基于短視頻的海島旅游目的地形象透視與吸引力分析

[關(guān)鍵詞]短視頻;媒體;海島旅游目的地;吸引力

作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，旅游業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中具有戰(zhàn)略性意義。從數(shù)字化開(kāi)始到信息技術(shù)不斷更迭[1]，互聯(lián)網(wǎng)為旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供了強(qiáng)大的動(dòng)力。海島旅游目的地因其離岸、離陸的獨(dú)特區(qū)位，創(chuàng)造了大量極具特色的漁業(yè)物質(zhì)和非物質(zhì)文化[2]。信息技術(shù)的發(fā)展使目的地與游客來(lái)源地聯(lián)系更加緊密，并對(duì)游客產(chǎn)生吸引力。近幾年，游客與旅游目的地的互動(dòng)方式發(fā)生變化[3]，[4]22。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，抖音作為中國(guó)最重要的短視頻App，平臺(tái)上發(fā)布“旅游”相關(guān)內(nèi)容的人數(shù)占全行業(yè)第二位，對(duì)旅游感興趣的人數(shù)超過(guò)4億，內(nèi)容分享量增長(zhǎng)62%① 。當(dāng)前，短視頻內(nèi)容已經(jīng)構(gòu)成旅游者行為研究的重要數(shù)據(jù)庫(kù)，真實(shí)地反映了游客對(duì)旅游目的地的感知狀況。短視頻的興起不斷推進(jìn)文旅融合與旅游目的地形象構(gòu)造，短視頻具有實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、信息性及視覺(jué)性的特點(diǎn)[5]，能實(shí)現(xiàn)廣告投放、咨詢(xún)解答及交流評(píng)價(jià)等功能[6]，已成為受眾了解旅游目的地和進(jìn)行信息交互的主流媒介。

“無(wú)吸引力，便無(wú)旅游”，旅游目的地資源與客源地兩個(gè)系統(tǒng)間的諸多方面差異是產(chǎn)生旅游吸引力的原因[7]， [8]129。旅游部門(mén)需要占有更多游客市場(chǎng)以提升目的地的競(jìng)爭(zhēng)力，其有效手段便是增強(qiáng)吸引力[9]。Lew認(rèn)為，驅(qū)動(dòng)游客離開(kāi)居住地而前往目的地的影響因素均是旅游吸引力[10]。陳巖英則認(rèn)為，旅游目的地吸引力是一種結(jié)構(gòu)性吸引力，各要素吸引力構(gòu)成旅游目的地吸引力系統(tǒng)[11]。當(dāng)前，旅游目的地吸引力研究主要從宏觀和微觀兩個(gè)方面開(kāi)展[12]。宏觀研究主要是采用距離、人員和空間結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，測(cè)度區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)背景下的旅游流。張紅賢等將目的地接待的游客量和目的地與客源地的距離結(jié)合，采用空間交互模型測(cè)算目的地旅游吸引力[13]。楊玲等從市場(chǎng)角度分析，借鑒旅游引力模型，貢獻(xiàn)了旅游市場(chǎng)吸引力因子數(shù)學(xué)計(jì)算模型[14]。微觀研究則通常把吸引力解釋到游客對(duì)旅游目的地的感知與認(rèn)知層面，關(guān)注旅客心理和旅游體驗(yàn)。Cracolic等通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查個(gè)體游客獲得的旅游幸福感間接評(píng)價(jià)旅游區(qū)吸引力[15]。王輝等通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游記文本分析游客感知語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)，探索濟(jì)州島旅游吸引力影響因子的強(qiáng)弱[16]62。Joseph等利用心理測(cè)量工具對(duì)吸引力、服務(wù)感知、機(jī)會(huì)與游客滿意度之間的關(guān)系加以探討[17]。朱中原等從需求側(cè)出發(fā)，利用多元網(wǎng)絡(luò)信息綜合了宏觀和微觀層面數(shù)據(jù)，對(duì)江西省鄉(xiāng)村旅游目的地的吸引力進(jìn)行評(píng)價(jià)[18]。

