公共關(guān)系視域下面向美西方新生世代的精準(zhǔn)傳播策略探析

【內(nèi)容提要】當(dāng)前，世界百年未有之大變局加速演進，不穩(wěn)定不確定性因素不斷增多，國際輿論話語權(quán)的重要性日益凸顯。與此同時，美西方新生世代（包括“Z世代”以及正在崛起的“α世代”）因其獨特的代際特點，對國際輿論場的參與度和影響力逐漸提升。如何把握美西方新生世代傳播特點和思維方式，對其講好中國故事，推進區(qū)域化表達、分眾化表達，已成為當(dāng)前國際傳播領(lǐng)域的重要課題。從公共關(guān)系視角來看，對美西方新生世代開展國際傳播要堅持目標(biāo)導(dǎo)向、問題導(dǎo)向、結(jié)果導(dǎo)向，要立足真實、精心策劃，運用平等對話、潤物無聲的方式進行精準(zhǔn)傳播。

【關(guān)鍵詞】美西方 新生世代 精準(zhǔn)傳播 公共關(guān)系

“Z世代”（Generation Z）和“α世代”（Generation Alpha）屬于舶來詞，起源于歐美?！癦世代”泛指1995年到2009年之間出生的世代，“α世代”泛指2010年后出生的世代。美國對代際劃分為沉默的一代（Silent Generation，1928年至1945年出生）、嬰兒潮一代（Baby Boomers，1946年至1964年出生）、“X世代”（Generation X，1965年至1980年出生）、千禧一代（1981年至1995年出生），相較于這些世代，“Z世代”和“α世代”可以被視為“新生世代”。新生世代的顯著特征是他們與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)伴隨其出生與成長，并對其成長心理和集體特征產(chǎn)生重要影響。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，新生世代的社交媒體格局也呈現(xiàn)出新特點。當(dāng)前，美西方新生世代的觀念和行動已成為全球關(guān)注的焦點之一，作為未來社會的中堅力量，他們的國內(nèi)國際影響力也伴隨著時代發(fā)展逐漸顯現(xiàn)。對美西方新生世代的特點及行為動因進行分析研究，并在此基礎(chǔ)上對其展開精準(zhǔn)傳播，意義十分重大。

黨的二十屆三中全會提出要“構(gòu)建更有效力的國際傳播體系?！睂W(xué)習(xí)、借鑒現(xiàn)代公共關(guān)系的理論和實踐，對于全面提升國際傳播效能具有重要意義。因此，充分借鑒現(xiàn)代公共關(guān)系的方法策略，針對美西方新生世代開展精準(zhǔn)傳播，是創(chuàng)新國際傳播工作的有益探索。

一、美西方新生世代群體畫像

公共關(guān)系領(lǐng)域的一些工作方法值得國際傳播借鑒。例如，公共關(guān)系十分重視對客體（即對象）的分析研究，對客體開展調(diào)研在公共關(guān)系工作方法中占據(jù)十分重要的地位。公共關(guān)系四步工作法將整個公關(guān)工作過程劃分為公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)實施、公關(guān)評估四個階段，第一步就是公關(guān)調(diào)查。①要加強對美西方新生世代的國際傳播，首先要對這個群體有真實的了解。對該群體畫像分析發(fā)現(xiàn)，多數(shù)美西方新生世代成長在科技高度發(fā)達的時代，深受互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、社交媒體等的影響，具有互聯(lián)網(wǎng)滲透率高、價值觀可塑性強、受意識形態(tài)影響較小等特點。

屬于數(shù)字時代原住民，互聯(lián)網(wǎng)滲透率高。根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，截至2024年1月，美國互聯(lián)網(wǎng)普及率為97.1%，英國互聯(lián)網(wǎng)普及率為97.8%，法國互聯(lián)網(wǎng)普及率為93.8%，德國互聯(lián)網(wǎng)普及率為93.3%。②互聯(lián)網(wǎng)的高普及率為美西方新生世代成為數(shù)字時代原住民創(chuàng)造了條件，成長于數(shù)字化時代浪潮的他們普遍具備數(shù)字化能力和互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)碼產(chǎn)品作為他們生活、工作的一部分，讓他們更加重視挖掘價值和服務(wù)。相較于跨越物理空間，美西方新生世代更有能力接觸和融104bf122a4630a35d81d18dfdc371d382c4170ee3cbf84040e2ebf3a48095e34入虛擬空間，這讓他們相比其他世代獲取信息的機會更多。

