瞬息萬狀，鼎新之機：2024年暑期檔電影市場觀察

【摘要】2024年暑期檔票房產(chǎn)能與行業(yè)預期有所差距。從情緒消費的角度來看，整體呈現(xiàn)出類型發(fā)展多元、情緒價值供需錯位的特征；從想象力消費的角度來看，進口大片的票房產(chǎn)能占比有所回升，國產(chǎn)電影的語法與形式也進行了獨具匠心的積極探索，但中國視效大片的創(chuàng)新未能收獲良好的市場反饋，想象力資源仍待開發(fā)；在電影營銷上， 2024暑期檔持續(xù)推進話題營銷、吸引力營銷、粉絲營銷等策略，但票房轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)一般，背后原因是觀眾消費行為的改變、審美環(huán)境的更新。今年暑期檔的市場表現(xiàn)為行業(yè)敲響警鐘，電影創(chuàng)作不能故步自封在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的成功慣例，而應該從瞬息萬狀的文化市場中汲取養(yǎng)分，尋找破舊立新的可能性。

【關鍵詞】2024暑期檔 情緒消費 想象力消費 電影營銷

2024年暑期檔電影最終上映138部，數(shù)量與2023年暑期檔基本持平，類型和題材更加多樣化，口碑評分也相對增高。然而， 2024上半年票房斷層和撤檔頻發(fā)的低迷走勢強烈影響了后半年的票房表現(xiàn)，暑期檔的市場預期與票房表現(xiàn)具有一定反差。暑期檔電影累計總票房116. 43億元，觀影總?cè)舜螢?. 85億，人均頻次1. 64次，場均人次7. 4，票房與人次較去年同比均有下滑。其中，頭部電影一枝獨秀， 5億票房以上的中等體量電影僅3部，破億影片26部，國產(chǎn)影片票房產(chǎn)能84. 41億，占比為72. 84%，整體形成了“一超一強多弱”的電影格局。暑期檔放映總場次達3824. 7萬場，刷新了中國影史暑期檔總場次紀錄，標志著中國放映規(guī)模的穩(wěn)步提升。整體來看， 2024年暑期檔未能延續(xù)2023年的票房神話，呈現(xiàn)出新的市場動能與困境。

一、類型喧囂：情緒價值供需錯位

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，今年暑期檔的電影數(shù)量與類型分布合理，然而卻未能實現(xiàn)“叫好叫座”的情況，可歸因于生產(chǎn)與接受之間的“供需錯位”———受眾情緒不斷變化，需求側(cè)的變遷引發(fā)消費行為，而從業(yè)者并未在影片中供給相應的情緒價值。如營銷專家菲利普·科特勒的消費階段理論提出，消費行為會經(jīng)歷從追求“量”，到追求“質(zhì)”，最終到追求“情緒”的過程———在物質(zhì)的數(shù)量、質(zhì)量得到滿足后，消費者開始更關注情感和心理上的滿足，愿意為情緒價值付出溢價。因此，今年暑期檔票房低落的現(xiàn)象，暴露出電影作為一種情緒消費，仍存在著供給不足、供給錯位的問題。

