直播電商與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道重構(gòu)分析

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道多為線下市場(chǎng)和超市銷售，渠道相對(duì)單一，無(wú)法滿足消費(fèi)者多樣化的需求。而直播電商的出現(xiàn)改變了這一局面，為農(nóng)產(chǎn)品提供了更廣闊的市場(chǎng)，企業(yè)可通過(guò)直播電商渠道直接與消費(fèi)者接觸，以此降低中間環(huán)節(jié)的成本，提高銷售效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。研究表明，直播電商促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道重構(gòu)，提升了農(nóng)產(chǎn)品銷售的整體水平，助推鄉(xiāng)村振興。

一、引言

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)發(fā)揮了重要作用，推動(dòng)了我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不斷加快，市場(chǎng)需求也逐漸發(fā)生了變化，其不足之處也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷鏈條冗長(zhǎng)，農(nóng)戶與消費(fèi)者之間的距離較遠(yuǎn)，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷效率的提升，具體表現(xiàn)在以下方面：

第一，缺乏規(guī)模化的平臺(tái)與組織。農(nóng)民散戶發(fā)展、個(gè)體經(jīng)營(yíng)情況十分普遍，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出后，農(nóng)戶習(xí)慣于采用自行販運(yùn)等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式。農(nóng)戶在種植品種選擇方面較為隨意，未能形成組織化發(fā)展模式，即便有些地區(qū)建立了合作社，但還沒(méi)有達(dá)到理想效果。另外，農(nóng)戶與消費(fèi)者之間的聯(lián)系依舊存在阻礙，龍頭企業(yè)與合作社也會(huì)使銷售過(guò)程復(fù)雜化，使農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶送達(dá)消費(fèi)者之間存在較多環(huán)節(jié)，必然會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售造成一定影響。由于缺乏現(xiàn)代化信息環(huán)境，農(nóng)民在農(nóng)產(chǎn)品種植過(guò)程中存在盲目生產(chǎn)的問(wèn)題，難以考慮市場(chǎng)需求，還由于無(wú)法及時(shí)掌握物流信息，使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷陷入被動(dòng)局面。

第二，農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)高。生鮮農(nóng)產(chǎn)品因其鮮活易腐的特性，對(duì)包裝和儲(chǔ)存的要求相對(duì)嚴(yán)格。農(nóng)產(chǎn)品大多依賴中間商的營(yíng)銷渠道，歷經(jīng)多個(gè)環(huán)節(jié)，最終才能送達(dá)消費(fèi)者。整個(gè)流通過(guò)程耗時(shí)較長(zhǎng)，生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接對(duì)接的情況很少。以蔬菜的流通為例，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)產(chǎn)地批發(fā)商至銷地批發(fā)商，再到零售商，最后到達(dá)消費(fèi)者手中，長(zhǎng)渠道的流通使得農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上漲，增加了消費(fèi)者的購(gòu)買成本，也產(chǎn)生了更多的不確定性。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)位于農(nóng)村田間地頭，交通條件相對(duì)落后，基礎(chǔ)設(shè)施有待完善，這導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸和物流環(huán)節(jié)變得費(fèi)時(shí)費(fèi)力，且農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸費(fèi)和包裝費(fèi)都比較高，減少了農(nóng)民的收益。農(nóng)產(chǎn)品多為瓜果和蔬菜，由于運(yùn)輸渠道長(zhǎng)，環(huán)節(jié)多，農(nóng)產(chǎn)品本身容易腐爛，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途運(yùn)輸，到達(dá)消費(fèi)者手中會(huì)出現(xiàn)損壞、變質(zhì)等情況，存在極大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

第三，生產(chǎn)與市場(chǎng)脫節(jié)。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售目前主要通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)與集貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行，大多數(shù)交易仍沿用現(xiàn)貨交易，而農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)貨價(jià)格導(dǎo)向功能較弱，往往只反映當(dāng)期供求狀況，不僅不能為未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)提供精準(zhǔn)的決策參考，而且可能誤導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者基于現(xiàn)有價(jià)格做出錯(cuò)誤決策，生產(chǎn)者市場(chǎng)意識(shí)與市場(chǎng)判斷能力有限，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)盲目跟風(fēng)，市場(chǎng)供求失衡，常使農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格暴漲暴跌，增加了農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)中的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

