跨文化視域下陽(yáng)江城市形象傳播策略

[摘 要]一座城市的形象是其軟實(shí)力的體現(xiàn)。在經(jīng)濟(jì)和數(shù)字媒體的飛速發(fā)展下，城市形象傳播策略能提高一座城市的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。本文以陽(yáng)江城市為研究對(duì)象，分析跨文化視域下陽(yáng)江城市形象傳播存在的問(wèn)題，結(jié)合主流的城市形象傳播理論和陽(yáng)江的實(shí)際情況，得出了夯實(shí)城市標(biāo)簽與打破標(biāo)簽相結(jié)合、城市自述與他述相呼應(yīng)、構(gòu)建數(shù)字化媒體傳播體系、建設(shè)城市形象管理支撐體系四個(gè)主要傳播策略。

[關(guān)鍵詞]陽(yáng)江；跨文化視域；城市形象；傳播策略；國(guó)際化

習(xí)近平總書記于2021年提出，“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)[1]”。城市就是國(guó)家的重要組成部分，講好中國(guó)城市的故事也是講好中國(guó)故事。在經(jīng)濟(jì)全球化和數(shù)字化的背景下，一個(gè)城市要提高國(guó)際綜合競(jìng)爭(zhēng)力和推動(dòng)城市國(guó)際性合作，就要打造屬于城市自己的名片，因此，進(jìn)行跨文化的城市形式傳播具有重要意義。

陽(yáng)江是粵港澳大灣區(qū)與北部灣城市群之間的重要節(jié)點(diǎn)城市、著名濱海旅游城市。根據(jù)廣東省人民政府關(guān)于陽(yáng)江市城市總體規(guī)劃（2016-2035年）的批復(fù)，陽(yáng)江要建設(shè)成為環(huán)珠三角先進(jìn)制造業(yè)基地、新興臨港產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略要地、休閑旅游度假勝地、宜居宜業(yè)的濱海水岸城市。隨著2022年2月中國(guó)政府網(wǎng)發(fā)布的《國(guó)務(wù)院關(guān)于同意在鄂爾多斯等27個(gè)城市和地區(qū)設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)的批復(fù)》，陽(yáng)江跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)成立，這意味著陽(yáng)江貿(mào)易的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型，提高陽(yáng)江的國(guó)際綜合競(jìng)爭(zhēng)力迫不及待。因此，跨文化背景下陽(yáng)江城市形象傳播策略成為一個(gè)重要課題。

一、研究背景

（一）城市形象概念

城市形象最早追溯到20世紀(jì)60年代，美國(guó)人本主義城市規(guī)劃理論家凱文·林奇在其著作《城市形態(tài)》提出[2]，城市形象是人們對(duì)城市的印象和感知，是人們對(duì)城市各種形象疊加形成的。美國(guó)文化人類學(xué)家格蘭特·哈爾的《品牌意識(shí)》[3]里強(qiáng)調(diào)城市的品牌形象是通過(guò)城市的文化、歷史、人文特色等一系列內(nèi)容構(gòu)建而成的，城市的品牌形象可以吸引人才、投資和游客。我國(guó)對(duì)城市形象研究始于羅志英提出創(chuàng)建的“地區(qū)形象設(shè)計(jì)”學(xué)科，隨后國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)城市品牌、城市形象等開展進(jìn)一步的研究。我國(guó)城市形象的研究多從城市的社會(huì)凝聚力和居民認(rèn)同感角度進(jìn)行。