縱觀全球市場，人們對“歡樂”這種情緒價值的索取永不落幕， 2024年暑期檔的喜劇票房產(chǎn)值占比40. 4%，重回所有類型的領頭羊。本次暑期檔的頭部電影《抓娃娃》獲得32. 54億票房，貢獻28%票房，奪得檔期總冠軍?！蹲ネ尥蕖芬钥駳g的姿態(tài)帶給觀眾非理性的高濃度喜劇敘事，是開心麻花喜劇性營構(gòu)與西虹影業(yè)商業(yè)模式的延續(xù)與創(chuàng)新。根據(jù)“燈塔專業(yè)版”用戶畫像可知，《抓娃娃》的“想看”受眾中， 40%為四線城市， 53%為白領職業(yè)，觀影人群年齡分布較為平均，多人觀影占比15%，具有強烈的大眾市場吸引力。學者饒曙光將中國喜劇電影成為市場剛需的原因歸結(jié)為國民性的“喜劇性文化基因”，這一基因也得益于春晚小品培養(yǎng)的文化情趣。由此觀之，《抓娃娃》的市場成功離不開“開心麻花”的喜劇品格，小品演員出身的“沈騰+馬麗”本身具備國民性的吸引力。再加上“中國式教育”的議題觸及了當下的“雞娃焦慮”，觀影門檻低，構(gòu)成家長與學生互通的“社交貨幣”，成為近一年內(nèi)笑點提及率最高的電影。除此之外，市場缺乏喜劇為核心類型的電影作品，更多以“喜劇+”的方式進行類型融合，如《加菲貓家族》《潛艇總動員：尋龍》《我才不要和你做朋友呢》《歡迎來到我身邊》《神偷奶爸4》《落凡塵》《從21世紀安全撤離》《白蛇：浮生》《小孩不笨3》等電影，可見帶有喜劇屬性的電影在暑期檔仍具備較強的競爭力，但近幾年也難以出現(xiàn)真正符合觀眾笑點、喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)喜劇。

作為國產(chǎn)電影最主要的類型賽道之一， 2024年暑期檔犯罪、懸疑_{GTBumXSYerW8Kc6kIrDzew==}類型供給數(shù)量下降，票房回報率低。6月上映的票房黑馬《默殺》一舉成為暑期檔票房第二名，在“反轉(zhuǎn)+懸疑”的強類型敘事機制中，導演塑造了善惡難辨的群像人物，將校園霸凌、性侵、家暴、復仇等社會暴力符集中堆砌，不斷延展觀眾體驗絕望的情緒，并在最終反轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)提供復仇的爽感。相較于傳統(tǒng)意義上的懸疑類型，該片實現(xiàn)了“懸疑+驚悚”的類型融合———懸疑感主要體現(xiàn)在追兇過程的層層謎團設定，驚悚感則體現(xiàn)在攝影機限制性視角的使用，于“跳嚇”（Jump Scare）[1]頻出的感官刺激中囊括各種類型的受眾，多重強刺激性的暴力畫面帶來視覺吸引力，大幅提升了影片的出圈能力。除影片的鏡頭表現(xiàn)外，導演柯汶利想在影片中表現(xiàn)“人與人的共情困局”，導演對人性冷漠的淋漓呈現(xiàn)才是激發(fā)懸疑性的情緒內(nèi)核，切中了時代微妙的痛點。

八月，“懸疑+傳記”的電影《解密》上映，導演陳思誠創(chuàng)造性地進行類型創(chuàng)新，在數(shù)學天才容金珍的傳記中融入了大量夢境敘事，在真實與想象間構(gòu)建主旋律大片。遺憾的是，影片的“夢境懸疑”部分未能與敘事有機結(jié)合，導致類型特征模糊，觀眾在156分鐘的觀影過程中無法獲得集中性的情緒體驗，最終僅獲得3. 3億票房。之后犯罪類型片《重生》《逆鱗》紛紛接棒，《逆鱗》聚焦澳門黑幫，著重表現(xiàn)傳統(tǒng)黑幫片的情感與道義之困，票房未破億，作為“百億男主”的沈騰卻在暑期檔中擁有相差三十倍的票房表現(xiàn)，可見演員并非制勝法寶；《重生》以扎實的創(chuàng)作班底講述黑幫往事中經(jīng)典的復仇母題，累計票房3. 05億。對比2023年暑期檔，懸疑類型的票房產(chǎn)能下降了50%，犯罪類型也下滑12%，作為暑期檔票房高度集中的類型供給不足，整體主題守舊，難以捕捉與釋放新的時代情緒。