二、直播電商模式下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的重構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)的普及、線上支付的完善和線上支付習(xí)慣的養(yǎng)成，使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為人們生活中的重要部分。隨著農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)、物流等電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的改善、農(nóng)民使用電子商務(wù)的意識(shí)和能力增強(qiáng)、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)迅速發(fā)展，直播電商進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售的勢(shì)頭正猛。2023年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.65億人，較2022年12月增長(zhǎng)1194萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的48.8%。網(wǎng)絡(luò)直播以其視覺(jué)沖擊化、場(chǎng)景真實(shí)化、實(shí)時(shí)互動(dòng)性、內(nèi)容形式豐富等特性，使其比文字、圖片等更能抓住消費(fèi)者注意力。主播通過(guò)與消費(fèi)者近距離接觸，用自身的表達(dá)力和感染力直擊消費(fèi)者內(nèi)心，容易引起情感共鳴，提升消費(fèi)者的信任感和體驗(yàn)感，從而達(dá)到傳播效果并提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

直播電商對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的重構(gòu)主要表現(xiàn)在以下兩方面：一是直播電商營(yíng)銷模式能夠突破區(qū)域和時(shí)間的限制，銷售不再只針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，而是針對(duì)全國(guó)、全球市場(chǎng)，產(chǎn)品需求波動(dòng)頻率隨著銷售范圍的提升而降低，節(jié)約了人工成本和時(shí)間成本，賣家無(wú)須奔波即可完成交易，省去中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的精簡(jiǎn)化。二是直播電商進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售時(shí)，由于賣家和買家同時(shí)受到平臺(tái)的約束，可以運(yùn)用先交易后生產(chǎn)的營(yíng)銷模式，緩解了農(nóng)產(chǎn)品銷售壓力，增強(qiáng)了生產(chǎn)端的活力。直播電商作為推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要?jiǎng)?chuàng)新手段，為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷開辟了新的途徑，為農(nóng)戶與消費(fèi)者之間構(gòu)建了有效溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的重構(gòu)。

以淘寶直播平臺(tái)為例，淘寶直播連續(xù)3年通過(guò)直播引導(dǎo)的成交增速均超過(guò)150%，其中農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)直播已達(dá)140萬(wàn)場(chǎng)，覆蓋全國(guó)31個(gè)省，帶動(dòng)6萬(wàn)多新農(nóng)人加入，通過(guò)“村播”“鄉(xiāng)村味道”等欄目架設(shè)起農(nóng)產(chǎn)品賣家與消費(fèi)者之間的橋梁，給農(nóng)村帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益和良好的社會(huì)影響。2016年5月重慶秀山“村紅”在淘寶直播平臺(tái)直播抓土雞、撿土雞蛋，共計(jì)10萬(wàn)名消費(fèi)者觀看，開播前5秒，土雞蛋銷售4萬(wàn)枚；2020年4月1日，拼多多聯(lián)合央視新聞聯(lián)合直播為“為湖北拼單”大型活動(dòng)，由洪湖市委書記張遠(yuǎn)梅作為“湖北優(yōu)品館”的首位主播向全國(guó)消費(fèi)者推薦洪湖蓮藕，現(xiàn)場(chǎng)制作“排骨燉藕湯”，僅拼多多平臺(tái)就超過(guò)72.5萬(wàn)人觀看，共計(jì)銷售29萬(wàn)斤新鮮蓮藕。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨迅速發(fā)展，更多人通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)物，直播帶貨的產(chǎn)地直達(dá)模式給農(nóng)村電商奠定了龐大的潛在消費(fèi)群，有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方就可觀看直播，直播帶貨及時(shí)性、直觀式的營(yíng)銷模式大力推進(jìn)了農(nóng)村電商直播發(fā)展。截至2023年，淘寶農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)直播已覆蓋全國(guó)的2000多個(gè)縣，超過(guò)10萬(wàn)名農(nóng)民通過(guò)牽線搭橋致富，農(nóng)產(chǎn)品的銷量顯著提升，促進(jìn)了鄉(xiāng)村振興。

