“微短劇+文旅”的破圈傳播與融合創(chuàng)新研究

【摘 要】隨著新媒體的興起，微短劇已經(jīng)成為重要的信息傳播與營銷推廣手段。特別是在文旅領(lǐng)域，微短劇憑借其時(shí)長短、節(jié)奏快、爆點(diǎn)多、內(nèi)容新等優(yōu)勢(shì)，成為推動(dòng)區(qū)域文化旅游發(fā)展的重要傳播和宣介方式。本文通過分析文旅微短劇的特性與價(jià)值、發(fā)展趨勢(shì)及面臨的挑戰(zhàn)，并結(jié)合文旅微短劇發(fā)展實(shí)踐案例，探討文旅產(chǎn)業(yè)如何跳出傳統(tǒng)營銷模式，利用文旅微短劇實(shí)現(xiàn)破圈傳播與融合創(chuàng)新，從而提高旅游目的地的旅游價(jià)值與市場價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】微短??；文旅融合；新媒體營銷；破圈傳播

作者簡介 莫惘，菲律賓國父大學(xué)（Jose Rizal university）工商管理專業(yè)在讀博士，廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院新聞傳播學(xué)副教授，經(jīng)貿(mào)學(xué)院全媒體廣告策劃與營銷專業(yè)帶頭人

基金項(xiàng)目 2024年度廣西教育科學(xué)“十四五”規(guī)劃資助經(jīng)費(fèi)重點(diǎn)課題“文旅融合背景下的全民藝術(shù)教育改革創(chuàng)新研究”（課題編號(hào)：2024ZJY749）、2023年度廣西教育科學(xué)“十四五”規(guī)劃資助經(jīng)費(fèi)重點(diǎn)課題“民族地區(qū)涉農(nóng)職業(yè)教育與鄉(xiāng)村振興聯(lián)動(dòng)發(fā)展研究”（課題編號(hào)：2023A104）、2024年度廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目“新媒體時(shí)代廣西傳統(tǒng)文化視覺傳播路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2024KY1420）階段性研究成果。

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，社交媒體成為信息傳播和市場營銷的重要渠道。Quest Mobile發(fā)布的《2024中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》披露，截至2024年3月，我國互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶已達(dá)12.32億，用戶量排名前4位的社交媒體分別是：微信10.49億，抖音7.66億，微博4.93億，小紅書2.9億。微短劇作為依托社交媒體而生的新興內(nèi)容形態(tài)，因其時(shí)長短、節(jié)奏快、爆點(diǎn)多、內(nèi)容新等傳播優(yōu)勢(shì)，備受年輕受眾歡迎，逐漸成為吸引公眾注意力的有力營銷手段。艾媒咨詢發(fā)布的《2023—2024年中國微短劇市場研究報(bào)告》顯示，2023年中國微短劇市場規(guī)模達(dá)373.9億元，較2022年的101.7億元同比上升了267.65%，2024年預(yù)計(jì)超500億元。與此同時(shí)，全球文旅行業(yè)出現(xiàn)從傳統(tǒng)的營銷模式向數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型的重要趨勢(shì)，新媒體技術(shù)成為增強(qiáng)文化吸引力與旅游競爭力的重要手段[1]。在社交媒體盛行的當(dāng)下，如何有效利用社交媒體包裝和推廣文旅資源，提升其旅游價(jià)值與市場價(jià)值，成為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展當(dāng)下亟須解決的問題。

一、文旅微短?。何穆卯a(chǎn)業(yè)與媒介技術(shù)發(fā)展“雙向奔赴”

根據(jù)國家廣播電視總局的定義，微短劇全稱為網(wǎng)絡(luò)微短劇，是指單集時(shí)長從幾十秒到15分鐘，有著相對(duì)明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目[2]。與文旅產(chǎn)業(yè)相關(guān)的微短劇作品即文旅微短劇，它是以文旅資源為背景，以地域文化、民族文化為特色，以微短劇為表現(xiàn)形式，旨在傳播當(dāng)?shù)芈糜挝幕?、提升游客體驗(yàn)的新型微視頻作品，其融合了文化和旅游元素，結(jié)合傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代創(chuàng)意，以年輕化、時(shí)尚化的表達(dá)方式展現(xiàn)地方文化，憑借其故事承載力強(qiáng)，創(chuàng)作空間廣闊，能夠滿足有深度、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的文旅傳播需要，帶動(dòng)落地產(chǎn)品運(yùn)營，改變旅游決策和旅游消費(fèi)模式，增加旅游目的地的旅游價(jià)值、市場價(jià)值，成為當(dāng)前社交媒體用以促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有力推手。例如，2023年8月30日上線的文旅微短劇《逃出大英博物館》，通過講述中國文物在大英博物館里蘇醒后，決定出逃并尋找故鄉(xiāng)的故事，呼吁世人關(guān)注流失海外的文物。據(jù)央視電影頻道官方新媒體平臺(tái)1905電影網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，不到兩個(gè)月其抖音話題播放量已達(dá)21.56億次，微博話題閱讀量8.77億次，上榜熱搜127條，成為文旅微短劇中出圈的爆款。