具有質(zhì)疑精神，價值觀可塑性強。隨著互聯(lián)網(wǎng)的便捷性、開放性、普及性發(fā)展，多數(shù)美西方新生世代的成長過程深受互聯(lián)網(wǎng)影響，其性格形成與互聯(lián)網(wǎng)時代變遷具有一定相依性。其心理形成邏輯與上幾世代明顯不同，具有解構(gòu)和質(zhì)疑精神，對本國傳統(tǒng)媒體報道并非全盤接收，更傾向從非傳統(tǒng)媒體獲取信息、探索事件“真相”。大部分美西方新生世代正處于價值觀尚未定型階段，對人生價值的選擇和判斷易受各種因素影響，具有很強的可塑性，是具有高度適應(yīng)性的“液態(tài)青年”。他們的精神文化生活高度依賴網(wǎng)絡(luò)，并形成了不同“圈層”，這種圈層文化擁有個性的話語體系和表達體系，體現(xiàn)“求真”“求新”“求變”的精神訴求。

關(guān)注議題更加多元，受意識形態(tài)影響較小。美西方新生世代對非傳統(tǒng)議題的關(guān)注度明顯高于前幾世代，是名副其實的“地球主義者”，他們十分關(guān)注氣候變化、性別平等、環(huán)境保護等議題。隨著美西方新生世代的人口構(gòu)成比例發(fā)生改變，其議題關(guān)注領(lǐng)域也更為多元。不同于其他世代形成的意識形態(tài)偏見，美西方新生世代更能客觀看待世界和中國。例如，相比美西方部分世代群體對中國存在的一些刻板甚至錯誤印象，美西方新生世代更加了解世界，也更有機會接觸和感知現(xiàn)代中國。據(jù)調(diào)查，歐美新生世代對華持積極看法的比例顯著高于其他年齡層。③美西方新生世代的國際觀很可能成為影響世界和國際關(guān)系的重要變量，也可能成為中西方未來關(guān)系的潛在塑造者。

二、美西方新生世代國際傳播特征

公共關(guān)系實踐的核心和努力的方向是達成目標(biāo)，圍繞目標(biāo)和效果策劃、開展相關(guān)工作。因此，要達到對美西方新生世代開展精準(zhǔn)傳播的目標(biāo)，就要深入了解該群體的國際傳播特征。由于美西方新生世代的信息獲取、社交娛樂、社會認(rèn)知等高度依賴互聯(lián)網(wǎng)，深受網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容輕量化、娛樂化、碎片化特點的影響，因此要對他們的社交平臺喜好、內(nèi)容接收習(xí)慣、數(shù)字娛樂趨勢等方面進行研究和分析。

從新生世代作為傳播主體的角度來看：他們善于以親歷者視角傳遞觀點。美西方新生世代往往借助優(yōu)兔（YouTube）、X（原推特）等網(wǎng)絡(luò)平臺，通過短視頻方式，以親歷者視角講述他們的所見所聞、所思所想，故事鮮活真實，充滿生活氣息。比如我國為了進一步促進國際交流與合作，不斷擴大144小時過境免簽政策的適用范圍，讓外國人出入境更加便利，于是越來越多的美西方新生世代走進中國、直播中國，從風(fēng)景名勝到街頭小吃，爭相“打卡”這些“好玩的”和“好吃的”，將自己的所見所聞發(fā)布到社交媒體上。④一些美西方新生世代通過現(xiàn)場直播記錄和分享自己的感受，得到了更多國際青少年受眾的認(rèn)可和歡迎。

