微信公眾號的定位分析

關(guān)鍵詞：微信公眾號；定位；汽配

中圖分類號：G20 文獻標識碼：A

0 引言

據(jù)國內(nèi)知名商業(yè)智能數(shù)據(jù)服務商QuestMobile 發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2024 年半年報告》，微信月活用戶已經(jīng)突破10 億[2]。而所有微信用戶中，有79.3% 的用戶關(guān)注了微信公眾號，這說明微信公眾號已經(jīng)與人們的工作和生活密不可分。

目前，微信公眾號的數(shù)量約為2000 萬個[3]，除了資訊傳播的功能，此平臺還衍生出品牌推廣、客戶服務以及產(chǎn)品銷售等多種功能（圖1）。具體到汽配行業(yè)，博世、法雷奧和采埃孚等全球主要汽配品牌都已注冊官方微信公眾號。目前，官方微信公眾號的影響力已經(jīng)超過官方網(wǎng)站，成為企業(yè)對外傳播的主要線上渠道。

1 微信公眾號運營中的常見問題

基于微信公眾號對于企業(yè)的重要性，大多數(shù)企業(yè)都會投入一定的人力和物力，例如有專人或?qū)ｉT團隊執(zhí)行微信公眾號的日常運營。但是，企業(yè)在運營微信公眾號的過程中遇到的問題也不少，例如不明確應該推送什么類型的圖文內(nèi)容；不知道微信菜單欄里應該上線什么功能；經(jīng)常搞用戶互動活動，但是用戶活躍度和粘性卻越來越低。這些問題的出現(xiàn)，很多與公眾號的定位不清或經(jīng)常搖擺有關(guān)。

微信公眾號的準確定位是運營工作順利開展的基礎，企業(yè)應根據(jù)產(chǎn)品的目標客戶群體來確定公眾號定位，并根據(jù)圖文閱讀量、分享數(shù)以及點贊數(shù)等指標對推送的內(nèi)容進行調(diào)整。公眾號推送的內(nèi)容和上線的功能都需要圍繞定位展開，偏離過大容易造成用戶流失甚至影響品牌形象[4]。

下面，本文針對汽配品牌微信公眾號如何定位進行分析，希望對大家有所啟發(fā)。

2 微信公眾號的受眾定位

汽車行業(yè)的微信公眾號數(shù)量眾多，如何從眾多公眾號中脫穎而出獲得自己的用戶，這就要公眾號有明確的定位和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。對于汽配品牌來說，首先要明確自己的目標受眾是汽修廠還是車主，如果二者兼顧，應明確以哪個群體為主，適合二者需要的圖文內(nèi)容和互動活動有所區(qū)別。

2.1 受眾不同，所需的內(nèi)容不同

對于機油、輪胎、雨刮以及濾清器等保養(yǎng)用配件，車主了解較多，在選購產(chǎn)品時通常擁有品牌決定權(quán)，因此推送的圖文內(nèi)容應考慮車主的需求，例如用車養(yǎng)車中遇到的問題，內(nèi)容不應過于專業(yè)，互動活動應有趣味性，互動獎品可以是汽車用品。對于發(fā)動機活塞、減振器以及轉(zhuǎn)向機等維修用配件，車主對其了解較少，選購產(chǎn)品時主要由汽修+kTnHKRJdiJ8qJWcfDVxrw==廠決定品牌。因此圖文內(nèi)容應主要考慮汽修技師，例如配件安裝指導和配件故障分析等專業(yè)內(nèi)容（圖2），互動活動的獎品可以是維修工具。

公眾號推送完文章并非萬事大吉，文章是我們和用戶聯(lián)系的一個紐帶，如果我們不多與用戶進行互動，發(fā)再多的優(yōu)質(zhì)文章也是收效甚微?？梢越?jīng)常積極回復讀者在文章下方的評論，對于提出的問題給予解答，對于好的建議表示感謝，這會讓讀者感覺到被重視，增加參與感，并感覺到這是一個“活生生、有溫度”的賬號，而不是“冷冰冰、有距離”的屏幕[5]。

2.2 內(nèi)容應體現(xiàn)專業(yè)性

人們傾向于通過專業(yè)的公眾號獲取專業(yè)的資訊。汽配品牌微信公眾號應主要推送與汽車相關(guān)的文章，從多個維度打造創(chuàng)意文章，吸引更多專業(yè)用戶。有些運營者希望內(nèi)容多樣性，向用戶推送各種類型的文章，例如旅游、美食等，這會讓用戶感覺公眾號很不專業(yè)，于是就會出現(xiàn)文章閱讀量低的情況。