2024年暑期檔電影中，以“劇情”為主要類型標簽的電影面臨嚴峻挑戰(zhàn)，現(xiàn)實主義帶來的情緒價值顯著不足，不再成為中小成本影片的“萬能鑰匙”。2018年暑期檔伊始，《我不是藥神》掀起了中國現(xiàn)實主義的創(chuàng)作熱潮，其后“溫暖現(xiàn)實主義”為美學旨歸的電影也形成了獨樹一幟的中國表達。今年徐崢攜新作《逆行人生》進入暑期檔，原本是扛鼎的“種子選手”，但最終累計票房僅3. 45億，意外遇冷?！赌嫘腥松穼㈢R頭對準了城市化進程中涌現(xiàn)的新型勞動群體———外賣員，塑造了大量外賣員群像，以中年再就業(yè)的高至壘為核心視角，敘事中涉及了大廠裁員、中年危機、算法機制對外賣員群體的剝削等多重現(xiàn)實社會議題。徐崢仍然延續(xù)了他對社會敏銳的觀察力，以嫻熟的鏡語與動容的細節(jié)渲染故事氣氛，具有現(xiàn)實主義的人文關懷。然而票房失落也確實有跡可循，影片以大廠失業(yè)精英為主角，表達出典型的中產(chǎn)焦慮，其他階層觀眾難有準確的自我投射，這樣的敘事很難激發(fā)普通觀眾的幻想與欲望，難以產(chǎn)生切身的現(xiàn)實認同，只留下層層焦慮對失落的中產(chǎn)與精英帶來的刺痛。同樣在“溫暖現(xiàn)實主義”創(chuàng)作序列的《來福大酒店》也遭遇票房危機，敘事沒有硬傷的情況下，僅獲5000萬的票房。

不過劇情片作為現(xiàn)實題材作品的主要賽道，其價值不能完全用票房來衡量，暑期檔劇情片票房表現(xiàn)尋常，令人遺憾，但口碑與品質(zhì)有所上升。顧長衛(wèi)導演的《刺猬》提供了一種頗為荒誕的文化體驗，如影片的宣傳標語“不要被生命卡住”，影片逍遙的人生態(tài)度與藝術(shù)化敘事為觀眾提供了生命自反的可能性，被指認為“異類”的姑父和侄子在彼此告慰中觀照個人純粹的理想主義，最終取得1. 21億票房，是文藝片的票房突破。令人矚目的是，泰國影片《姥姥的外孫》引進后，豆瓣評分高達9. 0分，成為今年暑期檔電影的最高口碑，影片在異國的地理環(huán)境、他鄉(xiāng)的文化語境中講述了一個“真金喚真情”的陳舊故事，然而影片中樸素的生活細節(jié)與親緣關系卻帶給了中國觀眾最本真的感動，并涉及了女性母職、臨終關懷、死亡哲學等現(xiàn)實議題，其高口碑為中國本土電影提供了一定啟示?？梢?，無論是類型電影還是文藝片，創(chuàng)作者對現(xiàn)實的選擇都需要更加敏銳的目光，觀眾真正渴望的是在精神文化產(chǎn)品中體驗心理的真實感，以沉浸的敘事彌補生活中失去的時間、意識和愿望，以幻想抵抗物質(zhì)現(xiàn)實的缺憾與焦慮?！艾F(xiàn)實主義”畢竟不是一種“電影類型”，不斷尋找現(xiàn)實情緒才是創(chuàng)作者需要推新的方向。

2024年暑期檔的電影中，涌現(xiàn)出了一批經(jīng)過“創(chuàng)新轉(zhuǎn)化”的青春片，以類型融合的方式開辟了新賽道，鮮衣怒馬的少年情懷仍笑傲江湖?！扒啻?漫改”的《異人之下》講述了大學生張楚嵐在異能世界的冒險，呈現(xiàn)出頗有武俠氣質(zhì)的現(xiàn)代少年故事；“青春+奇幻”的小成本制作影片《我才不要和你做朋友呢》將“穿越”融入懷舊青春片的本質(zhì)，提供給觀眾回到20世紀的時光車票，獲2. 03億票房；“青春+科幻”的《從21世紀安全撤離》以數(shù)據(jù)庫式的流行文化符號將觀眾帶回“90后”的青春往事，在“少年”與“大人”的時空瞬息中，呈現(xiàn)了幻想與冒險的游戲化體驗；“青春+懷舊”的IP改編作品《云邊有個小賣部》把握住了“雞血過?！睍r代的新需求———治愈系電影，影片以青春緬懷與治愈效果打動了年輕受眾的觀影需求，其中24歲以下的觀眾占比高達50. 3%，并以接近五億的票房躋身暑期檔前五名。此外，引進片《頭腦特工隊2》繼續(xù)追蹤茉莉的成長，將女孩在青春期的復雜情緒具象化，新角色“焦焦”更是引發(fā)了大批成年觀眾的強烈共情?？梢?，少年情懷仍保持強大的生命力，喚醒人們在青春時節(jié)微妙豐富的感受力。

