短劇“拿捏”老年人？

一位長(zhǎng)者手持鞭子大聲訓(xùn)誡，兩位女性畏懼地站在祠堂正中央，圍了一圈的“家人”則不敢吭聲。

在距離橫店市中心十多公里外，擁有百年歷史的祠堂上演著這一幕。中老年短劇的爆火打破了這里的寧?kù)o，祠堂的主人說(shuō)，這兩個(gè)月每隔三五天都會(huì)有劇組來(lái)這里拍戲。

收工了，十多位演員走了出來(lái)，多為中老年打扮。女主角鄔倩這次松了口氣，“90后”的她終于不用再扮演60多歲的老婦。扮演40多歲的大姐對(duì)她而言難度不大，角色也貼近她生活中的形象。然而另一位頭發(fā)花白、滿臉皺紋、最為年長(zhǎng)的演員井璐說(shuō)，這次拍戲“被嚇一跳”，沒(méi)想到要演70多歲的老人，“其實(shí)我今年49歲”。

卸妝之后，大部分演員擺脫了“老態(tài)”，相反，年輕面孔居多。這樣的反差，越來(lái)越多出現(xiàn)在橫店，因?yàn)槎虅≌谟肯蛑欣夏?，最搶手的中老年角色是農(nóng)民、保安、保姆、保潔、快遞員和“收破爛的”。短劇不再充斥著帥氣的霸總和美貌的女主，長(zhǎng)得“著急”的演員成為香餑餑，長(zhǎng)得不那么精致的演員身價(jià)水漲船高。

今年8月，短劇這把火真正“燒”到了老年人群中。來(lái)自農(nóng)村的女主與隱瞞身份的總裁相親后第一面就決定結(jié)婚，霸總為農(nóng)村老婆撐腰教訓(xùn)可惡兒媳和哥嫂……原本只有年輕人愛(ài)看的閃婚霸總題材，發(fā)生在中老年人身上后，迅速出圈。

自去年起，短劇成為最賺錢的賽道，有著“一周拍完，8天收入過(guò)億，10天暴富”的說(shuō)法。然而，今年不少人虧本退場(chǎng)，市場(chǎng)回歸理性。但讓人意外的是，短劇市場(chǎng)迎來(lái)一波中老年題材的井噴，以老年人婚姻、家庭、事業(yè)奮斗等為主題的短劇，正成為新的“流量密碼”。

當(dāng)短劇闖入中老年生活，并帶來(lái)巨大流量，這意味著“冷飯正被炒熱”，還是“蛋糕正在做大”？短劇行業(yè)的人來(lái)不及想清楚答案，當(dāng)下最要緊的是盡快“上車”，抓住“夕陽(yáng)紅”的流量。

短劇不再是“年輕人說(shuō)了算”

一個(gè)月的時(shí)間里，鄔倩已經(jīng)接連拍攝了三部中老年短劇。她笑稱，“在拍攝中老年短劇的路上一去不復(fù)返”。

鄔倩其實(shí)是被動(dòng)“入局”的。從20多歲出道就演媽媽，到了30多歲開(kāi)始演老年人，很多中老年短劇的角色適合她。7月份以來(lái)，不少中老年題材的劇本找過(guò)來(lái)。鄔倩一開(kāi)始只是想在閑暇時(shí)間找點(diǎn)事做。短劇拍攝時(shí)間短，效率高，一部劇往往只需要三五天。

8月，《閃婚老伴是豪門(mén)》這部短劇令鄔倩爆火，這部劇講述了中老年人閃婚的愛(ài)情故事，在老套且土味的劇情下，善良美麗的女主迅速出圈?！拔已萘耸甑碾娪昂碗娨晞?，第一次被看見(jiàn)?！编w倩說(shuō)，她在短視頻平臺(tái)的賬號(hào)不斷漲粉，父母及身邊朋友都刷到了這部劇，每天有上百個(gè)合作方找過(guò)來(lái)，她的片酬也比此前有所提高。

