住宅項(xiàng)目開發(fā)前期產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略及規(guī)劃要點(diǎn)探索

摘 要：隨著整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境及房產(chǎn)市場(chǎng)的變化，各地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)投資方面變得越來越慎重，與此同時(shí)，對(duì)項(xiàng)目拿地前的策劃和設(shè)計(jì)工作也更加重視。本文以住宅項(xiàng)目為例，旨在闡述項(xiàng)目前期策劃階段的產(chǎn)品策略及設(shè)計(jì)要點(diǎn)。重點(diǎn)從客群定位及其訴求入手，同時(shí)兼顧項(xiàng)目整體經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和文化效應(yīng)等多個(gè)角度，提出具體的設(shè)計(jì)策略，以期能為其他住宅開發(fā)項(xiàng)目提供參考。

關(guān)鍵詞：住宅項(xiàng)目；開發(fā)前期；客群定位；產(chǎn)品力文章編號(hào)：2095-4085（2024）10-0098-03

0 引言

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)住宅項(xiàng)目從開發(fā)思路到人們的居住需求都在發(fā)生改變。首先，地產(chǎn)行業(yè)正在進(jìn)入微利時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，房地產(chǎn)企業(yè)的盈利空間相對(duì)較小，這意味著開發(fā)商需要更加注重管理的效能、產(chǎn)品及其成本控制，尤其在項(xiàng)目開發(fā)前期可行性評(píng)估階段。其次，人們的居住需求也在不斷變化。近年改善性住宅需求占比也顯著提高，各類社會(huì)衛(wèi)生事件、代居生活習(xí)慣變化，也使得人們對(duì)住宅產(chǎn)品有了新的認(rèn)識(shí)和要求。因此，在前期制定住宅產(chǎn)品策略時(shí)，需要尋找一個(gè)可行的平衡點(diǎn)，既要保證項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也能滿足潛在購(gòu)房者的需求，從而打造項(xiàng)目產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

1 住宅項(xiàng)目開發(fā)前期可行性評(píng)估階段工作概述

1.1 定義和目標(biāo)

投資拿地決定了60%以上項(xiàng)目的成敗，項(xiàng)目本身位置決定了產(chǎn)品的需求，拿地價(jià)格決定了利潤(rùn)空間^［1］。住宅項(xiàng)目開發(fā)前期可行性評(píng)估是決策開發(fā)住宅項(xiàng)目之前的重要步驟，目的在于評(píng)估該項(xiàng)目的可行性和潛在風(fēng)險(xiǎn)。在此階段，需進(jìn)行綜合分析和研究，包括項(xiàng)目地理位置、市場(chǎng)需求、政策法規(guī)、資金投入和初步產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案等方面的內(nèi)容，以確定該項(xiàng)目的投資回報(bào)率。并應(yīng)確保項(xiàng)目在經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)層面都具有合理的可行性，從而為后續(xù)規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工和運(yùn)營(yíng)提供可靠依據(jù)。精準(zhǔn)的可行性分析報(bào)告才能保證項(xiàng)目落地后偏差可控，保證企業(yè)的良性發(fā)展。

1.2 可行性評(píng)估階段主要流程步驟

（1）項(xiàng)目調(diào)研。應(yīng)對(duì)項(xiàng)目所處地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、交通條件、土地規(guī)劃以及周邊環(huán)境影響等方面進(jìn)行評(píng)估，并需掌握項(xiàng)目的地質(zhì)水文條件、場(chǎng)地高程情況以及對(duì)應(yīng)的規(guī)劃用地指標(biāo)數(shù)據(jù)等資料。確保全面掌握這些信息，并滿足相關(guān)法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)要求，可保障后續(xù)產(chǎn)品技術(shù)方案的順利實(shí)施，避免技術(shù)可行性的疏漏。

