數(shù)字化助力民族文化品牌傳播

摘要：文化是一個(gè)國(guó)家和民族的靈魂，民族品牌更是一個(gè)國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。面對(duì)中華民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略全局，近年來(lái)，國(guó)家高度重視民族品牌發(fā)展，并將其提升到國(guó)家戰(zhàn)略層面。同時(shí)，把握新時(shí)代數(shù)字化、智能化發(fā)展契機(jī)，加快推進(jìn)國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略，搶占世界科技與產(chǎn)業(yè)革命的制高點(diǎn)?；诖吮尘埃F(xiàn)以四川道明竹編為例，運(yùn)用文獻(xiàn)閱讀法和問(wèn)卷調(diào)查法，對(duì)我國(guó)民族文化品牌數(shù)字化傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析與探討，并結(jié)合實(shí)際提出可行性發(fā)展意見(jiàn)。

研究背景

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，世界進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，當(dāng)今全球化的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)名產(chǎn)品與具有品牌效應(yīng)的文化產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)效益與文化影響力方面存在懸殊。我國(guó)雖然是世界上第二大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，但大多集中于對(duì)外部品牌的消費(fèi)?！白叱鋈ァ钡膽?zhàn)略眼光和有效的宣傳策略缺乏，使得我國(guó)為人所知的品牌較少。因此，加強(qiáng)中華民族文化品牌建設(shè)勢(shì)在必行。

近年來(lái)，國(guó)家高度重視民族文化品牌建設(shè)，在政策上給予一系列支持。2014年，習(xí)近平總書(shū)記首次提出，要推動(dòng)“中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”，從發(fā)展戰(zhàn)略和全局高度為品牌強(qiáng)國(guó)建設(shè)指明了方向。2020年，《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》首次提出“開(kāi)展中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)”，品牌建設(shè)正式提升到國(guó)家戰(zhàn)略層面[1]。2022年，立足新發(fā)展階段，國(guó)家發(fā)展改革委等部門(mén)聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，文件指出，“積極推動(dòng)中華文化元素融入中國(guó)品牌，深度挖掘中華老字號(hào)文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、節(jié)慶文化精髓，彰顯中國(guó)品牌文化特色”“鼓勵(lì)企業(yè)推進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文化創(chuàng)意、技術(shù)創(chuàng)新與品牌建設(shè)融合發(fā)展”“提升品牌核心價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力”[2]。

近年來(lái)，5G、大數(shù)據(jù)、AR、VR、元宇宙等技術(shù)加速創(chuàng)新，各種新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，賦予文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動(dòng)能。2022年，“實(shí)施國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略”被寫(xiě)進(jìn)黨的二十大報(bào)告。同年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見(jiàn)》，這標(biāo)志著國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略已成為全黨共識(shí)。因此，搭乘“數(shù)字快車(chē)”，抓住發(fā)展機(jī)遇，促進(jìn)民族文化品牌數(shù)字傳播、年輕表達(dá)，恰逢其時(shí)。

在此時(shí)代背景和政策背景下，本文選取四川道明竹編作為研究對(duì)象，對(duì)中華民族文化品牌數(shù)字傳播進(jìn)行探究。道明鎮(zhèn)被譽(yù)為川西“竹編之鄉(xiāng)”，千百年來(lái)，這里的人們依竹而居，以竹為器。四川道明竹編歷史悠久，距今已有300多年的歷史，其編織工藝復(fù)雜精湛，經(jīng)由編、絞、鎖、插、穿、扣等手法編就千變?nèi)f化的圖案；其產(chǎn)品造型優(yōu)美，精巧細(xì)膩，覆蓋各類(lèi)工藝品和日用品，是中華民族的文化財(cái)富。2011年，道明竹編被批準(zhǔn)實(shí)施國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，并于2014年入選第四批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。作為具有巨大價(jià)值的民族文化符號(hào)，四川道明竹編迫切需要一種新途徑進(jìn)行“活態(tài)”的保護(hù)與傳承。創(chuàng)新道明竹編傳播生態(tài)空間，順應(yīng)數(shù)字化趨勢(shì)，加強(qiáng)年輕化表達(dá)，是提升其民族文化認(rèn)知度與影響力的有效途徑，也是其適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的新思路。

