全媒體點(diǎn)亮新風(fēng)尚：文創(chuàng)融旅 旅揚(yáng)文創(chuàng)

全媒體時(shí)代，文化創(chuàng)新產(chǎn)品的推廣已成為主流媒體拓展內(nèi)容邊界、深化文化傳播力的重要路徑。現(xiàn)深入剖析了主流媒體在推廣文創(chuàng)新品時(shí)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并提出了幾條創(chuàng)新策略，以期通過跨界融合、精準(zhǔn)定位、互動(dòng)體驗(yàn)、故事化敘事及數(shù)字化賦能等，實(shí)現(xiàn)“以文塑旅、以旅彰文”的目標(biāo)，促進(jìn)文化創(chuàng)新產(chǎn)品與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，增強(qiáng)文化軟實(shí)力與國際影響力。不僅為主流媒體在全媒體時(shí)代下的文創(chuàng)產(chǎn)品推廣提供了實(shí)踐指導(dǎo)，也為文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了新的思路與方向。

全媒體時(shí)代主流媒體推廣文創(chuàng)新品的現(xiàn)狀與問題

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

隨著全媒體時(shí)代的到來，文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。各種新媒體平臺(tái)的涌現(xiàn)和信息傳播技術(shù)的普及，使文化創(chuàng)意產(chǎn)品的推廣渠道更多元化，這不僅降低了信息傳播的門檻，也使文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)布和傳播變得更便捷。然而，這種便利性也使大量企業(yè)和個(gè)體創(chuàng)作者紛紛涌入文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)，帶來了極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。主流媒體作為文化傳播的重要力量，原本依靠其資源和影響力在市場(chǎng)上占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)地位，但隨著市場(chǎng)的開放性增強(qiáng)，主流媒體所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者已不再局限于傳統(tǒng)媒體同行。大量新興平臺(tái)憑借靈活的運(yùn)營機(jī)制和創(chuàng)新的內(nèi)容形式，迅速吸引了大批受眾，分散了主流媒體的關(guān)注度。此外，主流媒體在資金、資源上的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)也逐漸被新興媒體的創(chuàng)新能力削弱。面對(duì)這種局面，主流媒體在推廣文創(chuàng)新品時(shí)，必須更加注重差異化策略，利用自身的公信力和深厚的文化底蘊(yùn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

在文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣過程中，內(nèi)容的獨(dú)特性和創(chuàng)新性是吸引受眾的關(guān)鍵因素。然而，當(dāng)前市場(chǎng)上許多文創(chuàng)新品在創(chuàng)意和設(shè)計(jì)方面缺乏足夠的獨(dú)特性，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。這種現(xiàn)象不僅使消費(fèi)者在選擇時(shí)，難以感受到產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，也讓主流媒體在推廣時(shí)面臨挑戰(zhàn)。在此背景下，許多文創(chuàng)產(chǎn)品僅僅是在形式上進(jìn)行了簡(jiǎn)單的復(fù)制和模仿，而缺乏深入的文化挖掘和創(chuàng)新精神。同質(zhì)化的內(nèi)容充斥市場(chǎng)，不僅難以引起消費(fèi)者的興趣和共鳴，也使主流媒體在推廣過程中難以通過內(nèi)容創(chuàng)新提升產(chǎn)品的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。此外，隨著信息的快速傳播，受眾對(duì)于同質(zhì)化內(nèi)容的耐受性越來越低，往往會(huì)更傾向于尋找新穎獨(dú)特的文化體驗(yàn)。因此，主流媒體在面對(duì)同質(zhì)化現(xiàn)象時(shí)，必須通過更具創(chuàng)意和深度的內(nèi)容策劃，突出文創(chuàng)新品的獨(dú)特文化內(nèi)涵和藝術(shù)價(jià)值，以此提高推廣效果。