（二）國(guó)際傳播理念

美國(guó)知名學(xué)者薩默瓦將跨文化傳播定義為異質(zhì)文化中間的人際交往和信息傳播活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)對(duì)話交流和換位意識(shí)，立足于對(duì)方的角度去理解異族文化現(xiàn)象[4]。城市國(guó)際傳播的實(shí)質(zhì)就是跨文化視域下城市形象和品牌形象的傳播，以吸引游客、投資和人才等資源。城市形象國(guó)際傳播研究的主流理論是“自塑”和“他塑”，它從不同視角描述了城市形象塑造和傳播的不同方式和參與者，強(qiáng)調(diào)了城市形象傳播的多維性。自塑理論指城市通過(guò)自身的行為來(lái)主動(dòng)塑造自己的形象，如通過(guò)城市規(guī)劃、城市設(shè)計(jì)、文化活動(dòng)、旅游推廣等手段向外界傳達(dá)城市的特點(diǎn)、文化和價(jià)值觀等，吸引更多的人才、游客和投資等。他塑是指城市通過(guò)外界的觀察、評(píng)價(jià)和媒體報(bào)道塑造起來(lái)的形象。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家肯尼思認(rèn)為，城市形象是一個(gè)城市對(duì)自己的認(rèn)知以及國(guó)際體系中其他行為體對(duì)它的認(rèn)知的結(jié)合，是一系列輸入和輸出產(chǎn)生的

結(jié)果[5]。

二、陽(yáng)江城市形象及其在跨文化傳播中存在的困境

（一）陽(yáng)江城市形象

陽(yáng)江的城市形象定位相對(duì)清晰且準(zhǔn)確，這是陽(yáng)江城市形象國(guó)際化宣傳的有利因素。陽(yáng)江作為沿海經(jīng)濟(jì)帶的重要戰(zhàn)略支點(diǎn)、是一個(gè)宜居宜業(yè)宜游的現(xiàn)代化濱海城市。首先，陽(yáng)江地理位置優(yōu)勢(shì)明顯。它地處廣東西南沿海，扼粵西要沖，被納入為珠江口西岸都市圈和北部灣城市群，是粵港澳大灣區(qū)與北部灣城市群之間的沿海經(jīng)濟(jì)帶重要戰(zhàn)略支點(diǎn)城市。其次，陽(yáng)江產(chǎn)業(yè)發(fā)展多樣。旅游業(yè)、先進(jìn)材料、裝備制造、綠色能源、海洋漁業(yè)等特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展蓬勃。陽(yáng)江自然資源豐富，不但擁有中國(guó)十大最美海島、首批國(guó)家級(jí)海洋公園海陵島，還有以“國(guó)家地質(zhì)公園”凌霄巖為代表的陽(yáng)春山水。曾獲得“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”“國(guó)家園林城市”“國(guó)家衛(wèi)生城市”“中國(guó)最具幸福感城市·宜業(yè)宜居之城”。近年來(lái)，陽(yáng)江堅(jiān)持制造業(yè)當(dāng)家，海上風(fēng)電在建裝機(jī)容量全國(guó)第一，先進(jìn)材料產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值突破1200億元，“中國(guó)刀剪之都”“中國(guó)調(diào)味品之都”等城市產(chǎn)業(yè)品牌越擦越亮。此外，陽(yáng)江有悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)。它是海上絲綢之路重要中轉(zhuǎn)站和補(bǔ)給站，曾是漢代、兩晉、南北朝古高涼郡治和隋時(shí)冼夫人幕府治所；陽(yáng)江的“高涼文化”“海絲文化”“漠陽(yáng)文化”等多種文化交相輝映，南海一號(hào)博物館和冼夫人馮盎將軍文化公園等都可以是陽(yáng)江這些歷史文化的具體呈現(xiàn)。另外，陽(yáng)江的風(fēng)箏和漆器馳名中外，是著名的“風(fēng)箏之鄉(xiāng)”和嶺南漆器制作地之一。