所謂破圈傳播，是指突破某個(gè)特定的圈子、群體或領(lǐng)域的限制，將信息、內(nèi)容或產(chǎn)品傳播到更廣泛的受眾群體中，從而獲得更大的影響力和關(guān)注度。文旅微短劇的破圈傳播是指以文化旅游為主題的微短劇突破文旅愛好者、特定地域受眾等原有圈子的限制，被更廣泛的人群所知曉和喜愛。破圈傳播通常需要具備獨(dú)特性、共鳴性、社交性、多渠道傳播等特點(diǎn)。

文旅微短劇是文旅產(chǎn)業(yè)與媒介技術(shù)發(fā)展的一場“雙向奔赴”。一方面，文旅產(chǎn)業(yè)需要借助媒介技術(shù)的進(jìn)步來提升游客體驗(yàn)和內(nèi)容質(zhì)量，創(chuàng)新表達(dá)方式；另一方面，媒介技術(shù)的發(fā)展也可以通過文旅內(nèi)容作為應(yīng)用場景和創(chuàng)新載體，成為媒介技術(shù)進(jìn)步的重要應(yīng)用領(lǐng)域，兩者通過相互促進(jìn)和融合創(chuàng)新，共同推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

作為可再生產(chǎn)的文化商品，文旅微短劇具有以下特點(diǎn)：一是短小精悍、情節(jié)緊湊，能夠在有限時(shí)間內(nèi)完成人物刻畫和線索描述，迅速吸引注意力并設(shè)置劇情反轉(zhuǎn)，增強(qiáng)故事的吸引力和觀看體驗(yàn)，具有較強(qiáng)的故事承載力；二是微短劇一旦發(fā)布，可長期觀看，持續(xù)產(chǎn)生影響力；三是與單集文旅短視頻相比，微短劇篇幅較長，既滿足網(wǎng)絡(luò)觀眾碎片化的觀影習(xí)慣，又符合對(duì)深度、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的文旅傳播的需求；四是能夠通過講好動(dòng)人故事，對(duì)地域文化進(jìn)行深入挖掘和個(gè)性化表達(dá)，有效展示農(nóng)、文、旅、商資源，吸引觀眾訴諸旅游行動(dòng)；五是文旅微短劇作為網(wǎng)絡(luò)短劇具有版權(quán)變現(xiàn)和在線票房分賬等多種收入渠道，其IP資產(chǎn)具備開發(fā)和跨界合作的可能性。當(dāng)微短劇形成文化IP后，可以通過文創(chuàng)、旅拍、劇本殺等方式，構(gòu)建落地產(chǎn)品的運(yùn)營結(jié)構(gòu)，提供更多可變現(xiàn)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。

文旅微短劇具有明確的意識(shí)形態(tài)和文化產(chǎn)品的雙重屬性，承擔(dān)著普及社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要任務(wù)，通過“小切口”講述大主題，展示中國精神的生動(dòng)內(nèi)涵。同時(shí)作為優(yōu)質(zhì)的文化消費(fèi)品，既要求其具備藝術(shù)性和思想性，又要兼顧市場需求和經(jīng)濟(jì)效益。

2024年，國家廣播電視總局發(fā)布“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃（以下簡稱“創(chuàng)作計(jì)劃”），旨在通過選取100部優(yōu)秀文旅微短劇[3]，推動(dòng)一批取景地跟隨微短劇的熱播“出圈”，形成“微短劇+文旅”融合創(chuàng)新消費(fèi)模式。創(chuàng)作計(jì)劃明確提出鄉(xiāng)村振興、非遺、家國情懷與精神等8個(gè)創(chuàng)作方向，充分體現(xiàn)了文旅微短劇意識(shí)形態(tài)和文化產(chǎn)品的雙重屬性，在激發(fā)受眾民族自豪感、弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時(shí)，提升旅游目的地的旅游價(jià)值和市場價(jià)值。