當公眾號擁有一定量的用戶后，需要進行用戶畫像（圖3），例如年齡、學歷和地域等，清晰的用戶畫像有助于明確后期圖文內(nèi)容的方向，以及推廣活動的形式[6]。

3 微信公眾號的功能定位

通常情況下，用戶關(guān)注某個微信公眾號的原因是公眾號“有用”，要么可以獲取某方面的資訊，要么可以獲得服務?；诖?，公眾號的運營就要圍繞為用戶提供價值展開。有企業(yè)認為，我做公眾號的目的是推廣品牌和銷售產(chǎn)品，并不只是為用戶提供價值，其實兩者并不矛盾，企業(yè)在為用戶提供價值的同時，也可以實現(xiàn)品牌建設、客戶維護以及產(chǎn)品銷售。

3.1 品牌建設

對汽配品牌來說，公眾號是品牌宣傳的窗口。通過為用戶提供有價值的內(nèi)容，在其中融入產(chǎn)品知識和品牌故事，這樣可以淡化品牌功利性，提高用戶的認可度。

3.2 客戶維護

客戶溝通和維護是實現(xiàn)品牌推廣和產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵，公眾號可以通過客戶反饋盡早發(fā)現(xiàn)和解決問題，進行輿情管理，避免問題擴大化。例如，大量用戶反饋制動異響，就要考慮某批次制動片配方或制造工藝是否出現(xiàn)了問題。

3.3 產(chǎn)品銷售

品牌推廣的最終目的是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，因此公眾號應在功能設置上實現(xiàn)從種草到購買的業(yè)務閉環(huán)。例如，公眾號菜單欄中加入配件車型匹配查詢（售前）、線上店鋪（售中）、真?zhèn)舞b別（售后）以及產(chǎn)品積分系統(tǒng)（增值服務）等，這些功能覆蓋了產(chǎn)品銷售全流程（圖4）。公眾號可以推送圖文內(nèi)容“種草”，例如換季時更換空調(diào)濾清器的圖文和視頻，來促進線上店鋪的產(chǎn)品銷售。

4 微信公眾號的活動定位

公眾號運營者往往會陷入一種誤區(qū)，認為互動活動多，用戶粘性就高，于是各種活動紛紛出臺，包括圣誕節(jié)、中秋節(jié)、購物節(jié)等，這容易引起專業(yè)用戶的反感和取關(guān)。因而，活動不在多而在精，每次的活動都是針對目標受眾設置，而且為了達到不同的目的，發(fā)起的互動活動是不同的。

4.1 新號漲粉

根據(jù)多年運營公眾號的實踐經(jīng)驗，利用微信小游戲幫助公眾號快速漲粉，是見效快且成本較低的一種方式。游戲可以設置只有關(guān)注才能參與，加上實實在在的微信紅包獎勵，因此容易被大家接受，愿意參與到游戲中，也愿意主動分享轉(zhuǎn)發(fā)游戲頁面。另外，小游戲中可以植入企業(yè)產(chǎn)品和形象，宣傳形式多樣化，能幫助企業(yè)更好地進行展示（圖5）。需要注意的是，如果游戲獎勵采用微信紅包的形式，可以加上隨機驗證碼和手機號驗證等措施，減少被網(wǎng)絡爬蟲等“羊毛黨”抓取。

4.2 提升粉絲活躍度

在圣誕節(jié)、春節(jié)、十一等重要節(jié)日或假期，發(fā)布相關(guān)圖文內(nèi)容，并在文末設置有獎互動話題，用戶可以通過發(fā)表評論、轉(zhuǎn)發(fā)等操作獲得獎勵。需要注意避免明顯的引導性用語，以免被平臺判斷為誘導分享而被限流。另外，也可以在微信菜單欄或文章末尾為粉絲提供專屬福利，如限量小禮品、技術(shù)資料下載等，以獎勵忠實粉絲。這些福利可以讓粉絲感到被重視，進一步提升了粉絲的忠誠度和活躍度。專享福利不要設置華而不實的項目，例如滿減優(yōu)惠券，這讓粉絲感覺公眾號只想賣貨而已。

4.3 用戶調(diào)查

通過調(diào)查問卷的形式收集用戶的意見和建議（圖6），了解需求以便今后更好地調(diào)整內(nèi)容方向。通過獎品提高調(diào)研的參與度，設置問卷時，應考慮到用戶使用手機填寫問卷的便利性，例如問題不要過多，最好控制在10 個以內(nèi)，問題和選項的字數(shù)不能過長，最好簡潔明了，答題者可以一目了然不用去花多余的時間，題型使用選擇題，避免用戶輸入大量文字的不便。

5 結(jié)束語

總之，微信公眾號運營的所有工作應圍繞著公眾號的定位展開，因此清晰的定位至關(guān)重要。公眾號應不斷為用戶提供價值，包括優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和實用的功能，這樣才能讓用戶不斷增長，不離不棄。另外，微信平臺的規(guī)則也在不斷調(diào)整，應緊跟平臺規(guī)則，最大化地利用平臺風口帶來的自然流量。

作者簡介：楊作濤，碩士，研究員，研究方向為汽車維修、后市場品牌傳播及媒體運營。