國家品牌與對外文化傳播

摘要：國家文化形象是一個國家文化軟實力的重要構成部分，也是國際話語權的有力支撐。通過多元化的敘事主體和敘事風格，提升中國文化的敘事深度和敘事張力，在共享價值觀的指導下，優(yōu)化傳播結構，創(chuàng)新話語表達，平衡中西方受眾的接受習慣，增強文化傳播的代入感，實現(xiàn)本土與世界的融通。講好中國文化品牌故事，增強國家形象的自塑能力，向世界展示真誠真實、立體多元的國家形象，從而有效地提升國家品牌內涵，增強中國的文化軟實力和國際話語權。

習近平總書記在中央政治局第三十次集體學習的講話中強調，要更好地推動中華文化“走”出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊藏中國智慧的優(yōu)秀文化。要注重把握好基調，既開放自信也謙遜謙和，努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象。國家文化形象是一個國家文化軟實力的重要構成部分，也是國際話語權的有力支撐，對外文化形象傳播是塑造中國國家形象的重要任務，正面的國家文化形象會讓外國民眾更易于接納與該國相關的信息，反之，會使外國受眾在處理與該國相關的信息時帶有刻板印象和消極評價。當前，西方國家對中國文化形象傳播的主導性對中國國家文化形象的塑造構成阻礙，容易造成國外受眾對中國文化的錯誤認知和負面評價。因此，我們需要認真思考當前對外文化傳播所遭遇的壁壘及應對策略。

中國對外文化傳播所面臨的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行文化傳播的失衡

1996年，英國學者西蒙·安霍爾特（Simon Anholt）提出了國家品牌（National Brand）概念，認為一個國家可以基于營銷思維在國際塑造具有競爭優(yōu)勢的國家品牌，從而使別國民眾理解并認同其輸出的文化價值觀，提升國家品牌的競爭力，繼而形成具有國際影響力的國家形象。

中國傳統(tǒng)文化是中華民族智慧和思想的積淀，體現(xiàn)了整個民族的精神追求和個性標識，傳統(tǒng)文化的歷史和人文價值為國家發(fā)展提供了豐富的精神資源，其獨特的魅力也為中國在國際社會獲得更高的認知和認同提供了強大的支撐。因此，傳統(tǒng)文化傳播在中國文化傳播中具有舉足輕重的作用。然而，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化在對外文化傳播中的失衡現(xiàn)象會造成外國民眾對當代中國文化認知的缺失，甚至將中國傳統(tǒng)文化誤認為是中國文化的全部內容，其認知只停留在如武術、絲綢、旗袍、長城、中醫(yī)等中國傳統(tǒng)文化符號之上，這些“舊”（傳統(tǒng)）品牌元素構成海外民眾的刻板印象，國家品牌無法取得與其實力相匹配的提升，造成外國民眾重傳統(tǒng)中國而輕現(xiàn)代中國的局面。長此以往，或造成西方社會對中國落后保守文化形象的想象，從而消解中國當代文化的影響力。而國家品牌的發(fā)展所需的“新”（現(xiàn)代）元素更多依賴傳統(tǒng)文化行為的創(chuàng)新，從而形成兼具有效性和共識性的國家品牌。

文化形象塑造缺乏多元化路徑

國家文化形象塑造是一項由多個主體形成合力而完成的復雜工程，從本質上講，這一形象的塑造需要在認知主客體之間達成文化理解上的統(tǒng)一，即一個國家的文化傳統(tǒng)、文化價值或文化行為等是否能為外國受眾正確理解并接受。而就文化傳播的有效性而言，傳統(tǒng)上依賴政府官方的所謂“政治化的宏偉敘事”的模式已然不能適應當今多維形象塑造的格局要求，還需要調動各方面社會力量廣泛參與，民眾作為國家文化形象塑造的重要主體，他們所展現(xiàn)的精神面貌和涵養(yǎng)素質對整體文化形象具有更高的形塑作用。但是，從目前我國對外文化傳播的現(xiàn)狀來看，仍是以國家行動者為主體，社會力量并沒有充分調動，實際上，非國家行動者在文化形象上的塑造方式會比官方敘事更加立體豐富。此外，我們還要關注文化形象的構建過程，文化形象的傳統(tǒng)構建方式是從傳播主體的視角出發(fā)，而未能根據(jù)傳播受眾的認知維度和接受習慣來調整方式，因而傳播的效果并不理想。

