跨文化視域下陽江城市形象傳播策略

[摘 要]一座城市的形象是其軟實力的體現(xiàn)。在經(jīng)濟和數(shù)字媒體的飛速發(fā)展下，城市形象傳播策略能提高一座城市的國際競爭力。本文以陽江城市為研究對象，分析跨文化視域下陽江城市形象傳播存在的問題，結(jié)合主流的城市形象傳播理論和陽江的實際情況，得出了夯實城市標簽與打破標簽相結(jié)合、城市自述與他述相呼應、構(gòu)建數(shù)字化媒體傳播體系、建設城市形象管理支撐體系四個主要傳播策略。

[關(guān)鍵詞]陽江；跨文化視域；城市形象；傳播策略；國際化

習近平總書記于2021年提出，“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務[1]”。城市就是國家的重要組成部分，講好中國城市的故事也是講好中國故事。在經(jīng)濟全球化和數(shù)字化的背景下，一個城市要提高國際綜合競爭力和推動城市國際性合作，就要打造屬于城市自己的名片，因此，進行跨文化的城市形式傳播具有重要意義。

陽江是粵港澳大灣區(qū)與北部灣城市群之間的重要節(jié)點城市、著名濱海旅游城市。根據(jù)廣東省人民政府關(guān)于陽江市城市總體規(guī)劃（2016-2035年）的批復，陽江要建設成為環(huán)珠三角先進制造業(yè)基地、新興臨港產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略要地、休閑旅游度假勝地、宜居宜業(yè)的濱海水岸城市。隨著2022年2月中國政府網(wǎng)發(fā)布的《國務院關(guān)于同意在鄂爾多斯等27個城市和地區(qū)設立跨境電子商務綜合試驗區(qū)的批復》，陽江跨境電商綜合試驗區(qū)成立，這意味著陽江貿(mào)易的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型，提高陽江的國際綜合競爭力迫不及待。因此，跨文化背景下陽江城市形象傳播策略成為一個重要課題。

一、研究背景

（一）城市形象概念

城市形象最早追溯到20世紀60年代，美國人本主義城市規(guī)劃理論家凱文·林奇在其著作《城市形態(tài)》提出[2]，城市形象是人們對城市的印象和感知，是人們對城市各種形象疊加形成的。美國文化人類學家格蘭特·哈爾的《品牌意識》[3]里強調(diào)城市的品牌形象是通過城市的文化、歷史、人文特色等一系列內(nèi)容構(gòu)建而成的，城市的品牌形象可以吸引人才、投資和游客。我國對城市形象研究始于羅志英提出創(chuàng)建的“地區(qū)形象設計”學科，隨后國內(nèi)學者對城市品牌、城市形象等開展進一步的研究。我國城市形象的研究多從城市的社會凝聚力和居民認同感角度進行。

（二）國際傳播理念

美國知名學者薩默瓦將跨文化傳播定義為異質(zhì)文化中間的人際交往和信息傳播活動，強調(diào)對話交流和換位意識，立足于對方的角度去理解異族文化現(xiàn)象[4]。城市國際傳播的實質(zhì)就是跨文化視域下城市形象和品牌形象的傳播，以吸引游客、投資和人才等資源。城市形象國際傳播研究的主流理論是“自塑”和“他塑”，它從不同視角描述了城市形象塑造和傳播的不同方式和參與者，強調(diào)了城市形象傳播的多維性。自塑理論指城市通過自身的行為來主動塑造自己的形象，如通過城市規(guī)劃、城市設計、文化活動、旅游推廣等手段向外界傳達城市的特點、文化和價值觀等，吸引更多的人才、游客和投資等。他塑是指城市通過外界的觀察、評價和媒體報道塑造起來的形象。美國經(jīng)濟學家肯尼思認為，城市形象是一個城市對自己的認知以及國際體系中其他行為體對它的認知的結(jié)合，是一系列輸入和輸出產(chǎn)生的

