鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的名實關系探析

摘 要：鄉(xiāng)村文旅融合是培育鄉(xiāng)村新的經(jīng)濟增長點、提升鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)效能的重要舉措?；谏綎|省Z村的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展中存在一些名實不符的問題，可以通過深挖地方特色資源、加大宣傳推介力度、鏈式產(chǎn)業(yè)帶動等舉措實現(xiàn)名實相符，有效推動鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展。

關鍵詞：名實關系；文旅融合；鄉(xiāng)村文化

一、問題的提出

隨著人們消費水平的不斷提高和鄉(xiāng)村全面振興的持續(xù)推動，文旅產(chǎn)業(yè)受到各地鄉(xiāng)村的矚目，但旅游產(chǎn)業(yè)一直占據(jù)主導地位，大部分產(chǎn)業(yè)要素向其集聚。黨的二十大報告強調(diào)，“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發(fā)展。”鄉(xiāng)村文旅融合的本質(zhì)是通過產(chǎn)品融合、業(yè)態(tài)生成、要素集聚等協(xié)同推進，融合村落多元文化基因圖譜和旅游資源體系，實現(xiàn)文化和旅游在共同市場中的價值耦合，創(chuàng)造新的價值增長點。當前學術(shù)界關于鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展研究主要集中在其價值、媒介、現(xiàn)實困境、路徑優(yōu)化等方面，其中涉及怎么辦的問題較多，即強調(diào)如何融合之“術(shù)”，而對融合之“道”探討甚少。事實上，“道”與“術(shù)”是硬幣的兩面，需要統(tǒng)籌考慮，不能完全隔離開來。這對于推動鄉(xiāng)村不同產(chǎn)業(yè)升級、促進鄉(xiāng)村文化傳承與保護、實現(xiàn)鄉(xiāng)村人與自然和諧發(fā)展，破解鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會發(fā)展諸多難題，具有多方面的借鑒價值。

鄉(xiāng)村是我國傳統(tǒng)文明的發(fā)源地，蘊含豐富的農(nóng)耕文化、紅色文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等文化資源。Z村位于山東省東南部，遠離城市和交通要道，村民長期依賴土地上產(chǎn)出的小麥、玉米等作物維持生計，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較為單一，尤其是村里愈來愈多的青壯年前往城市謀求更多更好的發(fā)展機會，勞動力資源的匱乏進一步制約著村莊的可持續(xù)發(fā)展。但Z村的文化資源豐富，這里是目前魯東南地區(qū)唯一保留較為完整的明清古民居建筑群村落，存有玄武廟、明清古碑、清代節(jié)孝牌坊等遺跡。村里的部分老人曾親歷過革命戰(zhàn)爭，村委會保留著大量紅色檔案。村里還一直傳承著世代相傳的柳編技藝，村民利用當?shù)爻渥愕牧鴺渲l，經(jīng)過歷代的積淀，已經(jīng)創(chuàng)造出多種編織技法。

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實施，村民們逐漸意識到必須改變當前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈短、附加值低，農(nóng)民收入、鄉(xiāng)風文明程度相對較低，生態(tài)環(huán)境較差的現(xiàn)狀，但如何改變這一現(xiàn)狀卻莫衷一是。近年來，由當?shù)卣M織建設規(guī)劃的古村改造提升項目啟動，結(jié)合當?shù)孛髑骞啪优c紅色文化，努力將Z村建設成魯東南地區(qū)集旅居度假、文娛休閑等于一體的文化旅游景區(qū)。

二、從名實關系審視鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的現(xiàn)實問題

從哲學角度看，名實關系是一種關于事物本質(zhì)和表象的關系。名是指事物的名稱或概念，實則是指事物的本質(zhì)或真實存在。當事物的名稱和實際狀況不一致，導致人們對于該事物的認知出現(xiàn)偏差時，就會產(chǎn)生有名無實、有實無名、無名無實等現(xiàn)象。就鄉(xiāng)村文旅融合而言，“名”是其外在表現(xiàn)形式，“實”是其內(nèi)涵支撐，從名實關系角度審視，Z村文旅融合發(fā)展中存在一些不容忽視的問題。