中國故事的文化表達缺乏國際化

立足中華大地，講好中國故事，塑造更多為世界所認知的中華文化形象，這已經成為我國重要的文化戰(zhàn)略。如何講好中國故事離不開敘述者、文本，以及接受者這三大核心邏輯要素，而在內容維度上要形成多元化敘事體系，除了聚焦國家發(fā)展和民族復興的宏大敘事，也應著力城鎮(zhèn)發(fā)展和民眾生活故事等中微觀敘事格局的建構。此外，中國故事的文本應建立在價值觀共享的敘事體系之上，不必突顯某種價值觀，讓不同文化語境內的受眾通過某種方式實現(xiàn)連接，使二者的接觸和對話成為可能，文化產品所傳遞的價值觀本可以體現(xiàn)更多的共同性，這是中國故事向外傳遞的理想路徑。

優(yōu)化整合：中國對外文化傳播的創(chuàng)新路徑

在黨的二十大精神的指引下，如何講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象成為國家品牌輸出的重要路徑。國家品牌形象需要建立在一定的產品基礎之上，這種產品呈現(xiàn)多元化特點，覆蓋政治、經濟、文化等各種領域。例如，影視作品作為文化產品的典型代表，能夠展現(xiàn)各領域不同視角的主題內容，帶動受眾對國家品牌形象更為立體的認知，對國家形象的塑造和建構具有重要的影響。在當前國際文化格局下，實現(xiàn)文化“走出去”的戰(zhàn)略目標，需要積極學習并領會文化內涵，最大程度地實現(xiàn)文化融通，借助大眾文化的推動力探索敘事內容和發(fā)展路徑。

共享價值觀視閾下的敘事創(chuàng)新

為了立體展現(xiàn)國家品牌形象，需要平衡好文化特性與文化共性之間的關系，既要考慮海外受眾的需求，也要結合實際情況有意識地將國家品牌元素融入創(chuàng)作，體現(xiàn)人類共同的價值追求，用中國故事折射世界共通的問題和關切。通過各種形式的文化成果塑造中國國家文化形象，傳達中國的文化價值、文化行為和文化傳統(tǒng)，對內提高民眾的凝聚力和歸屬感，對外增強中國文化的親和力和感召力，這是中國文化形象對外傳播的內涵要求，而利用大眾文化講述富有中國特色的故事可以讓國家的品牌形象更加深入人心。

陳先紅認為，講好中國故事應建立共享敘事觀，既要共享語境，即實現(xiàn)不同世界間的接觸與對話，也要建立共享價值觀，避免強調某一種價值觀，尋求不同世界能夠對話的人類共享價值觀?；谶@種共享敘事觀的中國故事應體現(xiàn)不同層級多元化的敘事特征，它可以是引發(fā)不同文化語境受眾共同情感共鳴的世界性話題，如氣候、人類命運等。這種探討世界性話題的中國故事具有“通達性”的先天條件，可以具體展現(xiàn)中國面對人類共同問題的態(tài)度和解決問題的方式。例如，大獲好評的中國電影《流浪地球》探討的就是有關未來人類生存的話題，影片集中展現(xiàn)了中國人在面對人類共同命運挑戰(zhàn)時的智慧、決心和行動力，屬于世界話題中國表達的典型示范。

傳統(tǒng)文化符號在影視作品中的應用是近年來中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行文化融合的創(chuàng)新嘗試，如《哪吒之魔童降世》《姜子牙》《白蛇：緣起》《長安三萬里》《封神》等，都是將傳統(tǒng)故事融入電影敘事，當東方符號進入動畫電影的敘事表意系統(tǒng)，能夠最大限度地展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的東方美學意蘊，喚醒觀眾的集體文化記憶，增強文化自信。而對于別國受眾而言，他們無需對東方文化背景具備深刻的理解便能很好地融入影片的審美體驗，通過具有普世性的價值理解以及人性的共情力，影片淡化了東方神秘主義的色彩，傳遞了一種更為真誠的姿態(tài)。當然，東方符號在影視作品中的主要呈現(xiàn)方式不只是神話故事，還包括武俠元素，《臥虎藏龍》《一代宗師》《葉問》等，中國武俠電影在海外的影響力曾引發(fā)中西方文化的共鳴效應，而這并非是為了迎合西方觀眾的獵奇心態(tài)和價值觀念，而是為了展現(xiàn)中國電影的美學精神和文化特質，雖然近年來武俠電影的總體發(fā)展勢頭較為低迷，但這類電影對于對外文化傳播的價值毋庸置疑。