結(jié)果[5]。

二、陽江城市形象及其在跨文化傳播中存在的困境

（一）陽江城市形象

陽江的城市形象定位相對清晰且準確，這是陽江城市形象國際化宣傳的有利因素。陽江作為沿海經(jīng)濟帶的重要戰(zhàn)略支點、是一個宜居宜業(yè)宜游的現(xiàn)代化濱海城市。首先，陽江地理位置優(yōu)勢明顯。它地處廣東西南沿海，扼粵西要沖，被納入為珠江口西岸都市圈和北部灣城市群，是粵港澳大灣區(qū)與北部灣城市群之間的沿海經(jīng)濟帶重要戰(zhàn)略支點城市。其次，陽江產(chǎn)業(yè)發(fā)展多樣。旅游業(yè)、先進材料、裝備制造、綠色能源、海洋漁業(yè)等特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展蓬勃。陽江自然資源豐富，不但擁有中國十大最美海島、首批國家級海洋公園海陵島，還有以“國家地質(zhì)公園”凌霄巖為代表的陽春山水。曾獲得“中國優(yōu)秀旅游城市”“國家園林城市”“國家衛(wèi)生城市”“中國最具幸福感城市·宜業(yè)宜居之城”。近年來，陽江堅持制造業(yè)當家，海上風電在建裝機容量全國第一，先進材料產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值突破1200億元，“中國刀剪之都”“中國調(diào)味品之都”等城市產(chǎn)業(yè)品牌越擦越亮。此外，陽江有悠久的歷史和深厚的文化底蘊。它是海上絲綢之路重要中轉(zhuǎn)站和補給站，曾是漢代、兩晉、南北朝古高涼郡治和隋時冼夫人幕府治所；陽江的“高涼文化”“海絲文化”“漠陽文化”等多種文化交相輝映，南海一號博物館和冼夫人馮盎將軍文化公園等都可以是陽江這些歷史文化的具體呈現(xiàn)。另外，陽江的風箏和漆器馳名中外，是著名的“風箏之鄉(xiāng)”和嶺南漆器制作地之一。

（二）陽江城市形象跨文化傳播的現(xiàn)實困境

目前，陽江城市形象的跨文化傳播存在較多現(xiàn)實問題。首先，陽江的城市形象的跨文化傳播缺乏有效路徑。筆者以“陽江英文宣傳”為關(guān)鍵詞進行搜索，發(fā)現(xiàn)關(guān)于陽江的英文介紹數(shù)量很少。在Microsoft Bing 搜索引擎找到0個關(guān)于陽江城市的英文介紹視頻、2個關(guān)于陽江的中英文雙語報道，報道的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論數(shù)量都為零。在國內(nèi)四個熱門社交軟件抖音、小紅書、微博和微信視頻里找到關(guān)于陽江城市形象的英文傳播也屈指可數(shù)。在小紅書、微信視頻和抖音里找到的關(guān)于陽江風土人情的英文視頻都是由一名叫珍妮花的陽江英語老師拍攝和發(fā)布，部分視頻會被官方網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)。而且，陽江市人民政府門戶網(wǎng)站也沒有英文版的網(wǎng)頁。此外，陽江城市形象國際化傳播還存在城市重大活動議題設置能力不足的問題。陽江每年都會舉行大型國際馬拉松比賽、國際風箏比賽和刀博會等大型活動。但是，這樣大型的活動沒有很好地借助數(shù)字媒體進行議題設置，和國家政策、倡議等方面的熱點議題結(jié)合不夠緊密，活動傳播力度不足，沒能對城市形象進行有效傳播?？偠灾?，陽江從政府到群眾、自上而下都沒有形成系統(tǒng)性的城市形象國際化傳播矩陣。

三、陽江城市形象跨文化傳播的主要策略

（一）夯實標簽與打破標簽相結(jié)合

陽江的城市定位較為精準，城市的固有印象已形成。五金刀剪、海陵島沙灘、南海一號、風箏、漆器等，都是大家對陽江城市的印象標簽。但是，時代的發(fā)展讓城市也有了新的面貌。在城市國際化城市形象的傳播上，歷史的沉淀結(jié)合現(xiàn)有發(fā)展的傳播理念有利于推動城市形象的新認知，對城市內(nèi)涵的新理解。陽江可以從夯實和升級傳統(tǒng)城市標簽與構(gòu)建拓展新的城市標簽兩手抓。一方面，要善于將城市的傳統(tǒng)文化資源進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新，比如，陽江傳統(tǒng)城市標簽可從風箏和漆器這類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)入手，打造風箏陽江和漆器陽江的文化韻味；另一方面，要挖掘城市的現(xiàn)代化元素作為切入點并將其具體化產(chǎn)出，打破固有的城市形象傳播內(nèi)容和為城市形象添加新活力，比如，城市新標簽可以從陽江新面貌入手，比如“陽江西瀨、老城新味”“東方夏威夷”和跨境電商產(chǎn)業(yè)群相結(jié)合這樣的主題，展示城市的現(xiàn)代化新形象的同時，還可以加強對現(xiàn)代中華文化的傳播。打造城市多元標簽可推動跨文化背景下城市形象的有效傳播。