（2）產(chǎn)品及客群定位。對(duì)目標(biāo)區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查研究，包括需求與供應(yīng)情況、競(jìng)爭(zhēng)格局、價(jià)格趨勢(shì)等，以確定項(xiàng)目是否具有潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并確定目標(biāo)客戶群體，了解目標(biāo)客群的需求和痛點(diǎn)，進(jìn)而提供有針對(duì)性的產(chǎn)品。

（3）產(chǎn)品策略及初步規(guī)劃方案。根據(jù)營(yíng)銷產(chǎn)品定位及土地基礎(chǔ)信息，明確產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略，完成項(xiàng)目強(qiáng)排方案和指標(biāo)輸出。強(qiáng)排方案內(nèi)容需包括總圖、戶型、地下室、售樓處等初步排布方案；指標(biāo)需包含項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)和建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)成本控制指標(biāo)兩個(gè)方面，主要用于進(jìn)行后續(xù)投資測(cè)算工作。

（4）目標(biāo)成本測(cè)算。依據(jù)強(qiáng)排方案、指標(biāo)、銷售量?jī)r(jià)情況及運(yùn)營(yíng)排期進(jìn)行綜合的投資收益測(cè)算。

（5）銷售量?jī)r(jià)。營(yíng)銷與客研可通過市場(chǎng)及產(chǎn)品情況，明確各業(yè)態(tài)產(chǎn)品價(jià)格、入市時(shí)間、推售計(jì)劃、去化周期及整體貨值情況等。

（6）運(yùn)營(yíng)排期。統(tǒng)籌項(xiàng)目全盤推進(jìn)計(jì)劃，綜合考慮設(shè)計(jì)、工程、營(yíng)銷、報(bào)建等專項(xiàng)工作，并重點(diǎn)明確關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如工程規(guī)劃許可證、工程施工許可證、開工、取得商品房預(yù)售許可證、開盤、封頂、竣工及交付等。

（7）財(cái)務(wù)評(píng)估?？紤]融資方案、稅費(fèi)計(jì)算、現(xiàn)金流量情況及敏感性等方面，并進(jìn)行全面的財(cái)務(wù)分析。

（8）綜合評(píng)估與決策。結(jié)合完整的投資測(cè)算報(bào)告、產(chǎn)品初步方案、市場(chǎng)預(yù)判、可能面臨的各種機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜合分析，據(jù)此作出項(xiàng)目是否繼續(xù)推進(jìn)的決策，并制定后續(xù)的發(fā)展策略與規(guī)劃。

2 住宅項(xiàng)目開發(fā)前期產(chǎn)品策略

在明確項(xiàng)目定位后，根據(jù)定位、土地及項(xiàng)目信息及競(jìng)品情況，獲取有效信息，制定清晰的產(chǎn)品策略，是進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)前期方案及指標(biāo)的重要前置條件，同時(shí)用以保證項(xiàng)目成本適配并兼具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。具體可分為以下幾點(diǎn)。

2.1 以用戶為中心

產(chǎn)品設(shè)計(jì)要基于市場(chǎng)情況及項(xiàng)目具體定位，考慮目標(biāo)用戶的需求和偏好，在滿足居住功能屬性的基礎(chǔ)上，為客戶營(yíng)造附加體驗(yàn)及情緒價(jià)值，以提高用戶的滿意度。

2.2 迭代創(chuàng)新原則

住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)也應(yīng)有迭代創(chuàng)新意識(shí)，不能盲目套用市場(chǎng)主流產(chǎn)品或企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。每個(gè)項(xiàng)目面市都應(yīng)帶有創(chuàng)新性，能夠提供獨(dú)特的功能或體驗(yàn)，從而吸引用戶的注意力，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.3 產(chǎn)品辨識(shí)度