研究問(wèn)題

現(xiàn)階段，學(xué)界對(duì)四川道明竹編的研究大多集中在織造工藝、傳承保護(hù)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新q4ngxfZ/Z7OuKsCJUJ8U6w==等方面，在傳播學(xué)視閾的解讀較少，也較少涉及數(shù)字化背景下的品牌傳播，這正說(shuō)明了本文研究的價(jià)值性?；诖耍疚脑诋?dāng)前研究現(xiàn)狀和數(shù)字化傳播背景下，擬采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，研究受眾對(duì)四川道明竹編的了解程度，并探究其對(duì)民族文化品牌數(shù)字化傳播在內(nèi)容、技術(shù)、渠道上的偏好。具體研究問(wèn)題如下。一是四川道明竹編現(xiàn)階段的品牌知名度。二是四川道明竹編的數(shù)字化傳播現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題。三是如何利用數(shù)字化傳播實(shí)現(xiàn)最佳品牌傳播效果，并提出有針對(duì)性的策略。

研究發(fā)現(xiàn)

目的與過(guò)程

本調(diào)查在“問(wèn)卷星”平臺(tái)制作并生成問(wèn)卷鏈接，隨后轉(zhuǎn)發(fā)至微博、微信朋友圈，并在親友轉(zhuǎn)發(fā)下擴(kuò)大樣本面，對(duì)道明竹編數(shù)字化傳播現(xiàn)狀進(jìn)行了全方位調(diào)查。

結(jié)果與分析

截至2022年12月22日，共回收158份問(wèn)卷，剔除作答時(shí)間低于40秒的無(wú)效問(wèn)卷后，共獲得152份有效問(wèn)卷。樣本特征如下，男性63人，占比41.45%；女性89人，占比58.55%。年齡方面，18—25歲的人數(shù)最多，占比56.58%；26—40歲，占比23.03%；41歲及以上占比12.5%；18歲以下占比7.89%。在受訪者教育水平上，本科及研究生群體占比最大，分別是40.13%和34.87%，接著是?？茖W(xué)歷、初高中學(xué)歷、博士及以上學(xué)歷?？梢钥闯觯敬握{(diào)查樣本中女性多于男性，集中在青年群體，且大多受過(guò)高等教育。

在基礎(chǔ)認(rèn)知上，大部分受訪者對(duì)四川道明竹編的了解程度低，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，沒(méi)聽(tīng)過(guò)道明竹編的人接近50%。由此可見(jiàn)，道明竹編雖然歷史悠久，被列為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但其知名度低、傳播效果差。

當(dāng)被詢問(wèn)到是否關(guān)注民族文化品牌時(shí)，68.42%的受訪者表示，只有在看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)才會(huì)關(guān)注；13.82%的人則表示不太會(huì)關(guān)注。對(duì)于民族文化品牌知名度低的原因，54.61%的受訪者認(rèn)為主要是缺乏有效的品牌傳播。對(duì)于咨詢的獲取途徑（多選），大部分受訪者表示，他們主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介獲取民族文化資訊，占比高達(dá)84.21%；其次是線下博物館、專題展覽，占比為50.66%；最后是電視廣播和報(bào)刊書(shū)籍，占比分別為38.16%和10.53%。由此可見(jiàn)，推進(jìn)四川道明竹編的數(shù)字化傳播已迫在眉睫。

接著，在對(duì)民族文化品牌數(shù)字化傳播形式的訪問(wèn)上，高達(dá)91.45%的受訪者表示，他們更偏愛(ài)短視頻；AR、VR等沉浸式手段，占比75%；超高清直播占比46.05%；H5新聞報(bào)道占比29.61%；傳統(tǒng)書(shū)刊和電視新聞報(bào)道分別占比26.32%和24.34%。根據(jù)此項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，后期可突出沉浸式傳播體驗(yàn)，以滿足用戶需求。在媒介技術(shù)深度發(fā)展的時(shí)代，民族品牌有必要搭乘數(shù)字化“快車(chē)”，助力中華文化破圈傳播。

