流媒體時代“電影+直播”傳播模式分析

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展催生了流媒體平臺的興起，短視頻直播成為各大流媒體平臺發(fā)力的重點領(lǐng)域。隨著流媒體時代來臨，影視作品的制作成本越來越高，電影票房持續(xù)走低，傳統(tǒng)院線放映也受到了一定的沖擊。電影頻道作為我國最大的電影電視綜合媒體平臺之一，為應(yīng)對這一現(xiàn)象提供了新思路，即借助短視頻和直播平臺進(jìn)行內(nèi)容傳播。本文主要聚焦流媒體平臺，以“電影頻道央影傳媒”抖音賬號的直播放映活動為研究對象，通過案例研究法、訪談法等研究方法，從傳播優(yōu)勢、傳播模式、傳播效果角度考察電影頻道在流媒體時代對于內(nèi)容傳播模式的探索。

一、現(xiàn)狀

流媒體指以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的一種新媒介形態(tài)，即“指在互聯(lián)網(wǎng)上以數(shù)據(jù)流的方式實時發(fā)布音、視頻多媒體內(nèi)容的媒體，基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的音頻、視頻、動畫或者其他多媒體形式等均屬于流媒體的服務(wù)范疇”[1]。從廣義上講是指通過計算機(jī)、電視機(jī)等設(shè)備向用戶傳送、接收信息的數(shù)字化系統(tǒng)，其具有兩大特點：其一是其傳輸內(nèi)容不受時間和空間限制；其二是這種傳輸方式可以實現(xiàn)實時傳輸。2020年流媒體電影由于其自身特性得到了快速發(fā)展。例如：由徐崢主演的電影《囧媽》選擇與字節(jié)跳動公司合作，撤出院線于2020年1月25日在字節(jié)跳動旗下在線平臺放映，上映僅3天就收獲了超6億次播放量，實現(xiàn)了關(guān)注度與經(jīng)濟(jì)效益雙贏。《囧媽》的成功實踐，為國內(nèi)流媒體電影的發(fā)展注入了巨大能量。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生了翻天覆地的變化，短視頻和直播的傳播形式與大眾碎片化時間完美契合，逐漸成為人們生活中不可缺少的一部分。以抖音為例，目前用戶已超8億，日?；钴S人數(shù)超7億。為應(yīng)對流媒體時代的來臨，電影頻道作為我國最大的電影電視綜合媒體平臺之一，為應(yīng)對這一現(xiàn)象提供了新思路——借助短視頻和直播平臺進(jìn)行內(nèi)容傳播?！半娪邦l道央影傳媒”自創(chuàng)建以來，粉絲數(shù)量穩(wěn)步增長。賬號定期發(fā)布最新電影的預(yù)告片和精彩片段，吸引觀眾對新片的關(guān)注和期待，還會邀請導(dǎo)演、演員進(jìn)行訪談和互動，分享電影拍攝的故事和心得，與觀眾建立更直接的聯(lián)系。同時賬號每日都會直播，用戶活躍度較高，觀眾在觀看視頻和直播時積極參與評論、點贊和分享，形成了良好的互動氛圍。截至2024年6月27日，“電影頻道央影傳媒”抖音粉絲已達(dá)1865.8萬，用戶黏性較高，為電影直播放映提供了堅實的粉絲基礎(chǔ)。

本文主要以“電影頻道央影傳媒”抖音賬號為研究對象進(jìn)行分析，以其傳播優(yōu)勢、傳播模式為切入點考察電影頻道在流媒體時代對于內(nèi)容傳播模式的探索。

