國漫崛起的困境與機(jī)遇

國產(chǎn)動畫電影從2013年開始呈現(xiàn)迅速發(fā)展的趨勢，并具備持續(xù)生命力，如《西游記之大圣歸來》《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等國產(chǎn)動畫電影不僅收獲了上億的票房，也贏得了良好的口碑。但縱觀當(dāng)今動畫電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，在影片內(nèi)容和質(zhì)量、動畫電影市場和營銷宣傳方面仍然存在重重困境。在此現(xiàn)狀下，把握好現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化的關(guān)系，健全動畫電影市場，拓寬營銷和宣傳渠道是關(guān)鍵，現(xiàn)分析國產(chǎn)動畫電影產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，并探索國產(chǎn)動畫電影可持續(xù)發(fā)展的路徑。

國產(chǎn)動畫電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程

中國動畫電影的歷史可以追溯至20世紀(jì)20年代初，萬氏兄弟首創(chuàng)的動畫短片《舒振東華文打字機(jī)》被認(rèn)為是第一部國產(chǎn)動畫片。1966年，根據(jù)《西游記》改編的動畫作品《鐵扇公主》，成了當(dāng)時中國乃至亞洲第一部長篇動畫片。萬氏兄弟受迪士尼動畫《白雪公主》在上海熱映的影響，決心制作一部高質(zhì)量的動畫電影，《鐵扇公主》的主人公孫悟空在當(dāng)時的時代背景下，傳達(dá)了反抗精神，萬籟鳴在創(chuàng)作上緊跟時代需求，上映后獲得觀眾一致好評，這也為國產(chǎn)動畫電影的發(fā)展開了個好頭。中華人民共和國成立之后，中國動畫電影產(chǎn)業(yè)隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在20世紀(jì)60年代和80年代迎來了兩個創(chuàng)作高潮。在當(dāng)時動畫技術(shù)尚未成熟的環(huán)境下，熱衷于動畫電影的創(chuàng)作者們?nèi)耘臄z了諸多佳作，如《大鬧天宮》《三個和尚》《山水情》等。值得一提的是同樣由萬籟鳴導(dǎo)演的《大鬧天宮》，由于當(dāng)時沒有電腦制作，僅繪制原畫就花費(fèi)了近兩年時間，它不僅是我國第一部彩色動畫電影，也被公認(rèn)為是當(dāng)時動畫電影的巔峰之作，先后在國內(nèi)外斬獲無數(shù)大獎。隨后陸續(xù)上映了《哪吒鬧海》《金猴降妖》等優(yōu)秀的作品，這一時期的動畫電影創(chuàng)作者們善于深耕中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，對經(jīng)典名著進(jìn)行改編，汲取中國民間藝術(shù)與文化底蘊(yùn)。這種創(chuàng)作精神使國產(chǎn)動畫電影成了區(qū)別于美國好萊塢的一支重要動畫創(chuàng)作力量，并在制作和放映的環(huán)節(jié)中萌芽，但隨著對外開放程度進(jìn)一步擴(kuò)大，大批外資動畫公司和美國、日本等國動畫電影的涌入，國內(nèi)精工細(xì)作的動畫電影制作模式已明顯跟不上時代的步伐，國產(chǎn)動畫電影產(chǎn)業(yè)隨之出現(xiàn)了跟風(fēng)、模仿的現(xiàn)象，開始走商業(yè)化道路，20世紀(jì)90年代的動畫電影產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)迅速衰弱的趨勢。沉靜許久后，1999年推出的大型動畫電影《寶蓮燈》成了中國動畫電影產(chǎn)業(yè)的重要分水嶺?！秾毶彑簟吩趧赢媰?nèi)容和內(nèi)涵上都更加強(qiáng)調(diào)民族性，配樂的加持和技術(shù)的完善讓觀眾看到了國產(chǎn)動畫電影的希望。

