教育數(shù)字化背景下職業(yè)院校“直播營銷”在線精品課程建設研究

■摘 要：在線精品課程建設是教育數(shù)字化戰(zhàn)略行動的重要內(nèi)容。本文介紹了教育數(shù)字化背景下“直播營銷”在線精品課程的建設價值，結(jié)合現(xiàn)狀提出了“直播營銷”在線精品課程建設路徑，以期為教育資源高質(zhì)量建設提供參考。

■關鍵詞：在線精品課程；“直播營銷”；教育數(shù)字化

■課 題：本文系2022年湖南省職業(yè)院校教育教學改革研究項目“鄉(xiāng)村振興視域下基于‘崗課賽證團創(chuàng)’融合視角的農(nóng)村直播電商人才培養(yǎng)研究”（課題編號：ZJGB2022459）的研究成果。

黨的二十大報告提出“推進教育數(shù)字化”，教育數(shù)字化建設成為當前教育改革發(fā)展的焦點。職業(yè)教育作為教育的一個重要類型，是教育數(shù)字化戰(zhàn)略行動的重點之一。在線精品課程建設對于提高職業(yè)教育教學資源利用率、實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標、促進職業(yè)教育高質(zhì)量發(fā)展具有重要作用。

一、教育數(shù)字化背景下“直播營銷”在線精品課程的建設價值

（一）在線精品課程的基本特征

在線精品課程是融入思政元素和新工藝、新技術(shù)、新規(guī)范的網(wǎng)絡在線課程，具有以下特征：一是學習環(huán)境的泛在化。學生可根據(jù)需要和偏好，隨時隨地借助通信終端設備獲取資源，進行自主反復學習，打破時空的限制。二是學習內(nèi)容的顆?；?。通過重構(gòu)課程體系，針對不同的教學內(nèi)容，設置顆?；慕虒W情境，學生可實現(xiàn)“哪里不會點哪里”，提升學習50a0dc37082cdd95f5458d51a6ecc88c的針對性。三是學習評價的科學化。通過課程后臺數(shù)據(jù)，收集生成性學習“軌跡”，為全面客觀準確地評估學習效果提供依據(jù)，從而提高學習的有效性。四是學習資源的共享化。開發(fā)和遴選國家級、省部級、地市級在線精品課程，建設專業(yè)課程標桿，推動優(yōu)質(zhì)教學資源在線共享，解決教育資源的不平衡和不充分問題，提高教育公平性。

（二）“直播營銷”在線精品課程的顯著特點

“直播營銷”課程是電子商務專業(yè)核心課程，相較于其他課程，具有以下顯著特點：一是課程內(nèi)容更加貼近市場需求?！爸辈I銷”作為電子商務的新業(yè)態(tài)、新模式，“直播營銷”課程與市場需求高度關聯(lián)，必須圍繞“實用性、交互性、真實性”等要求，整合市場營銷、影視編導、網(wǎng)絡新媒體等學科資源，進行課程設計。二是課程教學更加注重實踐操作?！爸辈I銷”需結(jié)合崗位要求，將平臺選擇、商品規(guī)劃等準備工作，商品介紹、氛圍管理等技術(shù)技巧，數(shù)據(jù)分析、復盤總結(jié)等后續(xù)內(nèi)容，融入訓練任務。三是課程教學更加依托數(shù)字手段。借助淘寶、抖音、快手等不斷更新和變化的在線平臺，通過使用虛擬穿戴、虛擬家居等增強現(xiàn)實技術(shù)，虛擬購物、虛擬漫游等虛擬現(xiàn)實技術(shù)等，提升課程教學效果。四是課程教學更加需要思政引領。伴隨著直播經(jīng)濟的發(fā)展，出現(xiàn)了產(chǎn)品良莠不齊、流量數(shù)據(jù)造假等情況，嚴重影響了“直播營銷”的健康發(fā)展。因此，蘊含誠信要求的思政教育，必須貫穿“直播營銷”課程全過程。

（三）教育數(shù)字化背景下“直播營銷”在線精品課程的建設意義

教育數(shù)字化是推進學習型社會建設的助推器，在線精品課程是引領教育教學的重要引擎。一是有利于豐富職業(yè)教育優(yōu)質(zhì)資源庫?！爸辈I銷”在線精品課程將教學內(nèi)容、教學方法、教學評價等進行數(shù)字化呈現(xiàn)，讓課程內(nèi)容更加可感可及。二是有利于推進“互聯(lián)網(wǎng)+教育”模式?！爸辈I銷”在線精品課程使教育服務更加便捷和普惠，特別是課程開發(fā)更加注重教學內(nèi)容的適用性、教學方法的互動性，有利于提高教學質(zhì)量。三是有利于推進“三教”改革縱深發(fā)展。從教師端看，“直播營銷”在線精品課程倒逼高水平教學團隊建設，有利于激勵專業(yè)教師適應數(shù)字化變革；從教材端看，可結(jié)合配套教材對課程資源及時更新，更好地適應市場需求；從教法端看，教師采用線上線下相結(jié)合模式構(gòu)建翻轉(zhuǎn)課堂，推動教法改革。