二、基礎(chǔ)傳播優(yōu)勢：核心競爭力分析

（一）觀影體驗的優(yōu)化

流媒體平臺的崛起勢必對電影的觀影空間、觀影體驗、觀影行為造成改變。傳統(tǒng)的影院因空間限制導(dǎo)致有固定的接待人數(shù)，觀眾被固定在座位上，置身于黑暗環(huán)境中，觀影過程中與周圍環(huán)境、其他觀眾以及現(xiàn)實世界保持隔離。在這種交互關(guān)系中，電影對觀眾的傳播是單向的，觀眾通常處于被動接受的狀態(tài)，無法主動參與或控制觀影進(jìn)程，如暫停、回放等操作也受到限制，因此觀影需要高度集中的注意力。相比之下，流媒體平臺改變了觀影的空間特性，觀影空間從黑暗環(huán)境中靜止的“大屏幕”轉(zhuǎn)變成了鬧市中可移動的“小屏幕”，觀眾不再被限制在座位上，可以在任何地點，隨時通過手機(jī)、平板或電腦觀看電影。這種靈活性使得觀眾可以自由選擇觀影位置，甚至可以在移動過程中繼續(xù)觀看。觀眾與周圍環(huán)境和其他人之間的互動也得以實現(xiàn)，觀影不再是孤立的體驗，而是可以在觀影過程中進(jìn)行實時的評論、交流，甚至參與彈幕互動，從而增強(qiáng)了觀影的社交性和互動性。

抖音賬號“電影頻道央影傳媒”充分利用了現(xiàn)代科技的便利性和互聯(lián)網(wǎng)的普及性。作為CCTV6的官方抖音賬號，為觀眾提供了全新的電影觀影體驗和通道。讓觀眾在任何時間、任何地點都可以通過手機(jī)、平板或電腦觀看電影直播，極大地提升了觀影的便利性和靈活性，符合現(xiàn)代人快節(jié)奏生活的需求，從而深受廣大觀眾的青睞。

（二）直播互動的優(yōu)勢

直播觀影在媒介技術(shù)的支持下，成為現(xiàn)代觀影體驗的一種重要形式。特別是在疫情期間，直播作為一種安全、便捷的觀影方式受到了廣泛歡迎，并且在疫情結(jié)束后依然保持著高度的人氣和參與度。相較傳統(tǒng)的影院觀影，直播觀影突破了地域和人數(shù)的限制，使觀眾能夠根據(jù)個人時間和地點的自由選擇，在任何時候、任何地點享受電影的樂趣，無須進(jìn)行購票、排隊等煩瑣步驟，大幅提升了觀影的便利性和靈活性。抖音賬號“電影頻道央影傳媒”通過實時轉(zhuǎn)播電視CCTV6播放的電影（版權(quán)限制除外），為觀眾提供了長時間的直播觀影體驗。這種碎片化觀影模式使觀眾可以在吃飯、睡前或工作休息時隨時觀看，充分滿足了現(xiàn)代人快節(jié)奏生活的需求。觀眾不再被時間和空間的限制束縛，可以隨時加入直播，享受電影帶來的精彩與樂趣。

直播觀影的獨(dú)特之處在于其共時性和參與性，構(gòu)建了一種陪伴式的社交體驗。社會臨場感理論“指在利用媒體交流溝通過程中個體對他人真實存在的感知程度”[2]，也有學(xué)者認(rèn)為，“社會臨場感是媒介給予用戶的一種人性的溫暖和社交性的感覺”[3]。直播觀影滿足了觀眾的“社會臨場感”，使觀眾在虛擬空間中感受到與他人真實互動的體驗，滿足了他們對社交和情感交流的需求。觀眾不僅可以實時評論和打賞，還能與龐大的觀眾群體進(jìn)行互動和交流，討論影片內(nèi)容、生活瑣事甚至是工作經(jīng)歷，從而達(dá)到了真實社交的效果。根據(jù)研究“電影頻道央影傳媒”直播的評論表明，觀眾評論多樣且積極，不僅關(guān)注影片本身，還會對生活、工作進(jìn)行討論，表達(dá)了對社群的歸屬感和陪伴需求的滿足。這種交流不僅促進(jìn)了觀眾之間的互動和社交聯(lián)系，也為抖音平臺上的電影內(nèi)容傳播和社群建設(shè)提供了有力的支持。

