新媒體時代下湖南花鼓戲的短視頻傳播路徑探析

摘 要：湖南花鼓戲是重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在新媒體時代下，地方戲曲也由過去的“＋戲曲”轉(zhuǎn)為“戲曲＋”，湖南花鼓戲也順勢而為，利用抖音和嗶哩嗶哩等短視頻平臺進(jìn)行創(chuàng)作和傳播。本文采用觀察法和跨學(xué)科研究法，詳細(xì)探析新媒體時代下戲曲短視頻的傳播特征、湖南花鼓戲的短視頻傳播現(xiàn)狀傳播路徑以及窺視湖南短視頻存在的問題力求最大力度地發(fā)揮湖南花鼓戲的文化價值、時代價值、歷史價值及審美價值。

關(guān)鍵詞：湖南花鼓戲；戲曲；短視頻；新媒體時代

基金項(xiàng)目：本文系湖北省高等學(xué)校哲學(xué)社會科學(xué)研究重大項(xiàng)目（省社科基金前期資助項(xiàng)目）“文化自信視域下湖北地方高校美育創(chuàng)新研究”（21ZD066）階段性研究成果。

湖南花鼓戲是起源于湖南地區(qū)的民間音樂和地方小戲，具有濃郁的地方特色和民俗風(fēng)情。作為中國戲曲藝術(shù)的重要組成部分，湖南花鼓戲在長期的發(fā)展過程中積累了豐富的藝術(shù)經(jīng)驗(yàn)，成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要代表之一。本研究將關(guān)注湖南花鼓戲的創(chuàng)新發(fā)展，通過具體案例和實(shí)踐探討其在新時代的傳承和發(fā)展路徑。希望通過本研究，能夠?yàn)楹匣ü膽虻谋Ｗo(hù)、傳承和創(chuàng)新發(fā)展提供有益的思路和建議。

一、新媒體時代下湖南花鼓戲短視頻的傳播現(xiàn)狀

（一）創(chuàng)作主體的差異化：從單一到矩陣

隨著抖音“流量為王”的時代逐漸步入成熟階段，當(dāng)前短視頻領(lǐng)域的主流平臺正迎來新一輪的紅利爆發(fā)期。抖音作為短視頻平臺的代表，通過開展如“非遺合伙人”“非遺奇遇季”等話題活動激勵網(wǎng)民積極進(jìn)行參與。從抖音短視頻平臺調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，湖南花鼓戲短視頻的創(chuàng)作者可分為UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。UGC如用戶“皓哥（花鼓戲）”，他是湖南花鼓戲的狂粉，在抖音平臺上擁有7.2萬粉絲，經(jīng)常進(jìn)行一些花鼓戲的場景演繹，同時還參加許多花鼓戲的藝術(shù)活動。PGC如用戶“花鼓戲一東”，他是長沙市花鼓戲保護(hù)傳承中心的演員，在抖音平臺上擁有53.3萬粉絲，其作品以專業(yè)性著稱，厚植了湖南花鼓戲的底蘊(yùn)。OGC如湖南省花鼓戲劇院這個抖音賬號，它是湖南省花鼓戲保護(hù)傳承中心的官方抖音賬號，該賬號發(fā)布了花鼓戲的演出活動預(yù)告、演出花絮記錄等，具有官方和權(quán)威性。以往花鼓戲的傳播大多是以用戶創(chuàng)作的形式呈現(xiàn)，且大多是花鼓戲的選段或者是一些影像資料，但隨著新媒體時代的到來，湖南花鼓戲的短視頻創(chuàng)作主體差異性擴(kuò)大，創(chuàng)作者由單一變?yōu)槎嘣瑸槠鋭?chuàng)新創(chuàng)作以及傳承營造了良好的環(huán)境氛圍。