（一）古村營造名不副實

為了推動鄉(xiāng)村全面振興，相關部門利用鄉(xiāng)村多種資源，幫助鄉(xiāng)村申報各類資源項目，Z村的明清古民居先后獲批縣、市級文物保護單位。在探討如何振興Z村的發(fā)展思路上，部分村民認為，對村莊的古民居進行大力宣傳比較重要；也有部分村民認為，比起無形的文化，有形的歷史古跡更能吸引游客。為了提高經(jīng)濟效益，景區(qū)管委會多方籌資，在古民居周圍新建或重修一些仿古建筑。這些仿古建筑中摻雜著大量商鋪，其間毫無特色的旅游商品居多，整體商業(yè)氣息濃厚，古村原有的歷史風貌和文化底蘊被淹沒，宛如一座披著古鎮(zhèn)外衣的小商品城。隨著原住村民的持續(xù)外遷，古民居失去了居民生活的生動情景和濃郁的人文氣息，過度重視商業(yè)化經(jīng)營場所的功能，在一定程度上忽視了古村落居民日常生活展示的功能。初建時想要打造的文化古村，實際上成了像批量生產(chǎn)出來的現(xiàn)代版的古風商業(yè)城。徒有古村的名聲，而無古村落的實質(zhì)內(nèi)涵。對許多慕名而來領略和體驗古村的游客來說，在高期待之下很容易產(chǎn)生失望的情緒。

（二）紅色文化有實無名

紅色文化是Z村重要的文化符號，是Z村區(qū)別于周邊村莊的一大特色。但是在“重旅輕文”的發(fā)展思路下，紅色文化資源沒有被充分利用且嵌入景區(qū)運營之中，很多游客游覽景區(qū)后仍對Z村的紅色文化一無所知。部分村民認為，旅游景區(qū)處在起步階段，相較于紅色文化資源，明清古建筑資源更具有吸引力，更能帶來可觀的人流量和經(jīng)濟價值。也有村民認為，Z村在抗戰(zhàn)時期遺留下的炮樓、地道等，隨著時代發(fā)展被拆除，在原址建起的現(xiàn)代化建筑無法吸引游客。由此對本村紅色文化的宣傳和挖掘缺乏自信，更談不上講好Z村的紅色文化故事。如今僅在村委會大院中的一處檔案室內(nèi)，存放著本村現(xiàn)有的紅色檔案，旅游區(qū)建成后，檔案室也向游客開放，但游覽人數(shù)并不多，比起景區(qū)內(nèi)的古建筑景觀，村委會大院中位置偏僻的檔案室，很難吸引游客的目光。缺乏有效的紅色文化宣傳推介，致使景區(qū)紅色文化的知名度低，游客的文化旅游體驗感大打折扣。

（三）文旅融合名實分離

文旅融合發(fā)展的關鍵在于文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合，近年來各地積極推動文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，但Z村文旅產(chǎn)業(yè)融合程度并不高，多是文化元素與旅游元素的簡單疊加，缺乏更深層次的真正融合。在仿古建筑的建設過程中，只是簡單地模仿古代建筑的外在形式，無法有效傳達古建筑文化的內(nèi)涵。為了迎合市場需求，在古村落中設置過多的商業(yè)設施和娛樂項目，對古村落文化造成較大的沖擊。一些旅游產(chǎn)品為了突顯文化元素進行簡單的包裝，但產(chǎn)品和文化內(nèi)涵之間缺乏有機的聯(lián)系和融合，無法讓游客真正體驗到文化的獨特魅力，沒有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品如同沒有靈魂的軀殼。在景區(qū)組織的有限的文化展演活動中，缺乏與游客足夠的互動和體驗。村民擅長的柳編制作技藝長期被忽視，一直沒有融入文旅產(chǎn)業(yè)行列之中，游客也缺乏參與學習和嘗試的機會，看到的僅是已經(jīng)完成的柳編成品。

