文化活動(dòng)參與對(duì)目的地重游意愿的影響研究

[關(guān)鍵詞]文化活動(dòng)參與;重游意愿;Probit模型;文化資本

文化是旅游的靈魂，是推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素?！丁笆奈濉蔽幕l(fā)展規(guī)劃》指出，要推動(dòng)文化和旅游業(yè)態(tài)融合、產(chǎn)品融合、市場(chǎng)融合，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。該規(guī)劃表明文旅融合是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然趨向。中國(guó)旅游研究院專項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)中秋假期參與文化休閑活動(dòng)的旅游者達(dá)94.1%，參觀歷史文化街區(qū)、博物館、美術(shù)館及藝術(shù)館的旅游者分別達(dá)24.8%、35.6%和25.6%?？梢姡糜文康牡匚幕顒?dòng)的豐富性已然成為影響旅游者出游意愿的重要因素[1]。旅游目的地文化活動(dòng)具有當(dāng)?shù)靥赜械奈幕瘍?nèi)涵，有助于旅游產(chǎn)品的開發(fā)、旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。具體而言，一方面，文化活動(dòng)滿足現(xiàn)代旅游者對(duì)當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵的了解需求;另一方面，文化活動(dòng)有助于不同文化的碰撞與交流。文化活動(dòng)參與可以引導(dǎo)旅游者積累一種由布迪厄所描述的“文化資本”，它將新的知識(shí)、技能等內(nèi)化于頭腦中，并具化為主觀認(rèn)知態(tài)度，進(jìn)而影響旅游者的行為意愿。人文歷史文化底蘊(yùn)是旅游業(yè)個(gè)性特色和精神內(nèi)涵的重要表現(xiàn)。在一般情況下，旅游者行為意愿體現(xiàn)在對(duì)具有厚重歷史、民間民俗文化豐沛等旅游產(chǎn)品的再次購(gòu)買方面。因此，涉及旅游產(chǎn)業(yè)的行業(yè)企業(yè)應(yīng)積極開展豐富的文化活動(dòng)，提高旅游者文化活動(dòng)參與度，使旅游者感受到景區(qū)的魅力。此外，旅游者的重游意愿是旅游行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要指標(biāo)[2]。增強(qiáng)目的地重游意愿，可提升旅游者懷舊旅行的出行頻率，帶動(dòng)地區(qū)旅游消費(fèi)，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展?；诖?，文章主要研究文化活動(dòng)參與對(duì)目的地重游意愿的影響，以發(fā)掘和識(shí)別文化活動(dòng)參與的重要作用因子，為地區(qū)旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供實(shí)踐借鑒。

1 理論回顧及文獻(xiàn)綜述

計(jì)劃行為理論指出，可以直接通過行為意愿預(yù)測(cè)行為。行為意愿是指某個(gè)人作出既定行為的主觀可能性，是行為決定因素與實(shí)際行為之間的關(guān)鍵中介變量。重游意愿和推薦意愿往往被用來(lái)檢測(cè)旅游者的行為意愿。重游意愿是旅游者再次前往某個(gè)旅游目的地參與活動(dòng)可能性的主觀判斷[3]。大量已有研究是建立在計(jì)劃行為理論之上的，基本上認(rèn)為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為是影響重游意愿的主要變量[4]。此外，還涉及先前經(jīng)歷、滿意度、感知價(jià)值、形象及動(dòng)機(jī)等主觀因素，服務(wù)質(zhì)量、信息來(lái)源、旅行距離和時(shí)間間隔[5]等客觀因素，性別、年齡、收入及居住地等外部特征對(duì)重游意愿影響的研究?？傮w來(lái)看，大多數(shù)研究者是基于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的視角來(lái)研究重游意愿或重游意愿的決定因素。劉法建等運(yùn)用元分析方法，綜合前人對(duì)重游意愿影響因素的相關(guān)研究，構(gòu)建旅游者重游意愿影響因素的系統(tǒng)模型，從多個(gè)維度對(duì)影響重游意愿的因素進(jìn)行了檢驗(yàn)與分析，發(fā)現(xiàn)旅游者參與文化活動(dòng)的豐富程度對(duì)重游意愿具有顯著影響[6]。