（二）陽(yáng)江城市形象跨文化傳播的現(xiàn)實(shí)困境

目前，陽(yáng)江城市形象的跨文化傳播存在較多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。首先，陽(yáng)江的城市形象的跨文化傳播缺乏有效路徑。筆者以“陽(yáng)江英文宣傳”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)關(guān)于陽(yáng)江的英文介紹數(shù)量很少。在Microsoft Bing 搜索引擎找到0個(gè)關(guān)于陽(yáng)江城市的英文介紹視頻、2個(gè)關(guān)于陽(yáng)江的中英文雙語(yǔ)報(bào)道，報(bào)道的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論數(shù)量都為零。在國(guó)內(nèi)四個(gè)熱門社交軟件抖音、小紅書、微博和微信視頻里找到關(guān)于陽(yáng)江城市形象的英文傳播也屈指可數(shù)。在小紅書、微信視頻和抖音里找到的關(guān)于陽(yáng)江風(fēng)土人情的英文視頻都是由一名叫珍妮花的陽(yáng)江英語(yǔ)老師拍攝和發(fā)布，部分視頻會(huì)被官方網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)。而且，陽(yáng)江市人民政府門戶網(wǎng)站也沒(méi)有英文版的網(wǎng)頁(yè)。此外，陽(yáng)江城市形象國(guó)際化傳播還存在城市重大活動(dòng)議題設(shè)置能力不足的問(wèn)題。陽(yáng)江每年都會(huì)舉行大型國(guó)際馬拉松比賽、國(guó)際風(fēng)箏比賽和刀博會(huì)等大型活動(dòng)。但是，這樣大型的活動(dòng)沒(méi)有很好地借助數(shù)字媒體進(jìn)行議題設(shè)置，和國(guó)家政策、倡議等方面的熱點(diǎn)議題結(jié)合不夠緊密，活動(dòng)傳播力度不足，沒(méi)能對(duì)城市形象進(jìn)行有效傳播?？偠灾?，陽(yáng)江從政府到群眾、自上而下都沒(méi)有形成系統(tǒng)性的城市形象國(guó)際化傳播矩陣。

三、陽(yáng)江城市形象跨文化傳播的主要策略

（一）夯實(shí)標(biāo)簽與打破標(biāo)簽相結(jié)合

陽(yáng)江的城市定位較為精準(zhǔn)，城市的固有印象已形成。五金刀剪、海陵島沙灘、南海一號(hào)、風(fēng)箏、漆器等，都是大家對(duì)陽(yáng)江城市的印象標(biāo)簽。但是，時(shí)代的發(fā)展讓城市也有了新的面貌。在城市國(guó)際化城市形象的傳播上，歷史的沉淀結(jié)合現(xiàn)有發(fā)展的傳播理念有利于推動(dòng)城市形象的新認(rèn)知，對(duì)城市內(nèi)涵的新理解。陽(yáng)江可以從夯實(shí)和升級(jí)傳統(tǒng)城市標(biāo)簽與構(gòu)建拓展新的城市標(biāo)簽兩手抓。一方面，要善于將城市的傳統(tǒng)文化資源進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新，比如，陽(yáng)江傳統(tǒng)城市標(biāo)簽可從風(fēng)箏和漆器這類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)入手，打造風(fēng)箏陽(yáng)江和漆器陽(yáng)江的文化韻味；另一方面，要挖掘城市的現(xiàn)代化元素作為切入點(diǎn)并將其具體化產(chǎn)出，打破固有的城市形象傳播內(nèi)容和為城市形象添加新活力，比如，城市新標(biāo)簽可以從陽(yáng)江新面貌入手，比如“陽(yáng)江西瀨、老城新味”“東方夏威夷”和跨境電商產(chǎn)業(yè)群相結(jié)合這樣的主題，展示城市的現(xiàn)代化新形象的同時(shí)，還可以加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)代中華文化的傳播。打造城市多元標(biāo)簽可推動(dòng)跨文化背景下城市形象的有效傳播。

（二）自述與他述相呼應(yīng)

