主流媒體海外視頻平臺(tái)發(fā)展分析及傳播策略

視頻是國(guó)際傳播中最重要的傳播方式之一。目前，全球傳播生態(tài)“視頻轉(zhuǎn)向”日益凸顯，逐步進(jìn)入以視頻信息為主的發(fā)展階段。海外社交媒體平臺(tái)是國(guó)際傳播的主要陣地，而其中的視頻類(lèi)平臺(tái)則是重中之重。充分利用好海外視頻平臺(tái)，深入觸及海外受眾，實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播，是現(xiàn)階段國(guó)際傳播的重要手段。本文將通過(guò)對(duì)海外視頻平臺(tái)的調(diào)研分析，并綜合中國(guó)網(wǎng)優(yōu)兔平臺(tái)賬號(hào)的傳播案例，總結(jié)得出海外視頻平臺(tái)的傳播策略。

0 引言

隨著我國(guó)綜合國(guó)力的不斷提升，我國(guó)在國(guó)際社會(huì)上的影響力也日漸擴(kuò)大，但國(guó)家軟實(shí)力的發(fā)展與之相比并不同步，改變我國(guó)在國(guó)際輿論場(chǎng)中的“弱勢(shì)地位”，掌控國(guó)際輿論的主動(dòng)權(quán)，成為我國(guó)主流媒體在國(guó)際傳播中亟待解決的重要議題。

社交媒體的發(fā)展給國(guó)際傳播格局帶來(lái)了翻天覆地的變化。相較于傳統(tǒng)媒體，社交媒體能夠更為直接、廣泛地觸及海外受眾。最新數(shù)據(jù)顯示，全球社交媒體用戶(hù)數(shù)量今年1月超過(guò)50億，占全球總?cè)丝诘?2.3%。用戶(hù)使用時(shí)間最長(zhǎng)的社交媒體平臺(tái)前三依次為抖音海外版（TikTok）、優(yōu)兔（YouTube）、臉書(shū)（Facebook）。可以說(shuō)，社交媒體憑借其用戶(hù)量多、互動(dòng)性強(qiáng)、覆蓋面廣等特點(diǎn)成為國(guó)家對(duì)外傳播格局中不可或缺的一環(huán)，而其中的視頻類(lèi)平臺(tái)則成為最能“留住”用戶(hù)的社交媒體平臺(tái)。此外，社交媒體已成為人們獲取新聞的主要來(lái)源，而這一趨勢(shì)在年輕人中更加明顯。據(jù)《2023年數(shù)字新聞報(bào)告》顯示，使用臉書(shū)獲取新聞的用戶(hù)數(shù)量仍占比最多，為28%，其次為優(yōu)兔（20%）。抖音海外版雖然僅占比6%，但呈現(xiàn)了大幅上升的趨勢(shì)。與此同時(shí)，通過(guò)優(yōu)兔平臺(tái)獲取新聞的比例也有所增加，線(xiàn)上新聞?wù)谵D(zhuǎn)移至以視頻為主的平臺(tái)。由此可見(jiàn)，視頻傳播形態(tài)在國(guó)際傳播中的重要性日益凸顯，全球傳播生態(tài)逐步進(jìn)入以視頻信息為主的發(fā)展階段。

為了適應(yīng)新的傳播環(huán)境，我國(guó)主流媒體和各類(lèi)機(jī)構(gòu)紛紛通過(guò)海外視頻類(lèi)平臺(tái)參與到國(guó)際傳播實(shí)踐中，探索對(duì)外傳播的方法與路徑。此舉雖有進(jìn)展，但未能夠有效改變海外受眾對(duì)我國(guó)長(zhǎng)期形成的刻板印象，“西強(qiáng)我弱”的傳播形勢(shì)并未得到根本轉(zhuǎn)變。如何利用好海外視頻平臺(tái)，有效觸達(dá)海外受眾，是我國(guó)提升國(guó)際傳播效能、減少中西話(huà)語(yǔ)權(quán)落差的重要路徑。2023年，中國(guó)網(wǎng)在視頻平臺(tái)優(yōu)兔的探索取得了良好成績(jī)，實(shí)現(xiàn)了新跨越、新突破。因此，本文以中國(guó)網(wǎng)優(yōu)兔平臺(tái)賬號(hào)為分析對(duì)象，研究主流媒體在海外視頻平臺(tái)的發(fā)展路徑和傳播策略。