產(chǎn)品打造時(shí)要提煉品牌產(chǎn)品特征，傳承品牌宗旨，進(jìn)一步突出品牌優(yōu)勢(shì)，以增強(qiáng)品牌認(rèn)知度和產(chǎn)品辨識(shí)度。不同開發(fā)企業(yè)發(fā)力點(diǎn)均有一定差異，如綠色建筑、健康住宅、智慧社區(qū)等方面。

2.4 成本適配性原則

在產(chǎn)品打造過程中，要注重成本效益及成本與定位的適配性，合理控制成本，與競(jìng)品間通過差異化配置，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多的用戶。

3 住宅項(xiàng)目開發(fā)前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)工作要點(diǎn)

現(xiàn)今地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，不僅要考慮傳統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)相關(guān)的內(nèi)容，還應(yīng)包括產(chǎn)品配置標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品前瞻性等更廣泛的設(shè)計(jì)領(lǐng)域，要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的整體性和系統(tǒng)性，全面考慮產(chǎn)品入市后的競(jìng)爭(zhēng)力與客戶滿意度。規(guī)劃設(shè)計(jì)相關(guān)工作具體執(zhí)行可分解為下面幾個(gè)步驟。

3.1 土地及項(xiàng)目信息收集與分析

需評(píng)估項(xiàng)目所處區(qū)位的基礎(chǔ)設(shè)施、交通條件、土地規(guī)劃以及周邊環(huán)境影響等方面，如項(xiàng)目周邊是否有景觀資源，并考慮后續(xù)總圖排布如何將景觀資源最大化；同時(shí)注意周邊是否有已批未建的規(guī)劃用地，進(jìn)而避免因忽略此類項(xiàng)目所帶來的影響。

還需要掌握地質(zhì)水文條件、場(chǎng)地高程情況以及對(duì)應(yīng)的規(guī)劃用地指標(biāo)數(shù)據(jù)等資料。通常土地出讓條件內(nèi)提供的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)有限，啟動(dòng)工作前需進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)土地踏勘，收集周邊用地地勘報(bào)告，以避免忽略一些未在基礎(chǔ)文件內(nèi)體現(xiàn)的特殊情況。應(yīng)深度解讀規(guī)劃設(shè)計(jì)條件，對(duì)存在歧義的事項(xiàng)需與當(dāng)?shù)匾?guī)劃部門溝通明確，從而確保后續(xù)產(chǎn)品技術(shù)方案順利落地，以避免重大設(shè)計(jì)偏差。

3.2 競(jìng)品情況深度分析

根據(jù)項(xiàng)目定位報(bào)告，確定項(xiàng)目同期的直接競(jìng)品及戶型配比等相關(guān)要求。需對(duì)競(jìng)品具體情況進(jìn)行重點(diǎn)梳理，包括樓間距、戶型、公攤、景觀、精裝和社區(qū)配套標(biāo)準(zhǔn)情況等。并推導(dǎo)本項(xiàng)目的產(chǎn)品配置標(biāo)準(zhǔn)及設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，進(jìn)而保證產(chǎn)品成本可控前提下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 規(guī)劃設(shè)計(jì)方案要點(diǎn)

3.3.1 總圖排布

結(jié)合道路交通、周邊規(guī)劃及景觀資源等條件，進(jìn)行地塊內(nèi)土地價(jià)值分析，并根據(jù)戶型配比合理分布住宅樓棟，考慮主次入口及商業(yè)等配置的位置。其中住宅部分可根據(jù)容積率要求，進(jìn)行初步拆解，模擬出不同樓型組合（見表1），排布多版總圖，進(jìn)行貨值測(cè)算對(duì)比，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化^［2］。

3.3.2 單體平面

單體平面組合設(shè)計(jì)時(shí)，需注意幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。首先，公攤情況。對(duì)于小面積段的戶型，要特別關(guān)注梯戶比以及標(biāo)準(zhǔn)層面積，這兩個(gè)因素對(duì)于居住的舒適度和使用效率至關(guān)重要。因此，需要合理控制公攤面積，確保業(yè)主的實(shí)際套內(nèi)使用率達(dá)到最高。其次，要避免同面積段區(qū)間，由于樓棟層數(shù)、戶型組合等因素的影響，出現(xiàn)多種不同的戶型，以避免在購(gòu)房者選擇時(shí)形成不必要的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