（二）眾行為模式的異化：從主流文化到亞文化

巴赫金認(rèn)為，狂歡化世界應(yīng)該具備這樣一種范疇，即非狂歡社會的一切秩序、禁令、等級、規(guī)則都應(yīng)該被摒棄[1]。而在現(xiàn)在新媒體賦權(quán)的時代下，人人都拿著麥克風(fēng)，擁有平等傳播話語的權(quán)力，受眾從以往單純的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂猩a(chǎn)能力的產(chǎn)銷者。但話語權(quán)力下放的同時也帶來了一些負(fù)面影響，在非遺短視頻的傳承方面，生產(chǎn)者身份含糊不清，一些業(yè)余愛好者利用非遺的噱頭進(jìn)行胡亂改編，脫離了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的深厚底蘊(yùn)，刻意迎合受眾的低級趣味，從而使得受眾沉迷于發(fā)送評論和彈幕，不斷地積累情緒，從而進(jìn)入了一個非理智的狂歡化世界。

嗶哩嗶哩平臺的up主“潮汕好男人”創(chuàng)作的鬼畜視頻，就將湖南花鼓戲《劉?？抽浴纷鳛楸尘耙魳?，巧妙地改編了其中的唱詞，使之與保留的戲曲旋律完美融合，視頻播放量達(dá)到了82.5萬，點(diǎn)贊數(shù)也達(dá)到了5.9萬。不僅如此，更有將二次元與花鼓戲相結(jié)合的短視頻。嗶哩嗶哩平臺的up主利昂·艾爾托沙發(fā)布的視頻中，就將二次元人物洛天依的聲線融合到《劉?？抽浴返那{(diào)中，收獲了滿屏的彈幕和一大波粉絲的點(diǎn)贊。在以上案例中，雖然這些視頻有著很大的熱度，但實(shí)質(zhì)上是對湖南花鼓戲的一種反向傳播，分析其原因就在于其嚴(yán)重脫離了湖南花鼓戲的內(nèi)核，形式大于內(nèi)容，長此以往不利于湖南花鼓戲的健康傳承。在以往自媒體不發(fā)達(dá)的時代，視頻大多以湖南花鼓戲舞臺搬運(yùn)的選段為內(nèi)容，但如今更多的是為博流量脫離原本意涵的花式改編，其內(nèi)容不斷從主流文化轉(zhuǎn)為小眾的亞文化。

（三）短視頻數(shù)量的波動：從增長到下降

嗶哩嗶哩和抖音作為短視頻平臺的主力軍，同時也是湖南花鼓戲短視頻的主要傳播陣地，在對其調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，近幾年來湖南短視頻的原創(chuàng)數(shù)量較少，大多都為舞臺搬運(yùn)。雖然關(guān)于湖南花鼓戲的視頻創(chuàng)作眾多，但其視頻點(diǎn)贊過萬以及播放過萬的情況并不樂觀，精品化視頻較少。表1是2019年1月至2023年10月，抖音搜索話題湖南花鼓戲，點(diǎn)擊“點(diǎn)贊最多”搜索引擎得出的數(shù)據(jù)，其中有49個過萬播放的視頻為有效樣本。表2是2019年1月至2023年10月嗶哩嗶哩平臺搜索關(guān)鍵詞湖南花鼓戲，點(diǎn)擊“播放最多”搜索引擎得出的數(shù)據(jù)，其中有117個過萬播放的視頻為有效樣本。由圖1和圖2可得知，嗶哩嗶哩和抖音平臺湖南花鼓戲的精品化短視頻在近三年呈下降趨勢。

二、新媒體時代下湖南

花鼓戲短視頻傳播面臨的困境

（一）受眾圈層固化，亟待化解傳承危機(jī)

受眾圈層的固化，一是表現(xiàn)在地域?qū)用?，湖南花鼓戲作為一種地方戲曲，流行于長沙、益陽、衡陽、岳陽等地，均以長沙話為唱腔語言[2]，地域特色極其濃厚。在觀察了抖音平臺關(guān)于湖南花鼓戲短視頻的熱評、花鼓戲愛好者的IP屬地后，可以發(fā)現(xiàn)絕大部分受眾均為湖南人，即湖南花鼓戲并沒有真正意義上地走出湖南省。二是表現(xiàn)在年齡層面，同樣是由抖音平臺花鼓戲愛好者的個人簡介，以及熱評受眾主頁可得知，其受眾集中于中老年群體，即使有部分受眾為年輕群體，也是替家中老人收藏。在嗶哩嗶哩平臺的《花鼓戲合集》中就有較多彈幕和評論回復(fù)到“很清晰正好投屏給爺爺看”“替外婆謝謝UP主，老人家一看花鼓戲就樂呵呵”等，似乎花鼓戲成為了老年人的專屬節(jié)目，真正熱愛湖南花鼓戲的年輕人少之又少。因此在年齡上，當(dāng)下湖南花鼓戲大部分傳承人已經(jīng)年邁，年輕群體缺失，長此以往，不利于湖南花鼓戲未來的傳承。