根據(jù)城市形象國(guó)際傳播研究“自塑”和“他塑”的主流理論，城市國(guó)際化形象的傳播可以“自述”和“他述”的兩種方式同時(shí)進(jìn)行。自述是指從城市自身的角度在跨文化語(yǔ)境下講述陽(yáng)江城市故事，自述主體可以是政府、群眾或者某一個(gè)物體，例如，以一個(gè)漆器為主體講述陽(yáng)江漆器的歷史。但是自述要立足于目標(biāo)語(yǔ)境進(jìn)行跨文化傳播，創(chuàng)建與目標(biāo)文化相適配的傳播風(fēng)格；自述還要在堅(jiān)持“以我為主”和不能“自我中心”之間尋找平衡，創(chuàng)作傳播與目標(biāo)語(yǔ)境相匹配的內(nèi)容[6]。他述是以他人的口吻進(jìn)行故事闡述。他述的時(shí)候要尊重和包容文化差異，構(gòu)建有效傳播效果的內(nèi)容，因此，選擇合適的他述代言人很重要。比如，借由友華的外國(guó)友人或者僑鄉(xiāng)之口進(jìn)行陽(yáng)江城市故事的講述，因有著共同的文化成長(zhǎng)背景，他們的描述更能為外國(guó)人接受，也更有說(shuō)服性。另外，李舒等都認(rèn)為在社交媒體時(shí)代無(wú)論是“自述”還是“他述”，跨文化視域下城市形象的傳播還是要從國(guó)際重大事件向日常生活拓展。城市日常生活的聚焦和個(gè)體對(duì)城市感知的微觀敘事都能更好地促進(jìn)人與城市，文化和文化之間的有效互動(dòng)。比如，某位英語(yǔ)達(dá)人拍攝的元宵節(jié)里陽(yáng)江人愛吃的海味咸湯圓的英語(yǔ)視頻就得到了陽(yáng)江日?qǐng)?bào)等官方媒體和群眾等的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，因?yàn)?，該視頻的城市文化切入點(diǎn)和故事性描述拍攝得到了廣大群眾的情感共鳴，體現(xiàn)了陽(yáng)江城市的“人情味”。

（三）構(gòu)建數(shù)字化媒體傳播體系

2022年5月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》里列了一個(gè)重要任務(wù)就是“發(fā)展數(shù)字化文化消費(fèi)新場(chǎng)景，大力發(fā)展線上線下一體化、在線在場(chǎng)相結(jié)合的數(shù)字化文化新體驗(yàn)”。隨著數(shù)字媒體的迅猛發(fā)展，數(shù)字媒體因其即時(shí)傳播、互動(dòng)傳播、大容量傳播和大數(shù)據(jù)分析個(gè)人化傳播等優(yōu)勢(shì)而備受全球大眾喜愛。城市國(guó)際化的城市形象僅靠傳統(tǒng)媒體宣傳是不足夠的，必須要借助數(shù)字化的傳播體系。構(gòu)建數(shù)字化媒體傳播系統(tǒng)是陽(yáng)江傳播國(guó)際化城市形象的必由之路，而數(shù)字化媒體傳播體系的構(gòu)建還是要政府發(fā)揮其主體作用來(lái)牽頭帶領(lǐng)。數(shù)字化媒體的傳播主要體現(xiàn)在城市國(guó)際傳播形態(tài)、國(guó)際傳播介質(zhì)和城市國(guó)際傳播場(chǎng)景三個(gè)方面。城市國(guó)際傳播形態(tài)的數(shù)字化是指各類媒體如陽(yáng)江日?qǐng)?bào)等資金雄厚的官方媒體可以運(yùn)用VR、AR等數(shù)字技術(shù)多形態(tài)地展示陽(yáng)江地區(qū)，如海陵島沙灘、城西西瀨、陽(yáng)西夜市街等富有城市風(fēng)土人情和特色的城市形象；城市國(guó)際傳播介質(zhì)的數(shù)字化主要是指各類城市介紹的紙質(zhì)宣傳由紙質(zhì)化晉升到無(wú)紙化，城市形象的傳播更加便利和有效；城市國(guó)際傳播場(chǎng)景的數(shù)字化強(qiáng)調(diào)將城市的圖書館、博物館、景區(qū)等現(xiàn)時(shí)場(chǎng)景升級(jí)為數(shù)字化，線上線下都可體驗(yàn)城市各種場(chǎng)景，拓展城市形象的傳播渠道，比如陽(yáng)江風(fēng)箏博物館和陽(yáng)帆豆豉博物館都可以用VR等數(shù)字技術(shù)讓遠(yuǎn)在他方的外國(guó)友人體現(xiàn)風(fēng)箏或豆豉的制作過(guò)程。