三、名實關系下鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的路徑選擇

鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的最終目的是實現(xiàn)名實相符，即從形式與內(nèi)涵上著手，推進鄉(xiāng)村文化與旅游深度融合發(fā)展，系統(tǒng)性地解決鄉(xiāng)村文旅發(fā)展難題。

（一）挖掘利用地方特色資源

鄉(xiāng)村旅游中，地方性的特色資源往往最能凸顯鄉(xiāng)村的獨特魅力，會帶給游客別樣的體驗和感知。而一味地模仿異地風格或照搬已有模式，地方性的特色往往會被掩蓋或淹沒。就Z村而言，一是恢復古村的居民生活氣息，鼓勵原居民回村內(nèi)生活。這不僅需要在當?shù)貫榫用裉峁└嗟木蜆I(yè)崗位，對老弱病殘群體提供更多的生活補貼，還需要美化居住環(huán)境，減少民居的商業(yè)化運營。二是創(chuàng)新古村民間技藝。Z村的柳編技術(shù)歷史久遠，主要是婦女在農(nóng)閑時利用當?shù)爻渥愕牧鴹l編制成品供家庭使用或到集市售賣，所產(chǎn)生的價值相對較低。通過創(chuàng)新柳編加工方式、外形設計、編制技法等，在柳編工藝中融入現(xiàn)代生產(chǎn)方式和流行元素，打造符合現(xiàn)代審美的Z村柳編品牌，再借助自媒體等平臺進行推廣宣傳，不僅可以給居民帶來可觀的經(jīng)濟收入，而且可以吸引游客參與帶來獨特的難忘體驗。三是講好古村文化故事。Z村居民大多同姓，追溯至明朝時乃是同一家族，古建筑中保留的宗族祠堂見證著居民間的血脈親情和認同感。Z村族譜中記載，祖上先民中有在清代為官者，一生清廉，家風樸素；有在抗戰(zhàn)時報國者，沖鋒陷陣，為國盡忠，等等。將這些故事融入鄉(xiāng)村文旅發(fā)展之中，可以增進鄉(xiāng)村文化的厚度和歷史底蘊。

（二）加大紅色文化宣傳推介力度

文旅融合能帶給游客良好的旅游體驗，口碑宣傳能帶動更多的游客在旅游過程中參與和感受文化的浸潤。紅色文化是鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展中的重要元素，不僅需要通過媒體宣傳，而且需要將其融入景區(qū)的整體布局之中。一是主題設計。可以將景區(qū)內(nèi)的娛樂項目設計為紅色主題，使游客在項目參與過程中深刻體驗紅色文化，如游戲“推車運糧”“小紅軍游擊隊”等，既增加旅游過程中的趣味性，也能讓游客體驗到軍民協(xié)力英勇奮斗的場景。二是場館建設。要充分利用紅色文化，將村委會大院檔案室中的紅色檔案“活化”起來，以VR、全息影像等技術(shù)，讓游客更直觀地感受紅色文化，打造“紅色+智慧”的革命紀念館，同時不斷豐富紀念館展覽內(nèi)容，培訓專業(yè)的講解員，講好村莊的革命故事。三是文化展演。鄉(xiāng)村文化展演可以帶來更直觀的感受，以舞臺劇、文化墻等形式重現(xiàn)村莊革命事跡，以游客喜聞樂見的方式融入景區(qū)建設之中。四是開展合作。紅色文化的價值多樣，可以與教育機構(gòu)開展研學游合作，滿足研學旅游群體的愛國主義教育、革命傳統(tǒng)教育需求，不僅拓寬紅色文化的宣傳渠道，而且能為景區(qū)發(fā)展注入了紅色文化的教育功能和經(jīng)濟功能等。五是村民參與。村民是鄉(xiāng)村紅色文化的最佳代言人，只有讓村民沉浸式參與紅色文化的挖掘、轉(zhuǎn)化、提升等不同環(huán)節(jié)，更深入地了解紅色文化，成為述說鄉(xiāng)村紅色文化的親歷者和見證者，才能使紅色文化宣傳有信心、有底氣，實現(xiàn)鄉(xiāng)村紅色文化的名實相符。