對(duì)于自己更希望看到的民族文化內(nèi)容（多選），65.79%的受訪者青睞歷史發(fā)展；63.82%的人則對(duì)民族品牌的實(shí)用性展現(xiàn)濃厚興趣；文創(chuàng)周邊和工藝技藝，占比分別為55.92%和54.61%；最后是文化底蘊(yùn)、業(yè)態(tài)周邊和傳承人等內(nèi)容。由此可知，公眾對(duì)民族文化的內(nèi)容需求呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)，但其內(nèi)核都是對(duì)歷史文化與價(jià)值內(nèi)涵的渴望。當(dāng)被問(wèn)到希望在哪些平臺(tái)看到民族品牌傳播內(nèi)容（多選）時(shí)，大部分受訪者表示B站、抖音、小紅書(shū)等社交媒體是第一選擇，這一部分占比高達(dá)88.82%；地鐵廣告、線上數(shù)字博物館，占比分別為72.37%和61.18%；而廣播電視、線下展覽等傳播渠道的選擇率相對(duì)較低，分別為12.5%和28.95%。由此可見(jiàn)，擴(kuò)大社交媒體傳播比例，以線上反哺線下，兩者相互配合提高四川道明竹編品牌的關(guān)注度。

最后，對(duì)于道明竹編的購(gòu)買(mǎi)意愿，66.45%的受訪者表示會(huì)購(gòu)買(mǎi)周邊文創(chuàng)，其中大部分人傾向于通過(guò)淘寶、京東或抖音電商網(wǎng)購(gòu)，這也與本次問(wèn)卷調(diào)查的主要受訪者為青年群體有關(guān)；但還是有不少受訪者表示更愿意在旅游當(dāng)?shù)剡M(jìn)行消費(fèi)。在政策和數(shù)字化驅(qū)動(dòng)背景下，55.92%的受訪者對(duì)民族文化品牌的傳播前景持比較樂(lè)觀的態(tài)度；26.97%的受訪者持非常樂(lè)觀的態(tài)度；僅有17.11%的受訪者對(duì)其未來(lái)持消極態(tài)度。

問(wèn)題及不足

結(jié)合以上調(diào)查數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段，四川道明竹編作為民族品牌，其傳播效果不理想、品牌建設(shè)不完善、數(shù)字化傳播滯后等問(wèn)題突出。具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。

1.內(nèi)容單一、失語(yǔ)嚴(yán)重

現(xiàn)階段，道明竹編并無(wú)雙微平臺(tái)、抖音、小紅書(shū)等官方賬號(hào)，處于權(quán)威性高品質(zhì)內(nèi)容寥寥無(wú)幾甚至幾乎為零的困窘局面。新媒體平臺(tái)上僅有的相關(guān)資料也分散于各個(gè)不知名的賬號(hào)上，可信度有待考量，嚴(yán)重阻礙品牌傳播。而身處內(nèi)容為王的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，能否呈現(xiàn)具有創(chuàng)新力、吸引力的內(nèi)容，是直接影響品牌能否具有強(qiáng)勁市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力的核心要件。

2.手段滯后、渠道狹窄

數(shù)字化應(yīng)用嚴(yán)重不足也是目前道明竹編品牌傳播的一大問(wèn)題。道明竹編在傳播上過(guò)分依賴傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片、線下展銷(xiāo)會(huì)、推廣會(huì)和文旅。線下方式雖然能帶來(lái)一定關(guān)注，但對(duì)于占據(jù)市場(chǎng)、傳播品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。新媒體時(shí)代，誰(shuí)能真正理解品牌傳播的內(nèi)涵，并積極采取數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段，誰(shuí)就能走得更快、更遠(yuǎn)。因此，我們需要增強(qiáng)品牌建設(shè)意識(shí)，發(fā)揮數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)，以更加多元、生動(dòng)的傳播手段助力道明竹編開(kāi)創(chuàng)民族品牌新的輝煌。

結(jié)論與建議

結(jié)合前文問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果與分析，本文以內(nèi)容選擇、技術(shù)搭乘、渠道布局為切入點(diǎn)，針對(duì)四川道明竹編數(shù)字化傳播提出優(yōu)化意見(jiàn)與提升策略。

內(nèi)容：從“一駕馬車(chē)”到“三駕馬車(chē)”

把內(nèi)容做深、做透，才能走向更廣闊的國(guó)際化市場(chǎng)舞臺(tái)。四川道明竹編作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是中華民族的精神財(cái)富和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。因此，應(yīng)最大程度地挖掘其蘊(yùn)含的民族文化內(nèi)涵，強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)新，從現(xiàn)有的同質(zhì)化內(nèi)容走向科普、文化、精神內(nèi)容“三駕馬車(chē)”并行的格局，擴(kuò)大道明竹編的知名度，使其成為“出圈”民族品牌。