旅游目的地吸引力因子指標(biāo)主要借鑒了先前研究，并依托相關(guān)理論和研究視角，根據(jù)研究區(qū)域?qū)ο髷?shù)據(jù)可得性進(jìn)行確立。Gearing等較早地從自然、歷史、娛樂(lè)購(gòu)物、設(shè)施餐飲和住宿等方面開(kāi)啟旅游目的地吸引力因子體系構(gòu)建[19]。蔡梅良等從系統(tǒng)論角度把旅游目的地的吸引力指標(biāo)體系歸納為旅游資源、區(qū)域條件、區(qū)域特性第一層次的三要素，向下分支并互相滲透、作用[20]。黃宗林以自然資源、旅游景點(diǎn)、餐飲美食、住宿條件、旅游休閑和娛樂(lè)、服務(wù)質(zhì)量、交通狀況、居民友好度，把游客對(duì)旅游目的地認(rèn)知形象屬性進(jìn)行劃分[21]。旅游目的地吸引力體系構(gòu)建應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際進(jìn)一步分析與挖掘。部分學(xué)者就旅游系統(tǒng)下單一因素進(jìn)行實(shí)證，如敬峰瑞通過(guò)研究旅游資源單體吸引力考察區(qū)域空間結(jié)構(gòu)特征[22]，田敏娟等運(yùn)用多層次模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)西安市樓觀臺(tái)單一景區(qū)進(jìn)行評(píng)判[23]。

近年來(lái)，短視頻迅猛發(fā)展，作為展現(xiàn)旅游目的地形象、激發(fā)游客出游意愿的中介，平臺(tái)數(shù)據(jù)迅速、大量地沉淀與積累，并在旅游研究中初步得到應(yīng)用。胡立等以刺激-機(jī)體-反應(yīng)理論，引入共情和目的地涉入的中介變量，研究視頻對(duì)旅游意愿形成的影響機(jī)制[24]。羅潤(rùn)等從旅游系統(tǒng)的角度建構(gòu)“蜂窩理論”的目的地營(yíng)銷(xiāo)模型[25]。謝紅霞等則利用抖音上有關(guān)“西湖十景”的視頻和評(píng)論信息，用數(shù)學(xué)建模創(chuàng)建景點(diǎn)的熱度指數(shù)，研究短視頻對(duì)提升景點(diǎn)客流量的影響力[26]。短視頻的普及與數(shù)據(jù)不斷更新擴(kuò)容帶來(lái)了廣闊的研究空間，覆蓋更廣泛的調(diào)查人群[27]，用戶(hù)的信息行為和心理在平臺(tái)得以釋放和呈現(xiàn)[28]。學(xué)者和旅游相關(guān)部門(mén)開(kāi)始高度重視互聯(lián)網(wǎng)短視頻，在提高景點(diǎn)和景區(qū)品質(zhì)、吸引游客方面，通過(guò)回應(yīng)短視頻媒體上的游客訴求和建議，進(jìn)行旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新，增加吸引物，從而提升旅游目的地的吸引力。綜上，當(dāng)下旅游研究少有利用短視頻平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)探索以游客需求為導(dǎo)向的旅游目的地吸引力體系的相關(guān)工作。

基于此，本文依據(jù)旅游目的地理論和互聯(lián)網(wǎng)思維，選取具有獨(dú)特吸引力和亟待提升旅游品質(zhì)的典型旅游型海島大連長(zhǎng)?？h作為研究區(qū)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)短視頻抖音平臺(tái)關(guān)于“長(zhǎng)海縣旅游”的短視頻數(shù)據(jù)源，從視頻發(fā)布端和互動(dòng)端對(duì)內(nèi)容進(jìn)行透視分析，得出長(zhǎng)海縣海島旅游的旅游形象認(rèn)知，進(jìn)而利用扎根理論質(zhì)化研究手段進(jìn)一步挖掘海島旅游目的地吸引力的結(jié)構(gòu)維度和作用機(jī)理[29]，并通過(guò)統(tǒng)計(jì)結(jié)果測(cè)算吸引力各指標(biāo)的強(qiáng)弱，確定旅游吸引力值的定量結(jié)果并進(jìn)行比較，從短視頻媒體交互的角度驗(yàn)證旅游吸引力研究方法，并結(jié)合目的地實(shí)際提出提高區(qū)域旅游吸引力的對(duì)策，指導(dǎo)相應(yīng)的旅游開(kāi)發(fā)與規(guī)劃，可為海島旅游發(fā)展提供參考。