21世紀(jì)悄然到來，每年上映的國產(chǎn)動畫電影普遍呈現(xiàn)受眾低齡化、缺乏創(chuàng)新與特色等問題，如《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》《熊出沒之重返地球》等，這種低迷困境持續(xù)了多年，危機(jī)籠罩的國產(chǎn)動畫電影直到2015年才迎來了新的曙光。2015年上映的3D動畫電影《西游記之大圣歸來》，票房突破9億元，徹底改寫了國產(chǎn)動畫電影的歷史。這一“現(xiàn)象級”作品的出現(xiàn)，使大批國產(chǎn)動畫電影開始涌現(xiàn)，緊隨其后推出的《大魚海棠》《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等動畫電影中，中國元素的融入使其收獲了良好的口碑和較高的商業(yè)成績。近年來，國產(chǎn)動畫電影在制作水平、畫面設(shè)計(jì)和故事內(nèi)容等方面都得到了提升和改善。但縱觀當(dāng)今國產(chǎn)動畫電影產(chǎn)業(yè)，上映的電影幾乎都是針對未成年群體，受眾定位低齡化的問題始終制約著國產(chǎn)動畫電影的進(jìn)一步發(fā)展。但根據(jù)神話故事改編的動畫電影成為近年來國產(chǎn)動畫電影產(chǎn)業(yè)的普遍趨勢，創(chuàng)作者們對傳統(tǒng)文化和價值觀的傳遞僅停留在表面，并未進(jìn)行深入探索，空有其表的傳統(tǒng)元素導(dǎo)致這些影片出現(xiàn)制作粗糙、質(zhì)量良莠不齊、模仿、缺乏創(chuàng)意等問題。再加上動畫專業(yè)人才的缺乏和動畫電影市場的不成熟，國產(chǎn)動畫電影在發(fā)展中仍面臨重重困境，嚴(yán)重阻礙了中國動畫電影產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。中國動畫電影產(chǎn)業(yè)在不斷摸索中前進(jìn)，經(jīng)歷了模仿和照搬，迎來了大師輩出的黃金年代，如今進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化時代。因此，為中國動畫電影產(chǎn)業(yè)探索一條可行的路徑迫在眉睫。

國產(chǎn)動畫電影的困境

缺乏優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

縱觀近年來的國產(chǎn)動畫電影，改編自古代民間神話小說《西游記》和《封神演義》的動畫電影已成為國產(chǎn)動畫電影市場的兩大創(chuàng)作源泉，2015—2021年由傳統(tǒng)題材改編的動畫影片有205部。而在這205部動畫電影中，以《西游記》為IP源改編的動畫影片有35部，占比17%；以《封神演義》為IP源改編的動畫影片有22部，占比11%，兩者相加占整體動畫電影的28%。由于兩部神話小說具有極高的話題和流量，也具備良好的市場認(rèn)可度，從而吸引了大量的資本力量對其進(jìn)行動畫開發(fā)的投入與運(yùn)作，但最終導(dǎo)致創(chuàng)意內(nèi)容嚴(yán)重缺失，同類型、同題材的動畫電影扎堆出現(xiàn)，同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。

根據(jù)《西游記》改編的《西游記之大圣歸來》成為中國動畫電影發(fā)展史上的經(jīng)典之作，而《哪吒之魔童降世》更是收獲了50億票房的驕人成績。自從這兩部動畫電影創(chuàng)造超高票房后，根據(jù)民間神話故事改編的動畫電影更是與日俱增，由追光動畫制作的《新神榜：哪吒重生》耗時四年時間，花費(fèi)高成本打造，但最終卻未能收獲良好反饋。背后原因正是題材的同質(zhì)化，哪吒的選題已導(dǎo)致觀眾對其嚴(yán)重缺失興趣。

中國動畫電影市場已經(jīng)被根據(jù)神話故事改編的劇情所充斥，觀眾在對劇情和價值觀的評價上呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，題材的跟風(fēng)與扎堆也導(dǎo)致了諸多問題的出現(xiàn)，如造成觀眾產(chǎn)生審美疲勞，觀眾的好奇心減弱，動畫電影制作出現(xiàn)急功近利的現(xiàn)象，動畫電影市場缺乏創(chuàng)新與創(chuàng)意，整個產(chǎn)業(yè)停滯不前等。

