讓場景營銷一擊即中的五大變量

最近在分享場景相關(guān)概念和方法的過程中，我時常被問到兩個問題：

其一，不少行業(yè)的朋友認為自身產(chǎn)品場景有限，不像快消品有那么多場景，那該如何做好場景營銷，如何找到新場景呢？

其二，同品類產(chǎn)品、功能相似的產(chǎn)品，其消費場景也相似，這就使得業(yè)內(nèi)同行和競爭對手都在圍繞同樣的場景洞察用戶需求、開發(fā)新產(chǎn)品、實施傳播推廣。那么，這是否會導致營銷的同質(zhì)化，大家的市場策略雷同、產(chǎn)品功能創(chuàng)新雷同呢？

這兩個問題我都覺得特別典型，也特別有價值。確實有很多品類，因其產(chǎn)品屬性，場景受限且相對單一，像上述問題我就被從事家居用品、辦公用品、電信、消費電子等行業(yè)的朋友問過。本文就來解答這些問題。

抓住場景變量

每個產(chǎn)品、品類都有使用場景，在用戶工作與生活中有自己的一席之地。但是，我們研究場景不能只看時間、地點，不能將場景籠統(tǒng)地分成辦公場景、居家場景、白天場景、夜間場景等（那全人類也就沒幾個場景了），而是要從場景的定義出發(fā)，在同樣的場景中，去分析不同消費者所要完成的任務(wù)有何不同，他們所處的社會關(guān)系又有何不同。

例如，作為電信產(chǎn)品的家庭寬帶業(yè)務(wù)，其場景無非是居家，看起來司空見慣，似乎從中找不到什么洞察。然而，居家場景雖然地點是固定的，但是不同用戶的家庭結(jié)構(gòu)不同、家庭關(guān)系不同、家庭成員的職業(yè)和生活習慣不同，對家庭寬帶業(yè)務(wù)的需求和使用感受也完全不同。因此，我們需要在居家這個大場景下，更深入地去研究用戶家中到底有幾口人，家庭成員之間是什么樣的關(guān)系，在家中情緒和心理狀態(tài)如何，用戶什么時候使用寬帶，用來做什么，有著什么樣的行為和動作頻次。

這樣我們就可以從居家場景中切分出更細的使用場景，比如一個人在家打游戲享受周末獨處時光、跟好友聯(lián)網(wǎng)打游戲、小夫妻倆睡前沉浸式追劇、全家晚餐后一起看電影、居家辦公寫代碼、在家做直播、孩子上網(wǎng)課等。居家其實是個社交場景，不同家庭結(jié)構(gòu)有很大的使用差異。

每個場景都有相應(yīng)的時空伴隨條件，具體來說，我認為場景有五大變量，包括時機、場合、情緒、目標對象與之關(guān)系、用戶行為及其頻次。不關(guān)注這些具體要素，那么場景營銷就會陷入虛空之中。

有了這些變量，大場景可以進一步切分成更細致、更具體的小場景，從而抓住更精確的人群需求，做更有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、更能打動人心的傳播推廣。

另外，即使不同的品牌主打同一場景，但從中抓住的場景變量不同，那么每個品牌也可以在策略上有所差異，做出自己的特色，給自己貼上不同的標簽，當然執(zhí)行結(jié)果也會有優(yōu)有劣。

例如，同樣是主打火鍋、燒烤、川湘菜的佐餐場景，不同飲料品牌的做法就有很大差異。王老634a20fd4115b4150b7aa28535dfed759ed288a2f9cc1d6a448087de3b36381a吉講的是“怕上火，喝王老吉”；加多寶是以“無辣不歡”為主題，持續(xù)發(fā)起辣味美食探店狂歡活動；可口可樂是配合品牌傳播，打造大型美食綜藝節(jié)目《爽食行天下》；三得利黑烏龍茶是“無懼熱辣”，強調(diào)火鍋解饞，黑烏龍茶解膩，暢享清爽，并消除大餐罪惡感；好望水則是訴求“吃辣就喝望山楂”，和龔琳娜共創(chuàng)神曲《龔琳辣》，把吃辣變成一種個性和生活態(tài)度。

怕、歡、爽、無懼……不同品牌在佐餐場景中捕捉的情緒各有不同，因而傳遞出來的品牌價值主張和品牌個性形象也不同，傳播推廣的手法亦不同。圍繞場景，我們需要去研究該場景中更具體的變量，從而更好地抓住該場景。

事實上，很多同品類產(chǎn)品都會主打相同的場景，比如白酒無外乎是商務(wù)宴請、親友聚會、家宴、婚宴、過節(jié)送禮等，包裝飲用水都會主打日常補水、運動補水、旅途補水等場景。當同類品牌都在做同一個主線場景時，某個品牌找到了一個新場景，那它就會獲得新的增長機會。