此外，他們依托個人影響力構(gòu)建群體認(rèn)同。部分美西方新生世代在其專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)有較強影響力，已經(jīng)成長為某一領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。他們通常以個人為圓心形成對廣大粉絲群體的投射，并通過社交媒體與粉絲密切互動。這類粉絲群體有著共同興趣和相近的價值觀，群體黏性較強，意見領(lǐng)袖的觀點能夠引起廣泛認(rèn)同和共鳴。例如近期發(fā)布的我國首款3A（高成本、高體量、高質(zhì)量）游戲《黑神話：悟空》，實現(xiàn)了科技、藝術(shù)和商業(yè)的較好融合，受到了全球關(guān)注。但是一些外媒基于意識形態(tài)偏見，對該款游戲捏造事實、惡意批評，一些美西方游戲主播主動發(fā)聲，分享真實游戲體驗，影響了眾多受眾，逐漸扭轉(zhuǎn)了涉外輿論風(fēng)向。

從新生世代作為受眾的角度來看：他們傾向使用可視化社交媒體平臺。美西方新生世代接受信息的方式正從整一性到碎片化，以視頻、圖片為基礎(chǔ)的社交媒體接受程度要大于以文字為基礎(chǔ)的社交媒體。與以往世代不同，他們較少使用臉書（Facebook）等傳統(tǒng)意義上的社交媒體，更偏愛優(yōu)兔、照片墻（Instagram）、閱后即焚（Snapchat）和抖音國際版（TikTok）等社交媒體平臺。有分析認(rèn)為，雖然青少年對社交媒體的使用在增多，但是他們的孤獨感也在增加，只有基于圖像的社交平臺才可能減少這種孤獨感。⑤同時，美西方新生世代認(rèn)為電視轉(zhuǎn)播不夠?qū)崟r，更依賴視頻直播，更傾向視頻內(nèi)容，選擇視頻平臺。

他們愿意相信網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。美西方新生世代熱衷于接受實時網(wǎng)絡(luò)信息，接受的信息源逐漸從官方平臺轉(zhuǎn)變到網(wǎng)絡(luò)名人。意見領(lǐng)袖已經(jīng)成為社交媒體不可或缺的部分，這些意見領(lǐng)袖在美食、美容甚至政治領(lǐng)域?qū)η嗌倌臧l(fā)揮影響力。以往在線下具有號召力和影響力的名人，現(xiàn)在只有來到線上，才能吸引青少年的關(guān)注。社交媒體正在重新定義名人這一概念?！熬W(wǎng)紅”比明星更有吸引力，很多優(yōu)兔博主的吸引力遠超明星。在美國，80%的“Z世代”將社交媒體作為主要信息來源，在法國，年輕人最信任社交媒體意見領(lǐng)袖的看法建議。⑥

三、做好美西方新生世代國際傳播策略

“國之交在于民相親，民相親要從青年做起?！蓖ㄟ^與不同文化背景的外國新生世代進行交流交往，可以增進理解和互信，消解文化隔閡，提升我國的國家軟實力。當(dāng)前和今后一個時期是以中國式現(xiàn)代化全面推進強國建設(shè)、民族復(fù)興偉業(yè)的關(guān)鍵時期，面向美西方新生世代做好國際傳播，構(gòu)建于我有利的國際輿論環(huán)境十分重要。公共關(guān)系作為一門應(yīng)用性極強的綜合性學(xué)科，其原理和實踐有助于進一步推進國際傳播工作，運用好公共關(guān)系的相關(guān)理論和實踐經(jīng)驗可以助力全面提升國際傳播效能。⑦

加強調(diào)研，做好精準(zhǔn)傳播。相關(guān)機構(gòu)要加強對美西方新生世代群體的深度調(diào)研，提升針對美西方新生世代的特征、關(guān)注點以及媒體使用習(xí)慣的研究力度，推進中國故事和中國聲音的區(qū)域化表達、分眾化表達，做好精準(zhǔn)傳播。相關(guān)從業(yè)者要善于學(xué)習(xí)新媒體、新技術(shù)，廣泛運用增強現(xiàn)實（AR）、虛擬現(xiàn)實（VR）、元宇宙等年輕人喜聞樂見的形式進行互動傳播。量身打造符合美西方新生世代風(fēng)格的創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品，用短視頻、圖片、短文字等活潑形式，通過優(yōu)兔、閱后即焚、照片墻等美西方新生世代聚集的社交平臺進行傳播，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)對象。