隨著數(shù)字技術和信息革命的不斷推進，國內短視頻自媒體對外輸出勢頭迅猛，通過對海外短視頻用戶的偏好把控，我國的短視頻內容創(chuàng)作者能夠基于海外市場需求，將中國文化符號融入短視頻創(chuàng)作，成為中國文化對外傳播的重要路徑。新媒體在非物質文化遺產保護和傳承方面的作用日漸凸顯，短視頻傳播推動了非遺的文化創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展。根據(jù)文旅產業(yè)指數(shù)實驗室發(fā)布的《2022年非物質文化遺產在海外短視頻平臺影響力報告》，非遺相關內容在TikTok上的播放總量超過308億次，而熱門的非遺短視頻中，春節(jié)、美食等主題內容位居高位，這體現(xiàn)了海內外受眾對節(jié)日團聚的共同期待，以及對美食的共同熱愛?；趯Α拔幕残浴钡淖非箝_展非遺短視頻的創(chuàng)作，對人類共同價值觀的深度挖掘，成為中國文化海外傳播的優(yōu)秀范例。

以上幾種故事表達都與傳統(tǒng)敘事有所不同，都是基于對外傳播效能最大化的考量而積極尋求東西方認知的契合點，這對國家文化形象的對外塑造具有重要意義。除了多樣化表達方式，共享敘事觀框架下的故事講述還要致力于共同文化價值觀的追求，傳統(tǒng)上只強調民族獨特性的敘事觀已經不能適應全球化的語境，中國國家形象若要獲得全球范圍內的廣泛認可和尊敬，需要尋求超越意識形態(tài)差異性而在不同的政治體制中獲得價值認同的敘事表達方式，而這一點正是大眾文化所擅長的。文化產品可以表達愛、勇敢、犧牲、尊嚴、同情等具有普世性的倫理價值觀。同時，應以尊重他國文化價值觀為出發(fā)點表現(xiàn)更多的包容性，如何將中國的民族文化融入具有更加普世性價值觀的世界文化圖譜，應當成為中國文化的使命和追求。

提升國家品牌的自塑能力

國家品牌的塑造是一項全方位的系統(tǒng)任務，品牌定位至關重要，既要具備區(qū)別于他國品牌的特質，又要體現(xiàn)普世性價值理念，這樣才能更容易獲得他國民眾的理解和接受。

英國廣播公司（BBC）在2016年初就推出了集中探尋中國文化的紀錄片《中國故事》，基于共享敘事觀展現(xiàn)中國本土文化的好故事，以第三方的視角探索中國各地的文化傳奇故事和民俗文化，但“他塑”的紀錄片往往會構建相互矛盾的中國形象，部分紀錄片呈現(xiàn)“問題中國”的他者形象，而另一部分則凸顯中國強盛的國力，塑造了“崛起中國”的正面形象。另外，近年來不時會出現(xiàn)西方主流文化品牌借用別國文化資源而進行新的文化創(chuàng)造，從而制造異域新鮮感。好萊塢制作如《功夫熊貓》《花木蘭》等，以中國元素為主題的影片，從西方視角來講述中國的故事，不可避免地附帶西方的價值判斷，他們將改編后附帶西方色彩的中國故事傳播到世界各地，這種文化重構會影響身份認同，并造成受眾對源文化的記憶生疏與文化誤讀，這種反向輸出，一方面有助于鞏固其文化話語權；另一方面，消解了他國的文化地位。基于“他塑”之上的中國形象會出現(xiàn)差異化解讀，若要提升國際話語權和國際形象，增強國家形象的“自塑”能力至關重要。