1 研究區(qū)概況與研究方法

1.1 研究區(qū)概況

1.1.1 區(qū)位概述

遼寧省大連市長(zhǎng)?？h是中國(guó)東北地區(qū)唯一的海島邊境縣，由195個(gè)海島組成。全縣陸域面積和海域面積分別為142 km2、10 324 km2，海岸線長(zhǎng)359 km。夏季平均氣溫為21.9℃，森林覆蓋率達(dá)44.43%?，F(xiàn)轄大長(zhǎng)山島、小長(zhǎng)山島、廣鹿島、獐子島、海洋島5個(gè)鎮(zhèn)，23個(gè)村，7個(gè)社區(qū)。全縣戶(hù)籍總戶(hù)數(shù)25 233戶(hù)，人口為68 329人。主要產(chǎn)業(yè)有海洋養(yǎng)殖、海洋捕撈、水產(chǎn)品加工和海島旅游等。現(xiàn)有A 級(jí)旅游景區(qū)4處，賓館、漁家旅店和度假村等673戶(hù)，被評(píng)為“省級(jí)旅游度假區(qū)和生態(tài)旅游示范區(qū)”② 。

1.1.2 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

目前，長(zhǎng)?？h已建成66千伏普蘭店城子坦至大長(zhǎng)山島和小長(zhǎng)山島和66千伏金州杏樹(shù)屯至廣鹿島、大長(zhǎng)山島、小長(zhǎng)山島的供電環(huán)網(wǎng)，村級(jí)以上島嶼全部聯(lián)通大陸電網(wǎng)。移動(dòng)、電信、聯(lián)通三大通訊網(wǎng)絡(luò)和天途有線電視覆蓋全縣。全縣正積極推進(jìn)“數(shù)字長(zhǎng)?！苯ㄔO(shè)，打造長(zhǎng)海品牌生態(tài)。借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，運(yùn)用短視頻、音頻等形式，通過(guò)增強(qiáng)政府公信力來(lái)提升區(qū)域知名度。

1.2 研究數(shù)據(jù)與方法

1.2.1 研究數(shù)據(jù)

長(zhǎng)?？h以豐富的旅游資源和海島區(qū)位吸引力成為我國(guó)十佳海洋旅游目的地，具有典型性和代表性。在抖音上搜索以“長(zhǎng)?？h旅游”為關(guān)鍵詞的短視頻，默認(rèn)抖音算法綜合熱門(mén)視頻排序，以93部短視頻作為研究對(duì)象，共計(jì)視頻點(diǎn)贊數(shù)505 937個(gè)，評(píng)論數(shù)為58 827條，收藏?cái)?shù)為73 805次，分享數(shù)為164 815次。發(fā)布時(shí)間跨度為2019年11月22日至2023年6月30日。短視頻可分為兩個(gè)部分，分別是發(fā)布端和互動(dòng)端。發(fā)布端是用短視頻平臺(tái)服務(wù)器固定端口批量發(fā)送信息區(qū)，即短視頻展示和播放窗口?；?dòng)端為可以進(jìn)行互動(dòng)的一個(gè)渠道和窗口，即短視頻下的評(píng)論區(qū)。短視頻采用視頻或圖文配以解說(shuō)加同期聲、音樂(lè)和聲音特效的形式制作。前六位視頻排序的視頻信息基本構(gòu)成如表1所示。

1.2.2 內(nèi)容挖掘

通過(guò)短視頻發(fā)布端和評(píng)論互動(dòng)端兩個(gè)端口分別從旅游形象和受眾感知兩方面來(lái)挖掘長(zhǎng)海縣旅游吸引力。對(duì)發(fā)布端進(jìn)行視頻錄音處理，采用ROST CM內(nèi)容挖掘軟件，做內(nèi)容文本的詞頻統(tǒng)計(jì)，了解旅游目的地對(duì)其旅游形象展示和旅游資源挖掘與開(kāi)發(fā)模式，并利用“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析”模塊解析相互作用關(guān)系?；?dòng)端則以先前的吸引力因素為框架，通過(guò)利用Nvivo軟件操作，引入扎根理論，對(duì)視頻評(píng)論進(jìn)行三級(jí)編碼質(zhì)性研究后，自下而上修正和擴(kuò)展框架模型，構(gòu)建長(zhǎng)海縣海島旅游目的地的吸引力指標(biāo)體系。