（二）短視頻內(nèi)容淺表化，碎片化傳播

尼爾波茲曼在《娛樂至死》一書中提出，“你根本不可能用煙霧來表現(xiàn)哲學(xué)”[3]，其含義在于我們不可能用一種低級的形式表現(xiàn)高深的內(nèi)容。CNNIC報告顯示，我國有超過八成的網(wǎng)民學(xué)歷低于大專，而學(xué)歷程度低也更容易受到“第三人效果”的影響。部分網(wǎng)民媒介素養(yǎng)低、社會責(zé)任感弱，更容易受到暴力血腥、低俗庸俗、虛假不實(shí)信息的危害，這就導(dǎo)致了低質(zhì)短視頻的受眾群體基數(shù)龐大。在當(dāng)下的短視頻平臺中，有大量博主為博流量導(dǎo)致創(chuàng)作的內(nèi)容十分低質(zhì)，如抖音平臺用戶“掌聲聽風(fēng)”在發(fā)布的短視頻中演唱《韓湘子化齋》錯別字連連、用戶“快樂人生”在發(fā)布的視頻中演繹花鼓戲《蒼天有眼》，其表演色情低俗，助長不正之風(fēng)，不利于網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)朗氣清和青少年的身心健康。這部分視頻只是打著傳播湖南花鼓戲的旗號，實(shí)則文化底蘊(yùn)盡失。同時由于受到“注意力經(jīng)濟(jì)”的影響，短視頻的創(chuàng)作正朝著時長更短、內(nèi)容更趨奇觀化的方向發(fā)展，這導(dǎo)致花鼓戲短視頻更多地是以碎片化的形態(tài)出現(xiàn)的，不利于受眾感知花鼓戲的文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)，更無法深層感受到花鼓戲的藝術(shù)美。

（三）缺乏新媒體思維，類型良莠不齊

很多戲曲非遺傳承人并不具備新媒體思維，在由舞臺轉(zhuǎn)向屏幕的過程中適應(yīng)能力還不夠，出現(xiàn)了信息滯后性的問題。在對過萬播放量、點(diǎn)贊量的湖南花鼓戲短視頻類型進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后（如圖3），發(fā)現(xiàn)嗶哩嗶哩平臺播放量最多的視頻為舞臺搬運(yùn)類。戲曲的傳播發(fā)展從線下轉(zhuǎn)為了線上，線上媒介從報紙轉(zhuǎn)向電視，再由電視轉(zhuǎn)向了新媒體，媒介形態(tài)不斷發(fā)生演變，但花鼓戲短視頻依然只按照傳統(tǒng)媒體的傳播方式——僅僅作為傳統(tǒng)媒介的一種顯示功能替代，即花鼓戲短視頻傳播并沒有理清各大短視頻的傳播優(yōu)勢和特色，只是簡單地作為一個傳播平臺發(fā)揮作用，因此其傳播效果甚微，如何貼合各大平臺的特色成為湖南花鼓戲短視頻傳播的重中之重。表3是截至2023年10月嗶哩嗶哩平臺搜索關(guān)鍵詞湖南花鼓戲，點(diǎn)擊“播放多”搜索引擎得出的數(shù)據(jù)，其中有117個過萬播放的視頻為有效樣本。

三、新媒體時代下湖南

花鼓戲短視頻傳播路徑

（一）聚焦年輕群體，打造“明星效應(yīng)”