受眾細(xì)分難度大

全媒體時(shí)代的來臨使得信息傳播渠道多樣化，受眾群體也變得更加復(fù)雜和多元化。傳統(tǒng)的受眾劃分標(biāo)準(zhǔn)，如年齡、性別、地域等，已無法滿足精準(zhǔn)推送的需求，主流媒體在推廣文創(chuàng)新品時(shí)，面臨著精準(zhǔn)定位受眾的巨大挑戰(zhàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備的普及，受眾的興趣愛好呈現(xiàn)碎片化和個(gè)性化的特點(diǎn)，信息獲取方式日益多樣化。不同受眾之間的文化需求和消費(fèi)習(xí)慣存在顯著差異，這使得主流媒體在推廣文創(chuàng)新品時(shí)，很難通過單一的傳播渠道或模式覆蓋所有的目標(biāo)受眾。即使運(yùn)用了大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，主流媒體仍需面對(duì)整合海量數(shù)據(jù)、準(zhǔn)確把握受眾需求的難題。此外，不同受眾對(duì)文化內(nèi)容的敏感度和接受度也不同，主流媒體在推廣文創(chuàng)新品時(shí)，往往需要兼顧多種受眾需求，制訂多元化的傳播策略，以便在不同的受眾中獲得理想的傳播效果。

技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用不足

盡管全媒體時(shí)代的技術(shù)手段日新月異，但在文創(chuàng)新品的推廣過程中，部分主流媒體對(duì)新技術(shù)、新平臺(tái)的應(yīng)用還相對(duì)滯后，未能充分發(fā)揮其潛力。當(dāng)前，人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等前沿技術(shù)在各行業(yè)中廣泛應(yīng)用，這些技術(shù)在文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣中具有極大的創(chuàng)新空間。然而，主流媒體在實(shí)際操作中，往往受限于技術(shù)水平、資金投入及創(chuàng)新意識(shí)等因素，未能充分利用這些新興技術(shù)提升文創(chuàng)新品的傳播效果。例如，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以為用戶帶來身臨其境的體驗(yàn)，但很多主流媒體在推廣文創(chuàng)新品時(shí)，仍主要依賴傳統(tǒng)的視頻和圖片形式，導(dǎo)致文創(chuàng)新品缺乏互動(dòng)性和沉浸感。此外，新興社交媒體平臺(tái)的崛起，也為文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播提供了新的渠道，但部分主流媒體對(duì)這些平臺(tái)的運(yùn)營策略和受眾特點(diǎn)了解不足，未能有效利用這些平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)推廣。

營銷手段單一

在推廣文創(chuàng)新品時(shí)，部分主流媒體仍然依賴于傳統(tǒng)的營銷手段，缺乏創(chuàng)新性和互動(dòng)性，這使得文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣效果大打折扣。傳統(tǒng)的廣告、宣傳片等方式，盡管能夠覆蓋一定的受眾，但隨著受眾的需求和偏好的變化，這些方式在吸引年輕一代受眾時(shí)，顯得力不從心。年輕一代受眾更傾向于參與性強(qiáng)、互動(dòng)性高的內(nèi)容形式，而傳統(tǒng)的營銷手段往往缺乏這種特性。此外，隨著信息過載現(xiàn)象的加劇，受眾對(duì)傳統(tǒng)廣告的注意力逐漸減弱，甚至產(chǎn)生了抗拒心理。部分主流媒體在推廣文創(chuàng)新品時(shí)，未能及時(shí)調(diào)整營銷策略，依然沿用單一的宣傳手段，忽視了受眾的互動(dòng)需求，導(dǎo)致文創(chuàng)新品在市場(chǎng)推廣中難以引發(fā)廣泛關(guān)注和熱議。因此，主流媒體在推廣文創(chuàng)新品時(shí)，必須打破傳統(tǒng)的營銷思維，積極引入互動(dòng)性強(qiáng)、參與度高的新型營銷手段。