產(chǎn)業(yè)鏈尚未健全，受眾定位低齡化

電影是一門無法與經(jīng)濟(jì)分開的藝術(shù)。首先，動畫電影在制作和投入方面的優(yōu)化有利于整個產(chǎn)業(yè)更好的發(fā)展。1999年，大型動畫電影《寶蓮燈》的上映，才正式形成了國產(chǎn)動畫電影產(chǎn)業(yè)鏈，其發(fā)展至今有二十余年，雖與之前相比已有較大的進(jìn)步，但與聞名遐邇的迪士尼、漫威相比，國內(nèi)動畫電影產(chǎn)業(yè)鏈尚未健全，仍在影視與娛樂領(lǐng)域。其次，國產(chǎn)動畫電影缺少對用戶和受眾的精準(zhǔn)定位，如《熊出沒》系列、《喜羊羊與灰太狼》系列等面向低幼齡兒童的動畫電影，相較迪士尼動畫所打造的“全齡化”電影，仍然存在較大差距。國產(chǎn)動畫電影產(chǎn)業(yè)鏈大致分為三部分，第一部分為內(nèi)容與策劃，第二部分為動畫制作與發(fā)行，第三部分為宣傳與營銷以及衍生品開發(fā)。當(dāng)前，我國動畫產(chǎn)業(yè)鏈仍停滯在前期的內(nèi)容開發(fā)與創(chuàng)作上，在后期的宣傳營銷以及衍生品開發(fā)等環(huán)節(jié)處于低迷狀態(tài)。以迪士尼動畫為例，其打造的經(jīng)典動畫電影《瘋狂動物城》《尋夢環(huán)游記》《白雪公主與七個小矮人》等使其常年穩(wěn)坐票房冠軍，成為其產(chǎn)業(yè)的重要收入來源。而在衍生品的開發(fā)環(huán)節(jié)中，迪士尼同樣做到了精工細(xì)作，從短袖到水杯，從玩偶到游樂園的開發(fā)，僅靠卡通形象所獲得的收益已累積超過了10億美元。正是由于迪士尼公司具備足夠完整的一條產(chǎn)業(yè)鏈，在前期堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，對受眾喜好進(jìn)行定位與分析，打造面向各個年齡段的動畫電影，后期對IP形象進(jìn)行深度開發(fā)與整合，重塑其二次價值。這些都值得我國動畫電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)行反思與學(xué)習(xí)，努力探尋一條多品類且完整的中國動畫電影產(chǎn)業(yè)鏈。

宣傳營銷環(huán)節(jié)單一化，動畫人才嚴(yán)重缺失

在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)與媒體迅速發(fā)展的新時代下，動畫電影若想取得成功，與其后期的宣傳營銷密不可分。而動畫電影相較真人電影，沒有海報的宣傳，更無法實(shí)施明星宣傳策略，在營銷宣傳環(huán)節(jié)上面臨許多難題。例如，動畫電影《魁拔》由于營銷的缺失，導(dǎo)致觀眾對此電影毫無了解，最終慘淡收場。動畫電影票房的高與低并不能直接說明這部影片是否優(yōu)秀，但宣傳與營銷機(jī)制的成功能將這部影片的價值最大化。國產(chǎn)動畫電影產(chǎn)業(yè)由于受眾為兒童，所以出現(xiàn)了在六一檔和國慶檔期間“一擁而上”的狀況，這充分體現(xiàn)了我國動畫電影在宣傳環(huán)節(jié)的不成熟。動畫電影產(chǎn)業(yè)除了要關(guān)注內(nèi)容情節(jié)，也應(yīng)注重作品相關(guān)衍生品以及品牌授權(quán)等環(huán)節(jié)，拓寬營銷宣傳渠道，從而避免國產(chǎn)動畫電影后期環(huán)節(jié)的單一化。國產(chǎn)動畫電影仍處于初級階段，無論是在制作還是營銷方面都尚未成熟。在市場上，動畫工作者的工資水平不高，加之缺失優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致動畫制作人才和營銷管理人才的嚴(yán)重缺失。就當(dāng)今國產(chǎn)動畫電影市場而言，培養(yǎng)優(yōu)秀的動畫人才，解決人才流失問題，對整個動畫產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下三個環(huán)節(jié)，都具有極大的完善與促進(jìn)作用。