從整體市場類型來看， 2024年暑期檔電影類型構(gòu)成合理，但影片的主題仍具有滯后性，缺乏真正與經(jīng)濟狀況、社會形態(tài)息息相關的國民情緒，故而缺少切入心懷的共情之作。根據(jù)燈塔專業(yè)版統(tǒng)計，今年暑期檔的觀影體驗關鍵詞為“笑、反轉(zhuǎn)、刺激”，可見大眾電影消費最基本的訴求來自情緒體驗與感官刺激，而今年暑期檔的創(chuàng)作卻未能完全滿足大眾觀影的核心訴求，頭部電影獲得關注，腰部電影相形失色。相較于大眾情緒提供不足， 2024年暑期檔涌現(xiàn)出諸多新人導演，并且在小眾的文化題材與敘事形式上極具探索精神，尊重了這是一個身份認同多元、觀影趣味豐富的時代，只是這種多元化的故事講述還需要一定時間來培養(yǎng)觀眾，才能得到市場的有效反饋?？傊?，在多樣化的文化產(chǎn)品層出不窮、更新?lián)Q代的當下，電影創(chuàng)作者需要不斷走出“舒適圈”，挖掘出普遍的人生體驗，以獨一無二、具有文化特性的表現(xiàn)手法進行裝飾，才能發(fā)揮電影作為“情緒消費”的商業(yè)屬性，激發(fā)觀眾的觀影活力。

二、大片之困：想象力消費亟待拓新

在院線電影中，虛構(gòu)類、非現(xiàn)實影像體現(xiàn)了電影的想象力消費屬性，也是“后電影時代”大銀幕對觀眾的重要吸引力。相較于2023年的“大片云集”， 2024年的暑期檔電影缺乏爆款帶熱大盤。原本計劃在暑期檔面世的國產(chǎn)大片《封神第二部》《哪吒2》《醬園弄》未能順利上映，本被賦予期待的《異人之下》《解密》和《逆行人生》均以3億多的票房草草收官，面臨虧損風險。整體上， 2024年暑期檔的想象力消費缺乏10億以上的票房表現(xiàn)，未能實現(xiàn)行業(yè)預期。

2024年暑期檔的進口大片票房占比相對增長，奇幻、科幻類票房產(chǎn)能大體仍由進口電影主導，進口片票房回暖離不開動畫片的發(fā)力。2024年暑期檔票房前十的影片中，好萊塢引進片占了4部，票房產(chǎn)能相較于2023年增長25%，分別為《異形：奪命艦》（6. 42億）、《死侍與金剛狼》（4. 27億）、《神偷奶爸4》（4. 08億）和《頭腦特工隊2》（3. 43億），均為好萊塢IP系列續(xù)作。《異形：奪命艦》不僅位居今年暑期檔第三名，而且奪得中國影史恐怖片票房冠軍。影片在院線呈現(xiàn)出較高的拉新能力，一二線城市票PGoWg125XjkVpuz8/R9geA==房合力占比74%，屬于“口碑發(fā)酵型”影片，科幻怪物的恐怖體驗在四十年間魅力不減。雖然影片的故事較為簡單，但緊湊的敘事節(jié)奏，返璞歸真的空間設定帶給了電影觀眾關于“密閉囚籠、太空殖民、異形追殺”極致純粹的驚悚體驗，重喚人們對“未知”的想象潛能?！懂愋危簥Z命艦》與《寂靜之地：入侵日》都以較小成本撬動大票房，《死侍與金剛狼》是迪士尼操盤、漫威首次推出的“R級影片”，也同樣以強烈的視覺沖擊力扭轉(zhuǎn)漫威宇宙在市場漸趨低迷的士氣，在全球市場獲得高回報。這也彰顯出國內(nèi)引進片政策優(yōu)化的好處，大銀幕具有更多可開發(fā)的市場空間。相較視覺大片，《頭腦特工隊2》在銀幕呈現(xiàn)了大腦情緒景觀系統(tǒng)，在豐富的色彩中讓抽象的心智與情緒變得可見，皮克斯以精巧的想象獲得3. 43億內(nèi)地票房，并成為今年全球市場的票房冠軍。《神偷奶爸4》（4. 08億）和《加菲貓家族》（1. 84億）繼續(xù)將觀眾熟悉的電影IP搬上熒幕，在單薄的故事講述外，文化符號的流行與“合家歡”屬性仍帶來過億的票房表現(xiàn)。