全媒體時(shí)代主流媒體推廣文創(chuàng)新品的有效策略

跨界融合，拓寬傳播渠道

全媒體時(shí)代，主流媒體推廣文創(chuàng)新品不能局限于單一領(lǐng)域，需要積極尋求跨界合作，實(shí)現(xiàn)資源整合和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。具體而言，可以從以下幾方面著手。第一，與文化機(jī)構(gòu)深度合作。主流媒體可與博物館、圖書館、美術(shù)館等文化場(chǎng)所建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，共同開發(fā)富有文化底蘊(yùn)的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，基于館藏文物設(shè)計(jì)系列文創(chuàng)，或?qū)⒔?jīng)典文學(xué)作品改編為互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目。通過聯(lián)合舉辦主題展覽、文化沙龍等活動(dòng)，既能提升文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，又能借助文化場(chǎng)所的專業(yè)背景增加產(chǎn)品的可信度。第二，與旅游業(yè)深度融合。主流媒體可與景區(qū)、酒店、旅行社等合作，將文創(chuàng)元素融入旅游產(chǎn)品。例如，設(shè)計(jì)獨(dú)具特色的文創(chuàng)旅游路線，在景點(diǎn)設(shè)置互動(dòng)裝置，展示文創(chuàng)產(chǎn)品，或在酒店客房中陳列文創(chuàng)用品等。這不僅能豐富游客的文化體驗(yàn)，還能拓展文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售渠道。第三，借力科技企業(yè)創(chuàng)新能力。主流媒體可與VR/AR技術(shù)公司、游戲開發(fā)商等合作，將先進(jìn)科技與傳統(tǒng)文化元素相結(jié)合，開發(fā)具有科技感和互動(dòng)性的文創(chuàng)產(chǎn)品，如打造3D全息投影的文物展示，或開發(fā)基于歷史人物、事件的沉浸式游戲體驗(yàn)等。第四，跨界打造文創(chuàng)IP。主流媒體可整合自身資源，與影視、動(dòng)漫、音樂等領(lǐng)域合作，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP化，延伸出系列文創(chuàng)產(chǎn)品，如將熱門紀(jì)錄片中的元素設(shè)計(jì)成周邊商品，或?qū)⒔?jīng)典廣播劇改編成舞臺(tái)劇并開發(fā)相關(guān)文創(chuàng)等。通過上述跨界融合舉措，主流媒體能夠充分利用各行業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，拓寬文創(chuàng)新品的傳播渠道，提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和體驗(yàn)感，從而在全媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的多元化傳播，持續(xù)擴(kuò)大影響力。

精準(zhǔn)定位，細(xì)分受眾市場(chǎng)

在信息爆炸的全媒體時(shí)代，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾對(duì)主流媒體推廣文創(chuàng)新品至關(guān)重要。通過對(duì)受眾市場(chǎng)的細(xì)分和精準(zhǔn)畫像，可以制訂更有針對(duì)性的推廣策略，提高營銷效果。具體可從以下幾個(gè)方面入手。第一，構(gòu)建多維度用戶畫像。利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，收集并整合用戶在各平臺(tái)的瀏覽、購買、互動(dòng)等行為數(shù)據(jù)，結(jié)合人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，構(gòu)建包括年齡、職業(yè)、興趣愛好、消費(fèi)能力、文化偏好等在內(nèi)的多維度用戶畫像。這種精細(xì)化的用戶畫像能幫助主流媒體更準(zhǔn)確地把握不同群體的需求和偏好。第二，基于用戶畫像進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。將用戶群體劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)，如文化品位型、收藏價(jià)值型、實(shí)用功能型、時(shí)尚潮流型等。針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，深入分析其特點(diǎn)和需求，制訂差異化的產(chǎn)品開發(fā)和推廣策略。例如，對(duì)于文化品位型用戶，可重點(diǎn)推廣具有深厚文化內(nèi)涵的高端文創(chuàng)產(chǎn)品；而對(duì)于實(shí)用功能型用戶，則可開發(fā)兼具實(shí)用性和文化元素的日用品類文創(chuàng)。第三，匹配最佳傳播渠道。根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的媒體使用習(xí)慣，選擇最適合的傳播渠道和形式。例如，針對(duì)年輕用戶群體，可重點(diǎn)布局短視頻平臺(tái)和社交媒體；而對(duì)于中老年群體，在傳統(tǒng)電視、報(bào)紙等媒介傳播則更有效。同時(shí)，根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)，調(diào)整內(nèi)容呈現(xiàn)方式，以獲得最佳傳播效果。第四，實(shí)施個(gè)性化推薦。基于用戶畫像和行為數(shù)據(jù)，利用智能算法為不同用戶推薦最契合其需求和喜好的文創(chuàng)產(chǎn)品。這種個(gè)性化推薦不僅能提高用戶的購買意愿，還能增強(qiáng)用戶對(duì)主流媒體的認(rèn)同感和忠誠度。例如，可根據(jù)用戶的瀏覽歷史和購買記錄，在其常用的社交平臺(tái)或新聞客戶端上精準(zhǔn)投放相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的廣告。通過以上精準(zhǔn)定位和市場(chǎng)細(xì)分策略，主流媒體能夠更有針對(duì)性地開發(fā)和推廣文創(chuàng)新品，提高營銷效率和轉(zhuǎn)化率，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的全媒體環(huán)境中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷和可持續(xù)發(fā)展。