二、教育數(shù)字化背景下“直播營銷”在線精品課程的建設困境

（一）課程“開發(fā)主體”不足

一是開發(fā)主體較為單一。在線精品課程建設是一項系統(tǒng)性、長期性的教學研究項目，目前課程開發(fā)建設以職業(yè)院校教師為主，相關領域的企業(yè)和社會力量參與相對不足。二是開發(fā)主體能力有限。職業(yè)院校教師對“直播營銷”在理論上研究較多，但受制于教師身份、院校規(guī)定、社會影響等，直接參與直播運營較少，普遍存在資源開發(fā)和應用能力不足的問題，致使實際操作、市場思維欠缺。

（二）課程“融通匹配”不強

一是“崗位需求”與“能力供給”不匹配。課程需對接直播運營中崗位所需的場景搭建、腳本撰寫、營銷互動、訂單處理等能力，但現(xiàn)行課程建設側(cè)重不一，新規(guī)范、新方法、新標準融入缺位。二是“競賽需求”與“技術(shù)要點”不匹配。直播營銷領域大賽設置的技術(shù)點代表著行業(yè)前沿要求，每年競賽內(nèi)容、技術(shù)規(guī)范及評分要點都會實時更新，導致課程不是過于簡單，就是賽課脫節(jié)，難以達到以賽促課效果。

（三）課程“運行管理”不暢

一是有效互動不充分。教學過程中需頻繁交流互動，但部分學生存在“偷懶”現(xiàn)象。比如，在“微課開講”環(huán)節(jié)倍速觀看，在“案例討論”環(huán)節(jié)復制觀點，在“隨堂測試”環(huán)節(jié)交流答案，影響了真實互動效果。二是資源更新不及時?！爸辈I銷”在線精品課程具有持續(xù)建設時間長、自主開發(fā)資源多等特點，有的課程開發(fā)主體不愿長期跟進，導致年資源更新率達不到要求。三是思政融入不全面。存在形式單一的現(xiàn)象，有的是單獨構(gòu)建課程思政教學版塊，有的是在最后章節(jié)引用思政案例，并沒有將思政元素全面融入商品推薦、話術(shù)設計等相關環(huán)節(jié)。

（四）課程“評價推廣”不佳

學習時長、單元測驗、簽到打卡、課程積分等指標考核較多，對課堂討論、課堂筆記、教學互動等指標關注較少，難以全面反映學生學習行為和效果。

三、教育數(shù)字化背景下“直播營銷”在線精品課程的建設路徑

（一）以供需匹配為核心，構(gòu)建“政校行企協(xié)同”的智慧團隊

1.推動多元化合作的資源共享

“政校行企”要探索教學資源共建、直播基地共創(chuàng)、價值收益共享的合作機制。職業(yè)院校應與商務部門、直播電商協(xié)會等加強信息共享，建設直播電商實踐基地；與新媒體平臺、直播運營中心、優(yōu)質(zhì)直播企業(yè)等合作，共建由視覺設計、新媒體直播、綜合實訓等組成的全流程實訓基地，打造直播產(chǎn)業(yè)、建設直播場景、提供直播崗位，為“直播營銷”在線精品課程提供平臺、產(chǎn)品、流量等資源支持。

2.構(gòu)建多方面參與的開發(fā)主體

充分發(fā)揮職業(yè)院校專業(yè)教師理論基礎扎實、企業(yè)帶貨主播和平臺運營專家實踐經(jīng)驗豐富、職業(yè)資格評審專家評價權(quán)威的優(yōu)勢，建立“同研—共建—互聯(lián)”的課程開發(fā)團隊。比如，企業(yè)帶貨主播展示直播帶貨技巧，職業(yè)資格評審專家解析直播銷售員、互聯(lián)網(wǎng)營銷師證書的考評重點等，以教學內(nèi)容更新回應技能需求標準變遷。

3.強化多維度協(xié)同的激勵保障

一方面，加強智慧校園、智慧教室、虛擬仿真教學中心等在線學習應用場景建設，強化課程建設的硬件保障。另一方面，完善在線精品課程教學管理制度，細化學生課程學分的認定和教師工作量的確認，并在崗位聘任、職稱晉升、建設經(jīng)費、績效獎勵上予以支持，提高教師及相關人員參與“直播營銷”在線精品課程建設的積極性。

（二）以職業(yè)能力為導向，構(gòu)建“崗課證賽”融通的智慧課程

1.建設“微矩陣”智慧課程

圍繞直播策劃與籌備、直播實施與執(zhí)行、直播傳播與發(fā)酵、直播復盤與提升等流程，開發(fā)配套的微課視頻、3D動畫等數(shù)字化資源。以智能化方式分析學生對主播、策劃、運營、客服等崗位的興趣偏好，精準推送模塊化課程。比如，“短視頻拍攝和剪輯”模塊，既可根據(jù)難易程度選擇“初級、中級、高級”課程，也可按照“農(nóng)產(chǎn)品、日用百貨、服裝配件”產(chǎn)品分類選擇課程。