1.2.3 測(cè)算方法

對(duì)三級(jí)編碼后，修正的吸引力因子節(jié)點(diǎn)數(shù)進(jìn)行定量統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行吸引力強(qiáng)弱測(cè)算，得到算式：

式（1）、（2）中A 表示旅游目的地的旅游吸引力值[30];am 表示旅游目的地的m 項(xiàng)主類(lèi)目下吸引力因子的引力值;xi 表示第i 項(xiàng)次類(lèi)目影響因子的參考點(diǎn)數(shù);ωi 表示第i 項(xiàng)次類(lèi)目影響因子的權(quán)重。為使測(cè)量結(jié)果更具科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，用變異系數(shù)法為吸引力各影響因子進(jìn)行賦權(quán)[31]。其中，變異系數(shù)賦權(quán)需經(jīng)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理以及影響因子出現(xiàn)概率Pij的計(jì)算。Wj 為各項(xiàng)指標(biāo)Vj 的權(quán)重，Wj 與Pij 的乘積為第i 個(gè)觀測(cè)值的權(quán)，記為ω，其中變異系數(shù)計(jì)算式為：

式（3）中，Vj 是第j 項(xiàng)指標(biāo)的變異系數(shù)，也稱(chēng)為標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù);σj 是第j 項(xiàng)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)差;xj 是第j 項(xiàng)指標(biāo)的平均數(shù)。

2 結(jié)果分析

2.1 短視頻發(fā)布端長(zhǎng)?？h形象特征

通過(guò)對(duì)短視頻內(nèi)容文本先后進(jìn)行分詞和詞頻統(tǒng)計(jì)，從自媒體發(fā)布端了解長(zhǎng)海縣的旅游形象特征和游客的認(rèn)知程度，經(jīng)篩選后獲得有意義的高頻詞匯（包括詞匯特征和出現(xiàn)頻數(shù)），用以提煉長(zhǎng)?？h旅游形象主題。通過(guò)名詞、動(dòng)詞及形容詞/副詞的詞性分類(lèi)分別考察旅游目的地關(guān)注事物、旅游行為趨向和對(duì)旅游目的地形象感知與評(píng)價(jià)。各個(gè)詞性高頻詞如表2所示。

對(duì)短視頻發(fā)布端內(nèi)容進(jìn)行文本挖掘，經(jīng)過(guò)過(guò)濾無(wú)意義詞，得到的高頻詞有：海島、民宿、大連、海鮮、長(zhǎng)?？h，認(rèn)為長(zhǎng)?？h旅游宣傳形象是以海島為核心，依托大連的旅游形象品牌，以海鮮為主要的旅游產(chǎn)品，進(jìn)行旅游目的地的形象構(gòu)建。長(zhǎng)?？h為群島組成，通過(guò)比較島嶼名稱(chēng)高頻詞，得到詞頻結(jié)果為：獐子島>大長(zhǎng)山島>小長(zhǎng)山島>廣鹿島>哈仙島>海洋島>塞里島>瓜皮島。從游客活動(dòng)上看，趕海為第一目標(biāo)，釣魚(yú)為其次，出海為再次。從住宿方面的詞語(yǔ)來(lái)看，旅游并非當(dāng)日去當(dāng)日回，旅游通常有住宿需求。民宿、地方、房間詞匯的高頻率出現(xiàn)，展現(xiàn)了海島在住宿接待經(jīng)濟(jì)發(fā)展的廣闊空間。

“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析”模塊旨在解析繁多詞組中詞語(yǔ)的相互關(guān)系，處理后得到長(zhǎng)?？h旅游語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖，如圖1所示。

線條的疏密程度可以表征詞組間的共現(xiàn)頻率，線條密集表示共頻次數(shù)多，線條稀疏表示共頻次數(shù)少。由圖1可以發(fā)現(xiàn)，以大連、海島兩個(gè)詞為核心，形成了吃（海鮮）、?。袼蓿?、行（海島）的第二層活動(dòng)鏈，細(xì)化為釣魚(yú)、趕海、海參、海景和海鷗等第三層旅游活動(dòng)項(xiàng)目。從空間上看，網(wǎng)絡(luò)圖的地名即島嶼名稱(chēng)、活動(dòng)空間與相應(yīng)的島嶼地理位置一致。從時(shí)間上看，表示時(shí)間的詞，如小時(shí)、分鐘等，表現(xiàn)海島旅游可達(dá)性問(wèn)題，旅客對(duì)空間距離給予了強(qiáng)烈的關(guān)注。長(zhǎng)海縣的旅游類(lèi)型包括觀光、休閑、體驗(yàn)、度假、購(gòu)物和自駕等，具有豐富性和綜合性的特點(diǎn)。