1 關(guān)注平臺(tái)新功能 引領(lǐng)流量趨勢(shì)

短視頻作為一種新興視聽(tīng)業(yè)態(tài)，正在引領(lǐng)信息傳播的新潮流[1]。近年來(lái)，抖音海外版全球影響力擴(kuò)張，為了應(yīng)對(duì)抖音短視頻的強(qiáng)勢(shì)崛起，各大平臺(tái)，如臉書(shū)、優(yōu)兔、照片墻（Instagram）均在短視頻功能上發(fā)力，推出了短視頻功能。在多個(gè)平臺(tái)發(fā)展短視頻的同時(shí)，抖音海外版也在不斷延伸業(yè)務(wù)板塊，更新平臺(tái)功能，比如放開(kāi)時(shí)長(zhǎng)限制，將視頻長(zhǎng)度由60秒調(diào)整至10分鐘。面對(duì)海外視頻平臺(tái)更新的這些新功能、新變化，及時(shí)響應(yīng)、積極實(shí)踐，就能夠搭乘平臺(tái)推新的順風(fēng)車(chē)，借力東風(fēng)，獲得平臺(tái)流量?jī)A斜，達(dá)到事半功倍的信息傳播效果。

通過(guò)長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)和對(duì)比分析主流媒體賬號(hào)視頻內(nèi)容表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)優(yōu)兔平臺(tái)自開(kāi)發(fā)優(yōu)兔短視頻（YouTube Shorts）功能以來(lái)，相較于原有視頻形式，短視頻形式更容易得到平臺(tái)推流，從而獲得更多曝光機(jī)會(huì)。中國(guó)網(wǎng)在優(yōu)兔平臺(tái)開(kāi)設(shè)的China.org.cn官方主賬號(hào)，是以全面報(bào)道中國(guó)發(fā)展情況、準(zhǔn)確反映中國(guó)國(guó)情、生動(dòng)講述中國(guó)故事為傳播目標(biāo)的綜合性視頻賬號(hào)。從2022年下半年開(kāi)始，中國(guó)網(wǎng)優(yōu)兔平臺(tái)開(kāi)設(shè)的China.org.cn調(diào)整了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方式，開(kāi)始以短視頻形態(tài)規(guī)律性生產(chǎn)和發(fā)布新聞，成功利用短視頻為賬號(hào)引流。截至2024年3月，賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)140萬(wàn)，環(huán)比去年同時(shí)間段（2.43萬(wàn)）上升了5661.3%，創(chuàng)造了多個(gè)千萬(wàn)級(jí)、百萬(wàn)級(jí)觀看量的爆款短視頻，實(shí)現(xiàn)了由短視頻帶動(dòng)粉絲量、觀看量增長(zhǎng)的效果目標(biāo)。

2 分析熱門(mén)視頻 把握傳播規(guī)律

在新媒體時(shí)代的國(guó)際傳播中，借助海外社交媒體進(jìn)行的全球傳播已經(jīng)初見(jiàn)成效。而其中的視頻作品，作為傳播好中國(guó)聲音、講好中國(guó)故事的視聽(tīng)形式，更是兼具傳播熱度、深度與廣度。對(duì)熱門(mén)視頻進(jìn)行內(nèi)容分析和文本分析，能夠幫助主流媒體把握傳播規(guī)律，不斷提高傳播效果。研究樣本按照觀看量進(jìn)行排序，分別選取優(yōu)兔短視頻形式視頻和原有形式視頻排名前十的樣本進(jìn)行分析，總結(jié)視頻共性，尋求熱門(mén)視頻特點(diǎn)的“最大公約數(shù)”。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)網(wǎng)優(yōu)兔短視頻平臺(tái)賬號(hào)熱門(mén)視頻有以下特點(diǎn)：