比如農(nóng)夫山泉找到了煲湯場景，它發(fā)現(xiàn)人們在煲湯時不僅關(guān)心食材品質(zhì)，也關(guān)心用水品質(zhì)，所以農(nóng)夫山泉開始推廣用農(nóng)夫山泉煲湯，和老鄉(xiāng)雞等餐飲品牌聯(lián)合投放廣告“好水煲好湯”，并向餐飲行業(yè)推廣。

大家平時去餐廳吃飯可以留意一下，很多主打湯品的餐廳會在店內(nèi)顯眼位置擺放一排農(nóng)夫山泉5L裝產(chǎn)品，表明自家湯的品質(zhì)。農(nóng)夫山泉借此場景不僅進入了千家萬戶的廚房，還開拓了B2B（企業(yè)對企業(yè)之間的營銷關(guān)系）的生意來源。

因此，我們要基于場景的五大變量，來設(shè)計場景營銷。

·時機，對消費者來說是消費提示，對企業(yè)來說是營銷節(jié)點。

·場合，既是消費發(fā)生地，也是銷售渠道，是流量來源。

·情緒，既是消費者痛點和癢點所在，是擊中消費者心理的關(guān)鍵，也是企業(yè)打造用戶體驗的抓手。

·目標對象與之關(guān)系，既是消費洞察，也是內(nèi)容創(chuàng)意的靈感源泉。

·用戶行為，是扳機，是購買指令；行為的頻次，則是消費習慣養(yǎng)成，有效激發(fā)復購，形成持續(xù)性。

2024年2月我在深圳出差，在電梯間看到了太極藿香正氣口服液的廣告。當時廣告跳得太快，沒來得及掏手機拍下來，后來我在微博和抖音上找國藥太極主推的這個Campaign（活動）。

它主打的就是餐飲場景，主傳播話題是“一起去火鍋”“帶上藿香吃火鍋”，產(chǎn)品訴求主張是“祛濕真功夫，腸胃要保護”，在吃火鍋這個場景下挖掘消費者的需求和關(guān)注點，喚起他們對太極藿香的需求。

除了吃火鍋，國藥太極還推出了一起去燒烤、一起吃海鮮等傳播內(nèi)容，宣傳“生冷辛辣易傷腸胃，腹痛腹瀉來一瓶”，推廣“帶上藿香盡享美食”等話題。

餐飲場景外，還有夏日場景。

2022年五一勞動節(jié)，國藥太極推出首屆“太極勞動防暑節(jié)”，向勞動者致敬，倡議關(guān)愛身邊的每一位勞動者。

為此，國藥太極聯(lián)合全國總工會、人民網(wǎng)共同發(fā)起了“關(guān)愛高溫下的勞動者”專項公益計劃，走進一家家企業(yè)，為工友們送上一份太極藿香防暑關(guān)愛包。同時，關(guān)愛行動還走進社區(qū)和街道，為環(huán)衛(wèi)工人、快遞員、保安人員等戶外工作者撐起“愛心清涼傘”，提供一份防暑保障。

在夏日場景中，國藥太極宣傳的賣點是“祛暑祛濕來一瓶”“夏季防暑保障，首選太極藿香”等。匹配該場景，2023年5月，國藥太極還和光明集團聯(lián)合推出了“藿香味小雪糕”，在全國多地藥房陸續(xù)上線，供消費者免費領(lǐng)取，并在微博上做了一波官宣，這一話題產(chǎn)品頓時引發(fā)網(wǎng)友熱議。

嘗到甜頭的國藥太極，于2024年5月又和天府可樂合作推出了藿香味小可樂，傳播“夏日續(xù)命搭子”“一夏清涼，一飲解暑”等。

“藿香味小雪糕有多上頭”“可樂加藿香誰能不上頭”連續(xù)兩年成為微博高熱話題，引發(fā)廣泛關(guān)注與討論。

此外，國藥太極還在廣告中不斷宣傳“家中常備太極藿香正氣液”“不含酒精，出行常備”，打造話題“帶上藿香去旅行”?；疱伈惋?、夏日防暑、居家、出行，這就是太極藿香的消費場景，有時機，有場合。

消費時機

醫(yī)藥保健品消費場景可進一步細分成三個時間點：

一是問題場景（患病前）

消費者在什么時令季節(jié)容易生病，從而需要產(chǎn)品來解決問題。例如，春天細菌病毒流行，容易感冒或感染上呼吸道疾??；夏天人們貪涼（喝冷飲、吃涼食、吹空調(diào)），容易引發(fā)腸胃不適；冬天寒冷，心血管疾病多發(fā)。這就是問題場景，像前文提到的太極藿香主打的夏日場景就是如此。