3.3.3 戶型設(shè)計(jì)

首先，定位階段需參考判斷營(yíng)銷部門提供的戶型梯度與項(xiàng)目規(guī)模的匹配度及合理性；其次，作為住宅產(chǎn)品客戶最關(guān)注的模塊，不同地塊可能出現(xiàn)各式各樣的限制條件，但戶型設(shè)計(jì)不能有明顯短板，要重視均好性。除了考慮各戶型的朝向和視野，還應(yīng)結(jié)合客群生活習(xí)慣、家庭成員組成、娛樂需求以及空間使用頻次，確定平面功能空間形態(tài)，從而保證功能合理性及空間尺寸舒適性。此外，戶型設(shè)計(jì)還要有一定的前瞻性，需考慮作出適當(dāng)?shù)牡鷦?chuàng)新，與競(jìng)品間形成差異化優(yōu)勢(shì)，從而保證產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3.4 商業(yè)及公共配套設(shè)計(jì)

根據(jù)商業(yè)規(guī)模要求，定位階段需初步明確商業(yè)設(shè)置為集中商業(yè)還是小商鋪。如考慮為集中商業(yè)，應(yīng)重點(diǎn)考慮商業(yè)昭示性及如何減少對(duì)住宅的影響；如設(shè)置小商鋪，要注意總價(jià)原則，需根據(jù)定位推導(dǎo)合理的商鋪面積，同時(shí)盡量避免高層剪力墻對(duì)商業(yè)空間及展示面的影響。另外，公共配套及設(shè)備用房建議按最小面積配置，如項(xiàng)目有多個(gè)地塊，考慮是否有可合用的配套用房，以提高項(xiàng)目可售比（可售比=地上可售建筑面積/總建筑面積）。

3.3.5 停車數(shù)量規(guī)劃及地下室設(shè)計(jì)

通常在掛牌文件及城市規(guī)劃管理技術(shù)中會(huì)約定不同物業(yè)類型的車位數(shù)量配備要求。具體項(xiàng)目的停車數(shù)量規(guī)劃，首先需結(jié)合項(xiàng)目定位情況，明確車位配比（按下限配置或者超比例配置）。由于近年來除豪宅外多數(shù)項(xiàng)目車位去化都存在一定困難，所以常規(guī)項(xiàng)目車位數(shù)量按土地出讓條件要求下限配置即可。在明確停車位數(shù)量后，地上在不影響總圖流線功能組織、社區(qū)品質(zhì)、不突破地面允許停車比例情況下，車位盡量多排地上，以減少地下需配置的車位數(shù)。

地下室設(shè)計(jì)時(shí)，外輪廓要盡量規(guī)整，樓座地下與車庫(kù)可交叉使用，以提高提車效率。地下室能排一層就不排多層，要合理控制地下室層數(shù)、單車指標(biāo)及地下室面積，進(jìn)而提高項(xiàng)目可售比。

3.3.6 外立面及歸家動(dòng)線打造

應(yīng)結(jié)合項(xiàng)目定位及競(jìng)品情況，輸出外立面概念意向及歸家動(dòng)線上主要節(jié)點(diǎn)的空間意向，并明確對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品配置標(biāo)準(zhǔn)。

