(jī)會(huì)投冰柜，經(jīng)銷商沒(méi)冰柜資源，飲品基本放棄。

4.對(duì)于一線城市，寸土寸金，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用40元/平方米（包括租賃、水電、物業(yè)、倉(cāng)管），這就要求產(chǎn)品必須是高流轉(zhuǎn)+高毛利或者形成規(guī)模效應(yīng)。經(jīng)銷商算賬：1%是資金成本，做這個(gè)生意綜合需要100平方米倉(cāng)庫(kù)，一個(gè)月費(fèi)用4000元，賣10萬(wàn)元產(chǎn)品方可盈虧平衡（10萬(wàn)×4%），前3個(gè)月是有壓力的。經(jīng)銷商贏利的條件是產(chǎn)品一個(gè)月回轉(zhuǎn)1—2次，這樣會(huì)降低資金成本和倉(cāng)儲(chǔ)成本，進(jìn)而獲利。

其四，產(chǎn)品落地的總結(jié)性思考

這部分包括模式&經(jīng)銷商操盤建議、選品建議、消費(fèi)者溝通建議等，是市場(chǎng)調(diào)研得出的市場(chǎng)打法匯總。

寫在最后

關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研的重要性大家都很清楚，但是實(shí)際操作起來(lái)往往是虎頭蛇尾，很少有企業(yè)有標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研資料以及相關(guān)培訓(xùn)的作業(yè)流程，即使有，也沒(méi)有像業(yè)績(jī)指標(biāo)那樣逐層級(jí)落實(shí)下去。

還是那句老話：沒(méi)有調(diào)研就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，連發(fā)言權(quán)都沒(méi)有就更談不上管理權(quán)。所以呼吁企業(yè)高管多到市場(chǎng)實(shí)地走一走、看一看，相信對(duì)你今后的操盤決策會(huì)更加有利。