二、融合創(chuàng)新：助力文化傳承 拉動(dòng)文旅消費(fèi)

文旅微短劇通過藝術(shù)手法將文化、旅游與影視、戲劇藝術(shù)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了跨領(lǐng)域的深度融合，借助文旅窗口，吸引游客到旅游目的地，并激活當(dāng)?shù)氐钠渌a(chǎn)業(yè)，形成新業(yè)態(tài)。“微短劇+文旅”為微短劇提供了更大的價(jià)值衍生空間和故事承載力，提高了旅游地的知名度和吸引力。文旅微短劇的融合創(chuàng)新不僅有助于文化傳承，還能有效拉動(dòng)文旅消費(fèi)，形成一種可復(fù)制推廣的新模式，成為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力。

近年來，我國文旅微短劇發(fā)展迅速，初步形成以各省（區(qū)）文旅廳、市縣文旅局、文旅企業(yè)、影視機(jī)構(gòu)、高校、電視臺(tái)等政、企、行、校、媒等各方聯(lián)動(dòng)的良好局面。例如，湖南文旅提出要擦亮奇秀山水、經(jīng)典紅色、城市文化和都市休閑、歷史文化、農(nóng)耕文化五大湖南文旅名片；北京文旅提出要展現(xiàn)北京的“京貌、京韻、京創(chuàng)、京潮、京尚”，營造跟著微短劇去“打卡”首都的新風(fēng)尚，并推出北京大視聽·網(wǎng)絡(luò)微短劇“首亮微光”扶持計(jì)劃，發(fā)布首批20部作品片單，其中，《大王別慌張》通過獨(dú)特的敘事方式和視覺效果，展示了當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)變發(fā)展觀念、推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)，完善基礎(chǔ)設(shè)施，提升了當(dāng)?shù)氐穆糜挝?，拉?dòng)文旅消費(fèi)，推動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，該片在短視頻平臺(tái)上取得了極高的播映熱力值，其中在抖音平臺(tái)上最高的話題播放次數(shù)為11.3億次。《我的歸途有風(fēng)》講述主人公從城市回到四川家鄉(xiāng)后自我成長的故事，劇中對(duì)蹺腳牛肉等非遺美食的展示，引發(fā)受眾對(duì)四川非遺美食文化的關(guān)注，增強(qiáng)了傳統(tǒng)文化的傳播力和影響力，播放量達(dá)2.5億次，吸引不少網(wǎng)友前往樂山旅游打卡。這兩部微短劇同時(shí)入選創(chuàng)作計(jì)劃，發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)微短劇的示范引領(lǐng)作用。

微短劇與文旅資源開發(fā)跨領(lǐng)域融合的創(chuàng)新舉措，成為展示地域風(fēng)情和文旅資源的獨(dú)特載體。從當(dāng)前社交媒體上熱播的文旅微短劇看，其題材涵蓋了山水風(fēng)光、民俗文化、歷史文化、旅游資源、社會(huì)現(xiàn)象、人生百態(tài)、情感婚戀等多個(gè)方面。其受眾群體主要為年輕人、旅游愛好者和文化愛好者，其傳播渠道主要是短視頻平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)。在制作層面，微短劇在視覺特效、敘事內(nèi)容、畫面清晰度、聲音設(shè)計(jì)以及剪輯工藝均得到顯著提升，初步形成從編劇、拍攝、后期制作到宣傳發(fā)行、版權(quán)保護(hù)等一體化產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。在營收方面，微短劇主要通過廣告投放，特別是品牌植入廣告來實(shí)現(xiàn)盈利，此外，還包括視頻平臺(tái)的付費(fèi)觀看模式、投資方的利潤分成、劇中推廣銷售產(chǎn)品以及相關(guān)衍生品如周邊文創(chuàng)產(chǎn)品銷售等多元化收益渠道。同時(shí)，舉辦線上線下活動(dòng)所帶來的贊助資金也是重要的收入來源之一?？偟膩碚f，基于推廣旅游目的地公益性質(zhì)，文旅微短劇盈利相對(duì)較少。