（四）建設(shè)城市形象管理支撐體系

現(xiàn)階段，雖然陽(yáng)江的形象定位較為精準(zhǔn)，其國(guó)際化的城市形象建設(shè)和傳播還是需要科學(xué)發(fā)展和規(guī)劃，因此，建設(shè)城市形象管理支撐體系很有必要。在數(shù)字媒體時(shí)代，城市形象的國(guó)際化傳播渠道多且內(nèi)容豐富，受眾群體廣大，單一的傳播平臺(tái)已經(jīng)無(wú)法滿足國(guó)內(nèi)外群眾想要了解陽(yáng)江城市的迫切愿望。陽(yáng)江的城市形象國(guó)際化管理與傳播以政府為主導(dǎo)、專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)為主要實(shí)施者、個(gè)性社交平臺(tái)為傳播城市形象的延伸，自上而下地建立系統(tǒng)化的宣傳矩陣并充分利用社交媒體互動(dòng)性和便利性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)廣泛吸引海內(nèi)外受眾參與城市國(guó)際形象的構(gòu)建與傳播。首先，陽(yáng)江政府應(yīng)發(fā)揮其在非物質(zhì)文化、能源、旅游、五金刀剪等產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造城市活力形象，主動(dòng)創(chuàng)建官方宣傳平臺(tái)，強(qiáng)化官媒與推特、臉書、微信等海內(nèi)外社交平臺(tái)的合作，拍攝多個(gè)英文版的城市形象宣傳視頻并配置各種官網(wǎng)的英文版本，增強(qiáng)城市名片的辨識(shí)度和拓展城市形象宣傳的路徑。其次，陽(yáng)江政府還應(yīng)增強(qiáng)城市重大活動(dòng)的議題設(shè)置能力和組織能力，比如，在現(xiàn)有國(guó)際馬拉松、刀博會(huì)、風(fēng)箏比賽等活動(dòng)的基礎(chǔ)上增加舉行幾項(xiàng)如大型調(diào)味品展會(huì)或海上風(fēng)帆競(jìng)賽等大型有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)展會(huì)或體育賽事，官方媒體也要善于利用數(shù)字媒體進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播和線上傳播，在宣傳的過(guò)程中要緊扣國(guó)家政策和熱點(diǎn)，發(fā)動(dòng)非官方媒體和群眾轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)評(píng)，擴(kuò)大城市形象的宣傳力度。最后，城市形象的國(guó)際傳播還要區(qū)別化使用以受眾為核心的各種社交媒體平臺(tái)。傳播主體可借助大數(shù)據(jù)解讀海內(nèi)外受眾的瀏覽方式、閱讀習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等線上行為特征，了解不同國(guó)家和地區(qū)受眾的喜好需求，再根據(jù)不同的社交平臺(tái)特點(diǎn)和受眾行為偏好，打造精準(zhǔn)化和個(gè)性化的陽(yáng)江城市形象產(chǎn)出，從而實(shí)現(xiàn)陽(yáng)江城市形象的分眾化傳播，提高陽(yáng)江城市形象國(guó)際化傳播的有

效性。

結(jié)束語(yǔ)

跨文化視域下的城市形象是一座城市的軟實(shí)力，是其經(jīng)濟(jì)、文化和城市風(fēng)貌的綜合客觀反映，也是城市國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。陽(yáng)江市要想提高其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，就要進(jìn)行跨文化的城市形象傳播，因此找到適合的城市形象傳播策略至關(guān)重要。在跨文化背景和數(shù)字化媒體迅猛發(fā)展的時(shí)代，陽(yáng)江城市形象的傳播不僅要有穩(wěn)定的政策支撐，又要有科學(xué)的數(shù)字媒體傳播體系，同時(shí)還要有尊重文化差異和升級(jí)城市形象管理的理念，拓展陽(yáng)江城市國(guó)際化形象傳播的方式和途徑。

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作者簡(jiǎn)介：敖卓瑪（1984— ），女，漢族，廣東陽(yáng)春人，陽(yáng)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，碩士。

研究方向：跨文化交際及英語(yǔ)教學(xué)。

基金項(xiàng)目：陽(yáng)江市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃2023年度項(xiàng)目“跨文化視域下陽(yáng)江城市形象傳播策略”（YJ2023E03）。