（三）平臺賦能的加持

抖音作為全球最大的短視頻平臺之一，擁有超過8億注冊用戶和每日活躍用戶超過7億人次的龐大用戶群體。作為社交軟件，用戶可以將粉絲聚集在一起，搭建粉絲群，并通過群聊功能進(jìn)行賬號的宣傳和管理，在直播前發(fā)送預(yù)告，提醒大家直播開始等。例如，“電影頻道央影傳媒”抖音賬號利用其龐大的粉絲群體，通過在直播前發(fā)送預(yù)告和定時發(fā)布與直播相關(guān)的短視頻，有效地吸引觀眾參與觀影活動。

此外，電影頻道（CCTV6）是我國唯一的上星電影專業(yè)頻道，抖音賬號“電影頻道央影傳媒”作為電影頻道（cctv6）的官方賬號，擁有豐富的電影版權(quán)庫和廣泛的影迷基礎(chǔ)。自1995年開播以來，CCTV6積累了廣泛的影響力和良好的品牌聲譽(yù)，這為抖音賬號帶來了強(qiáng)大的內(nèi)容支持和觀眾基礎(chǔ)。截至2024年6月27日，“電影頻道央影傳媒”抖音賬號已積累了1865.8萬粉絲，發(fā)布了791個視頻作品，獲得了265.3萬次贊。賬號管理團(tuán)隊還建立了15個粉絲群，每個群聊最多可容納500人，共計7001名粉絲加入。每次直播活動，賬號都會及時在粉絲群內(nèi)發(fā)布直播信息，有效提醒粉絲們觀看和參與。從2022年12月10日至2024年6月27日的數(shù)據(jù)顯示，每日直播數(shù)據(jù)累計均超1000萬人次觀看，表明抖音賬號“電影頻道央影傳媒”在觀眾中享有廣泛的關(guān)注度和影響力。這些數(shù)據(jù)不僅展示了抖音作為傳播電影內(nèi)容的強(qiáng)大平臺優(yōu)勢，也體現(xiàn)了其在電影傳播和社群建設(shè)方面的成功應(yīng)用。

三、創(chuàng)新傳播模式：打破傳統(tǒng)邊界

（一）交互式傳播

交互式傳播是指信息傳播者與信息接收者都具有主動性，二人在此基礎(chǔ)上形成雙向性和互動性。網(wǎng)絡(luò)傳播與生俱來的開放性、包容性、互動性等特征在技術(shù)飛速發(fā)展的情況下顯得尤為突出，而直播觀影的傳播與受眾的互動密切相關(guān)。首先，電影播放時，受眾可以即時在評論區(qū)發(fā)表電影評價等反饋；其次，傳播者可根據(jù)用戶反饋判斷喜好，調(diào)整播放影片及類型；最后，影片結(jié)束后，受眾可利用微博、豆瓣等其他社交平臺發(fā)表評論，產(chǎn)生互動。如前文論證所得，流媒體時代“電影+直播”的傳播方式打破了影院觀影時，觀眾單向被動接受的局面，將觀眾從一個有著諸多限制的空間中解放出來，在觀影時觀眾享有主動權(quán)，可以每時每刻、隨時隨地選擇直播觀影，不再需要根據(jù)影院排片選擇電影，也不存在遲到的風(fēng)險，遇到喜歡的影片也可以轉(zhuǎn)載及共享。觀看電影直播時，用戶可以進(jìn)行禮物打賞，也可以與同時觀看電影直播的用戶進(jìn)行即時性和實時性交流，在評論區(qū)發(fā)表評論及留言，與他人形成互動。

“電影頻道央影傳媒”直播放映電影時，其直播環(huán)境和互動功能極大地豐富了觀眾的觀影體驗。首先，通過在粉絲群和其他社交平臺發(fā)布放映信息和預(yù)告，賬號有效地提醒了粉絲們關(guān)注和參與直播活動。直播過程中，與CCTV6的同步轉(zhuǎn)播保證了觀眾可以在第一時間觀看到最新的電影內(nèi)容，同時避免了其他主播干擾，在聽覺上營造安靜的觀影條件。在視覺層面，觀眾可以實時查看在線觀眾人數(shù)并參與屏幕下方的即時評論，這種互動性使得觀眾與同時觀看電影的其他觀眾進(jìn)行深入的交流，分享對電影情節(jié)的看法和感受，共同構(gòu)建了一種現(xiàn)場觀影的體驗感。