文旅微短劇作為一種新型影視藝術(shù)形態(tài)，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)內(nèi)容競爭的新形態(tài)和內(nèi)容投資的新風(fēng)口，但其發(fā)展面臨以下挑戰(zhàn)：一是由于文旅微短劇對(duì)劇本創(chuàng)作的要求較高，主創(chuàng)人員不僅需要深入了解當(dāng)?shù)氐奈穆觅Y源，還需通過創(chuàng)意和表現(xiàn)力將劇情融會(huì)貫通，部分文旅微短劇內(nèi)容質(zhì)量不高，劇本創(chuàng)作難度大，演員專業(yè)素養(yǎng)也有待提高；二是投資熱潮帶來一定程度的競爭激烈化和同質(zhì)化情況；三是版權(quán)保護(hù)存在一定困難，需引起重視，以防止侵權(quán)、盜版和盜發(fā)等違法行為；四是宣發(fā)不夠及時(shí)有效；五是和旅游目的地契合度不高，挖掘旅游資源不夠豐富等。

三、從“融合”到“出圈”：短視頻賦能文旅營銷新實(shí)踐

文旅微短劇賦能城市文旅，挖掘城市故事和文化內(nèi)涵，帶動(dòng)文化體驗(yàn)升級(jí)和落地產(chǎn)品運(yùn)營，改變旅游決策和旅游消費(fèi)模式，提升了商業(yè)價(jià)值，是賦能旅游產(chǎn)業(yè)的重要手段，越來越多的旅游取景地因文旅微短劇的播出而實(shí)現(xiàn)融合創(chuàng)新與破圈傳播。

2024年5月，廣西壯族自治區(qū)文化和旅游廳“秋冬游廣西”黃金季系列宣傳推廣活動(dòng)入選文化和旅游部資源開發(fā)司發(fā)布的2023年全國國內(nèi)旅游宣傳推廣十佳案例、優(yōu)秀案例名單。廣西利用小紅書、抖音、今日頭條、B站、快手等新媒體平臺(tái)建立全方位立體宣傳推廣矩陣，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。其中，創(chuàng)意文旅微短劇《賞廣西看不盡》（點(diǎn)贊10萬+，轉(zhuǎn)發(fā)7.6萬次）、《賞廣西 吃不膩》（點(diǎn)贊1.7萬個(gè)，轉(zhuǎn)發(fā)1.6萬次）、《沒好果子吃》（點(diǎn)贊4.2萬個(gè)，轉(zhuǎn)發(fā)4.2萬次）輕松幽默，劇情反轉(zhuǎn)迭起，服裝、動(dòng)畫、音樂、轉(zhuǎn)場網(wǎng)感滿滿。通過戲說、穿越、詩詞改編等創(chuàng)新手法將廣西文旅美景、美食“賞不盡、吃不完”的特色賣點(diǎn)與受眾產(chǎn)生情感鏈接，以新穎、接地氣的宣傳方式，實(shí)現(xiàn)了“微短劇+文旅”融合創(chuàng)新與破圈傳播，全網(wǎng)總播放量超9000萬次。同時(shí)，在抖音、今日頭條平臺(tái)開展秋冬游廣西文旅資源短視頻宣傳，播放量達(dá)4.7億次，助推廣西一躍登上新浪微博年底評(píng)選的2023年最受歡迎的旅游景點(diǎn)榜單，進(jìn)一步打響了“秀甲天下 壯美廣西”文旅品牌。

上述案例中，廣西文旅圍繞“秋冬游廣西”主題，一方面以創(chuàng)意文旅微短劇、短視頻講述有趣的文旅故事，深度植入人文自然資源，另一方面邀請(qǐng)音樂藝人、名人達(dá)人到廣西開展短視頻直播、音樂會(huì)展演或互動(dòng)體驗(yàn)視頻、山水壯鄉(xiāng)代言活動(dòng)，以線下線上相結(jié)合的方式，借勢(shì)增加曝光量和知名度，提升旅游地的旅游價(jià)值和市場價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了文旅融合創(chuàng)新與破圈傳播。

為進(jìn)一步延伸文旅微短劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，促進(jìn)“文旅+微短劇”供需結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)文旅融合創(chuàng)新與破圈傳播，其內(nèi)容創(chuàng)作路徑和營銷策略主要有以下幾點(diǎn)。