2007年年底，芬必得拍攝經(jīng)典廣告《光愛學校篇》，講述石清華老師收留100多個流浪兒，為他們自建光愛學校的故事。石老師要自建校舍，自己給孩子們上課、做飯，又當?shù)鶍層之斃蠋?，長期的辛苦操作讓他患上了腰痛……廣告中說“腰痛時，肩上的擔子就更重了”，在這個問題場景下，芬必得自然出現(xiàn)，既呈現(xiàn)了產(chǎn)品的止痛功效，又帶有飽滿的情緒，讓人感到溫暖、感動和親切，因而成為醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)典廣告。

二是使用場景（用藥中）

消費者在什么時間節(jié)點用藥，這就是產(chǎn)品使用場景，比如江中消食片宣傳的“孩子不吃飯，飯前嚼一嚼”“吃多了，肚子脹，飯后嚼一嚼”“吃油了，不消化，飯后嚼一嚼”“肚子脹，不消化，家中常備”，就是如此，明確了用藥時間。

三是影響場景（患病后）

它指的是消費者患病后，會對工作、生活中的哪些場景造成影響和困擾。例如，感冒后渾身乏力無法工作（辦公場景），感冒后不停打噴嚏、流鼻涕影響個人形象（社交場景），腸胃不舒服面對滿桌美食沒有胃口（餐飲場景），這個時間的概念，同時也包含了場合。

典型案例如海王銀得菲，它曾經(jīng)有一系列經(jīng)典廣告叫作“關(guān)鍵時刻，怎能感冒”。我記得其中一條是一個人彩票中了大獎，正在狂喜之際突然打了一個噴嚏，手中彩票被吹得無影無蹤，只剩下感冒的主人公凌亂在風中。這一廣告就是訴求患病后對生活造成的影響。

如果品牌能抓住這個患病后的時機，將消費者在具體場景中遇到的困擾、痛苦、尷尬、障礙給描述出來，就能讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認知和需求，并對品牌引發(fā)認同和共鳴。

使用場合

類似的比如江中健胃消食片宣傳的“有家的地方就有江中，有美食的地方就有消食片”。

還有康恩貝腸炎寧片，在2023年將市場戰(zhàn)略由疫情期間的“家中常備”調(diào)整為“旅行常備”，希望借助旅游熱潮，強關(guān)聯(lián)旅游場景，從而尋求銷售增長。為此，康恩貝提出了“旅行帶上康恩貝腸炎寧”的品牌主張，并打造了“康恩貝腸炎寧，帶您放肆去旅行”的傳播戰(zhàn)役。

其具體做法是，在產(chǎn)品上聚焦“不僅止瀉，更能消腸炎”的賣點，強化腸道保護的用戶認知；在傳播上，深度綁定快手平臺，利用達人創(chuàng)作辣區(qū)城市+美食相關(guān)內(nèi)容，發(fā)起旅行美食大挑戰(zhàn)；在渠道推廣上，結(jié)合銷售政策，并提供旅行福利大禮包，邀請消費者到線下藥店打卡，提醒他們在旅行前購買、攜帶本品，在旅程中實現(xiàn)“享快樂，備無憂”。

無獨有偶，東阿阿膠和太極藿香一樣，也曾試圖借助餐飲場景，激發(fā)消費者的需求和購買欲。2024年3月，它跨界廣州酒家，推出了一款“東阿阿膠海底椰燉鷓鴣湯”，針對女性訴求春天喝靚湯，膠養(yǎng)佳人。

這碗廣府靚湯，從“三八”婦女節(jié)這天開始就可以在廣州酒家線下門店喝到；同時，東阿還在微博上線話題“東阿阿膠廣州酒家聯(lián)名阿膠靚湯”，吸引消費者買阿膠回家煲靚湯。如果部分消費者養(yǎng)成了這個用阿膠煲湯的消費習慣，那么東阿阿膠就創(chuàng)造了增量增長。

情緒

醫(yī)藥營銷不僅是針對上述各種負面情緒，也可以圍繞正面情緒展開。

比如去年，我在小區(qū)看到代表性滋陰補腎藥物仲景牌左歸丸的廣告，海報場景是一對小夫妻的家庭生活場景，廣告語叫作“關(guān)鍵時刻，自信由我”。“自信”就是情緒。