三、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道重構(gòu)的優(yōu)化措施

（一）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才建設(shè)，提升整體水平

依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷已成為當(dāng)前的主流發(fā)展趨勢(shì)，直播電商模式下，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道需要具備農(nóng)產(chǎn)品銷售知識(shí)和電子商務(wù)能力的復(fù)合型人才，而這類人才在市場(chǎng)上稀缺，需要加快對(duì)人才的培養(yǎng)。首先，需要政府加大對(duì)農(nóng)民的培訓(xùn)力度，定期組織農(nóng)民加深對(duì)直播帶貨的理解，通過(guò)創(chuàng)業(yè)專業(yè)知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技巧的教學(xué)，培養(yǎng)優(yōu)秀的直播經(jīng)營(yíng)者，幫助農(nóng)戶提高直播營(yíng)銷技巧，使農(nóng)民成為自己產(chǎn)品的銷售者和獲益者；其次，通過(guò)相關(guān)政策引進(jìn)人才，吸引具有農(nóng)產(chǎn)品信息推廣和電商相關(guān)知識(shí)的大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，還可以與當(dāng)?shù)氐母叩仍盒：献鳎囵B(yǎng)具有實(shí)踐知識(shí)和實(shí)踐能力的復(fù)合型人才，為培養(yǎng)專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主播做好鋪墊。與此同時(shí)，要重視人才的福利和待遇，比如提供住宿、交通補(bǔ)助和餐補(bǔ)等，使更多的優(yōu)秀人才愿意參與鄉(xiāng)村振興工作，留在農(nóng)村發(fā)展；最后，當(dāng)?shù)卣⑾嚓P(guān)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)園區(qū)，吸引專業(yè)化、技術(shù)化的MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)入駐產(chǎn)業(yè)園區(qū)。專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)具有直播帶貨經(jīng)驗(yàn)，能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的成單率，以第三方的模式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行直播宣傳，可以彼此互推內(nèi)容，進(jìn)行流量導(dǎo)流，以多種形式投放平臺(tái)引流，推動(dòng)商業(yè)變現(xiàn)，提高農(nóng)民收入。

（二）加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升整體水平

如果物流設(shè)施不能根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，滿足農(nóng)產(chǎn)品的高需求，那么很容易使農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中出現(xiàn)損壞、變質(zhì)等問(wèn)題，影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。為解決農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)出去和外面的產(chǎn)品運(yùn)進(jìn)來(lái)，以及鄉(xiāng)村物流寄遞服務(wù)“最后一公里”問(wèn)題，加強(qiáng)農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)非常必要。政府及相關(guān)部門要重視縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)主干道改造升級(jí)，進(jìn)一步改善當(dāng)?shù)氐慕煌l件，縮短農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)送時(shí)間。一方面，政府可以鼓勵(lì)企業(yè)家參與農(nóng)村物流發(fā)展，并和一些有條件的合作社進(jìn)行合作，促進(jìn)農(nóng)村物流發(fā)展；另一方面，政府要加強(qiáng)農(nóng)村冷鏈物流建設(shè)。絕大部分農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期都很短，因此，在從田里摘下來(lái)之后要及時(shí)進(jìn)行保鮮處理，以延長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品的貯藏時(shí)間，消除因基礎(chǔ)設(shè)施跟不上而造成的農(nóng)產(chǎn)品的浪費(fèi)問(wèn)題。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品流通迫切需要完善數(shù)字化冷鏈物流體系，通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息的采集、存儲(chǔ)、分析和應(yīng)用，逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)冷鏈物流資源的智能化分配。