其一，在內(nèi)容創(chuàng)作方面深耕精品創(chuàng)作，以優(yōu)質(zhì)文旅微短劇打造城鄉(xiāng)文旅品牌。實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新與個(gè)性化傳播，實(shí)現(xiàn)對(duì)取景地人文自然的深度植入和劇情的完美契合，建立情感鏈接，以精彩的創(chuàng)意表達(dá)實(shí)現(xiàn)受眾覆蓋，用文化IP、城市IP、歷史IP打造品牌黏性，構(gòu)建城市文旅品牌形象傳播的長效影響力。

其二，充分利用用戶生成內(nèi)容（UGC），建立新媒體傳播矩陣，與快手、抖音、小紅書等熱門視頻平臺(tái)或社交媒體合作推廣，形成社交媒體傳播矩陣[4]，鼓勵(lì)用戶上傳觀影體驗(yàn)和跟隨微短劇打卡體驗(yàn)，分享文旅產(chǎn)品，增加互動(dòng)性和參與感，提高傳播力和滲透力。

其三，進(jìn)一步加快微短劇行業(yè)提質(zhì)升級(jí)。一是通過文旅微短劇促進(jìn)當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)品推廣運(yùn)營。例如，打造網(wǎng)紅打卡地，推介以劇中角色為原型的化妝旅拍服務(wù)、組織角色扮演活動(dòng)等。二是圍繞劇中故事情節(jié)開發(fā)游戲，舉辦與微短劇場景相融合的現(xiàn)場小型表演，生產(chǎn)以微短劇IP為主題的各類文化創(chuàng)意商品等。三是利用文旅微短劇創(chuàng)建一個(gè)涵蓋制作、交易和發(fā)行全過程的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，采用“收入共享+廣告收益”模式降低投資風(fēng)險(xiǎn)，通過合作推廣實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。

其四，優(yōu)化營銷策略，充分利用網(wǎng)絡(luò)名人和網(wǎng)紅博主進(jìn)行宣傳營銷。以文旅微短劇為著力點(diǎn)，借助社交媒體平臺(tái)，運(yùn)用裂變式網(wǎng)絡(luò)營銷策略，借助花絮營銷、網(wǎng)紅營銷、現(xiàn)場互動(dòng)、二次宣發(fā)、明星效應(yīng)擴(kuò)大傳播效果，利用名人、明星或網(wǎng)紅資源參與微短劇的演出，用微短劇主演做好宣發(fā)，用主角視角講好城市故事，提升曝光度和吸引力，擴(kuò)大文旅產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，有效提升旅游目的地的吸引力和影響力。例如，廣西文旅推出的文旅情感療愈微短劇《孤單旅行團(tuán)》，成功入選國家廣播電視總局的創(chuàng)作計(jì)劃，由電臺(tái)知名主播擔(dān)任主演，以“微短劇＋旅游＋人氣主播＋每日直播＋每日花絮+投放短視頻平臺(tái)＋VLOG視頻”方式進(jìn)行宣發(fā)，借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)名人效應(yīng)，活動(dòng)受到線上線下游客的關(guān)注和轉(zhuǎn)（下轉(zhuǎn)第64頁）（上接第48頁）發(fā)，在快手播出第十天播放量就突破1億次。

其五，在融合創(chuàng)新方面，利用文旅微短劇快速增長的勢(shì)頭，借力微短劇制造新流量入口和營銷契機(jī)，全面發(fā)掘其在整合旅游文化資源、激勵(lì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、弘揚(yáng)地方文化等方面的潛力，最終將受眾注意力轉(zhuǎn)化為實(shí)際的旅游消費(fèi)體驗(yàn)，使之在影視新賽道上成為助推文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新質(zhì)生產(chǎn)力。

四、結(jié)語

文旅微短劇作為數(shù)字傳媒藝術(shù)手段，能夠提升文旅產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和市場競爭力，增加旅游目的地的旅游價(jià)值、市場價(jià)值。因此，文旅微短劇應(yīng)堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作方向，堅(jiān)持以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，制作高質(zhì)量、可看性強(qiáng)、符合受眾需求的文旅微短劇，找到微短劇公益性和商業(yè)性的平衡點(diǎn)，探尋文旅等主流元素賦能微短劇創(chuàng)作和產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新的可行路徑，助推“政、企、行、校、媒”的主體力量聚合，促進(jìn)微短劇與傳統(tǒng)文化、旅游資源交融交匯，以新業(yè)態(tài)賦能微短劇內(nèi)容創(chuàng)作，深入挖掘其社會(huì)價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。潮

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