雖然好萊塢引進片的票房貢獻占比較去年顯著增加，但這并不意味著好萊塢在內(nèi)地市場重獲利好，總計20億的票房仍在正常區(qū)間，進口大片席卷院線的時代早已過境。2020年疫情前后，進口大片在中國電影市場斷崖式失守， 2019年進口片的票房貢獻率還在35. 9%， 2023年僅有16. 2%。當觀眾對好萊塢的視效大片逐漸審美疲勞，院線電影的文化多樣性不斷擴容。特別是近幾年的日本動畫片表現(xiàn)較為突出，幾乎都保持過億的成績，今年暑期檔的《名偵探柯南：百萬美元的五棱星》獲得2. 35億票房、《排球少年??！垃圾場決戰(zhàn)》獲得1. 29億票房， 2016年的票房黑馬《你的名字》重映仍輕松破億，在內(nèi)地實現(xiàn)了IMAX、CINITY以及CGS模式，進行了視覺體驗的升級。可見，視覺吸引力仍是大片發(fā)揮效用的重要準則， IP為敘事法則與視覺形象提供了相對穩(wěn)定的期待保障，是觀眾愿意為院線消費的重要動力。

中國大片充分挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，奇幻、動畫類大制作電影供給提升，但仍存在技術(shù)審美的難題?！?023年，中國國產(chǎn)電影表現(xiàn)出明顯的傳統(tǒng)文化想象力消費式現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化的創(chuàng)作特征?！盵2]2024年的暑期檔延續(xù)了這一趨勢，奇幻類創(chuàng)作中， 2023年一戰(zhàn)“封神”的電影匠師烏爾善，于暑期檔推出了國風異能漫改電影《異人之下》，電影上映前備受期待，被視作“好萊塢+武俠+漫改”的現(xiàn)代性結(jié)合。然而影片最終票房并不理想，在敘事體量大幅減小的情況下，片中各路門派眼花繚亂，奇幻的技能打斗無法滿足觀眾的情緒價值，跨次元的夸張感難以得到平衡。影片將重要的回憶畫面全部采用真人摹片動畫+AI技術(shù)的方式呈現(xiàn)，復雜的工藝流程并未獲得視覺上的新鮮體驗，反而在介質(zhì)的轉(zhuǎn)換中削弱了觀眾的共情效果，并且在生成式AI影像泛濫的當下，觀眾對類似質(zhì)感的影像已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞，最終導致票房成績的低落。同樣的技術(shù)審美難題也出現(xiàn)在電影《傳說》，影片用AI技術(shù)還原出年輕的成龍，然而技術(shù)的盲目創(chuàng)新導致視覺效果相當僵硬，反而破壞了影像的真實質(zhì)感，畫蛇添足的技術(shù)加成導致影片口碑票房差，消耗了功夫巨星積累的票房號召力。