再如美羅胃痛寧片，當年就有一條經(jīng)典廣告：“胃痛？光榮！肯定是忙工作忙出來的，一忙起來，飯就沒個正點兒。胃，開始痛了。美羅胃痛寧片，及時止痛，調(diào)理養(yǎng)胃，中西藥結(jié)合，止痛養(yǎng)胃二合一，美羅牌胃痛寧片，您得備一盒?！?/p>

我們來看這條TVC（商業(yè)電視廣告），從場景上來說，場合是工作，時機是患病前的誘因，消費者忙工作、飲食不規(guī)律導致胃痛，情緒則是“光榮”，激發(fā)職場工作者產(chǎn)生共鳴。

當然，這是約20年前的廣告，當時的社會風氣是以全身心投入工作為榮，即使損害健康。假如今天再做這樣的創(chuàng)意，那就不符合社會主流情緒了。

目標對象關(guān)系

大家知道家人、朋友生病總是牽動著我們的心，讓人日夜思念，倍感牽掛。逢年過節(jié)，人們給親友送祝福時總是會?！吧眢w健康”；而對于病人來說，親人的陪伴與支持同樣堪比良藥。因而，社會關(guān)系能有效撬動保健品的營銷。

最典型案例如999感冒靈“暖暖的，很貼心”。當人生病的時候，心情難免感到無助、焦慮、低落，這時身邊人送上的一句關(guān)懷、一杯熱水、一盒感冒藥總能讓人心生溫暖和感動。999感冒靈從這種關(guān)系和情緒出發(fā)，拍攝了一系列溫情廣告片，給人留下了深刻印象，由此成為感冒藥市場領(lǐng)導品牌。

2017年，999感冒靈投放了一條病毒視頻《總有人偷偷愛著你》，用6個改編的真實案例展示陌生人之間的善意與關(guān)懷，引發(fā)刷屏傳播，全網(wǎng)播放量近3億，被評為年度最走片廣告，這就是社會關(guān)系和情緒撬動的品牌傳播。

而在2006年啟動“溫暖戰(zhàn)略”之前，999感冒靈花了4年時間大規(guī)模投放廣告宣傳“中西藥結(jié)合，療效更好”，廣告創(chuàng)意《婆媳之爭》拍得非常好，但市場效果并不好。

三九胃泰的案例就比較典型，在其贊助的綜藝節(jié)目《半熟戀人》中，有一位節(jié)目嘉賓突發(fā)胃痛、身體不適，于是其他人忙著給她拍砂、泡蜂蜜水、送暖心姜茶、找三九胃泰。

這種生動美好的小情節(jié)，既傳遞了產(chǎn)品功能賣點，又融入了人們之間的情感聯(lián)系，讓消費者自然地與品牌形成同頻共振，不知不覺中完成了種草。

還有斯維詩，它贊助《五十公里桃花塢》，節(jié)目中嘉賓們運動鍛煉完，一起喝斯維詩的乳清蛋白粉，產(chǎn)品成為人物關(guān)系的催化劑；它贊助《心動的信號》，節(jié)目中一群年輕人聚餐吃火鍋，餐后有嘉賓給每人泡了一杯斯維詩的益生菌，一邊給大家送上飲料，一邊解釋它能減輕油膩辛辣食物帶來的代謝負擔。

這種巧妙的植入，就是借助生活化的場景和真實的人物關(guān)系，讓品牌方的內(nèi)容植入做得更自然，效果也更好。

在大健康市場，送給家人、長輩補品和保健品以表示關(guān)愛和孝心，是一種常用策略。從腦白金送禮廣告，到“送長輩，黃金酒”“看病人，送初元”，還有匯仁腎寶的經(jīng)典案例“他好我也好”都是如此。

我曾服務(wù)保健酒品牌中國勁酒多年，給其寫過一句文案叫作“身體是自己的，也是家人的”，還給勁牌公司旗下另一保健酒品牌追風八珍酒寫了一句廣告語叫作“對自己好，為家人好”，策略思路都是聚焦對象關(guān)系。

行為頻次

對動作及其次數(shù)的強化是提醒消費者購買和使用，是對消費者下達行為指令。20世紀80年代，康泰克的經(jīng)典廣告語“早一粒，晚一粒，遠離感冒困擾”；90年代，白加黑的“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，都是這方面的代表案例。

大健康行業(yè)是一個強功效宣傳的行業(yè)，很多品牌在營銷上會大力宣傳產(chǎn)品功能賣點（很多藥品廣告都愛用“管用”這個詞），描述用戶癥狀和身體問題。

但是要影響消費者，非常重要的一點是建立場景，消費者只有在特定場景下，才會對產(chǎn)品產(chǎn)生顯性需求，才會對功效產(chǎn)生強認知。場景中的五大變量，讓品牌營銷有依據(jù)、有抓手。