參觀博物館、參加現(xiàn)場(chǎng)音樂會(huì)是增加文化資本存量的一種方式[7]，有助于參與者文化資本的累積和價(jià)值觀念的塑造[8]。這里的文化資本是從人的維度對(duì)文化價(jià)值的審視，由體驗(yàn)、教育等長(zhǎng)期“慣習(xí)”積累形成，處于不斷更新與變化中[9]。文化資本理論大師皮埃爾·布迪厄指出，“慣習(xí)”是一種在社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)展的歷程中，各種形式資本積淀于人本身，經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)化為某種具有明顯主體特征的精神思想，固化為某種性情的非物質(zhì)性的、主觀形態(tài)的東西[10]，具體表現(xiàn)為人們的認(rèn)知、態(tài)度偏好及價(jià)值觀念[11]。斯羅斯比正式將“文化資本”從社會(huì)學(xué)引入經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，并賦予其新的解釋，指出文化價(jià)值系統(tǒng)支撐著經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，對(duì)人們的行為意愿產(chǎn)生影響[12]。作為自然人，自身的先天氣質(zhì)稟賦是行為激發(fā)的原生動(dòng)力，而通過后天的社會(huì)活動(dòng)所形成的價(jià)值觀、情緒、偏好和動(dòng)機(jī)等，則成為影響旅游行為的直接動(dòng)力。旅游者參與文化活動(dòng)時(shí)，其原有的部分文化資本主動(dòng)在文化活動(dòng)中產(chǎn)生作用，并通過參與文化活動(dòng)又會(huì)獲得新的文化資本，新獲得的文化資本與原有起作用的文化資本可以統(tǒng)稱為“旅游者的文化資本”[13]。旅游者的文化資本是其在參與文化活動(dòng)中所獲得的并成為身體和精神一部分的知識(shí)、教養(yǎng)、技能、趣味及情緒等的綜合文化產(chǎn)物，對(duì)旅游者的主觀能動(dòng)性具有積極的作用[14]。

心理學(xué)和神經(jīng)科學(xué)領(lǐng)域相關(guān)研究表明，文化經(jīng)歷（閱讀小說、創(chuàng)作音樂及聽音樂等）可能會(huì)對(duì)大腦的可塑性產(chǎn)生相關(guān)影響，進(jìn)而影響認(rèn)知功能，這對(duì)人類認(rèn)知的各個(gè)方面有較大的適應(yīng)價(jià)值[15]。個(gè)體的文化經(jīng)歷可能是發(fā)展個(gè)人性格和能力的重要平臺(tái)，這些性格和能力極大地?cái)U(kuò)展了自我決定的潛力[16]。參與一定的文化活動(dòng)有助于強(qiáng)化、維持個(gè)體對(duì)社會(huì)的感受[17]789 及認(rèn)知[18]，促使個(gè)體采取更積極、主動(dòng)的行為。比如，王聰帥等研究指出，旅游者在參加馬拉松賽事中的符號(hào)感知對(duì)重游意愿具有正向顯著的影響[19]。杜佳毅等研究指出，旅游者在主題樂園游玩中獲取的享樂性體驗(yàn)對(duì)重游意愿有顯著的影響[20]。綜上可知，旅游者參與一定的文化活動(dòng)會(huì)對(duì)其心理認(rèn)知產(chǎn)生影響，有助于增強(qiáng)自身文化意識(shí)，提高認(rèn)知觀念，挖掘自我決定潛力，激發(fā)積極主動(dòng)的行為。文化活動(dòng)參與可以使旅游者擴(kuò)展自身知識(shí)，在認(rèn)知集合中修正特定行為[21]，促進(jìn)旅游者行為改變。本研究結(jié)合計(jì)劃行為理論和文化資本理論，分析旅游者文化活動(dòng)參與對(duì)目的地重游意愿的影響研究，并將文化活動(dòng)參與作為重游意愿的影響因素展開討論。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究對(duì)象

上海市作為中國(guó)第一大經(jīng)濟(jì)城市，已具備國(guó)際文化大都市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、硬件水平和國(guó)際認(rèn)可度。隨著上?，F(xiàn)代化國(guó)際大都市和全球卓越城市建設(shè)工程的持續(xù)推進(jìn)，各類文化場(chǎng)館設(shè)施及文化活動(dòng)均得到了極大的發(fā)展，其文化類基礎(chǔ)設(shè)施及管理水平處于全國(guó)領(lǐng)先地位。不同類型的文化旅游節(jié)慶和體育賽事文化體驗(yàn)活動(dòng)的廣泛開展，奠定了上海在我國(guó)都市旅游典型城市的地位。因此，選取上海市作為研究對(duì)象，具有典型性。

