從5w理論看海南海洋文化的新媒體傳播之路

摘要：海南作為我國海洋面積最大的省份，管轄海域面積占我國海洋國土的三分之二，在我國海洋發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中占據(jù)重要地位。海洋文化的保護、開發(fā)和發(fā)展是國家海洋發(fā)展戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，文化傳播是文化保護和發(fā)展的重要手段，也是文化再生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)。借助5W理論對新媒體環(huán)境下的海南海洋文化傳播進行分析，會發(fā)現(xiàn)當下存在內容同質化、傳播信息碎片化、傳播手段單一化等問題。同時，產(chǎn)品觀念缺乏，忽視傳播效果等情況也屢見不鮮。要解決這些問題，多方主體需合力構建海南海洋文化權威、專業(yè)和穩(wěn)定的新媒體傳播平臺，組建具備新媒體專業(yè)傳播素養(yǎng)的人才團隊，為海南海洋文化的健康有序傳播提供有力保障。

海南有著悠久的歷史文化，祖居島上的黎苗民族，以及歷史上因種種原因遷入海南的內陸移民，他們在長期的共同生產(chǎn)生活中創(chuàng)造了海南獨有的風俗文化。同時，海南四面環(huán)海的地理環(huán)境，造就了其文化中海洋元素的底色，也讓海洋文化成為海南文化中不可分割的部分。

海南海洋文化內容豐富，形態(tài)多樣，經(jīng)專家整理發(fā)現(xiàn)，單是涉及海洋題材并留存至今的民間文學作品就有數(shù)十篇。這些作品不僅包含“海螺姑娘”“108兄弟公”等耳熟能詳?shù)墓适聜髡f，還有漁民們通過生產(chǎn)活動總結的指導漁業(yè)活動的俗語、諺語，其中被省、市級非物質文化遺產(chǎn)名錄收錄的就有十余項。海南傳統(tǒng)音樂中的疍歌、臨高漁歌、儋州調聲和潭門漁歌等都是漁民在生產(chǎn)生活中的創(chuàng)作，也是海南海洋文化的體現(xiàn)。各類民俗活動，如海南更路簿、海南疍家民俗文化、潭門漁民生活習俗和三沙漁業(yè)相關民俗等，都是海南海洋文化的重要組成部分。除此之外，海南傳統(tǒng)舞蹈中的求海舞、傳統(tǒng)藝術中的貝雕、椰雕等都是海南海洋文化的集中體現(xiàn)。

海南作為我國對外交流的窗口之一，其海洋文化還體現(xiàn)了融合性和多元化特點。海南地處南海，是我國重要的海上交通樞紐，歷史上，以南海為中心的海上絲綢之路就將海南島作為重要的商貿集散地。尤其在唐宋時期，隨著商貿往來的日益頻繁，文化交流空前繁榮，在海南多地古墓中發(fā)掘出的文物，對南海古沉船和古遺址的勘探、打撈成果都是這段燦爛歷史的證明。目前，海南已經(jīng)發(fā)現(xiàn)水下文化遺址120余處，數(shù)量居全國之首，包含從五代到近現(xiàn)代各時期的文物遺存，這些文物是我國海洋文化遺產(chǎn)的重要組成部分。另外，散布于海南三亞、陵水沿海一帶的伊斯蘭古墓群，是海南地區(qū)中西方文化交融的結果。這些墓群的珊瑚石雕墓碑，碑文多為阿拉伯文或波斯文，墓碑上配有極具伊斯蘭教特色的圓月、卷云、生命樹等花紋。經(jīng)專家考證，這些古墓為唐代到明代伊斯蘭教徒的墓葬，他們在海南定居、開展商貿活動，最后埋骨于此，這段歷史和珊瑚石碑都是海南海洋文化藝術的重要代表。

海洋文化是海南獨有的文化資源，保護、開發(fā)和利用海洋文化對海南乃至中國文化的完善和發(fā)展都具有重要意義。文化傳播是文化保護和發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，也是進行文化再生產(chǎn)的重要手段。對海南海洋文化進行有效傳播，不僅可以擴大海洋文化的影響力，樹立海南文化品牌，還能增強海南本土民眾的文化認同和文化自信，在此基礎上對海南海洋文化的保護和開發(fā)進行思考。