波德里亞認(rèn)為，在現(xiàn)在消費(fèi)文化的語境中，人們消費(fèi)的不是實(shí)實(shí)在在的物品，而是物品背后的符號意義。而身體商品化作為消費(fèi)文化的主要特征之一，通過對特定群體的聯(lián)結(jié)劃分、歸納整理出象征某種社會屬性的花名冊，把身體背后的符號意義推向了巔峰[4]。這主要表現(xiàn)為消費(fèi)明星的表演和顏值，即身體符號成為審美的對象。國家一級演員李谷一最初就是在湖南省花鼓戲劇院擔(dān)任演員，她演唱的《劉?？抽浴贰堆a(bǔ)鍋》等作品熱度不斷攀升，成為了觀眾心中的熱曲，湖南花鼓戲也因此逐漸進(jìn)入到觀眾的眼中，受到了觀眾的喜愛。在2023年的抖音新春直播季中，出生于湖南常德的歌手王櫟鑫就演唱了《劉?？抽浴返钠?，也因此收獲了一大批粉絲的喜愛；歌手張藝興的改編歌曲《劉?？抽浴穼⒒ü膽蚺c現(xiàn)代搖滾進(jìn)行了結(jié)合，在首次發(fā)歌后就引發(fā)了“自來水式”的破圈效應(yīng)，這是現(xiàn)代與傳統(tǒng)的一次碰撞與融合。王櫟鑫和張藝興的粉絲基本上都是分布在大江南北的二十歲至三十歲左右的群體，因此利用“明星效應(yīng)”不僅能夠有效突破年齡圈層，還能夠有效突破地域圈層。在湖南花鼓戲的短視頻創(chuàng)作上，我們可以通過邀請明星嘉賓進(jìn)行花鼓戲的演繹或改編創(chuàng)作，也可以通過比賽的“造星”優(yōu)勢，打造戲曲明星，讓觀眾見證戲曲演員的成長，營造一種“同呼吸、共命運(yùn)”的“養(yǎng)成系快樂”，為湖南花鼓戲的傳承添磚加瓦。

（二）以陌生化重構(gòu)，深耕文化底蘊(yùn)

湖南花鼓戲源于民歌，反映了當(dāng)?shù)氐拿耖g傳說、生活生產(chǎn)的故事，其中一些戲曲存在著落后低俗的思想，如封建婚姻、信宿命論等，這導(dǎo)致其過度娛樂化，走向低俗、庸俗、媚俗的“三俗”境地。

“陌生化”是由俄國形式主義評論家什克洛夫斯基提出的，他認(rèn)為藝術(shù)技巧的使用，能夠使得麻木的人們再次興奮起來，同時能夠提高人們藝術(shù)感知力，重新激發(fā)我們生活的活力。當(dāng)下湖南花鼓戲短視頻的傳承已經(jīng)呈現(xiàn)出疲軟的狀態(tài)，創(chuàng)新力不足，因此對于湖南花鼓戲的短視頻而言，創(chuàng)作者要不斷彌補(bǔ)形式上的不足。例如當(dāng)下時興的Vlogs視頻，即以第一人稱的方式，親述自己參加線下花鼓戲活動的流程、感受等等，觀眾好像真實(shí)地存在于屏幕內(nèi)的空間，通過這種形式能夠提高受眾的沉浸感與認(rèn)同感。再比如花絮放送的拍攝，即記錄花鼓戲表演者的臺前幕后，觀眾能真正感受到表演者“臺上一分鐘rP40yfy7px1qjuKZ+2vY5ZUMDOydWSl+EsEI5M5vuBY=，臺下十年功”的辛苦，從而提高受眾的共鳴、共感、共振。再如“小劇場”形式，抖音創(chuàng)作者“彥兒”發(fā)布的一則視頻就是采取故事演繹的方式，將京劇面臨著“臺下無人聽”的滄桑局面表演出來，引人深思，收獲了83.4萬點(diǎn)贊量。在創(chuàng)新之外，創(chuàng)作者還要提高自己的媒介素養(yǎng)和文化涵養(yǎng)，提高辨別能力，拋棄湖南花鼓戲的一些“糟粕”部分，做到真正有效的高質(zhì)量傳承。