2.2 數(shù)據(jù)來(lái)源與數(shù)據(jù)說明

研究以2021年上海市政府“十四五”規(guī)劃前期研究課題組（以下簡(jiǎn)稱“課題組”）提供的問卷數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，進(jìn)一步增加了旅游者參與文化活動(dòng)、重游意愿等題項(xiàng)，以深化問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查① 。問卷樣本選取區(qū)間為2022年6月20日至9月20日，采用問卷星樣本服務(wù)器進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，期間共發(fā)放問卷600份，剔除無(wú)效問卷122份，獲得有效問卷478份，有效回收率為79.67%。本調(diào)查問卷題項(xiàng)的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)采用李克特5級(jí)量表法，即設(shè)定“1分為非常不愿意，2分為不愿意，3分為中立，4分為愿意，5分為非常愿意”。

描述性統(tǒng)計(jì)分析表明（表1），在被調(diào)查者中，女性相對(duì)較多，占55.9%;男性略少，占44.1%。在被調(diào)查者中，青年人居多，45歲以下的占95.55%，其中，18～24歲的占14.3%，25～34歲的占63.85%，35～44歲的占17.4%;被調(diào)查者的受教育程度普遍較高，大學(xué)本科及以上占88.4%，其中大學(xué)本科占比為69.8%;被調(diào)查者中以全職工作人員為主，占比為90.2%，全日制學(xué)生及其他工作人員占比為9.8%;被調(diào)查者的居住地主要集中在廣東省、北京市、江蘇省和浙江省等4省（市），占比為55.3%，其他省份占比為44.7%。

研究中所使用的自變量及因變量描述性統(tǒng)計(jì)詳見表2。Furia等研究了文化活動(dòng)參與和志愿工作之間的關(guān)系，指出電影、流行音樂、展覽、博物館和戲劇等是文化資本的變量[17]799。Quaglione等在研究文化資本與旅游服務(wù)購(gòu)買意愿關(guān)系時(shí)，指出可以通過個(gè)人參與文化活動(dòng)來(lái)衡量文化資本，并實(shí)證檢驗(yàn)文化資本變量如觀看電影、參觀展覽、參加音樂會(huì)、參觀博物館和觀看戲劇表演等對(duì)購(gòu)買意愿有積極正向的影響[22]。研究依據(jù)上述實(shí)證結(jié)果，并結(jié)合課題組提供的樣本數(shù)據(jù)，選取參加音樂會(huì)活動(dòng)、參加影院活動(dòng)、參與文化類課程、參與文化類講座、參加文化親子活動(dòng)、參觀博物館展覽、參加文化節(jié)慶活動(dòng)、觀看戲劇表演和觀看賽事活動(dòng)等作為文化資本的變量進(jìn)行實(shí)證分析。

2.3 研究方法

在實(shí)際中，旅游者需在兩個(gè)或兩個(gè)以上的出行計(jì)劃中作出旅游選擇，故參考現(xiàn)有文獻(xiàn)[23]，采用離散數(shù)據(jù)來(lái)表示旅游者的出行意愿。其中，二元Probit模型是最常用的二元離散選擇模型，一般最簡(jiǎn)單的Probit模型是指被解釋變量R（為0或1）的變量，事件發(fā)生的概率依賴于解釋變量。本研究中旅游者重游上海的意愿屬于“愿意”或“不愿意”的二分變量，由此運(yùn)用Probit模型展開分析，構(gòu)建國(guó)內(nèi)旅游者重游上海的意愿與上述主要指標(biāo)的關(guān)系函數(shù)，R=常數(shù)項(xiàng)+C +D ，R、C、D 分別表示重游意愿、影響因素、隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。為了便于展開實(shí)證研究，結(jié)合問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析各變量之間的關(guān)系，對(duì)被解釋變量R 值進(jìn)行重新歸類，將問卷中打分為5、4的歸為“愿意”，取值為1;而將打分為2、1的歸為“不愿意”，取值為0;打分為3的為中立值，認(rèn)定為尚未想過，故不作歸類實(shí)證分析。Probit模型表達(dá)式為：