強(qiáng)化互動(dòng)體驗(yàn)，提升用戶參與感

在全媒體時(shí)代，單向的信息傳播已無法滿足受眾需求。主流媒體推廣文創(chuàng)新品時(shí)，應(yīng)著力打造沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，激發(fā)用戶參與熱情。具體實(shí)施可從以下幾方面進(jìn)行。第一，構(gòu)建虛擬文化空間。利用AR技術(shù)，在實(shí)體展覽或城市公共空間疊加虛擬文創(chuàng)元素，讓用戶通過手機(jī)掃描即可欣賞豐富的文化內(nèi)容。例如，在古建筑前掃描，可呈現(xiàn)建筑的歷史變遷；在文物展柜前掃描，可看到文物的三維復(fù)原圖像。這種虛實(shí)結(jié)合的方式，能讓用戶在日常生活中隨時(shí)感受文化魅力，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的曝光度。第二，開發(fā)互動(dòng)式文創(chuàng)游戲。將文化元素融入小游戲，如設(shè)計(jì)基于歷史事件的解密游戲，或創(chuàng)作融合傳統(tǒng)工藝的DIY小游戲。用戶在游戲過程中不僅能獲得娛樂體驗(yàn)，還能深入了解文化知識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生購買相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的興趣。這類游戲可嵌入主流媒體的App或小程序中，既能吸引用戶注意，又能提高用戶黏性。第三，組織線下互動(dòng)活動(dòng)。策劃一系列與文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)的體驗(yàn)活動(dòng)，如傳統(tǒng)工藝制作工坊、文化主題cosplay、歷史場(chǎng)景復(fù)原等。通過這些活動(dòng)，用戶可親身參與文化創(chuàng)作過程，加深對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的理解和喜愛。同時(shí)，這些活動(dòng)也為主流媒體提供了豐富的報(bào)道素材，形成線上線下良性互動(dòng)。通過上述措施，主流媒體能夠?yàn)橛脩魳?gòu)建全方位、多層次的互動(dòng)體驗(yàn)，使文創(chuàng)產(chǎn)品從單純的商品轉(zhuǎn)變?yōu)槌休d文化記憶和情感的載體，從而增強(qiáng)用戶的文化認(rèn)同感和參與度，推動(dòng)文創(chuàng)新品的傳播與銷售。