國產(chǎn)動畫電影的優(yōu)化策略

跳出“神話”框架，挖掘創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

近幾年的國產(chǎn)動畫電影市場中，根據(jù)神話故事改編的動畫電影熱度高漲，擁有超高票房的同時，吸引了大批投資者與開發(fā)者的青睞，這導(dǎo)致創(chuàng)作者們陷入“中國動畫市場必須依靠神話故事才能發(fā)展”的誤區(qū)，國產(chǎn)動畫電影在題材與內(nèi)容的創(chuàng)作中進(jìn)入了瓶頸期。如何跳出“神話”框架，深度挖掘創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是如今突破困境的第一步。探索國產(chǎn)動畫電影新渠道并不意味著徹底放棄神話題材，民間神話故事承載了中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化元素，貫穿了中華民族源遠(yuǎn)流長的歷史。國產(chǎn)動畫電影的選題在立足于當(dāng)今時代的同時，應(yīng)從中國傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分，融入中國元素。創(chuàng)作人員應(yīng)對神話故事中的傳統(tǒng)元素進(jìn)行深度挖掘，并把正確的價值觀與文化內(nèi)核傳達(dá)給受眾，不應(yīng)只是空有其表。無論是動畫電影產(chǎn)業(yè)還是整個電影行業(yè)，創(chuàng)新是其存續(xù)的根本。創(chuàng)作者需跳出改編神話故事的框架，植根中國傳統(tǒng)文化，深度挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并利用現(xiàn)代動畫技術(shù)，讓國產(chǎn)動畫電影在傳統(tǒng)與創(chuàng)新間搭建一座新的橋梁，煥發(fā)新的榮光。

完善產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，打造全齡化電影

中國動畫電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展幾十年來，整個產(chǎn)業(yè)得到大幅度提升，特別是《哪吒之魔童降世》等幾部“現(xiàn)象級”作品的出現(xiàn)，促使國家開始對動畫產(chǎn)業(yè)加大關(guān)注力度。但相較于迪士尼公司等世界頂尖的電影公司，中國動畫電影產(chǎn)業(yè)鏈仍然停留在前期的內(nèi)容創(chuàng)作與發(fā)行上，嚴(yán)重缺失對后期環(huán)節(jié)的重視，如后續(xù)的營銷與推廣、IP的二次宣傳以及衍生品的打造與推廣等。中國動畫產(chǎn)業(yè)要想打造一條優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈，應(yīng)積極向迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈學(xué)習(xí)。在上游環(huán)節(jié)中，迪士尼產(chǎn)業(yè)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的創(chuàng)作原則與標(biāo)準(zhǔn)，打造適合各年齡段的動畫電影，同時注重藝術(shù)價值與經(jīng)濟(jì)效益，對眾多知名卡通形象進(jìn)行IP開發(fā)，除了將所擁有的IP價值進(jìn)行重新整合，在下游環(huán)節(jié)，又進(jìn)行了主題公園與游樂園的拓展與開發(fā)，集團(tuán)的盈利與收入已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了票房收入本身。根據(jù)以上分析可知，一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈不應(yīng)忽視任何一個環(huán)節(jié)，所以，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系，完善產(chǎn)業(yè)鏈缺失的部分，才能打造屬于國產(chǎn)動畫電影自身的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈。此外，國產(chǎn)動畫電影應(yīng)利用好大數(shù)據(jù)，對受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，拓展受眾范圍，尤其是處于“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境下，創(chuàng)作者們更應(yīng)充分利用好大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過對閱讀量和點(diǎn)擊量的分析，加強(qiáng)與受眾之間的互動交流，并通過用戶反饋，總結(jié)受眾偏好，最終制作能吸引全年齡段的動畫電影，為作品贏得良好的票房和口碑，實(shí)現(xiàn)動畫電影的最大價值，使其步入可持續(xù)發(fā)展的佳境。