相較國產(chǎn)真人奇幻大片巨制，動畫電影較去年暑期檔供給上升，票房產(chǎn)能占比提升，繼續(xù)開拓神話IP的表現(xiàn)力?！堵浞矇m》的故事母本來自牛郎織女的傳說，影片以其兒女尋母為敘事視角，帶領觀眾穿越神界與凡界，創(chuàng)造了新奇的銀幕“星宿”體驗，傳統(tǒng)的織袖文化也在視覺細節(jié)中呈現(xiàn)得淋漓盡致，盡顯東方魔幻的浪漫，然而影片的口碑與票房卻未成正比，遺憾收場；追光動畫IP續(xù)作《白蛇：浮生》于七夕上映，重新回歸白蛇傳說的正傳講述，“白蛇”系列的創(chuàng)作核心是“情”，影片的視覺效果緊密貼合敘事需求，表現(xiàn)了純潔的愛情往事。然而，影片中白娘子與許仙的愛情周折缺少內(nèi)在你來我往、借傘還傘的細節(jié)，大部分的筆墨都在渲染外部沖突，因此這部定位在七夕的民間愛情故事未能達成創(chuàng)作者希冀的“愛情神話”，稍欠火候。由此觀之，傳統(tǒng)文化的想象力消費亟待開發(fā)，如何在技術(shù)提升、審美升級的過程中堅守故事品質(zhì)，是國漫未來的努力方向。

2024年暑期檔在視聽語言上極富開拓精神，實現(xiàn)了電影語法的想象力拓展。作為“賽博菌子”的《從21世紀安全撤離》結(jié)合了網(wǎng)絡風靡的新媒體美學，觀眾在紛飛的藝術(shù)形式與喧囂的敘事設定上得到情緒的釋放，內(nèi)在契合了當下“發(fā)瘋文學”的氣質(zhì)，成為暑期檔觀眾對電影“風格”提及率最高的電影。愛情電影《負負得正》中，男主角總是幻想自己活在外星人的劇本中，以外星人的凝視創(chuàng)造出故事的間離效果，打破單一的媒介形式，而這種抽象的浪漫主義卻帶來了觀眾的水土不服，縫合元素過多導致影片產(chǎn)生劣質(zhì)網(wǎng)感，市場表現(xiàn)一般。電影《解密》是傳統(tǒng)隱蔽戰(zhàn)線題材電影的創(chuàng)新表達，新主流電影在類型上的風格拓新，也是中國電影市場應對變化的積極嘗試。通過制作技術(shù)，《解密》打造十個超現(xiàn)實的夢境奇觀，試圖拓展容金珍的主觀現(xiàn)實表達。然而這樣超現(xiàn)實的段落未能引起觀眾的審美感知，夢境與現(xiàn)實無法有機融合，反而引得觀眾一頭霧水。可見，生產(chǎn)者與接受者之間仍然存在著審美壁壘。

2024年暑期檔電影具有想象力消費的突破與局限。制作技術(shù)與電影語言的創(chuàng)新當然是中國院線電影進步的標志，然而影片的創(chuàng)新不能停留在導演的“孤芳自賞”，電影形式應當出現(xiàn)在階段性的市場審美里，創(chuàng)作者應當尊重與發(fā)揮觀眾個體想象力的深度自由，從而實現(xiàn)想象力美學生產(chǎn)和接受過程的雙向平衡。

三、重塑吸引力：營銷環(huán)境變動不居

2023年暑期檔，《消失的她》《孤注一擲》等高票房影片充分彰顯了電影營銷的重要性。此后，電影宣發(fā)在短視頻的投入上占比越來越高，營銷公司也有了更深度地參與。從今年的市場來看，電影營銷熱度不減，票房轉(zhuǎn)化率卻并不高，可見媒介環(huán)境變動不居，注意力經(jīng)濟需要適時的轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新。