（二）自述與他述相呼應

根據(jù)城市形象國際傳播研究“自塑”和“他塑”的主流理論，城市國際化形象的傳播可以“自述”和“他述”的兩種方式同時進行。自述是指從城市自身的角度在跨文化語境下講述陽江城市故事，自述主體可以是政府、群眾或者某一個物體，例如，以一個漆器為主體講述陽江漆器的歷史。但是自述要立足于目標語境進行跨文化傳播，創(chuàng)建與目標文化相適配的傳播風格；自述還要在堅持“以我為主”和不能“自我中心”之間尋找平衡，創(chuàng)作傳播與目標語境相匹配的內(nèi)容[6]。他述是以他人的口吻進行故事闡述。他述的時候要尊重和包容文化差異，構(gòu)建有效傳播效果的內(nèi)容，因此，選擇合適的他述代言人很重要。比如，借由友華的外國友人或者僑鄉(xiāng)之口進行陽江城市故事的講述，因有著共同的文化成長背景，他們的描述更能為外國人接受，也更有說服性。另外，李舒等都認為在社交媒體時代無論是“自述”還是“他述”，跨文化視域下城市形象的傳播還是要從國際重大事件向日常生活拓展。城市日常生活的聚焦和個體對城市感知的微觀敘事都能更好地促進人與城市，文化和文化之間的有效互動。比如，某位英語達人拍攝的元宵節(jié)里陽江人愛吃的海味咸湯圓的英語視頻就得到了陽江日報等官方媒體和群眾等的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，因為，該視頻的城市文化切入點和故事性描述拍攝得到了廣大群眾的情感共鳴，體現(xiàn)了陽江城市的“人情味”。

（三）構(gòu)建數(shù)字化媒體傳播體系

2022年5月，中共中央辦公廳、國務院印發(fā)的《關(guān)于推進實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》里列了一個重要任務就是“發(fā)展數(shù)字化文化消費新場景，大力發(fā)展線上線下一體化、在線在場相結(jié)合的數(shù)字化文化新體驗”。隨著數(shù)字媒體的迅猛發(fā)展，數(shù)字媒體因其即時傳播、互動傳播、大容量傳播和大數(shù)據(jù)分析個人化傳播等優(yōu)勢而備受全球大眾喜愛。城市國際化的城市形象僅靠傳統(tǒng)媒體宣傳是不足夠的，必須要借助數(shù)字化的傳播體系。構(gòu)建數(shù)字化媒體傳播系統(tǒng)是陽江傳播國際化城市形象的必由之路，而數(shù)字化媒體傳播體系的構(gòu)建還是要政府發(fā)揮其主體作用來牽頭帶領(lǐng)。數(shù)字化媒體的傳播主要體現(xiàn)在城市國際傳播形態(tài)、國際傳播介質(zhì)和城市國際傳播場景三個方面。城市國際傳播形態(tài)的數(shù)字化是指各類媒體如陽江日報等資金雄厚的官方媒體可以運用VR、AR等數(shù)字技術(shù)多形態(tài)地展示陽江地區(qū)，如海陵島沙灘、城西西瀨、陽西夜市街等富有城市風土人情和特色的城市形象；城市國際傳播介質(zhì)的數(shù)字化主要是指各類城市介紹的紙質(zhì)宣傳由紙質(zhì)化晉升到無紙化，城市形象的傳播更加便利和有效；城市國際傳播場景的數(shù)字化強調(diào)將城市的圖書館、博物館、景區(qū)等現(xiàn)時場景升級為數(shù)字化，線上線下都可體驗城市各種場景，拓展城市形象的傳播渠道，比如陽江風箏博物館和陽帆豆豉博物館都可以用VR等數(shù)字技術(shù)讓遠在他方的外國友人體現(xiàn)風箏或豆豉的制作過程。