2.1 “暖實(shí)力”打造情感共鳴

中國(guó)網(wǎng)優(yōu)兔短視頻形式視頻樣本信息表1所示：

黨的二十大報(bào)告指出，加快構(gòu)建中國(guó)話(huà)語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象。其中，可愛(ài)、可信、可敬六個(gè)字給國(guó)際傳播指明方向。而如何塑造這樣的形象，“暖實(shí)力”給出了答案?！芭瘜?shí)力”指的是讓人感動(dòng)、深受感染、感到召喚的升華力和暖心的能力[2]。也就是說(shuō)，在國(guó)際傳播的過(guò)程中，利用好“暖”這一元素，以暖心正能量題材為突破口，提升賬號(hào)作品中的“暖實(shí)力”，激發(fā)海外受眾的同理心，才能最終形成情感共同體，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)有效的國(guó)際傳播效果。

研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)網(wǎng)優(yōu)兔官方主賬號(hào)短視頻形式排名前十的視頻樣本中全部體現(xiàn)“暖”這一共同特點(diǎn)，視頻主題內(nèi)容包括：親人間的溫馨時(shí)刻、朋友間的相互照顧、陌生人間的善意與幫扶等。視頻樣本中，最高視頻觀看量達(dá)到7655萬(wàn)，平均視頻觀看量為1645萬(wàn)，評(píng)論多持積極正向態(tài)度。這些視頻樣本均講述了普通人的故事，從微小的記錄角度讓受眾感受到世界的美好以及普通人對(duì)真善美的追求，從人性至真、至善的角度吸引受眾，建立與受眾間的情感聯(lián)結(jié)，讓萬(wàn)千受眾從旁人眼中看到了自己，從不同文化中找到共同點(diǎn)、找到了共鳴，從而淡化了主流媒體的宣傳意味和政治色彩。

2.2 原有視頻形式

中國(guó)網(wǎng)原有視頻形式樣本信息表2所示：

2.2.1 中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化廣受歡迎 走出國(guó)際范兒

在新媒體環(huán)境下，海外視頻平臺(tái)對(duì)于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播具有高速、高效的優(yōu)勢(shì)，能在最短的時(shí)間內(nèi)，跨越國(guó)界與地域，盡可能地觸及受眾[3]。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化承載著民族精神與智慧，對(duì)于主流媒體來(lái)講，把賦予在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的精神與智慧提煉出來(lái)，把其中對(duì)世界有意義的內(nèi)容提煉出來(lái)，是促進(jìn)文化傳播的重要意義[4]。

中國(guó)網(wǎng)優(yōu)兔官方主賬號(hào)在發(fā)展前期，充分利用中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，將對(duì)海外受眾有意義的文化內(nèi)容提煉出來(lái)，如太極、甲骨文、針灸等，以新奇角度將其視頻化，將乏味的新聞轉(zhuǎn)為有趣的視頻產(chǎn)品，吸引海外受眾，獲得了良好的傳播效果。其中，最受歡迎的視頻是名為《太極的神奇之處在哪里？》，介紹了太極的歷史由來(lái)和現(xiàn)代發(fā)展，視頻觀看量超過(guò)209萬(wàn)，深受海外受眾喜愛(ài)。

2.2.2 借力外眼看中國(guó) 沉浸式體驗(yàn)激發(fā)興趣

2021年5月31日下午，中共中央政治局就加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)進(jìn)行第三十次集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書(shū)記在主持學(xué)習(xí)時(shí)發(fā)表了講話(huà)，強(qiáng)調(diào)要全面提升國(guó)際傳播效能，建強(qiáng)適應(yīng)新時(shí)代國(guó)際傳播需要的專(zhuān)門(mén)人才隊(duì)伍。在專(zhuān)門(mén)人才隊(duì)伍中，不可或缺的就是知華友華的外籍人士。在國(guó)際傳播過(guò)程中，善用外籍人士，利用“他者”視角，從“我本位”的傳播方式轉(zhuǎn)為“他本位”，更能照顧到海外受眾的喜好，減少傳播阻礙，增進(jìn)互動(dòng)行為。

研究也發(fā)現(xiàn)，中國(guó)網(wǎng)優(yōu)兔官方賬號(hào)以原有視頻形式發(fā)布的內(nèi)容中排名前十的視頻，以主持人講解為主要形式的視頻均有外籍主持人出鏡，他們沉浸式體驗(yàn)中國(guó)城市的美食、美景及發(fā)展變化，這類(lèi)視頻最高觀看量近45萬(wàn)。由此可見(jiàn)，借力“外眼、外腦、外嘴”，通過(guò)外國(guó)人的鏡頭，敘述在中國(guó)的所聞所見(jiàn)，讓海外受眾沉浸式感受中國(guó)，確實(shí)有助于獲得眾多海外受眾的喜愛(ài)和關(guān)注。