通過對觀看“電影頻道央影傳媒”抖音電影直播的觀眾進(jìn)行提問“為什么選擇直播觀影”，得到的回復(fù)大多是“和人聊天有意思”“觀看方便”等，由此可知，觀眾普遍選擇直播觀影的原因包括享受與他人的聊天和討論，以及觀影的便利性，這反映了直播觀影在滿足社交和娛樂需求方面的高度認(rèn)可度。通過評論對比發(fā)現(xiàn)，觀眾討論內(nèi)容不僅局限于電影情節(jié)內(nèi)容，還會根據(jù)實際生活經(jīng)驗討論各種話題，例如：吃飯時間直播評論區(qū)會討論“吃什么”、下班時會討論“工作情況”等，這使得評論區(qū)更像是一個集體聊天室，在情感上滿足了觀眾的陪伴和交流需求。通過與他人的互動，觀眾不僅能找到與自己觀點相同的“朋友”，還能深入探討和分享各種感想與生活經(jīng)驗，進(jìn)一步增強(qiáng)了觀影過程中的參與感和互動體驗。

（二）媒體聯(lián)動傳播

媒體聯(lián)動傳播即指整合媒體資訊，各種媒體一起在同一時間對某一內(nèi)容進(jìn)行報道或播出的聯(lián)合行動關(guān)系?！傲髅襟w跨區(qū)域聯(lián)動拓展‘朋友圈’，從規(guī)模體量、平臺介質(zhì)、產(chǎn)品形態(tài)、傳播形式等方面均呈現(xiàn)不少亮點，集中表現(xiàn)為從自發(fā)到自覺、從單一到多元、從廣度到深度等多維度的融合創(chuàng)新，放大了產(chǎn)品價值鏈”[4]。媒體聯(lián)動傳播將傳統(tǒng)媒體（如電視）和以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新興媒體結(jié)合在一起，完成整合資源，具備更廣闊的傳播空間及受眾基礎(chǔ)，易得到更好的傳播效果。同時，二者相互引流，將電視受眾引入網(wǎng)絡(luò)平臺，提高受眾對名牌的了解深度。“電影頻道央影傳媒”是電影頻道央影傳媒官方抖音賬號，采用媒體聯(lián)動傳播模式，實時轉(zhuǎn)播電視CCTV6的電影和節(jié)目，同時可在官方網(wǎng)站www.1905.com查詢其他具體信息，針對有些因版權(quán)規(guī)則無法在抖音轉(zhuǎn)播的電影，還可到網(wǎng)站免費(fèi)觀看，充分利用了電影頻道強(qiáng)大的版權(quán)庫，形成多媒體矩陣，實現(xiàn)統(tǒng)一傳統(tǒng)媒體不同新媒體賬號間相互協(xié)同狀態(tài)。

對觀看“電影頻道央影傳媒”抖音電影直播的觀眾進(jìn)行提問，“為什么選擇電影頻道賬號觀看電影直播，而不是其他賬號”，回復(fù)中大多表示“CCTV6出名”“觀看人數(shù)多，聊天人數(shù)多”。研究表明，觀眾選擇在“電影頻道央影傳媒”抖音賬號觀看電影直播的原因主要集中在兩個方面。首先，CCTV6作為我國唯一的上星電影專業(yè)頻道，具有廣泛的知名度和觀眾基礎(chǔ)，因此觀眾對其信任和依賴。其次，通過“電影頻道央影傳媒”抖音賬號觀看直播，觀眾可以參與到觀看人數(shù)眾多、評論互動頻繁的社交環(huán)境中。觀眾的反饋顯示，他們喜歡與其他觀眾一起討論電影內(nèi)容，這種社交互動和共享觀影體驗增強(qiáng)了觀看的樂趣和參與感。通過多媒體聯(lián)動傳播模式，電影頻道央影傳媒在抖音平臺上成功整合了傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢和新媒體的互動特性，有效提升了品牌形象和傳播效果，將覆蓋力與公信力及時轉(zhuǎn)換為了傳播驅(qū)動力，同時為觀眾帶來了更豐富和便捷的電影觀影體驗。