“閃婚題材的破圈，首先是這部劇具備了短劇邏輯，有爽感和高密度的信息；再就是題材因素，閃婚已經(jīng)火了三年了，從2022年番茄最爆的網(wǎng)文，到2023年、2024年短劇排名第一的熱詞，其實(shí)都是閃婚，這就是全民都喜歡的內(nèi)容模型；此外，服化道、選角、燈光、場(chǎng)景，在大家可以接受的審美范疇內(nèi)?！敝谱鞣铰?tīng)花島負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這是用戶群能夠從二十多歲覆蓋到五六十歲的原因。

“在短劇中我還是以呈現(xiàn)中年女性的美為主。當(dāng)女主坐在路邊攤前，給男主縫衣服，男主有了心動(dòng)的感覺(jué)，這就是中年人的戀愛(ài)，不是激情的，而是細(xì)水長(zhǎng)流的?！编w倩對(duì)劇中這一細(xì)節(jié)印象頗深。

“婚姻不幸福的中老年女性可能在這部劇中找到了未完成的夢(mèng)想，她們希望離異后也可以安穩(wěn)幸福。30歲之后的人很需要看這種‘不管什么年紀(jì)都依然被愛(ài)著’的故事。”這次爆火對(duì)鄔倩來(lái)說(shuō)，是一個(gè)意外的收獲。

傳統(tǒng)影視行業(yè)出身的她，此前并沒(méi)有想過(guò)因?yàn)橐徊慷虅』鹌饋?lái)，對(duì)短劇的價(jià)值也沒(méi)有過(guò)高的期待。但她意識(shí)到，在這部爆款短劇中，輸出了一種情感，慰藉了一部分中老年群體。

上述制作方負(fù)責(zé)人回憶，籌備中老年短劇始于今年春節(jié)期間。此前公司做了很多典型的都市偶像題材短劇，都是給年輕人看的，主要付費(fèi)群體是30歲左右的年輕人。春節(jié)后，公司發(fā)現(xiàn)短劇的主要付費(fèi)人群發(fā)生了變化，40—60歲的中老年男性成了主要的付費(fèi)用戶群體。他們意識(shí)到，這是市場(chǎng)發(fā)生的一個(gè)變化。

眼下，滿足這種需求的劇組，越來(lái)越多扎堆在橫店的拍攝現(xiàn)場(chǎng)。在橫店半傍山小區(qū)綜合樓改建的青芒果片場(chǎng)里，四個(gè)短劇劇組正在熱火朝天地拍攝著，其中就有兩個(gè)老年短劇劇組，年長(zhǎng)的老人才是鏡頭的中心。

這棟大樓一共有6層，分布著16個(gè)不同的小型場(chǎng)景，能夠滿足劇組的多種拍攝需求。片場(chǎng)負(fù)責(zé)人王一明說(shuō)，最近，4層具有年代感的家庭居室預(yù)訂爆滿。7月中旬，王一明在4層遇到了一位老鄉(xiāng)，本是個(gè)年輕小帥哥，當(dāng)天卻滿頭白發(fā)，扮演著五六十歲的老人。自那時(shí)起，他意識(shí)到老年短劇火了：4層幾乎天天都有這樣的劇組，拍攝的戲份年代從20世紀(jì)90年代到本世紀(jì)初，以農(nóng)村題材居多，不少主角都是中老年。

王一明最近經(jīng)常做的一件事，就是介紹合適的演員給中老年短劇劇組?！白蛱煲估镂覄倓偘岩粋€(gè)朋友的簡(jiǎn)歷推到一個(gè)閃婚題材的劇組里，這個(gè)朋友年紀(jì)不大，但挺‘顯老’。上一次推薦給他一個(gè)農(nóng)民工角色，是男二，劇爆了。現(xiàn)實(shí)題材的劇情片突然多了起來(lái)，短劇越來(lái)越接地氣?！?/p>