式（1）中，R* 表示不可觀測(cè)的潛在變量，當(dāng)R* >0時(shí)，旅游者愿意重游上海;當(dāng)R* <0時(shí)，旅游者不愿意重游上海。α 為常數(shù)項(xiàng)，β 為系數(shù)，μ 為隨機(jī)誤差項(xiàng)（服從正態(tài)分布），由此可得出影響旅游者重游上海意愿的模型為：

式（2）中，φ 表示標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)累計(jì)分布函數(shù);R 表示實(shí)際觀測(cè)到的因變量，即國(guó)內(nèi)旅游者是否愿意重游上海;X 為自變量向量;x 為實(shí)際觀測(cè)到的影響因素，主要包括旅游者的性別、年齡、收入水平、受教育程度、居住地、職業(yè)、參加音樂會(huì)活動(dòng)、觀看戲劇表演、參加影院活動(dòng)、參觀博物館展覽、參與文化類課程、參與文化類講座、參加文化節(jié)慶活動(dòng)、參加文化親子活動(dòng)及觀看賽事活動(dòng)等指標(biāo)變量。最終國(guó)內(nèi)旅游者重游上海意愿的模型為：

式（3）中，P =（R=1|Xi）為國(guó)內(nèi)旅游者重游上海意愿R 取值為1的概率;Xi 為解釋變量，指社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)和參與文化活動(dòng)指標(biāo);X1n 為社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)自變量向量下的第n 個(gè)自變量，具體包括性別、年齡、收入水平、受教育程度、居住地及職業(yè)等變量;β1n 為社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)自變量向量下的第n 個(gè)自變量的系數(shù);X2n 為參與文化活動(dòng)自變量向量下的第n個(gè)自變量，具體包括參加音樂會(huì)活動(dòng)、觀看戲劇表演、參加影院活動(dòng)、參觀博物館展覽、參與文化類課程、參與文化類講座、參加文化節(jié)慶活動(dòng)、參加文化親子活動(dòng)和觀看賽事等活動(dòng);β2n 為參與文化活動(dòng)自變量向量下的第n 個(gè)自變量的系數(shù);α0 是常數(shù)項(xiàng)，εn 是誤差項(xiàng)。

3 研究結(jié)果與討論

3.1 研究結(jié)果

方差膨脹系數(shù)（variance inflation factor，VIF）是反映多重共線性嚴(yán)重程度的一種度量手段，通過方差膨脹系數(shù)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ突貧w變量之間是否存在多重共線性。一般來(lái)講，如果方差膨脹系數(shù)超過10，則回歸模型存在嚴(yán)重的多重共線性問題。通過計(jì)量統(tǒng)計(jì)分析軟件Stata 12.1進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，每個(gè)變量的VIF值均小于10（VIF均值為1.34，最高值為2.07），表明各回歸量之間不存在多重共線性問題。

在旅游者重游意愿影響因素研究方面，社會(huì)學(xué)人口統(tǒng)計(jì)變量常常被作為控制變量來(lái)進(jìn)行討論，主要包括性別、年齡、受教育程度、收入水平、客源地及職業(yè)等方面。由表3可知，模型1和模型2的P 值分別為0.000 3和0，表明兩個(gè)模型的整體顯著性均較高，模型擬合度較好，解釋變量可以有效解釋被解釋變量。模型1為在控制社會(huì)人口變量下的回歸結(jié)果，考慮了社會(huì)經(jīng)濟(jì)這一決定因素。模型2中回歸變量包含多種文化活動(dòng)類型，該模型首先識(shí)別了社會(huì)經(jīng)濟(jì)決定因素的符號(hào)和統(tǒng)計(jì)顯著性，結(jié)果顯示，該模型與模型1基本一致。旅游者是女性、受教育程度高、居住在東部地區(qū)、全職工作人員等特征與重游上海的意愿顯著正相關(guān)。