新媒體的發(fā)展為海南海洋文化傳播帶來機遇的同時，提出了新的要求，本文擬從美國學者哈羅德·拉斯韋爾提出的“5W”理論出發(fā)，對新媒體環(huán)境下的海南海洋文化傳播進行分析，“5W”分別為關注誰“Who”、說什么“Says What”、通過什么途徑“In Which channel”、向誰傳播“To Whom”、取得了什么效果“With What Effect”，從傳播主體、傳播內容和形式，以及傳播渠道出發(fā)，對海南海洋文化的傳播進行研究，探究其傳播的現(xiàn)狀和問題，并立足問題尋找解決的途徑和方法。

海南海洋文化的新媒體傳播現(xiàn)狀

傳播主體是傳播活動中進行信息傳播的傳播者，可以是信息的來源，也可以是傳播行為的參與者，在新聞傳播活動中，一般將媒體中專業(yè)的記者和編輯視為傳播的主體。但是在當下的新媒體環(huán)境中，傳播主體變得更為復雜多元，每一個新媒體用戶都可以是新媒體信息傳播的主體，他們可以是個人、群體，也可以是媒體機構或組織。通過對海南海洋文化的傳播情況進行統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，在新媒體平臺中，對海南海洋文化進行傳播的主體主要分為以下幾類。

一是地方政府和旅游文化類機構和部門。海南省人民政府以及海南各級地方政府部門，尤其是海南沿海地區(qū)的地方政府部門的新媒體平臺；各級政府對應的文化類機構和部門，如海南省非物質文化遺產(chǎn)保護中心，各地文旅、教育和各景區(qū)管理部門等的新媒體平臺。二是官方媒體機構。例如，人民網(wǎng)、南海網(wǎng)、澎湃新聞網(wǎng)、新華社新媒體賬號、海南廣播電視總臺新媒體賬號等。三是個人新媒體賬號。分散于微信公眾號、微博、小紅書、B站、抖音等新媒體平臺的個人賬號，也是海南海洋文化的傳播主體。

從傳播內容和形式來看，不同的傳播主體選擇內容的側重點不同，形式也有所區(qū)別。海南地方政府、旅游文化類機構和各級政府部門的新媒體平臺主要為官方網(wǎng)站，多以文字和圖片的形式進行傳播，其宣傳內容主要分為兩種，一是平臺自己組稿。一方面，側重于結合旅游熱點，對各類文化活動進行介紹。例如，海南省旅游和文化廣電體育廳的官方網(wǎng)站圍繞潭門趕海節(jié)發(fā)布的《去潭門趕一次海 體驗那份獨特的親海耕海樂趣》；文昌市人民政府網(wǎng)發(fā)布的《文昌市舉辦2023年“椰雕文化傳承”主題志愿服務活動》。另一方面，從經(jīng)濟發(fā)展角度對海洋文化產(chǎn)業(yè)進行描繪。例如，2015年，三亞市人民政府網(wǎng)發(fā)布《挖掘海洋文化資源 培育海洋文化產(chǎn)業(yè)》。二是對官方媒體的轉載，具體介紹海洋文化涉及的民俗風情。例如，海南省人民政府網(wǎng)的“歷史人文”板塊轉載了大量《海南日報》的文章，其中有多篇內容涉及對海南海洋文化的介紹，有對東寨港淺海捕撈進行介紹的《東寨港淺海捕撈絕活“入遺”》，梳理海南造船歷史的《瓊州帆檣故影》，描繪不同時期海南海上貿易的《船來舟往海之南》等。

官方媒體機構對海洋文化的介紹展現(xiàn)了媒體的特色，使其在形式上更為豐富，在內容上更加多元。在形式上，官方媒體的報道和地方政府的圖文形式不同，官方媒體充分利用自身優(yōu)勢，在文字和圖片的基礎上融入視頻、直播、音頻等形式進行傳播。例如，南海網(wǎng)設置“椰視頻”“瞰海南”“直播”“椰讀”等板塊，實現(xiàn)了傳播形式的多樣化。在內容方面，作為媒體機構，其一方面進行海洋文化活動新聞的報道，另一方面也關注地方文化的傳承和發(fā)展。例如，《海南日報》發(fā)布的《2024年“海上絲路”與海洋文化國際傳播論壇在瓊舉辦》。

經(jīng)過搜索和查詢，筆者沒有找到專門對海南海洋文化進行集中介紹的個人新媒體賬號，甚至專門以海洋文化為主體內容進行創(chuàng)作的個人新媒體作品也十分有限，這部分內容主要集中在B站，多是以紀錄片或調研記錄為主要形式的學生作品，如介紹陵水疍家漁民生活的學生作品《海上牧場》。在其他平臺，如抖音、小紅書、微博等，海南海洋文化在個人新媒體賬號中多是作為旅游推薦的文化部分穿插在作者的創(chuàng)作之中，缺乏系統(tǒng)性和完整性的介紹。