拓展?fàn)I銷與宣傳渠道，注重人才培養(yǎng)引進(jìn)

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代下，國產(chǎn)動畫電影若想從各環(huán)節(jié)中獲取盈利，就必須保證其營銷的深度與廣度。深度是最大程度挖掘消費(fèi)者的潛能，利用互聯(lián)網(wǎng)與新媒體，對其內(nèi)容進(jìn)行二次傳播與推廣，增加話題熱度與吸引力。動畫電影在營銷與宣傳上可以借鑒真人電影的明星宣傳策略，利用好“粉絲”經(jīng)濟(jì)，確保受眾基礎(chǔ)。廣度則是注重開發(fā)增值項(xiàng)目，如衍生品的設(shè)計(jì)與推廣，這是對動畫作品的二次宣傳。所以，開發(fā)者在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時，應(yīng)具備長遠(yuǎn)的眼光，并注重產(chǎn)品的實(shí)用性與創(chuàng)新性，提高消費(fèi)群體的購買力。拓寬營銷與宣傳渠道的深度與廣度，最大程度上將動畫作品的商業(yè)價值發(fā)揮出來。中國動畫電影較之前雖然有了很大進(jìn)步，但與美國、日本等動畫強(qiáng)國相比，仍然存在較大差距。動畫電影行業(yè)中的優(yōu)秀人才少之又少，引進(jìn)國外專業(yè)人才、培養(yǎng)國內(nèi)優(yōu)秀人才迫在眉睫。中國動畫產(chǎn)業(yè)應(yīng)從系統(tǒng)的動畫教育入手。例如，高校應(yīng)注重提升動畫專業(yè)的教育質(zhì)量，完善動畫專業(yè)相關(guān)課程，讓我國動畫產(chǎn)業(yè)贏在第一步。在國產(chǎn)動畫電影蓬勃發(fā)展的今天，動畫制作者們應(yīng)堅(jiān)持初心，注重理論聯(lián)系實(shí)踐，高校與政府也需注重動畫專業(yè)的教育，推廣扶持政策，讓每位動畫專業(yè)人才在中國動畫電影的前進(jìn)道路上貢獻(xiàn)自己的一份力量，不斷提高國產(chǎn)動畫電影在藝術(shù)和經(jīng)濟(jì)上的價值。

中國動畫電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了百年沉淀才走到今天，未來的發(fā)展道路仍任重而道遠(yuǎn)。本文首先對中國動畫電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程進(jìn)行了概括，并總結(jié)了國產(chǎn)動畫電影當(dāng)今的發(fā)展態(tài)勢以及所面臨的困境；其次針對困境，從市場營銷方面為其發(fā)展提出了相應(yīng)策略。在動畫技術(shù)飛速發(fā)展、市場龐大、國家與政府大力扶持的當(dāng)今社會，國產(chǎn)動畫電影猶如一個稚嫩的青少年，正在快速成長，但少年終究是稚嫩的，其依然面臨嚴(yán)重的同質(zhì)化、受眾定位低齡化、后期宣傳營銷環(huán)節(jié)單一化、產(chǎn)業(yè)鏈尚未完善等困境。國產(chǎn)動畫電影要想持續(xù)振興，首要是堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的創(chuàng)作準(zhǔn)則，注重產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下環(huán)節(jié)間的緊密聯(lián)系，政府加大扶持力度并重視高校對動畫專業(yè)人才的培養(yǎng)計(jì)劃，推動國內(nèi)動畫電影發(fā)展的同時，讓國產(chǎn)動畫電影走出國門、走向世界。