越來(lái)越多的年輕演員開(kāi)始“變老”。年輕演員許夢(mèng)佳今年27歲，剛在一部運(yùn)動(dòng)題材的短劇中飾演了一名45歲的過(guò)氣運(yùn)動(dòng)員?！?0后”演員傅伯霖去年剛畢業(yè)，第一次演繹了中年男性反派，最近接到的劇本有不少都是中老年短劇。對(duì)年輕人而言，能夠飾演不同年齡段的角色，無(wú)疑可以拓寬戲路，有益于職業(yè)發(fā)展。

就連從業(yè)已有十四年的老江湖，也瞄準(zhǔn)了這一賽道。王權(quán)此前在傳統(tǒng)影視行業(yè)制作古裝戲較多，從2021年開(kāi)始做起了男頻短劇，“但幾乎每部戲都差不多，無(wú)非就是拍桌子、扇巴掌和下跪”。今年起，王權(quán)開(kāi)始在內(nèi)容上嘗試多元化，拍攝中老年短劇以及各類劇情片。他坦言，以前拍短劇沒(méi)什么講究，能讓用戶“爽”就行，但中老年短劇更需要講究情緒的合理性，“以前往往一見(jiàn)面就扇一巴掌，現(xiàn)在需要一點(diǎn)點(diǎn)疊加情緒，逐漸有邏輯”。

首都師范大學(xué)文學(xué)院副教授楊慧則對(duì)中老年短劇的崛起毫不意外。她認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)崛起后，影視作品某種意義上是由“年輕人說(shuō)了算”，這意味著中老年的需求只被有限地滿足。而借助短視頻平臺(tái)，通過(guò)算法邏輯，短劇只需要服務(wù)某一類人群就能夠出現(xiàn)爆款，這樣就會(huì)催生細(xì)分賽道。最關(guān)鍵的是，短劇生產(chǎn)成本低，能夠回本和賺錢。

這也意味著相較于投資體量較大、制作門(mén)檻越來(lái)越高的長(zhǎng)劇，短劇給了不少人新的機(jī)遇。

投資人想一下投十部

在橫店，有投資者正在爭(zhēng)分奪秒擠進(jìn)這條賽道，生怕這波潮流很快過(guò)去。

目前在青島拍戲的王權(quán)已經(jīng)接收到不少投資人拋過(guò)來(lái)的橄欖枝，這里面有此前認(rèn)識(shí)的投資人，也有新入局的投資人。“有個(gè)投資人想找我簽十部，大家一看數(shù)據(jù)，都覺(jué)得賺錢，就想著趁熱打鐵?！?/p>

王權(quán)告訴《中國(guó)新聞周刊》，相較于男頻題材，動(dòng)不動(dòng)就要打打殺殺，掛威亞，還需要大規(guī)模群演，這種中老年題材一般就只需要老兩口和兒女，從成本上來(lái)說(shuō)很省錢。戰(zhàn)神題材可能平均下來(lái)一部劇的成本需要15萬(wàn)元，但中老年題材可能只要七八萬(wàn)元就夠了。

在王權(quán)的認(rèn)知中，拍攝中老年題材短劇是個(gè)很穩(wěn)當(dāng)?shù)摹百惖馈?，小投資高回報(bào)，還找到了精準(zhǔn)的付費(fèi)人群。

聽(tīng)花島提供的數(shù)據(jù)顯示，《閃婚老伴是豪門(mén)》在小程序投流付費(fèi)的用戶畫(huà)像中，有60％到70％是男性，年齡主要在41歲到50歲之間，50歲以上也有不少。而抖音端原生劇場(chǎng)號(hào)用戶畫(huà)像，則以31歲到40歲用戶為主，占比34％，41歲到50歲年齡層的用戶占比21％，總體來(lái)說(shuō)，付費(fèi)人群集中在中老年人群。