從不同類型文化活動(dòng)對(duì)旅游者重游意愿的影響來(lái)看，除參加文化節(jié)慶活動(dòng)外，其他類型的文化活動(dòng)與旅游者重游意愿均有著顯著的相關(guān)性。課題組通過2021年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上海市全年文化節(jié)慶組織次數(shù)較少，旅游者參與度相對(duì)較低，相關(guān)性不明顯。參加影院活動(dòng)、參觀博物館展覽、參與文化類課程、參與文化類講座、參加文化親子活動(dòng)和觀看賽事活動(dòng)等與旅游者重游上海的意愿顯著正相關(guān)。參加音樂會(huì)活動(dòng)、觀看戲劇表演與旅游者重游上海的意愿顯著負(fù)相關(guān)。具體而言，參加影院活動(dòng)對(duì)旅游者重游上海的影響程度最大，為3.46%;參與文化類課程對(duì)旅游者重游上海的影響程度排第二，為1.19%;對(duì)旅游者重游上海的影響程度排第三到第六分別為參觀博物館展覽（1.13%）、參與文化類講座（1.03%）、觀看賽事活動(dòng)（0.85%）和參加文化親子活動(dòng)（0.69%）。另外，參加音樂會(huì)活動(dòng)（-1.20%）和觀看戲劇表演（-1.27%）屬于高度個(gè)性化和高格調(diào)的文化活動(dòng)，因此并未呈現(xiàn)積極的特征。

3.2 結(jié)果討論

研究表明：第一，年輕男性和女性的出游動(dòng)機(jī)具有差異性。女性主要表現(xiàn)為文化動(dòng)機(jī)[24]、購(gòu)物動(dòng)機(jī)[25]等，更傾向于參與性的文化旅游活動(dòng)，更愿意參與文化類的體驗(yàn)性活動(dòng)[26]。從這方面來(lái)看，女性會(huì)更多地參與各類文化活動(dòng)，不斷地積累新的文化資本，進(jìn)而作用于其主觀能動(dòng)性，激發(fā)其采取積極、主動(dòng)的出游行為。第二，旅游者受教育程度越高，對(duì)文化的理解和認(rèn)知能力越強(qiáng)[27]，愿意花費(fèi)參與文化旅游活動(dòng)的時(shí)間和金錢越多，同時(shí)也更愿意進(jìn)行深度體驗(yàn)。第三，東部地區(qū)以及有全職工作的旅游者經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)較好，可支配收入較為穩(wěn)定，消費(fèi)觀念、消費(fèi)能力相對(duì)較高，更容易參與到多種類型的文化活動(dòng)中，進(jìn)而會(huì)積累更多新的文化資本，對(duì)其出游行為產(chǎn)生積極的影響。

除參加文化節(jié)慶活動(dòng)外，參加影院活動(dòng)、參觀博物館展覽、觀看賽事活動(dòng)、參與文化類課程、參與文化類講座、參加文化親子活動(dòng)、參加音樂會(huì)活動(dòng)以及觀看戲劇表演等均與旅游者重游上海存有顯著相關(guān)性，且與個(gè)人的主動(dòng)行為具有一致性[28]。另外，參與一定的文化活動(dòng)對(duì)個(gè)體文化資本的形成具有重要作用。同時(shí)，文化資本積累有助于個(gè)體價(jià)值觀念的塑造和認(rèn)知態(tài)度的轉(zhuǎn)變，對(duì)個(gè)體主觀能動(dòng)性會(huì)產(chǎn)生積極影響。因此，更多以大眾社會(huì)為導(dǎo)向的文化活動(dòng)促進(jìn)了旅游者文化資本的積累，深化了其自身的主觀認(rèn)知，增加了旅游者重游上海的可能性。相反，高格調(diào)的文化活動(dòng)與重游意愿之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。

文 章僅通過實(shí)證研究檢驗(yàn)了旅游者參與一定的文化活動(dòng)對(duì)其重游意愿產(chǎn)生的影響，并未對(duì)其內(nèi)在邏輯作深入探討，比如因變量和自變量中間可能存在中介變量“涉入”，涉入是一種無(wú)法察覺的動(dòng)機(jī)或者興趣狀態(tài)，是個(gè)體對(duì)某事物感知到的攸關(guān)程度，這種感知是基于自身的需求、興趣和價(jià)值觀[29]。游憩涉入是個(gè)體與環(huán)境刺激間的中間變量，不僅對(duì)于游憩體驗(yàn)是相當(dāng)重要的，還是影響游憩態(tài)度與行為的重要中介變量。游憩涉入程度高，旅游者對(duì)該地方的依戀程度就高，重游的可能性就越大[30]。因此，進(jìn)一步探討中介變量“涉入”，實(shí)證檢驗(yàn)其內(nèi)在邏輯是本研究接下來(lái)需要補(bǔ)足的地方。