從傳播渠道上看，海南海洋文化的新媒體傳播主要集中在以下幾種平臺。第一，網(wǎng)站，這是一種通過網(wǎng)頁瀏覽器來訪問的溝通工具。以海南省人民政府網(wǎng)為代表的海南各級地方政府官網(wǎng)、以海南省旅游和文化廣電體育廳官網(wǎng)為代表的各級文化管理部門、以人民網(wǎng)和南海網(wǎng)為代表的官方媒體官網(wǎng)都是海南海洋文化網(wǎng)站傳播的主要代表。第二，即時通信工具，主要是指以微信、QQ、MSN等為代表的允許兩人或者多人使用網(wǎng)絡進行實時傳遞文字、文件、語音和視頻的通信系統(tǒng)。涉及海南海洋文化傳播的公眾號主要有海南文化研究院、海南文旅頻道等。第三，網(wǎng)絡日志也是海南海洋文化傳播的渠道。有部分賬號通過小紅書、博客、微博等平臺發(fā)布文字、圖片甚至視頻，對海南海洋文化進行傳播。第四，視頻平臺。這些可以提供視頻播放、發(fā)布、搜索和分享的新媒體平臺可以分為兩大類，一是傳統(tǒng)的視頻平臺，如愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、B站等，這些平臺上的視頻相對較長，信息載量更為豐富、細致。部分以紀錄片為主要形式的視頻大多會在這些渠道進行傳播。例如，央視紀錄片《我們的<更路簿>：三沙屬于中國的歷史證據(jù)》。二是短視頻平臺，以抖音和快手為代表，這些視頻平臺也有部分海南海洋文化相關內容，但其相對精練簡潔。

海南海洋文化新媒體傳播存在的問題和不足

專業(yè)的新媒體傳播人才不足

新媒體技術的發(fā)展和普及，使得所有人都可以成為海南海洋文化的傳播者。但從當下的傳播現(xiàn)狀來看，并不是所有人都能肩負起海南海洋文化傳播的責任和使命。一方面，部分海南海洋文化的傳播主體不是以弘揚海洋文化為核心目的，而是將傳播海洋文化作為獲取流量的一種手段；另一方面，真正希望傳播海南海洋文化的傳播主體，如文化管理部門和文化研究機構，往往缺少具備新媒體技術和媒體素養(yǎng)的人才，無法將海南海洋文化和現(xiàn)代審美進行有機結合，制作出既保留海南海洋文化韻味，又符合新媒體用戶需求的內容，實現(xiàn)海南海洋文化的有效傳播。由此可見，當下海南海洋文化新媒體傳播人才較為匱乏，不僅導致新媒體傳播技術無法在海南海洋文化傳播中得到有效利用，也制約了海南海洋文化通過傳播轉化為海南優(yōu)勢文化資源的進程。因此，有效提升海南海洋文化傳播主體的新媒體技術能力和媒體素養(yǎng)，是實現(xiàn)海南海洋文化新媒體傳播效果的重要保障。

專業(yè)新媒體傳播平臺缺失

通過對新媒體平臺的梳理可以發(fā)現(xiàn)，海南海洋文化新媒體傳播較為集中的平臺是南海網(wǎng)。一直以來，南海網(wǎng)以《海南日報》為依托、官方網(wǎng)站為平臺，推出了大量關于海南海洋文化的優(yōu)質內容，對海南海洋文化的傳播作出重要貢獻。除此之外，海南省人民政府網(wǎng)通過對《海南日報》或南海網(wǎng)相關信息的轉發(fā)，在增加海南海洋文化曝光率的同時，從政府層面表明了對海南海洋文化宣傳的態(tài)度，對海南海洋文化的傳播提供了有力的支持。另外，在其他新媒體平臺中，海南海洋文化也有不同程度地呈現(xiàn)?？偟膩碚f，新媒體平臺傳播的優(yōu)點是信息數(shù)量大，更新速度快，能夠讓普通民眾及時了解海南海洋文化的發(fā)展情況。但這種傳播方式存在明顯缺點，平臺缺少專門介紹海南海洋文化的欄目，民眾在這些平臺中往往需要通過搜索才能進行內容瀏覽，且這些內容的呈現(xiàn)過于碎片化，缺乏持續(xù)性內容的輸出，沒有形成系統(tǒng)化的信息傳播，無法讓民眾形成對海南海洋文化全方位的認識。這很大程度上影響了海南海洋文化傳播的深度和廣度，也制約了文化保護和開發(fā)。