首先，緊抓基礎(chǔ)科普，解決“是什么”的問(wèn)題。在前期的問(wèn)卷調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)近半數(shù)的受訪者對(duì)道明竹編不了解。因此，當(dāng)務(wù)之急是開(kāi)展普及類(lèi)傳播策劃，這是挖掘文化底蘊(yùn)、精神內(nèi)涵的前提，其中要重點(diǎn)關(guān)注受眾感興趣的歷史發(fā)展、工藝技藝、文化底蘊(yùn)、實(shí)用特質(zhì)等。其次，重視文化底蘊(yùn)的傳遞，使古老悠久的中國(guó)文化得以呈現(xiàn)，展示文化自信。最后，深挖精神內(nèi)核，在內(nèi)容基調(diào)上要打“情感牌”，最大程度上激發(fā)共鳴。

例如，風(fēng)靡全國(guó)的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在B站（嗶哩嗶哩）上線后，播放量近億，豆瓣評(píng)分高達(dá)9.4。其不僅完整展示了中國(guó)文物修復(fù)的歷史淵源、行業(yè)現(xiàn)狀、修復(fù)過(guò)程和修復(fù)工藝，而且第一次將鏡頭對(duì)準(zhǔn)不為人知的古文物修復(fù)專家，展現(xiàn)其匠人精神與內(nèi)心世界。紀(jì)錄片中傳達(dá)的“擇一事，終一生”的事業(yè)觀也引發(fā)了年輕人對(duì)文物修復(fù)工作的向往，近兩萬(wàn)年輕人向故宮投去簡(jiǎn)歷。因此，展現(xiàn)道明竹編蘊(yùn)含的文化基因與精神特質(zhì)，要注重與觀眾間的情感聯(lián)結(jié)，把故事講得娓娓動(dòng)聽(tīng)、直抵人心，才能收獲好的品牌傳播效果。

技術(shù)：臨場(chǎng)體驗(yàn)，深沉浸多維感受

數(shù)字化傳播時(shí)代，媒介傳播環(huán)境在其形式、功能體驗(yàn)、傳播效果上發(fā)生了深刻變革。前期調(diào)查顯示，與傳統(tǒng)廣播電視、書(shū)籍報(bào)紙報(bào)道相比，年輕人更青睞短視頻、VR、AR、5G+4K/8K高清直播、H5等沉浸式、交互式的臨場(chǎng)傳播體驗(yàn)。近年來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不斷升級(jí)，時(shí)代賦予了民族文化品牌發(fā)展機(jī)會(huì)。

例如，國(guó)家京劇院和中國(guó)移動(dòng)咪咕合作，推出京劇《龍鳳呈祥》5G+4K超高清演播，借助VR技術(shù)呈現(xiàn)線下劇場(chǎng)。觀眾可以利用手機(jī)、電腦等終端在“云包廂”與親友邊看邊聊，實(shí)時(shí)發(fā)送“叫好”“打賞”彈幕，且可以自主選擇琴師、鼓師等不同的觀賞視角，獲得沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)。這不僅拉近了“Z世代”與國(guó)粹藝術(shù)的距離，還擴(kuò)大了京劇的傳播力。

因此，道明竹編可以利用最受年輕人喜愛(ài)的短視頻形式，制作竹編科普視頻，從歷史、材料、工藝、風(fēng)格、產(chǎn)品等方面，細(xì)致解讀，持續(xù)更新，滿足年輕人在碎片化時(shí)間內(nèi)對(duì)知識(shí)的需求；推出道明竹藝村全景慢直播，展現(xiàn)田園小徑、竹林深處、屋舍前后或是手藝人靜靜地做竹編，以真實(shí)原生態(tài)的直播，為觀眾帶來(lái)陪伴與沉浸感；上線道明竹編VR、AR全景虛擬體驗(yàn)館，觀眾拖動(dòng)屏幕即可放大縮小，全方位瀏覽竹編博物館展品細(xì)節(jié)；或是以第一視角足不出戶探索竹編工坊，感受標(biāo)志性“網(wǎng)紅”建筑“竹里”的魅力。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，從受眾體驗(yàn)出發(fā)，以沉浸式傳播最大程度刺激人的感官，使其獲得臨場(chǎng)體驗(yàn)，是擴(kuò)大品牌影響力的有效手段。