故事化敘事，深化文化內(nèi)涵

在推廣文創(chuàng)新品時(shí)，主流媒體應(yīng)充分發(fā)揮其內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，通過故事化敘事的方式，挖掘并展現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品背后的文化底蘊(yùn)，增強(qiáng)其文化感染力。具體可從以下幾方面開展。第一，構(gòu)建文化敘事框架。圍繞文創(chuàng)產(chǎn)品的文化元素，梳理相關(guān)的歷史背景、人物故事、藝術(shù)特色等，形成完整的文化敘事體系。例如，對(duì)于一款以敦煌壁畫為靈感的文創(chuàng)產(chǎn)品，可從敦煌的歷史、壁畫的藝術(shù)價(jià)值、相關(guān)的民間傳說等角度展開敘事，讓產(chǎn)品承載更豐富的文化內(nèi)涵。第二，運(yùn)用多樣化表現(xiàn)形式。根據(jù)不同平臺(tái)特性，采用多種形式講述文創(chuàng)產(chǎn)品背后的故事。例如，制作微紀(jì)錄片展現(xiàn)傳統(tǒng)工藝的制作過程，通過圖文并茂的形式介紹文物背后的歷史淵源，或邀請(qǐng)專家學(xué)者進(jìn)行視頻訪談，解讀文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價(jià)值。這種全方位的立體化敘事，能讓受眾從不同角度理解和欣賞文創(chuàng)產(chǎn)品。第三，融入情感共鳴元素。在講述文化故事時(shí)，注重挖掘能引發(fā)情感共鳴的內(nèi)容。例如，可以講述文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作靈感來源，或描繪某件文物背后鮮為人知的感人故事。通過以上策略，主流媒體可以將文創(chuàng)產(chǎn)品包裹在豐富的文化語境中，使其不再是簡(jiǎn)單的商品，而成為承載文化記憶和情感的載體。這種深度的文化敘事，能夠有效提升文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價(jià)值和吸引力，在全媒體時(shí)代的信息洪流中脫穎而出。

數(shù)字化賦能，創(chuàng)新傳播形式

在全媒體時(shí)代背景下，主流媒體肩負(fù)著推廣文化創(chuàng)意新品的使命，這需要其積極擁抱數(shù)字技術(shù)的革新，以創(chuàng)造性的思維開拓傳播的新路徑。以下是具體的實(shí)施方案。第一，打造沉浸式數(shù)字展廳。利用3D建模和全景攝影技術(shù)，構(gòu)建虛擬展廳，讓用戶足不出戶即可360度全方位欣賞文創(chuàng)產(chǎn)品。在展廳中設(shè)置交互熱點(diǎn)，點(diǎn)擊相應(yīng)位置即可獲取產(chǎn)品詳細(xì)信息或觀看相關(guān)視頻。這種沉浸式體驗(yàn)?zāi)軌蛲黄频赜蛳拗?，大大提升文?chuàng)產(chǎn)品的展示效果和用戶體驗(yàn)。第二，開發(fā)智能導(dǎo)覽系統(tǒng)。結(jié)合人工智能技術(shù)，為用戶量身定制個(gè)性化的文創(chuàng)產(chǎn)品導(dǎo)覽。系統(tǒng)可根據(jù)用戶的興趣偏好和瀏覽行為，推薦最適合的文創(chuàng)產(chǎn)品和相關(guān)文化知識(shí)。同時(shí)，通過語音識(shí)別技術(shù)，用戶可以通過語音提問，獲得關(guān)于文創(chuàng)產(chǎn)品的即時(shí)解答，提升互動(dòng)體驗(yàn)。第三，運(yùn)用數(shù)據(jù)可視化技術(shù)。將文創(chuàng)產(chǎn)品的歷史淵源、制作工藝等復(fù)雜信息，通過數(shù)據(jù)可視化的方式直觀呈現(xiàn)。例如，制作互動(dòng)式時(shí)間軸展示某類文創(chuàng)產(chǎn)品的演變歷程，或用信息圖表展示傳統(tǒng)工藝的制作流程。這種形式既能吸引用戶注意，又能有效傳遞文化知識(shí)。通過這些數(shù)字化手段，主流媒體能夠?yàn)槲膭?chuàng)新品注入科技活力，創(chuàng)造更加生動(dòng)、直觀的傳播形式，從而在全媒體環(huán)境中贏得受眾青睞。

（作者單位：甘肅省廣播電視總臺(tái)）