“這是個(gè)藍(lán)海，我和橫店的中老年人聊天，家長(zhǎng)里短、各類八卦都是他們想看的東西?！蓖鯔?quán)認(rèn)為，中老年人有錢有閑，看短劇就和年輕人看電影一樣，消費(fèi)的都是情緒。

但是入局短劇行業(yè)一年多，海魚(yú)星空負(fù)責(zé)人施航昱感受到了行業(yè)的“卷”?！昂芏嘧鲩L(zhǎng)劇的公司進(jìn)來(lái)后，實(shí)際是抓不到爽點(diǎn)也賺不到錢，就退出去了?！彼偨Y(jié)出一些規(guī)律，像中老年短劇，開(kāi)始出現(xiàn)了幾類受歡迎的題材：談戀愛(ài)是一種偏向于女頻的題材，女性被欺負(fù)打壓再反抗也是一種題材；還有以男性為視角的題材，例如從農(nóng)村進(jìn)城后，被看不起、被欺負(fù)，最終各種反轉(zhuǎn)。

這些題材都有可能吸引老年人付費(fèi)，但是老年人愿意為短劇付費(fèi)第一次，是否能夠付費(fèi)第二次？又能持續(xù)付費(fèi)多久？

施航昱提到，其實(shí)流量對(duì)制作方來(lái)說(shuō)不重要，很多年輕人看到這個(gè)劇，過(guò)來(lái)“送兩朵小花”，或者踩兩腳，但都不會(huì)付費(fèi)，這并沒(méi)有意義，“重要的是賺了多少錢”。

短劇產(chǎn)生收益的模式主要有兩種，一種是付費(fèi)模式，另一種是免費(fèi)模式。因?yàn)槔夏耆说挠^看渠道比較單一，并不了解免費(fèi)渠道，所以中老年短劇也產(chǎn)生了比年輕人短劇相對(duì)更多的付費(fèi)，但很多年輕人不愿意為短劇付費(fèi)。

“整個(gè)付費(fèi)市場(chǎng)的大盤(pán)也在下滑，以前一天的總充值量是五六千萬(wàn)元，現(xiàn)在只有兩三千萬(wàn)元?！笔┖疥耪f(shuō)，這意味著競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。以投流為例，以前是根據(jù)劇本評(píng)級(jí)確定投流的基本量，這樣也有回報(bào)的預(yù)期，但是現(xiàn)在按照成片質(zhì)量評(píng)級(jí)確定投流的基本量，劇本再好，制作不好也沒(méi)用。

中老年短劇會(huì)不會(huì)爆火之后，又馬上“撲街”？

“去年短劇火起來(lái)的時(shí)候，很多人都是無(wú)腦拍，熱錢進(jìn)來(lái)是毫無(wú)方向的，就和下餃子一樣，下完了都爛了。很多人不是卷內(nèi)容，是卷拍攝設(shè)備，導(dǎo)致最后投資大回報(bào)小。還有瞎拍的，劇本隨便寫(xiě)寫(xiě)，如果是70集的戲，拍到前面二三十集需要付費(fèi)的時(shí)候，后面就不管不顧了，無(wú)所謂好壞。但現(xiàn)在不行，行業(yè)的整體質(zhì)量都提高了。”王權(quán)說(shuō)，現(xiàn)在資本方也有規(guī)模了，有很多都是以億元為單位，讓大家敢于嘗試，不怕“撲街”。

天橋短劇公司則對(duì)大手筆投入持保守態(tài)度，其聯(lián)合創(chuàng)始人文靜回憶，公司在中老年短劇賽道上做了十多部，以代駕為題材的劇就有三四部，這種“創(chuàng)新”往往是編劇小步試錯(cuò)跑出來(lái)的，并不是大家看到的“橫空出世”的爆款。