2.2 評(píng)論互動(dòng)端旅游目的地吸引力因素與測(cè)定

2.2.1 扎根理論下海島旅游目的地吸引力體系

評(píng)論互動(dòng)是在觀看短視頻后，針對(duì)視頻進(jìn)行的評(píng)論，是具有互動(dòng)性的印象闡述。評(píng)論區(qū)主要包括疑問(wèn)、感覺(jué)表達(dá)、評(píng)價(jià)和信息發(fā)布4個(gè)方面的內(nèi)容，表達(dá)了受眾對(duì)短視頻的應(yīng)答，突出反映了對(duì)該旅游目的地的形象感知，所展現(xiàn)的形象屬性是評(píng)論作者通過(guò)短視頻對(duì)旅游目的地特征事物所留下的較為深刻的印象。本文運(yùn)用扎根理論，利用 Nvivo質(zhì)性分析軟件和內(nèi)容分析法，對(duì)“長(zhǎng)?？h旅游”短視頻下的互動(dòng)端評(píng)論數(shù)為300條以上的視頻互動(dòng)評(píng)論區(qū)進(jìn)行自下而上的歸納比對(duì)、貼標(biāo)簽式編碼。

（1）開(kāi)放性編碼：對(duì)視頻評(píng)論區(qū)原始評(píng)論文本進(jìn)行逐句閱讀和分析，將語(yǔ)言從通俗化轉(zhuǎn)向精練化，并從中形成初步概念與范疇（表3）。通過(guò)對(duì)文本資料的反復(fù)比較與多次整合，最終提取出27個(gè)初始范疇，分別為：島嶼風(fēng)景、3S、海產(chǎn)海鮮、景區(qū)景點(diǎn)、旅游項(xiàng)目、特色建筑、購(gòu)物、餐飲、交通工具、娛樂(lè)休閑、住宿、軍事、家鄉(xiāng)、歷史、氣候季節(jié)、生物、污染、衛(wèi)生、公共設(shè)施、交通基礎(chǔ)、活動(dòng)項(xiàng)目、住宿價(jià)格、餐飲價(jià)格、游客、居民、從業(yè)人員及視頻等。其中，3S為Sun（陽(yáng)光）、Sand（沙灘）、Sea（海洋）三者的總稱(chēng);視頻是指從視頻拍攝的手法、視頻畫(huà)面的角度評(píng)論的內(nèi)容。

（2）主軸編碼：探索初始范疇之間潛在的聯(lián)系和邏輯關(guān)聯(lián)，對(duì)初始范疇進(jìn)一步歸類(lèi)整合，歸納總結(jié)出更為精練和具有概括性的主范疇。通過(guò)歸類(lèi)島嶼風(fēng)景、3S、海鮮海產(chǎn)、景區(qū)景點(diǎn)、旅游項(xiàng)目、特色建筑、購(gòu)物、餐飲等 27個(gè)初步范疇，經(jīng)主軸編碼共擬出5個(gè)主范疇，分別為旅游資源、旅游活動(dòng)、旅游環(huán)境、社會(huì)群體和情感，并記錄了參考點(diǎn)數(shù)、定量各參考點(diǎn)所占比重（表4）。從旅游環(huán)境次類(lèi)目來(lái)看，可以劃分為3個(gè)方面：自然、人文和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。價(jià)格是視頻受眾評(píng)論最多的問(wèn)題。同時(shí)，一部分人對(duì)海島的軍事、家鄉(xiāng)、曾經(jīng)到訪的情感，具有一定的情懷表達(dá)，是在海島旅游吸引力研究中易忽視的方面。旅游環(huán)境的參考數(shù)為2 984個(gè)，數(shù)量為最多。次類(lèi)目下的各項(xiàng)中以旅游環(huán)境中經(jīng)濟(jì)環(huán)境下餐飲價(jià)格的參考點(diǎn)數(shù)1 779個(gè)為最多，占所有因子的27.19%;其次是旅游活動(dòng)的住宿活動(dòng)663個(gè)，占所有初始范疇因子的10.13%;再次為人文環(huán)境的交通基礎(chǔ);旅游活動(dòng)的購(gòu)物因子參考點(diǎn)數(shù)量最低。描述社會(huì)群體的從業(yè)者參考點(diǎn)數(shù)具有一定的占比，為247個(gè)，占總參考點(diǎn)數(shù)的3.78%，高于同主類(lèi)目下的居民和游客。自然環(huán)境因素中對(duì)氣候季節(jié)的關(guān)注度遠(yuǎn)高于對(duì)生物和污染的關(guān)注度。在視頻評(píng)論中，部分評(píng)論對(duì)視頻的聲音、畫(huà)面作了評(píng)價(jià)?？梢?jiàn)，視頻本身的質(zhì)量也是激發(fā)游客動(dòng)機(jī)的因素。