渠道：擴(kuò)窗發(fā)行，數(shù)字化全媒體矩陣

與線下展覽、書(shū)籍報(bào)刊等傳統(tǒng)傳播手段相比，數(shù)字化平臺(tái)不僅提升了信息傳播速度，而且突破了時(shí)空局限，實(shí)現(xiàn)云端共享。任何人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，均可查看感興趣的任何數(shù)字內(nèi)容。因此，對(duì)于道明竹編而言，整合數(shù)字傳播渠道，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)是關(guān)鍵。

例如，開(kāi)發(fā)道明竹編綜合性云端數(shù)字博物館，系統(tǒng)內(nèi)設(shè)道明鎮(zhèn)民俗風(fēng)情短視頻；建設(shè)手工藝傳承人數(shù)字圖譜；建立道明竹編歷史發(fā)展、生產(chǎn)流程、編織工藝的細(xì)致介紹，包括對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品類(lèi)型、代表作品、獲獎(jiǎng)榮譽(yù)等，方便相關(guān)研究專家使用，也可作為教學(xué)內(nèi)容對(duì)學(xué)生群體免費(fèi)開(kāi)放；同時(shí)，內(nèi)置VR竹編小游戲，讓受眾足不出戶便可感受道明竹編的魅力，這對(duì)那些不愿意專門(mén)前往博物館或者當(dāng)?shù)氐氖鼙姸杂葹楸匾?。此外，還可以在B站等年輕一代高度聚集的視頻社區(qū)上線四川道明竹編紀(jì)錄片，借助其高互動(dòng)性的社區(qū)屬性，形成話題討論；在小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)布道明村種草旅游筆記；在抖音上持續(xù)更新道明竹編科普視頻，追蹤每一位手工藝者的日常，或邀請(qǐng)抖音達(dá)人實(shí)地拍攝Vlog。多平臺(tái)、全矩陣擴(kuò)窗發(fā)布，提高自身熱度與話題性，形成綜合傳播力。

總的來(lái)說(shuō)，首先，利用數(shù)字化傳播手段形成多角度、立體化、全方位的傳播面，以數(shù)字化技術(shù)支撐中華民族文化品牌發(fā)展。在傳播內(nèi)容上要打“情感牌”，根植于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，把握國(guó)民對(duì)傳統(tǒng)文化先天懷有的熱情與期待，深度挖掘有價(jià)值的傳播內(nèi)容，最大程度激發(fā)共鳴，提高其文化認(rèn)同感和歸屬感。其次，在傳播技術(shù)上，深化沉浸感、臨場(chǎng)感、體驗(yàn)感，結(jié)合視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)，搭乘AR、VR、元宇宙、5G超高清直播等數(shù)字前沿技術(shù)，實(shí)現(xiàn)文化品牌信息擴(kuò)散最大化，激發(fā)道明竹編的文化品牌潛力。最后，在傳播渠道上，基于移動(dòng)化、碎片化閱讀時(shí)代，主打數(shù)字化媒介為主的傳播矩陣，提高信息曝光度，延長(zhǎng)信息接觸時(shí)間，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)線面全方位傳播。

民族文化品牌建設(shè)是一項(xiàng)浩大的工程。我國(guó)是經(jīng)濟(jì)大國(guó)、品牌弱國(guó)，品牌發(fā)展嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，我們需要打破思維桎梏，形成與我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的文化話語(yǔ)權(quán)。以數(shù)字化手段打造民族強(qiáng)勢(shì)品牌，是促進(jìn)民族文化全球推廣、增強(qiáng)文化自信，更是講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)的必由之路。

（作者單位：上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院）

[1]新華網(wǎng).中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要[EB/OL].（2021-03-13）[2024-09-01].http：//www.xinhuanet.com/2021-03/13/c_1127205564_11.htm.

[2]中華人民共和國(guó)國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì).關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)[EB/OL].（2022-08-25）[2024-09-01].https：//www.ndrc.gov.cn/xwdt/tzgg/202208/t20220825_1333668_ext.html.