（四）建設城市形象管理支撐體系

現(xiàn)階段，雖然陽江的形象定位較為精準，其國際化的城市形象建設和傳播還是需要科學發(fā)展和規(guī)劃，因此，建設城市形象管理支撐體系很有必要。在數(shù)字媒體時代，城市形象的國際化傳播渠道多且內(nèi)容豐富，受眾群體廣大，單一的傳播平臺已經(jīng)無法滿足國內(nèi)外群眾想要了解陽江城市的迫切愿望。陽江的城市形象國際化管理與傳播以政府為主導、專業(yè)媒體機構(gòu)為主要實施者、個性社交平臺為傳播城市形象的延伸，自上而下地建立系統(tǒng)化的宣傳矩陣并充分利用社交媒體互動性和便利性強的優(yōu)勢廣泛吸引海內(nèi)外受眾參與城市國際形象的構(gòu)建與傳播。首先，陽江政府應發(fā)揮其在非物質(zhì)文化、能源、旅游、五金刀剪等產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，營造城市活力形象，主動創(chuàng)建官方宣傳平臺，強化官媒與推特、臉書、微信等海內(nèi)外社交平臺的合作，拍攝多個英文版的城市形象宣傳視頻并配置各種官網(wǎng)的英文版本，增強城市名片的辨識度和拓展城市形象宣傳的路徑。其次，陽江政府還應增強城市重大活動的議題設置能力和組織能力，比如，在現(xiàn)有國際馬拉松、刀博會、風箏比賽等活動的基礎上增加舉行幾項如大型調(diào)味品展會或海上風帆競賽等大型有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢展會或體育賽事，官方媒體也要善于利用數(shù)字媒體進行現(xiàn)場直播和線上傳播，在宣傳的過程中要緊扣國家政策和熱點，發(fā)動非官方媒體和群眾轉(zhuǎn)發(fā)和點評，擴大城市形象的宣傳力度。最后，城市形象的國際傳播還要區(qū)別化使用以受眾為核心的各種社交媒體平臺。傳播主體可借助大數(shù)據(jù)解讀海內(nèi)外受眾的瀏覽方式、閱讀習慣、消費習慣等線上行為特征，了解不同國家和地區(qū)受眾的喜好需求，再根據(jù)不同的社交平臺特點和受眾行為偏好，打造精準化和個性化的陽江城市形象產(chǎn)出，從而實現(xiàn)陽江城市形象的分眾化傳播，提高陽江城市形象國際化傳播的有

效性。

結(jié)束語

跨文化視域下的城市形象是一座城市的軟實力，是其經(jīng)濟、文化和城市風貌的綜合客觀反映，也是城市國際競爭力的重要體現(xiàn)。陽江市要想提高其國際競爭力，就要進行跨文化的城市形象傳播，因此找到適合的城市形象傳播策略至關(guān)重要。在跨文化背景和數(shù)字化媒體迅猛發(fā)展的時代，陽江城市形象的傳播不僅要有穩(wěn)定的政策支撐，又要有科學的數(shù)字媒體傳播體系，同時還要有尊重文化差異和升級城市形象管理的理念，拓展陽江城市國際化形象傳播的方式和途徑。

參考文獻

[1]習近平：加強和改進國際傳播工作展示真實立體全面的中國[J].公關(guān)世界，2021（11）：5.

[2]凱文·林奇.城市形態(tài)[M].林慶怡，陳昭暉，鄧華，譯.北京：華夏出版社，2001.

[3]格蘭特·哈爾.品牌意識（Chief Culture Officer）[M].劉思敏，譯.鄭州：基礎圖書公司，2009.

[4]拉里·A·薩默瓦，等.跨文化傳播[M].北京：中國人民大學出版社，2014.

[5]劉朋.國家形象的概念：構(gòu)成、分歧與區(qū)隔[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009.

[6]李舒，張寅.跨文化視域下城市國際傳播的理念升級與模式創(chuàng)新[J].青年記者，2022（12）：64-66.

作者簡介：敖卓瑪（1984— ），女，漢族，廣東陽春人，陽江職業(yè)技術(shù)學院，講師，碩士。

研究方向：跨文化交際及英語教學。

基金項目：陽江市哲學社會科學規(guī)劃2023年度項目“跨文化視域下陽江城市形象傳播策略”（YJ2023E03）。