（3）選擇性編碼：對(duì)主范疇作更深度整合，以發(fā)掘主范疇間關(guān)系，串聯(lián)和描述問(wèn)題“故事線”，建立系統(tǒng)性長(zhǎng)?？h吸引力體系機(jī)制過(guò)程。旅游資源稟賦是長(zhǎng)?？h地區(qū)發(fā)展旅游的支持性要素，包括基于海島的吸引物和海洋的區(qū)位條件，即區(qū)別于客源地的差異性和獨(dú)特性，是能夠產(chǎn)生吸引力的根本。在海洋資源的基礎(chǔ)上，由當(dāng)?shù)鼐用?、從業(yè)人員以及游客組成的社會(huì)群體所構(gòu)建的旅游活動(dòng)和旅游環(huán)境，是加強(qiáng)作用力的驅(qū)動(dòng)因素，而三者本身就在相互作用中形成合力，并決定力的大小，能夠同向加強(qiáng)或減弱海島旅游目的地的吸引力。視頻作為溝通客源地和目的地之間的中間媒介，它在空間上擴(kuò)大了客源地范圍，在時(shí)間上加速了信息交換和流動(dòng)，是增加形象宣傳的引流手段，即增加力的作用點(diǎn)和加快作用速度。

2.2.2 吸引力值強(qiáng)弱測(cè)算結(jié)果

經(jīng)過(guò)編碼、歸納和整理，根據(jù)先前研究確定的長(zhǎng)?？h旅游形象范疇框架，將各個(gè)范疇進(jìn)行了類(lèi)目劃分，形成了海島旅游吸引力的屬性分類(lèi)，并進(jìn)行了吸引力測(cè)度。由于對(duì)視頻本身的評(píng)價(jià)并非是旅游目的地本身吸引力系統(tǒng)，故刨除視頻評(píng)論的部分，如表5所示。測(cè)算主類(lèi)目的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示（吸引力值按照從大到小的順序排列）：旅游環(huán)境（476.666 651 9）>旅游活動(dòng)（83.595 128 36）>旅游資源（50.190 837 26）>社會(huì)群體（35.296 149 01）>情感（4.707 885 15）。可以揭示：旅游環(huán)境是吸引受眾的主要因素，價(jià)格是最重要的吸引力，游客重視海島的自然及人文環(huán)境;旅游活動(dòng)已經(jīng)成為長(zhǎng)海縣旅游吸引力的重要因素;旅游資源是海島區(qū)域發(fā)展旅游業(yè)的基礎(chǔ);社會(huì)群體成為受眾關(guān)注的另一重點(diǎn)，需要在服務(wù)上進(jìn)行提升，提高海島旅游季節(jié)性承載力勢(shì)在必行;一部分人對(duì)海島具有一定的情懷表達(dá)，是海島旅游可以提升的另一細(xì)節(jié)。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