2.建設“微認證”智慧課程

將互聯(lián)網(wǎng)營銷師比賽、電子商務師大賽、電子商務運營技能競賽內(nèi)容和直播銷售員、互聯(lián)網(wǎng)營銷師職業(yè)證書等內(nèi)容，運用疊加式、嵌入式、實景式等形式，分解設計成小知識、小競賽、小技能，讓學生看視頻、析案例、云訓練。按照認證要求提交設計方案、實訓操作、學習反思等材料，通過評審獲得“微證書”，促進學生學習技能遷移和行為改善。

3.建設“微思政”智慧課程

將“遵守商業(yè)道德、創(chuàng)新營銷思維、強化規(guī)則意識”貫穿課程始終。一方面，將教學場地設在企業(yè)工廠、公共場所、田間地頭，植入“創(chuàng)新、匠心、勞動、擔當”等思政要素；另一方面，將新匠人、新國貨、新農(nóng)村等內(nèi)容采取案例導入、專題嵌入、故事滲入等方式融入課程。比如，學習“直播引流內(nèi)容創(chuàng)作”時，將“引流+算法”等新商業(yè)技術(shù)與教學內(nèi)容對接，培養(yǎng)新時代直播營銷人才。

（三）以實景呈現(xiàn)為目標，構(gòu)建“三階四景五步”的智慧課堂

1.開發(fā)“三個階段”智慧課堂

一是課前自學。建立預約學習機制，學生在平臺自主完成學習任務，便于教師掌握學生學習基礎。二是課中學做。以企業(yè)真實項目為任務驅(qū)動，實施探討式合作學習。比如，學習直播腳本的撰寫，通過找套路敲重點、析案例做總結(jié)、分組練破難點等方式，探討美妝、服飾、家電等類目的異同，在線獲得教學指導。三是課后拓展。教師根據(jù)學生考核評價結(jié)果布置“智選+智送”作業(yè)，鼓勵學生進行研究式學習。

2.構(gòu)建“四個場景”智慧課堂

一是以微課課堂為主體。開發(fā)直播商品選品、直播場景搭建、主播營銷互動等視頻，便于師生“智教+智學”。二是以翻轉(zhuǎn)課堂為關鍵。線上設置課堂討論、互動答疑、過關測試等活動，線下設計方案匯報、角色扮演等環(huán)節(jié)，促進師生互動。三是以實操課堂為支撐。開展直播商品演示、直播數(shù)據(jù)分析等教學，融入技能競賽實操和職業(yè)證書考核內(nèi)容。四是以企業(yè)課堂為補充。針對重難點內(nèi)容，企業(yè)導師現(xiàn)場進行串講點評，實現(xiàn)課程資源與教學同頻共振。

3.實施“五階遞進”智慧課堂

一是“導”，如導入直播翻車視頻案例，激發(fā)學生思考，培養(yǎng)學生試錯思維。二是“探”，如利用知名主播示范，分析話術(shù)技巧，培養(yǎng)學生探究思維。三是“解”，如采用“智樂+智創(chuàng)”的AI技術(shù)講解不同類型直播間背景布置、產(chǎn)品陳列和主題設計，培養(yǎng)學生創(chuàng)新思維。四是“練”，如讓學生進入直播間進行國潮帶貨，利用飛瓜數(shù)據(jù)準確記錄實時在線人數(shù)、平均觀看時間、成交金額等，培養(yǎng)學生數(shù)據(jù)思維。五是“評”，借助學習平臺和直播平臺的數(shù)據(jù)采集功能，對學生學習過程進行數(shù)據(jù)采集和人工智能評價。

（四）以反饋評估為基礎，構(gòu)建“全周期全鏈條”的智慧評價體系

1.實施過程性智慧評價

在教學中注重課堂訓練，以實戰(zhàn)結(jié)果對實施過程進行反向追蹤。比如，通過新媒體賬號上在看數(shù)、收藏數(shù)、分享數(shù)等，以及學習平臺上瀏覽資源、在線測試、互動交流等數(shù)據(jù)進行過程性評價；對學生在直播演練中的語音、語速、表情、動作等進行AI評價，形成過程性學習結(jié)果的可視化評價報告，激勵學生向優(yōu)發(fā)展。

2.實施增值性智慧評價

開發(fā)直播營銷技能等級評價量表，建立學生個體階段性技能水平參考系數(shù)，將專業(yè)能力、社會能力、技能成果、創(chuàng)新能力和職業(yè)素養(yǎng)等實際評估值與智能評估值進行對比，判斷學生水平的正增值或負增值，通過即評即勵，促進教學效能提升。

3.實施綜合性智慧評價

制定“直播營銷”課程評價指標體系，實施綜合評價。采用“一生一像”方式，采集學生學習過程中自己、同伴、教師、企業(yè)專家等評價數(shù)據(jù)，以及學習平臺的智能評價數(shù)據(jù)，結(jié)合綜合評價指標體系糾偏整改，提升學習質(zhì)效。

參考文獻

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（作者：劉敏，湖南省商業(yè)技師學院教師）