“你是賭一把大的，還是將一把大的換成幾把小的慢慢去做？我建議慢慢去做?！蔽撵o對(duì)中老年短劇的判斷是，五六十歲的中老年群體，看過(guò)黑白電影，對(duì)制作水平要求不會(huì)太高，但對(duì)共情能力要求很高，“內(nèi)容大于制作”。

老年人上癮怎么辦？

在日本生活的華人張琳最近接到了遠(yuǎn)在國(guó)內(nèi)的父親的求助電話。

今年75歲的老人發(fā)現(xiàn)，自己無(wú)意之中在兩個(gè)月內(nèi)花了9000元看短劇。最開(kāi)始被推送短劇的時(shí)候，是一兩元一集，后面越來(lái)越貴，有的要三四十元一集，不知不覺(jué)間就花出去近一萬(wàn)元。

張琳的父親向她提到這件事的時(shí)候，懊悔不已。自打生病后，他為了打發(fā)時(shí)間才看上短劇?！澳切┘彝ゼm紛、狗血故事一直推送給他，他看過(guò)就忘了，也不知道怎么花了這么多錢，更不知道收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。”張琳認(rèn)為，這是在誘導(dǎo)欺騙老人，老年人很容易陷入短劇的陷阱，她不知道該怎么追回這些錢。

眼下是中老年短劇火爆的窗口期。國(guó)內(nèi)移動(dòng)大數(shù)據(jù)公司北京貴士信息科技有限公司（QuestMobile）2024年的數(shù)據(jù)顯示，中老年短劇市場(chǎng)有可能是一個(gè)規(guī)模體量較大的市場(chǎng)。目前，中國(guó)50歲以上的銀發(fā)人群規(guī)模達(dá)到3.2億人，全網(wǎng)滲透率達(dá)到26.5％。自2023年3月至2024年3月，這部分人群的平均互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)間達(dá)到了135.4小時(shí)，同比增長(zhǎng)了5.2％。刷短視頻、看短劇和直播成為他們的娛樂(lè)方式之一。

更為重要的是這些人群有巨大的情感需求，更需要高質(zhì)量的陪伴和精神層面的支撐。

然而，如同張琳的父親一樣被“圍獵”的老人并非個(gè)例。此前有多家媒體報(bào)道過(guò)中老年對(duì)短劇付費(fèi)成癮以及短劇平臺(tái)自動(dòng)扣費(fèi)等問(wèn)題。有業(yè)內(nèi)人士分析，中老年群體可支配收入比年輕人相對(duì)更高，并且?jiàn)蕵?lè)方式、消費(fèi)方式相對(duì)較少，沒(méi)有年輕人多樣化的消費(fèi)需求。最根本的是，中老年人的陪伴需求很高，很多老年人在生活中很孤單，情緒的滿足對(duì)他們來(lái)說(shuō)非常重要。因此，一旦發(fā)現(xiàn)這種娛樂(lè)方式，就很容易沒(méi)有節(jié)制。

“我媽經(jīng)常幾百塊地花出去，就是看那些‘百億千金’‘歸來(lái)復(fù)仇’的內(nèi)容，有時(shí)候我會(huì)登錄她的賬號(hào)，看她花錢花太多就說(shuō)她幾句?！眮?lái)自廣東的王慧在國(guó)慶假期中幫媽媽鎖定了一個(gè)劇場(chǎng)，買了會(huì)員，一年內(nèi)都可以免費(fèi)，“讓她別換其他小程序看了”。

楊慧將老年人上癮的結(jié)果形容為“非專業(yè)主義的勝利”。在短視頻平臺(tái)上，因?yàn)殚T(mén)檻較低，大家可以進(jìn)行多樣的嘗試和摸索，對(duì)短劇的非專業(yè)有很強(qiáng)的包容性，即便制作相對(duì)粗糙，邏輯不強(qiáng)，這種“非專業(yè)”也會(huì)運(yùn)行相當(dāng)一段時(shí)間。