3.3.7 售樓處規(guī)劃

以往項(xiàng)目售樓處往往屬于臨時(shí)建筑的情況居多，用完就拆除。但隨著項(xiàng)目去化周期拉長(zhǎng)，臨建的售樓處無法滿足實(shí)際項(xiàng)目銷售需求，同時(shí)也造成了比較大的成本浪費(fèi)。從可持續(xù)發(fā)展角度考慮，售樓處應(yīng)盡量結(jié)合項(xiàng)目永久性建筑進(jìn)行打造，可考慮用作項(xiàng)目配套空間，如會(huì)所、商業(yè)、社區(qū)入口等，前期作為銷售使用，后期通過適當(dāng)改造能夠永久性保留。一方面可節(jié)約建造成本，另一方面能將實(shí)際的社區(qū)配套展現(xiàn)給客戶，所見即所得。所以，在項(xiàng)目前期就應(yīng)合理規(guī)劃售樓處選址，要保證售樓處可達(dá)性、昭示性及使用周期需求，同時(shí)還需注意售樓處開放時(shí)間的需求，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)盡量避開地下室空間，以減少層數(shù)、縮短施工工期，并保證開放節(jié)點(diǎn)。

3.3.8 指標(biāo)輸出

應(yīng)結(jié)合規(guī)劃方案情況，輸出完整精準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)。通常計(jì)容面積不容易出現(xiàn)偏差，不計(jì)容建筑面積部分需重點(diǎn)留意，如架空層面積、風(fēng)雨連廊、陽臺(tái)露臺(tái)等，要避免產(chǎn)生較大偏差。

3.4 明確產(chǎn)品配置標(biāo)準(zhǔn)

結(jié)合項(xiàng)目定位及規(guī)劃方案情況，梳理產(chǎn)品配置及建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，作為可研階段成本測(cè)算依據(jù)。一般包含以下內(nèi)容。

（1）結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)形式、基礎(chǔ)形式及層高，是否考慮裝配式建筑（如有，需明確面積及樓棟）等。

（2）外裝修。外墻面做法、保溫方式及材質(zhì)、欄桿百葉格柵等的材質(zhì)選用及屋面做法等。

（3）門窗。外窗、入戶門、戶內(nèi)門、單元門及防火門等材質(zhì)。

（4）公區(qū)裝修。標(biāo)準(zhǔn)層公區(qū)、首層及地下室大堂裝修標(biāo)準(zhǔn)；考慮小區(qū)是否設(shè)置架空層或會(huì)所，如設(shè)置需同步規(guī)劃此類空間裝修標(biāo)準(zhǔn)。

（5）戶內(nèi)裝修。考慮是否精裝交付，如精裝交付，對(duì)應(yīng)的裝修標(biāo)準(zhǔn)情況，是否考慮空調(diào)、新風(fēng)、地暖以及智能家居配置等情況。

（6）景觀。區(qū)內(nèi)景觀標(biāo)準(zhǔn)、紅線外景觀配置標(biāo)準(zhǔn)及海綿城市建設(shè)情況。

（7）其他專項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。是否考慮綠色建筑、健康住宅、智慧社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)等，并明確具體星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。

總之，前期階段規(guī)劃設(shè)計(jì)工作需綜合考慮多方面因素，要保證項(xiàng)目產(chǎn)品力與定位匹配，同時(shí)兼顧方案可行性，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的最大化。同時(shí)此規(guī)劃設(shè)計(jì)方案相關(guān)指標(biāo)輸出是后續(xù)投資測(cè)算工作的重點(diǎn)依據(jù)，需重視數(shù)據(jù)的完整性及準(zhǔn)確性。

4 結(jié)語

綜上所述，住宅產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入高品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，亟需深化開發(fā)前期的可行性研究，而產(chǎn)品策略及規(guī)劃設(shè)計(jì)方案是投資測(cè)算合理的基本前提。通過對(duì)開發(fā)前期工作的全流程梳理、設(shè)計(jì)策略說明及設(shè)計(jì)工作要點(diǎn)剖析，提出了可行性的設(shè)計(jì)策略，旨在助力項(xiàng)目開發(fā)前期的精準(zhǔn)評(píng)估，減少投資偏差，保證開發(fā)企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)可控。

參考文獻(xiàn)：

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