2024暑期檔中，話題營銷依然是提高知名度最有力的方法之一，然而電影今年遭遇的價值輿論情勢復雜，引起爭議的同時卻無法贏得收益。如《逆行人生》引發(fā)了網(wǎng)絡上“消費苦難”的爭議、《異人之下》陷入“物化女性角色”的風波、《解密》遭遇“自戀導演”“抄襲經(jīng)典”的輿情等等，這些營銷困境折射出社媒觀眾對電影的道德要求不斷提高，擅長從各種視角與細節(jié)審判拍攝動機，特別是現(xiàn)實向的電影，“被冒犯”的群體會對電影產(chǎn)生較高的輿論干預，熱度的提高已經(jīng)不再意味著票房的提升?？梢?，在以視聽為核心的媒介表現(xiàn)內(nèi)，電影的主要宣發(fā)仍集中在高光內(nèi)容切片，并借助營銷成功案例，不斷在宣傳主題上增加道德性或情緒性的詞語。然而，過度的話題追求會導致影片核心賣點的模糊，“欲言又止”“一言難盡”的劇情難以讓觀眾在短時間內(nèi)做出是否消費的決策。

今年暑期檔的“映前想看”總數(shù)為495萬，雖然最終購票轉(zhuǎn)化率較為穩(wěn)定，但相較于去年數(shù)據(jù)減少近三百萬，對票房產(chǎn)生了深刻影響，可見吸引力營銷急需創(chuàng)新。2023年的大范圍營銷引起今年電影市場的反噬，短視頻投流逐漸失去它的轉(zhuǎn)化效率?！皒x探班”“xx淚灑”“xx震驚”已淪為耳熟能詳?shù)臓I銷用詞，炸裂飽和的宣傳換來的卻是口碑平平的內(nèi)容，“煽動情緒”的宣傳方式失去了吸引力，難以引起愈發(fā)成熟的觀眾群體踏入影院。根據(jù)今年的成功案例觀察，《默殺》的營銷亮點在于多重暴力的奇觀畫面，以大尺度畫像快速拉升熱度，配合短視頻內(nèi)“當親情遇到校園暴力”的主題，在重頭戲的釋放中強化了影片的刺激效果，拉新效果顯著?！懂愋危簥Z命艦》的票房驟增也離不開首映當日“《異形》嚇壞小孩”的熱搜事件，“R級一刀未剪”的尺度激發(fā)大眾強烈的好奇心，助長了影片破圈?！蹲ネ尥蕖返奈υ谟诎嗟滋栒倭Γ捌瑥钠咴鲁跽归_營銷，“啥家庭”版影片預告與“特工夫婦”動態(tài)海報一經(jīng)推流便引發(fā)“想看”數(shù)據(jù)的爆發(fā)，在其后兩月的放映過程中又釋出多個制作特輯，電影的“喜劇片段”充分吸引受眾，營銷數(shù)據(jù)始終呈周期性起伏，票房在周末不斷攀升。電影中的“名場面”可以提供給觀眾豐富的感官刺激，并且刺激越高，越可以放大社交屬性，吸引年輕觀眾。但有效的營銷也需要抓住影片的核心看點，挖掘吸引力而非觀賞性，才能發(fā)揮電影營銷的橋梁功能。

全媒體時代下，口碑營銷需要不斷開創(chuàng)新向度，充分利用不同社交媒體的社區(qū)特性，以多樣的互動方式觸達更多圈層的用戶。例如，“嗶哩嗶哩”平臺以深度解讀的知識向為主，今年《解密》與《從21世紀安全撤離》均和平臺進行共創(chuàng)合作，流量大、知識面廣的電影博主進行電影結(jié)構(gòu)的剖析解讀，抓取電影中不易被普通觀眾捕捉的文化元素，再利用平臺的集體智慧形成各個熱點電影的知識社區(qū)，具有深度傳播效果。“小紅書”平臺垂直渠道更明顯，用戶畫像偏向女性、年輕、一二線城市，這也是急需激發(fā)觀影活力的市場主力軍， 2023年與2024年的暑期檔票房冠軍均為小紅書曝光量最高的影片。2024年暑期檔的高票房電影《抓娃娃》《默殺》《頭腦特工隊2》在小紅書平臺具有大量爆款圖文筆記，高贊筆記主要包含繪畫二創(chuàng)、Cosplay、電影衍生周邊、取景地打卡、主創(chuàng)路演現(xiàn)場等，對影片曝光貢獻巨大?？梢姡煌瑪?shù)字媒體平臺具備不同的特性，電影產(chǎn)業(yè)也應當挖掘各平臺的文化活力，增強受眾的互動性。