（1）從自媒體發(fā)布端內(nèi)容挖掘來(lái)看，長(zhǎng)海縣已經(jīng)形成了以海洋為中心的旅游目的地品牌形象。集中體現(xiàn)在食、住、行、游、娛等方面，與一般旅游規(guī)律一致，并證實(shí)了所用數(shù)據(jù)和文本的效度。而短視頻媒體宣傳主要以旅游產(chǎn)品、旅游活動(dòng)和項(xiàng)目為主，介紹游覽的時(shí)間和空間、方式和手段;通過(guò)詞頻比較獲取了群島各個(gè)島嶼的關(guān)注度，依次為：獐子島、大長(zhǎng)山島、小長(zhǎng)山島、廣鹿島、哈仙島、海洋島、塞里島及瓜皮島。從游客活動(dòng)上看，趕海為第一目標(biāo)，釣魚(yú)為其次，出海為再次。

（2）從短視頻互動(dòng)端入手，通過(guò)扎根理論構(gòu)建的長(zhǎng)?？h旅游目的地的吸引力因子指標(biāo)與先前研究相對(duì)一致。旅游環(huán)境類(lèi)目可歸納為自然、人文和經(jīng)濟(jì)3個(gè)方面。海島的經(jīng)濟(jì)價(jià)格是短視頻受眾關(guān)注度最高的因素。短視頻受眾的話語(yǔ)和情緒在短視頻評(píng)論區(qū)得到了很好的釋放。評(píng)論中發(fā)現(xiàn)有來(lái)自軍事、歷史和家鄉(xiāng)3種對(duì)于長(zhǎng)?？h的情感。海洋是海島旅游獨(dú)特的吸引力。海洋所產(chǎn)生的旅游資源如海產(chǎn)海鮮，是長(zhǎng)?？h獨(dú)特的吸引物。視頻作為傳播中介，其拍攝的手法和聲畫(huà)效果對(duì)受眾也具有一定的吸引力。

（3）經(jīng)各個(gè)類(lèi)目參考點(diǎn)數(shù)統(tǒng)計(jì)后，進(jìn)行吸引力值測(cè)算，發(fā)現(xiàn)由大到小順序依次為旅游環(huán)境、旅游活動(dòng)、旅游資源、社會(huì)群體和情感。旅游環(huán)境，尤其價(jià)格因素是視頻受眾對(duì)海島旅游最主要的關(guān)注點(diǎn);旅游活動(dòng)、旅游資源和社會(huì)群體關(guān)注度比較均衡;海島資源豐富，吸引力的提升空間大，可塑性較強(qiáng);情感因素較弱，海島旅游未來(lái)在開(kāi)發(fā)上可注重游客體驗(yàn)。

3.2 討論

（1）已有研究文獻(xiàn)關(guān)于旅游目的地吸引力的指標(biāo)體系因研究視角和研究對(duì)象而具有差異。本文通過(guò)選擇海島區(qū)域，基于扎根理論對(duì)長(zhǎng)?？h吸引力指標(biāo)體系系統(tǒng)性再實(shí)證，挖掘當(dāng)?shù)鬲?dú)特的吸引力。旅游目的地的吸引力來(lái)自于相對(duì)客源地的差異點(diǎn)[8]134。目前，研究的缺憾在于用客流量表征旅游吸引力，而對(duì)游客的旅游需求本質(zhì)挖掘不夠。不能認(rèn)為沒(méi)有客流就沒(méi)有吸引力，流是量，而不是旅游吸引力的質(zhì)[32]。隨著旅游中介的更迭，網(wǎng)絡(luò)游記[16]63、微博[4]26 等媒體平臺(tái)的內(nèi)容數(shù)據(jù)已經(jīng)被旅游吸引力研究采用。如今短視頻成為受眾獲取旅游信息的主流，用戶(hù)的評(píng)論通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)表征旅游目的地的映像，覆蓋人群更廣泛，心理釋放度更高。今后可以利用短視頻數(shù)據(jù)開(kāi)展相關(guān)旅游研究。

（2）研究發(fā)現(xiàn)作為國(guó)內(nèi)典型性的旅游型海島長(zhǎng)海縣的游覽類(lèi)型為綜合型，吸引力由強(qiáng)到弱依次為環(huán)境、活動(dòng)、資源、社會(huì)群體及情感。先前有研究運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)游記文本定義我國(guó)居民出游濟(jì)州島的旅游類(lèi)型為傳統(tǒng)觀光型;吸引游客力量依次是旅游資源、旅游環(huán)境、社會(huì)群體及旅游活動(dòng)[16]69，與本研究對(duì)比后，次序發(fā)生變化。顯示出當(dāng)前出境海島游與國(guó)內(nèi)海島游類(lèi)型存在差異，游客旅游目的有本質(zhì)區(qū)別。國(guó)內(nèi)游客對(duì)海島旅游已經(jīng)從對(duì)旅游物的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)Νh(huán)境和活動(dòng)的關(guān)注，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，更注重服務(wù)品質(zhì)和體驗(yàn)。