精心策劃，堅持效果導(dǎo)向。開展美西方新生世代國際傳播工作應(yīng)圍繞目標(biāo)，以效果為導(dǎo)向，立足長遠，切忌急于求成。要加強頂層設(shè)計，設(shè)立明確目標(biāo)，綜合考慮多方面因素，制訂有效的傳播策略和計劃。匯聚政府機構(gòu)、智庫、媒體、企業(yè)、高校、社會組織等多方面力量，加強統(tǒng)籌和協(xié)同，形成對美西方新生世代的傳播合力。適當(dāng)借助公關(guān)企業(yè)和公關(guān)專業(yè)團隊力量，在舉辦國際活動、開展國際交流合作中精心設(shè)置議題和內(nèi)容，巧妙使用傳播渠道，通過柔性敘事與軟性傳播，實現(xiàn)對美西方新生世代入眼、入腦、入心的國際傳播效果。

平等溝通，開展共情傳播?；诿牢鞣叫律来噍^以往世代不迷信權(quán)威、反感模塊化敘事等特點，對其開展國際傳播更宜采用平等化、多元化、共情化的交流方式，重視精神交流和情感共鳴。要發(fā)揮國內(nèi)新生世代的重要作用，培養(yǎng)國內(nèi)有影響力的青年意見領(lǐng)袖，以真實、平等、輕松的方式開展朋輩交流。在跨文化交流過程中，用美西方新生世代熟悉的話語風(fēng)格、共情的內(nèi)容產(chǎn)品進行傳播，往往具有較好的傳播效果，比如將漢服、大熊貓、功夫等文化符號以情感共鳴和互動參與的方式在美西方社交媒體平臺進行傳播，加深了美西方新生世代對中國的了解、認(rèn)同和喜愛。

重視評估，提升傳播效能。要用“潤物無聲、久久為功”的方式，引導(dǎo)和影響美西方新生世代對華認(rèn)知，使其成為知華友華新力量。⑧同時，要重視效果評估。應(yīng)成立專門機構(gòu)或設(shè)立專項項目，監(jiān)督實施“調(diào)研—策劃—實施—評估”完整傳播閉環(huán)，通過效果評估和及時反饋，不斷完善各個環(huán)節(jié)，從而整體提升對美西方新生世代的國際傳播效能。要重視新技術(shù)在評估中的應(yīng)用，通過收集、整理、分析相關(guān)數(shù)據(jù)，量化國際傳播效果，找出傳播鏈條上出現(xiàn)的問題、難點，并優(yōu)化策略。在國際傳播的各個環(huán)節(jié)中加強技術(shù)應(yīng)用，確保工作的科學(xué)性和有效性。

孫召龍系當(dāng)代中國與世界研究院助理研究員

「注釋」

①陶應(yīng)虎：《公共關(guān)系原理與實務(wù)》， 北京：清華大學(xué)出版社，2013年，第189-277頁。

②DataReportal、Meltwater、Wearesocial：《2024全球數(shù)字化概覽報告》，https：// datareportal.com/library.

③趙麗莎、孫召龍：《匯聚青春之力 推動構(gòu)建人類命運共同體》，《對外傳播》2023年第5期，第67頁。

④《來過都說好” 外國游客來華熱度持續(xù)升溫》，人民網(wǎng)，http：//society.people. com.cn/gb/n1/2024/0710/c1008-40275202.html， 2024年7月10日。

⑤Pittman， M.， & Reich， B. （2016）. Social media and loneliness： Why an Instagram picture may be worth more than a thousand Twitter words. Computers in human behavior， 62（9）， 155-167.

⑥《報告勾勒出海外“Z世代”群像，青年期待良好發(fā)展環(huán)境》，中青在線，http：// news.cyol.com/gb/articles/2023-04/12/content_X5edPztp2z.html， 2023年4月12日。

⑦《專訪郭衛(wèi)民：充分發(fā)揮公共關(guān)系在國家建設(shè)發(fā)展中的作用》，澎湃新聞，https：// m.thepaper.cn/newsDetail_forward_25673621？from=HOTQRCODE&hotContId s=， 2023年12月16日。

⑧李穎：《公關(guān)原理運用之“潤物無聲，久久為功”——以“云南亞洲象北移南歸事件”為例》，《中國新聞發(fā)布》2024年第5期，第36頁。

責(zé)編：霍瑤