傳播形式單一

新媒體傳播涉及多個技術平臺，除傳統(tǒng)的文字、圖片和視頻外，短視頻的制作和直播的運用是當下新媒體傳播的重要形式。但是從海南海洋文化的傳播現(xiàn)狀來看，其內容更多地運用文字、圖片和紀錄片的傳統(tǒng)模式，短視頻和直播形式的傳播有限，更不用說流媒體技術、全景環(huán)視技術和虛擬現(xiàn)實等在海南海洋文化傳播中的運用。單一的傳播形式，容易讓受眾覺得單調、乏味，傳統(tǒng)的傳播形式已無法吸引年輕一代的興趣。這些都為海南海洋文化的傳播形成了阻礙。

海南海洋文化的新媒體傳播策略

當前海南海洋文化的新媒體傳播仍然任重道遠，依托新媒體傳播技術不斷發(fā)掘海南海洋文化的優(yōu)質內涵，擴大其影響力，形成文化優(yōu)勢，還需要多方努力才能實現(xiàn)。

加強海南海洋文化新媒體傳播人才的培養(yǎng)

海南海洋文化的弘揚和發(fā)展離不開專業(yè)人才的支持。一方面，地方文化管理部門應該注重對內部人才素養(yǎng)的提升，針對新媒體傳播開展專業(yè)的技術培訓，如教授攝影攝像、文案寫作及平臺運營等內容，提高其新媒體傳播的能力，從源頭上改善海南海洋文化傳播人才不足的現(xiàn)狀。另一方面，應該加大新媒體專業(yè)人才的引進，優(yōu)化相關人才發(fā)展環(huán)境。相關部門應該積極推進新媒體人才的外部引進，人才的外部引進不僅能為部門帶來“新鮮血液”和創(chuàng)新思維，還能促進團隊的多元化發(fā)展，提升整體競爭力。因此，相關部門應制訂有效的引進政策，優(yōu)化人才選拔機制，吸引更多優(yōu)秀的新媒體人才加入，利用優(yōu)勢人才資源彌補自身不足，轉劣勢為優(yōu)勢，實現(xiàn)人才結構的優(yōu)化。另外，還需要增強跨界合作。相關部門可以和新媒體企業(yè)、平臺等開展合作，共同推進海南海洋文化傳播工作。這可以在一定程度上解決人才不足的問題，通過交流、學習和借鑒，提高海南海洋文化傳播的效果。

打造專業(yè)的新媒體傳播平臺

通過建立專業(yè)網(wǎng)站或者平臺賬號，實現(xiàn)海南海洋文化的有效呈現(xiàn)。這些平臺不僅可以展示海南的海洋歷史、傳說和風情，還能利用圖片、視頻和互動功能，讓用戶更直觀地感受海南海洋文化的魅力。同時，能為海南的旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)帶來新的發(fā)展機遇，促進海南海洋文化的傳承與弘揚，讓更多人了解并愛上海南的海洋文化。在平臺打造的過程中，可以細分不同的文化欄目。例如，新聞欄目可以了解海南海洋文化發(fā)展的實時動態(tài)；學術成果欄目可以分享相關科研成果和促進成果轉化；視頻或者直播欄目可以讓觀眾近距離感受海南海洋文化的魅力?？傊瑢I(yè)的平臺可以實現(xiàn)海南海洋文化的多元化呈現(xiàn)和深度傳播，有助于打造海南海洋文化名片，助力地方經(jīng)濟發(fā)展。

利用新媒體傳播技術升級傳播手段

目前，新媒體技術的發(fā)展日新月異，為新媒體傳播手段的創(chuàng)新提供了有利條件。海南海洋文化傳播應該充分利用新媒體技術發(fā)展優(yōu)勢，革新傳播手段、提升傳播效率。相關部門應該加大對新媒體傳播技術的投入和引進，打破現(xiàn)有的單一化傳播形式，運用各類新媒體傳播技術，實現(xiàn)海南海洋文化的立體化傳播。

總之，通過拉斯韋爾提出的“5W”理論，對海南海洋文化新媒體傳播現(xiàn)狀進行分析，可以發(fā)現(xiàn)并解決其在新媒體傳播中存在的問題，并以此為基礎，努力打造海南海洋文化新媒體傳播的有利條件，最終實現(xiàn)海南海洋文化的廣泛傳播。

2022年度海南省區(qū)域經(jīng)濟合作與發(fā)展研究會&三亞學院共建項目“自貿港建設中的海南海洋文化傳播研究”（編號：USYGJXM22-09）階段性成果。

（作者單位：三亞學院）