（三）強(qiáng)化區(qū)域公共品牌建設(shè)，開發(fā)特色產(chǎn)品

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度，不僅可以提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還可以推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，促進(jìn)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)管理。目前，很多農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有形成自己的品牌，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上缺乏一定的辨識(shí)度，所以要重視打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。首先，可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕c特色，根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源稟賦條件，設(shè)計(jì)具有當(dāng)?shù)靥厣臀幕滋N(yùn)的農(nóng)產(chǎn)品符號(hào)，政府有關(guān)部門要調(diào)動(dòng)資源打造區(qū)域特色品牌，可以在包裝上嵌入具有本地文化的logo，吸引消費(fèi)者關(guān)注，有效提高品牌知名度；其次，要打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，就要進(jìn)行一定程度的宣傳，可以利用抖音、快手等直播平臺(tái)提高品牌的曝光度，特別要注意杜絕“以次充好、以假亂真”等影響品牌形象的現(xiàn)象發(fā)生；最后，利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，追本溯源，讓農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工到銷售都盡可能透明化，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的真實(shí)情況，讓消費(fèi)者買得放心。在品牌建設(shè)過(guò)程中，政府起倡導(dǎo)和規(guī)劃的作用，要和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)與農(nóng)戶共同努力，相互配合，把品牌做大、做強(qiáng)。

（四）改變傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，樹立新媒體思維

受傳統(tǒng)觀念影響，農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品主要靠商超和與龍頭企業(yè)合作等銷售方式。運(yùn)用直播電商的新型銷售模式，需要農(nóng)戶轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，積極主動(dòng)學(xué)習(xí)新知識(shí)，樹立新媒體思維，這是直播電商模式下提高銷量的關(guān)鍵。要為鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷注入新鮮血液，應(yīng)采取各種政策吸引具備營(yíng)銷思維的大學(xué)生村官以身示范，普及農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，引導(dǎo)農(nóng)戶轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式。招募大學(xué)生志愿者，利用直播帶貨推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌，加快農(nóng)產(chǎn)品銷售。另外，可以選擇一批具有先進(jìn)新媒體思維并愿意學(xué)習(xí)直播帶貨的農(nóng)戶，去網(wǎng)紅和明星直播帶貨的實(shí)踐場(chǎng)地觀摩學(xué)習(xí)，親身感受直播帶貨能夠給農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來(lái)的巨大突破。還可以選擇當(dāng)?shù)匾恍┲髽I(yè)，對(duì)農(nóng)戶實(shí)施一對(duì)一幫扶，教授有關(guān)直播帶貨的供銷經(jīng)驗(yàn)。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直播理念的宣傳，推動(dòng)更多農(nóng)民認(rèn)同這一觀念，并盡量說(shuō)服農(nóng)戶配合相關(guān)工作，確保直播帶貨提高農(nóng)產(chǎn)品銷量能夠順利進(jìn)行。

（五）完善直播電商平臺(tái)負(fù)責(zé)機(jī)制，加大農(nóng)產(chǎn)品直播監(jiān)督力度

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品直播涉及人員眾多，不良行為頻發(fā)，監(jiān)督部門難以全面監(jiān)管。因此，應(yīng)借助電商直播平臺(tái)，建立有效的監(jiān)管機(jī)制，對(duì)直播行為予以規(guī)范。通過(guò)加強(qiáng)售后服務(wù)、完善支付機(jī)制降低支付風(fēng)險(xiǎn)等措施來(lái)切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益。此外，建立直播平臺(tái)負(fù)責(zé)制，實(shí)施直播人員實(shí)名制管理，有助于明確權(quán)責(zé)，實(shí)現(xiàn)有效追溯。為強(qiáng)化監(jiān)管效果，應(yīng)加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播違規(guī)行為的處罰力度，完善監(jiān)督與舉報(bào)渠道，提高違法成本，確保一旦違規(guī)，能依據(jù)相關(guān)規(guī)定予以嚴(yán)懲，鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)維權(quán)，對(duì)虛假宣傳的商家進(jìn)行舉報(bào)，從而保障農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的健康發(fā)展。

（作者單位：1.江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與人文學(xué)院；2.南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；3.江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院人事處）

課題項(xiàng)目：江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院教育科學(xué)重點(diǎn)研究項(xiàng)目（JK202204）；江蘇省教育科學(xué)規(guī)劃重點(diǎn)課題“數(shù)商興農(nóng)：電商職業(yè)教育助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的機(jī)制與路徑研究”（B/2022/02/04）資助。