（3）本文透過(guò)短視頻考察了長(zhǎng)?？h旅游系統(tǒng)，得到海島的旅游形象定位，重構(gòu)海島吸引力因子體系，并對(duì)其因子強(qiáng)弱進(jìn)行實(shí)證。一方面，從傳播媒介更迭、數(shù)據(jù)更新的角度，結(jié)合長(zhǎng)?？h實(shí)際，重新審視了海島旅游目的地吸引力因子體系;另一方面，針對(duì)區(qū)域旅游形象定位和吸引力分析結(jié)果，可為諸如長(zhǎng)海縣的我國(guó)旅游型海島的旅游業(yè)發(fā)展與規(guī)劃給予一定的參考。

3.3 建議

綜合游客的需求結(jié)果和上述研究結(jié)論，為提升長(zhǎng)海縣旅游吸引力提出以下幾點(diǎn)建議。

第一，創(chuàng)新活躍旅游業(yè)態(tài)，打造海島旅游品牌。避免同質(zhì)化、過(guò)度商業(yè)化，發(fā)揮群島各島嶼資源和漁業(yè)優(yōu)勢(shì)，在旅游活動(dòng)開(kāi)發(fā)上做文章。當(dāng)前，游客對(duì)旅游活動(dòng)多樣性和豐富性需求顯著，需要?jiǎng)?chuàng)新觀光游覽形式，從交通、活動(dòng)、觀光、餐飲和住宿等多方面給予游客多元化選擇。開(kāi)發(fā)旅游紀(jì)念品以增強(qiáng)購(gòu)物性，優(yōu)化觀豚、觀鯨、觀海鳥(niǎo)等海洋生物觀賞生態(tài)平臺(tái)游路線。規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化民宿運(yùn)營(yíng)，提升海洋特色，加大從業(yè)人員海洋知識(shí)培訓(xùn)，進(jìn)行多維度等級(jí)評(píng)價(jià)，形成政府和協(xié)會(huì)考評(píng)機(jī)制。結(jié)合漁家風(fēng)情，豐富旅游者經(jīng)歷，滿足個(gè)性化的出游需求，增加游客互動(dòng)活動(dòng)，以創(chuàng)新旅游目的地特色吸引物，增強(qiáng)拉力。

第二，推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升海島承載能力。從短視頻評(píng)論來(lái)看，海島需進(jìn)一步開(kāi)發(fā)交通基礎(chǔ)設(shè)施，增加區(qū)域旅游的可進(jìn)入性和通達(dá)性，打通陸島公路交通，亟待建設(shè)跨海大橋以降低海運(yùn)成本、降低島上居民消費(fèi)價(jià)格。改造沙灘、更新景區(qū)，進(jìn)行景點(diǎn)人性化設(shè)施升級(jí)，滿足停車(chē)、休憩、觀景等需求。盤(pán)活空閑房屋土地，以滿足旅游季節(jié)游客登島需求。合理規(guī)劃土地用地與空間布局;提高環(huán)保意識(shí)，與生態(tài)建設(shè)并舉，保障海岸、海灘的整潔度，提高游客承載力。

第三，文化賦能海島旅游，充分挖掘視頻評(píng)論。情感寄托，是鄉(xiāng)村振興過(guò)程中必不可少的精神內(nèi)核。長(zhǎng)?？h文化底蘊(yùn)豐厚，亟待充分挖掘?？蓮亩桃曨l平臺(tái)下的評(píng)論區(qū)挖掘游客的個(gè)性化需求，進(jìn)行游客訴求分析。通過(guò)整合海島文化包括海防軍事文化、海島民俗文化和鄉(xiāng)愁文化，推動(dòng)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，以文旅融合賦能海島振興。充分發(fā)揮政府對(duì)文化的引領(lǐng)作用，注重文明傳承、文化延續(xù)。加大數(shù)字化宣傳力度，提升游客網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，加大對(duì)旅游者出游意愿的推動(dòng)力度。