（三）厘清平臺特色，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位

在對抖音和嗶哩嗶哩平臺的花鼓戲短視頻類型進(jìn)行調(diào)查后，可以發(fā)現(xiàn)抖音短視頻的49個樣本中，其中最多的類型為場景演繹類，而嗶哩嗶哩平臺117個樣本中最多的類型為舞臺搬運(yùn)類，其次為搞笑鬼畜類（如圖3、圖4）。由此可以得出，抖音平臺受眾更喜愛的為原創(chuàng)的現(xiàn)場演繹，這類視頻更接地氣，更具有沉浸感。事實(shí)上，戲曲的短視頻化趨勢確實(shí)在一定程度上削弱了傳統(tǒng)劇場觀賞的“在場體驗(yàn)”，觀眾從之前端坐于臺下觀賞轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)今通過電子屏幕進(jìn)行觀看。然而，抖音平臺上花鼓戲的場景化短視頻巧妙地彌補(bǔ)了這一不足，它們精選了貼近生活的場景，如溫馨的家門口、熟悉的客廳等，這些場景極大地增強(qiáng)了觀眾的共鳴感，仿佛戲曲就在他們?nèi)粘Ｉ畹目臻g中上演，讓人感到親切，而評論又能夠給創(chuàng)作者反饋和呼應(yīng)，因此使觀眾從“離身”向“具身”進(jìn)行了轉(zhuǎn)換，進(jìn)一步還原了沉浸感。

嗶哩嗶哩平臺以“彈幕文化”著稱，是年輕人的主要聚集地，在2014年起創(chuàng)立的鬼畜區(qū)成為平臺的一大特色，戲曲也成功入駐鬼畜區(qū)，由偶發(fā)性變?yōu)閷I(yè)多元化發(fā)展[5]，如江西衛(wèi)視2019年春晚上改編的《青花瓷》就將戲腔與流行進(jìn)行結(jié)合，彈幕紛紛刷屏表示驚嘆。此外嗶哩嗶哩平臺類型最多的為舞臺搬運(yùn)類，根據(jù)這個數(shù)據(jù)，嗶哩嗶哩平臺成為了一個非遺的“數(shù)據(jù)庫”，如UP主“吃貨陣地”發(fā)布的《花鼓戲合集》收藏有2019人，UP主“桂桂2713”發(fā)布的《花鼓戲大全-大合集》收藏人數(shù)為1504。由此可見，針對各個平臺的特色，進(jìn)行精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)發(fā)布，能夠?qū)崿F(xiàn)湖南花鼓戲短視頻更廣更好更快的傳播。表4是截至2023年10月抖音平臺搜索關(guān)鍵詞湖南花鼓戲，點(diǎn)擊“點(diǎn)贊最多”搜索引擎得出的數(shù)據(jù)，其中有49個過萬播放的視頻為有效樣本。

四、結(jié)語

隨著媒介融合的深化，湖南花鼓戲的傳播順著新媒體時代的潮流以“戲曲＋短視頻”的方式進(jìn)行了轉(zhuǎn)型和發(fā)展，結(jié)合短視頻的創(chuàng)作特點(diǎn)，力求以傳統(tǒng)化的內(nèi)容結(jié)構(gòu)以及創(chuàng)新性的語言符號去獲得口碑和流量的雙豐收，但是在轉(zhuǎn)型中，出現(xiàn)了一些問題值得去反思和修正。本文針對問題提出了相應(yīng)的措施，如針對受眾圈層化，內(nèi)容淺表化、碎片化，新媒體思維的缺乏，類型良莠不齊等問題分別提出了聚焦年輕群體，打造“明星效應(yīng)”；以陌生化重構(gòu)，深耕文化底蘊(yùn)；厘清平臺特色，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位的措施策略，為湖南花鼓戲短視頻的創(chuàng)新提供了新的思考角度。湖南花鼓戲短視頻的創(chuàng)新之路任重而道遠(yuǎn)，同時隨著理論的嬗變和實(shí)踐的演變，新媒體時代下的戲曲發(fā)展是一個值得思考的課題。

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[5]婁雪晶.戲曲跨媒介生產(chǎn)傳播研究[D].廣州：廣州大學(xué)，2023.

作者簡介：

蔡幫玉，武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院碩士研究生。研究方向：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播與視聽新媒體研究。

通訊作者：張丹，武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師。研究方向：傳統(tǒng)文化傳播與視聽新媒體研究。