（三）培育鏈式產(chǎn)業(yè)帶動

鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展離不開眾多產(chǎn)業(yè)支撐，不同產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成要素在功能上或范圍上相互交織、彼此關聯(lián)。其根本就在于以這些產(chǎn)業(yè)為抓手，讓鄉(xiāng)村文化發(fā)展有活力、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有魅力。其一，建立多層次產(chǎn)業(yè)合作機制。充分利用明清古建筑、紅色文化等，促進鄉(xiāng)村景觀旅游、紅色旅游、旅游演藝等不同產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。從旅游服務的角度，帶動吃、住、行等基礎行業(yè)的發(fā)展，且相互銜接，為鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展提供服務保障。其二，推動文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。相對于單純觀賞性7WssP1x7s2fmi5ylpxtyxeZ7boeDwm8NiQiNnesDMS8=的旅游產(chǎn)品，游客對于活化的和高參與性的旅游產(chǎn)品更加青睞?？梢蚤_展古村攝影展、古村農(nóng)特產(chǎn)品展、古村美食節(jié)等活動，多渠道推介具有古村特色的工藝精品、文創(chuàng)產(chǎn)品、人文景觀、文旅項目等，全方位地提升古村文旅品牌的影響力。其三，培育文化旅游新業(yè)態(tài)。在不斷提升民宿、餐飲、購物等相關業(yè)態(tài)要素水平和服務質(zhì)量的基礎上，可以應用沉浸式技術(shù)，形成沉浸式主題住宿、沉浸式餐飲文旅、沉浸式旅游購物、沉浸式文旅交通等新模式，實現(xiàn)多種消費業(yè)態(tài)的跨界融合；還可以與康養(yǎng)、教育等產(chǎn)業(yè)跨界融合形成文旅康養(yǎng)、研學旅行等新業(yè)態(tài)，實現(xiàn)新的業(yè)態(tài)重構(gòu)，滿足游客多元化、個性化“旅游+”消費需求。

四、結(jié)語

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，實現(xiàn)二者的融合交匯，才能讓詩與遠方從美好憧憬成為現(xiàn)實的愜意體驗。鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展，不是簡單地吸引游客消費，而是讓游客在鄉(xiāng)村文化的熏陶中獲得真實的體驗，“實現(xiàn)文化價值的裂變和增值”。因此，既要從內(nèi)在支撐的“實”著手，又要從外在形式的“名”下功夫。換言之，就是不僅需要深入挖掘和整合當?shù)氐奶厣Y源，而且需要對特色資源進行轉(zhuǎn)化和提升，多渠道宣傳推介，繼而實現(xiàn)形式與內(nèi)容的一致、“名”與“實”的統(tǒng)一。但影響“名”與“實”的因素較為復雜，涉及特色資源基礎、基礎設施水平、地方政府支持程度、運營管理能力等，需要因地制宜具體分析?？梢钥隙ǖ氖牵@些影響因素之間的關系緊密，尤其在鄉(xiāng)村振興的背景下，一種好的影響因素往往會促使其他影響因素轉(zhuǎn)向好的方面，“名”與“實”之間也會相互促進。無論當前的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中重“名”、重“實”或二者皆無，都需要促使其從傳統(tǒng)旅游向文旅深度融合的更新蝶變，其具體路徑主要是沿著鄉(xiāng)村文旅資源挖掘、文旅產(chǎn)品培育和文旅產(chǎn)業(yè)提升的過程，既要“實”又要“名”，才能實現(xiàn)“名與實”兼收，達成鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村文化融合的乘數(shù)效應。

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[責任編輯：王 麗]