電影IP化充分依賴粉絲文化，粉絲營銷不能一味追求全民向，要以更加垂直的方式開拓市場。《云邊有個小賣部》作為小成本制作卻躋身暑期檔前五名，離不開原著小說的流行，暢銷的原著充分吸引年輕人的閱讀關注，沉淀于下沉市場，電影宣發(fā)也極力滿足原著粉的需求，進行情懷性的營銷與消費，在滿足粉絲的da7e89e38bcad134f80a1355d6f3da1e基礎上產(chǎn)生良好的拉新能力，取得較好的市場回饋。然而IP改編是機遇，也是挑戰(zhàn)。去年因《封神第一部》名聲大噪的烏爾善未能再創(chuàng)神話，《異人之下》的宣傳同樣延續(xù)《封神第一部》的策略，然而漫畫改編與文學改編不同，具有難以跨越的“次元壁”，“國產(chǎn)+漫改”自帶的刻印象也嚴重制約了粉絲選擇，導致影片“兩頭不討好”。再如口碑、票房均失守的《紅樓夢之金玉良緣》，作為名著改編，關注度與風險并存?？梢姡劢z文化具備一定潛在受眾，但輻射范圍有限，存在“圈層壁壘”，在保證質(zhì)量的基礎上， IP化改編需要更加垂直的營銷策略，以粉絲帶動口碑發(fā)酵，擴大文化影響力。

暑期檔電影口碑提高，多部電影豆瓣評分超過7分，然而普通觀眾觀影口味和評價與高頻觀眾差距越來越大，出現(xiàn)大量口碑票房倒掛的情形。橫向觀察暑期檔的文化市場，短劇迅速崛起，俘獲一大批付費用戶，暑期檔黑馬劇集紛紛接力、討論度極高，游戲《黑神話：悟空》產(chǎn)生全民現(xiàn)象級傳播，“劇集/游戲+生活方式”聯(lián)動各地文旅，掀起暑期檔IP聯(lián)名的大潮?？梢姡幕氨睢比匀淮嬖?，文化消費力也依然堅挺，只是觀眾消費行為正在快速更換陣地。大爆電影的成功法則越來越難炮制，流量密碼也面臨隨時失效的風險，電影創(chuàng)作不能故步自封在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的成功慣例，而應該從整個文化市場的變遷中汲取養(yǎng)分、尋找規(guī)律，抓住觀眾真正的需求，努力實現(xiàn)電影營銷的全流程化。

四、結(jié)語

縱觀2024年暑期檔，凸顯觀眾趣味的瞬息萬變，過往受歡迎的類型模式在這個暑期失靈，暴露出中國電影的危機與困境，觀影人次的減少提醒電影行業(yè)亟待改變。相較于往年頭部化傾向嚴重、中小成本影片生存狹窄的情況，今年頭部電影的市場風險也迅速拉高。觀眾結(jié)構(gòu)的變化正在對電影創(chuàng)作提出更高要求，電影面臨著多種形態(tài)的娛樂形式的競爭，選擇怎樣的電影也成為觀眾“性價比”的重要考量范圍。機遇與挑戰(zhàn)并存，此時也許正是中國電影產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的契機，電影行業(yè)需要充分挖掘青年力量，在全面深化改革的浪潮中，守正創(chuàng)新、奮力開拓，不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增加具有文化影響力的電影企業(yè)，共創(chuàng)良好的電影生態(tài)。

注釋

[1]英美電影創(chuàng)作術(shù)語，指的是恐怖片和驚悚片中依靠突然出現(xiàn)的音效或突然出現(xiàn)可怕事物的視聽調(diào)度來驚嚇觀眾的手法。

[2]陳旭光，張明浩.“現(xiàn)實向”電影的多元發(fā)展與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的想象力消費———2023年度中國電影藝術(shù)分析[ J/ OL].電影評介， 1 - 8 [2024 - 09 - 01]. https： / / doi. org/10. 16583/ j. cnki. 52 - 1014/ j. 20240605. 001.