中國悠久的歷史和燦爛的文明孕育了獨具中國特色的文化韻味，而國產紀錄片能夠深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，將個體敘事和宏大主題融為一體，在海內外取得巨大成功的例子不在少數(shù)。例如，2022年的國產紀錄片《與象同行》就是將人與自然和諧共處的溫情故事作了全景展示，緊扣野生動物保護主題，向世界傳遞了中國政府維護生物多樣性的誠意和努力，用世界性的視聽語言詮釋本土文化特色，這是對外文化傳播的有效途徑之一。2023年，在國家廣電總局的指導下，湖南廣電與人民日報客戶端聯(lián)合打造的紀錄片《中國》第三季依靠互聯(lián)網資源和新媒體平臺，播出后便迅速“出圈”，在海外主流社交媒體平臺獲得大量轉載和播放，成為紀錄片海外傳播的成功示范。這些成功“出?！钡募o錄片對于塑造國家形象和提升國家文化軟實力具有重要的意義。

此外，民眾作為國家形象塑造的主體，他們在對外文化傳播過程中所起的作用不容忽視。中國的美食短視頻創(chuàng)作者李子柒及其品牌以“傳統(tǒng)文化時尚化，地方美食全球化”為使命，其濃濃的中國風意境，讓人聯(lián)想充滿詩意的山居生活，傳遞了一種消費社會之外貼近大自然的慢生活方式，這些作品在海外運營后收獲了大量的追隨者，在YouTube的訂閱量刷新了中文頻道訂閱量的吉尼斯世界紀錄，并于2022年6月獲得“中國非遺年度人物”的稱號。即使該IP后來停更，但“李子柒”類型的短視頻已然形成了一種特有的文化現(xiàn)象，在國際范圍內引發(fā)模仿熱潮，以鄉(xiāng)村生活為主題潛移默化地傳遞傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的魅力，其作品的海外傳播是中國傳統(tǒng)文化在不同文化語境“軟著陸”的成果案例，傳遞了充滿人情味、可親可近的中國形象。

當然，助力國家品牌塑造的文化產品不僅包括影視化作品，還包括時裝、音樂等多領域的流行文化。我們要重視并深挖自己民族的特色文化，在充分理解本民族文化的基礎上尋求傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代表達，將中國故事融入現(xiàn)代的共享敘事體系中，并且努力尋找多元化敘事視角，協(xié)調不同文化語境的接受習慣，提高故事的深度和說服力，將本土化和世界性融為一體。

“中國審美”如何通達世界，如何將代表東方的時尚符號融入國際時尚并產生影響，這也是時尚傳播工作者需要思考的問題。中國古代的器物和服飾都曾收獲大量的贊美之詞，由此可見，中西方在審美標準上是可以實現(xiàn)互通的。雖然，現(xiàn)在國際時尚品牌多出自西方國家，但我們可以另辟蹊徑，借助國際資源打造中國的時尚品牌。1997年，創(chuàng)立于上海的中國服裝品牌“之禾”，其國際化戰(zhàn)略為其品牌形象的提升開辟了路徑，品牌于2013年成立了巴黎設計中心，形成了上?！屠璧钠叫袘?zhàn)略模式，聘請法國時尚界的優(yōu)秀設計師團隊，通過他們的創(chuàng)意將“中國審美”推向國際市場，從而全面提升品牌的國際形象。這種將國際化時尚理念融入中國服裝設計和推廣的開創(chuàng)性發(fā)展模式為中國時尚品牌立足國際舞臺提供了新的契機。

總之，通過多元化的敘事主體和敘事風格，提升中國文化的敘事深度和敘事張力，在共享價值觀的指導下，優(yōu)化傳播結構，創(chuàng)新話語表達，平衡中西方受眾的接受習慣，增強文化傳播的代入感，講好中國文化品牌故事，向世界展示了真誠真實、立體多元的國家形象，從而有效提升國家品牌內涵，增強中國的文化軟實力和國際話語權。

本文系2022年度江蘇省高校哲學社會科學研究一般項目“媒介融合背景下時尚傳播的文化路徑研究”（編號：2022SJYB0677）的階段性研究成果。

（作者單位：南京傳媒學院國際傳播學院）