四、傳播效果評估：突破與增收

影視市場能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)的重要條件是資金及盈利模式的搭建。電影頻道自開播以來的定位就是自收自支事業(yè)單位，目前收益主要來自兩方面：一是和CCTV3、CCTV5及CCTV8一起進(jìn)行落地的收視分成。二是電視廣告的收入。其主要盈利模式是通過與電視行業(yè)的內(nèi)容競爭，利用電視廣告費(fèi)來獲取收入。當(dāng)下，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展和壯大，傳統(tǒng)電視行業(yè)的影響力和收視率有所下降。為了擴(kuò)大影響力和提升品牌知名度，電影頻道采取了在抖音上直播電影的方式，以更廣泛地觸達(dá)受眾。這種做法不僅增加了用戶的黏性，也為電影頻道積累了更多的粉絲，為廣告招商提供了有力支持。同時，通過直播時開放禮物打賞功能，電影頻道還能額外增加市場收入。

網(wǎng)絡(luò)因其即時性、開放性、包容性等特征，為電影直播帶來更龐大的受眾基礎(chǔ)，使“電影頻道央影傳媒”電影直播的傳播影響力更大、受眾輻射面更廣，電影頻道可以通過受眾即時反饋，及時調(diào)整和優(yōu)化內(nèi)容，形成良性的循環(huán)。此外，電影作為藝術(shù)作品，是大眾傳播中重要的一部分，具有重要的教育功能，通過抖音直播放映電影，有利于普及電影知識，更大限度發(fā)揮電影的教育作用。

五、結(jié)語

隨著技術(shù)的快速進(jìn)步，電影行業(yè)正迎來“流媒體化”的深刻變革。在流媒體時代，受眾并非信息的被動接收者，而是擁有更多自主選擇權(quán)的參與者。研究顯示，抖音賬號“電影頻道央影傳媒”采用的“電影+直播”的放映模式，充分利用了觀影、平臺、直播的多重優(yōu)勢，這種交互式的傳播模式易滿足受眾的“陪伴”心理需求，而媒體聯(lián)動的傳播模式有助于資源整合，形成多媒體矩陣?！半娪?直播”傳播模式的成功，不僅為觀眾提供了一個融合娛樂與社交的新型觀影體驗平臺，也為電影頻道帶來了更廣闊的傳播空間和受眾基礎(chǔ)。通過這種方式，電影頻道有效地擴(kuò)大了自身的品牌知名度和影響力?？傊?，電影行業(yè)的“流媒體化”趨勢不僅改變了觀眾的觀影習(xí)慣和體驗方式，還深刻影響了傳播模式和市場格局。電影頻道央影傳媒在這一趨勢中展示了創(chuàng)新和領(lǐng)先的姿態(tài)，為其他頻道的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了寶貴的借鑒意義。

（作者單位：成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]葉思成：《流媒體電影傳播樣態(tài)與視聽呈現(xiàn)技術(shù)研究》，《現(xiàn)代電影技術(shù)》，2023年第1期，第29-35頁，第47頁。

[2] SHORT J，WILLIAMS E， CHRISTIE B：The social psychology of telecommunications，London：Wiley， 1976，P65。

[3] RICE R E，CASE D：Electronic message systems in the university：A description of use and utility，Journal of Communication，1983，33（1），P131—P152.

[4]劉永濤：《主流媒體加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)動放大產(chǎn)品價值鏈的實踐與啟示》，《中國記者》，2022年第581卷第5期，第120-123頁。