4 結(jié)論與建議

文章兼顧文化資本理論與文化資本的變量，選取上海市為研究樣本，利用Probit模型實(shí)證分析文化活動(dòng)對(duì)旅游者目的地重游意愿的具體影響。結(jié)果表明：參與文化活動(dòng)對(duì)旅游目的地重游意愿具有積極的促進(jìn)作用。具體而言，參加影院活動(dòng)、參觀博物館展覽、觀看賽事活動(dòng)、參與文化類課程和參與文化類講座等項(xiàng)目均與旅游者重游意愿呈顯著的正相關(guān)關(guān)系?；诖?，本文對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出以下建議。

4.1 打造文旅融合的新業(yè)態(tài)

各地政府為加強(qiáng)旅游者目的地重游意愿，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，應(yīng)不斷改善政策環(huán)境，打造文旅融合的新業(yè)態(tài)。一方面，降低新型業(yè)態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)的門檻，在用地、稅收、信用貸款等方面給予政策扶持，助力地區(qū)文化旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展。另一方面，加強(qiáng)復(fù)合型人才的培養(yǎng)。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)為高校人文歷史或藝術(shù)專業(yè)的學(xué)生提供文化和旅游管理方面的課程及實(shí)踐機(jī)會(huì)，以創(chuàng)新型人才驅(qū)動(dòng)文旅融合新業(yè)態(tài)的生成。另外，旅游企業(yè)應(yīng)與當(dāng)?shù)卣畢f(xié)同加強(qiáng)對(duì)特色文化資源內(nèi)涵的挖掘整理、合理利用，精準(zhǔn)、恰當(dāng)?shù)厥褂梦幕?hào)，將文化內(nèi)涵通過科學(xué)、有趣的形式展現(xiàn)出來(lái)，促進(jìn)旅游新業(yè)態(tài)的形成與發(fā)展。

4.2 提高文旅產(chǎn)品的附加值

各地政府為加強(qiáng)旅行者目的地重游意愿，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，應(yīng)以數(shù)字技術(shù)賦能旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。第一，旅游企業(yè)可通過數(shù)字技術(shù)輔助文旅融合產(chǎn)品體驗(yàn)感提升，實(shí)現(xiàn)文化符號(hào)的可視化與體驗(yàn)化轉(zhuǎn)換，增加其消費(fèi)品附加值。第二，政府應(yīng)與企業(yè)加強(qiáng)信息資源共享，聯(lián)通產(chǎn)業(yè)上下游渠道，深耕目的地智慧服務(wù)，引導(dǎo)旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)。借此推動(dòng)旅游業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升文旅產(chǎn)品附加值，構(gòu)建文化和旅游數(shù)字生態(tài)共同體。第三，旅游企業(yè)應(yīng)基于信息技術(shù)提高內(nèi)部管理效率，并根據(jù)旅游者到訪和活動(dòng)軌跡等數(shù)據(jù)定期形成客戶畫像，提高旅游者文化活動(dòng)參與滿意度;從旅游者意愿入手，提高文旅產(chǎn)品附加值。

4.3 建設(shè)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展示范區(qū)

各地政府為加強(qiáng)旅游者目的地重游意愿，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，應(yīng)兼顧地區(qū)文化特色，打造文旅協(xié)同發(fā)展示范區(qū)。一是當(dāng)?shù)卣浞职l(fā)揮區(qū)域內(nèi)文化資源的富集優(yōu)勢(shì)，打造文化旅游精品線路，形成旅游重點(diǎn)村鎮(zhèn)、升級(jí)旅游名鎮(zhèn)及示范村，推動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化。二是當(dāng)?shù)匚幕吐糜喂芾聿块T應(yīng)實(shí)施文化場(chǎng)館旅游化，將“非遺”技藝、民俗活動(dòng)及文藝表演引入景區(qū)，豐富旅游體驗(yàn)，驅(qū)動(dòng)示范區(qū)文旅融合。三是相關(guān)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)文化宣傳，開發(fā)示范區(qū)文化資源分享平臺(tái)，更多地以文藝的形式打造宣傳文旅產(chǎn)業(yè)的主陣地。