3 重視用戶(hù)喜好 復(fù)刻流量爆款

社交媒體時(shí)代，用戶(hù)是社交媒體的核心，用戶(hù)互動(dòng)則對(duì)新聞傳播效果具有重要影響。從社交媒體用戶(hù)的互動(dòng)量，能看出用戶(hù)的參與度情況。可以讓主流媒體密切關(guān)注用戶(hù)的需求，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)的熱點(diǎn)和趨勢(shì)，根據(jù)用戶(hù)喜好對(duì)生產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化定制[5]。這對(duì)主流媒體規(guī)劃平臺(tái)賬號(hào)、制作新聞內(nèi)容來(lái)講有著重要意義，并起著積極的推動(dòng)作用。

研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)網(wǎng)優(yōu)兔官方主賬號(hào)自2022年下半年開(kāi)始，以暖心正能量為特色的短視頻突出重圍，獲得用戶(hù)喜愛(ài)，用戶(hù)參與度極高。自此，賬號(hào)開(kāi)始有意識(shí)地迎合受眾需求，復(fù)刻受用戶(hù)青睞的“爆款”視頻，規(guī)律性、多頻次發(fā)布以暖心正能量為主題的視頻內(nèi)容，以獲得更多用戶(hù)的參與、提升用戶(hù)的好感。在此傳播策略下，中國(guó)網(wǎng)優(yōu)兔官方主賬號(hào)在2023年創(chuàng)造出2個(gè)超過(guò)千萬(wàn)觀看量的視頻，6個(gè)超過(guò)百萬(wàn)觀看量的視頻，用戶(hù)參與度最高的視頻點(diǎn)贊達(dá)到236萬(wàn)，獲得評(píng)論1.3萬(wàn)余條。由此看來(lái)，主流媒體在社交媒體平臺(tái)應(yīng)著重對(duì)用戶(hù)喜好進(jìn)行研究，引導(dǎo)用戶(hù)參與到新聞傳播過(guò)程中來(lái)，及時(shí)根據(jù)平臺(tái)用戶(hù)反饋調(diào)整傳播策略，從而增加用戶(hù)黏性、觸及更多受眾，增強(qiáng)新聞的傳播效果。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著國(guó)際傳播的社交媒體轉(zhuǎn)向、全球傳播生態(tài)的“視頻轉(zhuǎn)向”，優(yōu)兔、抖音海外版等海外視頻平臺(tái)成為國(guó)際傳播的重要陣地。主流媒體應(yīng)重新審視當(dāng)下面臨的新的挑戰(zhàn)和困境，相應(yīng)的傳播方向和策略應(yīng)順勢(shì)而變。當(dāng)下，把握新時(shí)代下海外社交媒體平臺(tái)的新趨勢(shì)和新動(dòng)向，總結(jié)熱門(mén)視頻內(nèi)容的傳播規(guī)律，重視用戶(hù)的需求和體驗(yàn)，用數(shù)據(jù)反哺內(nèi)容，是主流媒體通過(guò)在海外視頻平臺(tái)提升國(guó)際傳播效能的重要傳播策略和路徑。

引用

[1] 徐和建，張軼群.短視頻賦能?chē)?guó)際傳播的實(shí)踐與思考[J].對(duì)外傳播，2024（3）：33-35.

[2] 沈悅，金圣鈞.從軟實(shí)力到“暖實(shí)力”：中國(guó)國(guó)際傳播理念創(chuàng)新的話(huà)語(yǔ)、維度與愿景[J].東岳論叢，2023，44（2）：62-75.

[3] 龔煜雯.短視頻時(shí)代中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的困境及路徑[J].新聞傳播科學(xué)，2023，11（2）：249-254.

[4] 陸新.提升中華文化的傳播效能[J].紅旗文稿，2022（14）：42-44.

[5] 王玥.社交媒體用戶(hù)參與度對(duì)新聞傳播效果的影響研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2023，14（14）：11-13.

作者簡(jiǎn)介：金淳曦（1994—），女，北京人，碩士研究生，助理編輯，就職于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新聞中心。