“這對(duì)老年人來(lái)說(shuō)，有極強(qiáng)的吸引力，只要接受短劇的設(shè)定，把情緒交給我，接下來(lái)的觀看就會(huì)比較痛快和開(kāi)心。”楊慧談道，這就是在賣情緒，會(huì)有老年人買單。

令楊慧擔(dān)心的是，不斷地反轉(zhuǎn)劇情，只要爽就足矣，讓創(chuàng)作者無(wú)須顧慮過(guò)多。“輕巧化解退休生活的問(wèn)題，比如面對(duì)保健品詐騙全身而退，略帶爽感和正義感地懲治了罪犯，這是一種只追求情感快感的商業(yè)模式，一邊在呈現(xiàn)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，一邊又簡(jiǎn)單粗暴地解決”。她指出，最終的結(jié)果就是很難深刻地反映現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

“三分鐘一個(gè)鉤子，三分鐘一個(gè)翻轉(zhuǎn)，怎么可能講述一個(gè)完整的故事？”一位從業(yè)者告訴《中國(guó)新聞周刊》，做中老年短劇，就像在賣面膜，大家需要美白面膜，就推出一款美白面膜。他們喜歡什么功效的產(chǎn)品，就給他們即可，最終敷上面膜感覺(jué)到美了、開(kāi)心了就夠了。

“我們將短劇定義為影視行業(yè)的新形態(tài)，比照網(wǎng)文的發(fā)展，一開(kāi)始有聲音指責(zé)網(wǎng)文是爽文，但網(wǎng)文發(fā)展這么多年依然有市場(chǎng)，并能夠產(chǎn)生很強(qiáng)大的IP，這證明好的內(nèi)容是可以穿越時(shí)間周期的，當(dāng)短劇越來(lái)越精品化，也能發(fā)展出強(qiáng)大的IP時(shí)，就可以產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)?！丙溠肯嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中老年短劇當(dāng)前的商品屬性認(rèn)知很清晰，但他表示，在流量平臺(tái)上這是必經(jīng)之路。甚至可以說(shuō)，內(nèi)容紅利的時(shí)代才剛剛開(kāi)始，在起量的階段，第一步是立足于用戶，做大市場(chǎng)，第二步則是洞悉需求，觀照和回應(yīng)現(xiàn)實(shí)。

今年兩會(huì)期間，全國(guó)政協(xié)委員、北京大學(xué)中文系教授張頤武在提案中關(guān)注到，微短劇在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受到追捧，出品數(shù)量很大。他認(rèn)為這既是行業(yè)的風(fēng)口，也對(duì)公眾有重要影響。張頤武認(rèn)為，要進(jìn)一步完善相關(guān)管理機(jī)制，加強(qiáng)監(jiān)管?！艾F(xiàn)在針對(duì)微短劇的行業(yè)管理，可建立專門(mén)機(jī)構(gòu)，健全關(guān)于產(chǎn)業(yè)等方面的管理機(jī)制?！?/p>

聽(tīng)花島相關(guān)負(fù)責(zé)人則提到，怎樣才算成癮，沒(méi)有確定的標(biāo)準(zhǔn)。有沒(méi)有可能在機(jī)制上去解決問(wèn)題？就像游戲一樣，可以在投流端做一些設(shè)計(jì)，比如控制消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)額、消費(fèi)時(shí)間等。

“我曾和學(xué)術(shù)界的朋友討論，我們的文化消費(fèi)過(guò)于強(qiáng)調(diào)服務(wù)甚至討好年輕人。老年人退休后時(shí)間充裕，面臨的消費(fèi)選擇不多，無(wú)論從社會(huì)發(fā)展還是從文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，他們是一個(gè)容易被忽略的群體?！睏罨壅f(shuō)，關(guān)注老年人的文化需求很可貴，但亟須加強(qiáng)引導(dǎo)，不能以“爽”為唯一導(dǎo)向。