2023—2024年中國(guó)少兒出版發(fā)展報(bào)告及趨勢(shì)展望

摘 要：本文全面分析了2023—2024年中國(guó)少兒出版的發(fā)展現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)，指出少兒圖書在市場(chǎng)規(guī)模、銷售渠道、細(xì)分品類及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面的變化，同時(shí)總結(jié)了少兒出版在主題出版創(chuàng)新、原創(chuàng)生產(chǎn)力提升、融合發(fā)展精品化及國(guó)際傳播等方面的亮點(diǎn)。面對(duì)低折銷售、盜版猖獗、市場(chǎng)規(guī)?？s減等問題，提出優(yōu)化出版體系、加強(qiáng)監(jiān)管、打擊盜版、推進(jìn)融合出版及實(shí)施人才扶持等建議，并展望了主題出版增長(zhǎng)、品牌化趨勢(shì)、新技術(shù)應(yīng)用及“走出去”提質(zhì)增效等未來趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：少兒出版 主題出版 融合發(fā)展 國(guó)際傳播

2023年在少兒出版人的不懈努力下，少兒圖書繼續(xù)蟬聯(lián)圖書零售市場(chǎng)碼洋占比榜首。中國(guó)少兒出版在主題出版創(chuàng)新、原創(chuàng)生產(chǎn)力提升、融合發(fā)展精品化建設(shè)等方面有諸多亮點(diǎn)，在滿足我國(guó)青少年多元文化需求、培養(yǎng)德才兼?zhèn)淙瞬?、服?wù)文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)方面發(fā)揮著越來越顯著的作用。但同時(shí)由于外部環(huán)境的劇烈變化，也存在低折扣、亂價(jià)、盜版、高仿等市場(chǎng)亂象嚴(yán)重，少兒消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)?？s減，傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型升級(jí)困難等問題與挑戰(zhàn)。本文對(duì)以上問題提出對(duì)策與建議，同時(shí)也對(duì)2024年及未來一段時(shí)間少兒出版的發(fā)展趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)與研判。

一、2023—2024年少兒圖書市場(chǎng)基本情況

2023年，從整體市場(chǎng)規(guī)模來看，少兒圖書雖依舊是我國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋占比最大的類別，但碼洋比重持續(xù)下滑。在2023年整體市場(chǎng)碼洋規(guī)模實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正，且大部分細(xì)分品類實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)的情況下，少兒圖書市場(chǎng)地位的下降尤為值得關(guān)注。同時(shí)，圖書銷售渠道巨變，短視頻電商作為唯一正向增長(zhǎng)的渠道，已成為僅次于平臺(tái)電商的第二大銷售渠道，由此帶來的是少兒圖書折扣的持續(xù)走低，少兒出版單位利潤(rùn)受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，少兒圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，本就集中度不高的少兒圖書市場(chǎng)進(jìn)一步分散。

（一）品種與碼洋規(guī)模

開卷數(shù)據(jù)顯示，2023年，整體圖書市場(chǎng)碼洋同比增長(zhǎng)率由負(fù)轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)了4.72%的同比增長(zhǎng)，但實(shí)洋同比增長(zhǎng)率卻呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，降幅7.04%。少兒圖書零售市場(chǎng)在2022年首次出現(xiàn)拐點(diǎn)后，2023年延續(xù)了下滑趨勢(shì)，同比下降0.42%，雖未能停止下滑，但降幅有所收窄。2023年少兒圖書雖仍是整體圖書市場(chǎng)中碼洋規(guī)模占比最大的類別，占整體圖書零售市場(chǎng)的27.21%，但碼洋比重也降幅最大，同比2022年下降1.4%。2023年少兒圖書動(dòng)銷品種數(shù)338609種，與2022年的328558相比有所增長(zhǎng)。新書品種數(shù)21132種，與2022年的19506種相比增幅較大。新書品種數(shù)增加一方面由于疫情期間新書出版相對(duì)保守，各出版單位都有一定數(shù)量的儲(chǔ)備選題，另一方面也與年初業(yè)界對(duì)疫情后少兒圖書市場(chǎng)的相對(duì)樂觀預(yù)期有關(guān)。同時(shí)，由于短視頻渠道對(duì)暢銷書的帶動(dòng)作用，新書碼洋貢獻(xiàn)率達(dá)到17.94%，不但相較2022年的11.76%有一定增長(zhǎng)，也達(dá)到了2015年以來的最高水平。

（二）銷售渠道情況

銷售渠道加速迭代與變革，不但實(shí)體書店難以控制下滑，近年來高速增長(zhǎng)的平臺(tái)電商與垂直及其他電商也成了變革中的“傳統(tǒng)渠道”，2023年經(jīng)歷了不同程度的下滑。短視頻電商作為整體市場(chǎng)中唯一正向增長(zhǎng)的渠道，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)70.1%，已超過垂直及其他電商，成為第二大銷售渠道。少兒圖書作為短視頻電商中的主要圖書類別，所占的碼洋比重也是所有渠道中占比最高的，2023年少兒圖書在短視頻電商中的碼洋占比為41.5%。

雖然短視頻渠道增速迅猛，對(duì)頭部品種，尤其是新書銷售拉動(dòng)作用明顯，但由于短視頻渠道更偏向于銷售高定價(jià)低折扣的少兒圖書，新書銷售生命周期相對(duì)其他渠道更短。短視頻渠道的一枝獨(dú)秀也使少兒圖書的折扣水平不斷下降，少兒出版單位的利潤(rùn)率持續(xù)走低，少兒出版的可持續(xù)發(fā)展受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

（三）細(xì)分品類情況

2023年的少兒圖書零售市場(chǎng)中，碼洋貢獻(xiàn)率最大的“三駕馬車”少兒科普百科、少兒文學(xué)與少兒繪本結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)定。據(jù)開卷數(shù)據(jù)顯示，少兒科普百科保持了2022年以來最大細(xì)分市場(chǎng)的位置，且市場(chǎng)份額持續(xù)增加，占比為27.2%；少兒文學(xué)雖仍為第二大細(xì)分市場(chǎng)，但市場(chǎng)份額繼續(xù)下降，占比為20.31%；少兒繪本市場(chǎng)份額與2022年持平，占比19.62%。從渠道表現(xiàn)來看，除實(shí)體店的少兒文學(xué)圖書占比最高之外，其他三大渠道少兒科普百科都占主要貢獻(xiàn)，少兒繪本位居第二。

少兒科普百科近兩年增速迅猛，一方面與“科學(xué)閱讀”“科學(xué)進(jìn)校園”的閱讀新風(fēng)尚以及學(xué)校和家長(zhǎng)對(duì)科學(xué)閱讀的重視程度不斷提升有關(guān)，另一方面也與在異軍突起的短視頻渠道，科普百科類圖書更易傳播有關(guān)。少兒繪本由于長(zhǎng)時(shí)間以來創(chuàng)作者、出版者與閱讀推廣者的合力推動(dòng)，目前市場(chǎng)和讀者已相對(duì)成熟，隨著原創(chuàng)生產(chǎn)力的不斷提升，優(yōu)秀原創(chuàng)繪本的不斷涌現(xiàn)，少兒繪本在今后一段時(shí)間內(nèi)仍將穩(wěn)中有升。

（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況

2023年，進(jìn)入少兒市場(chǎng)的出版社持續(xù)增多，整體市場(chǎng)趨向分散。根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，2023年參與少兒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的出版社為558家，為2014年以來的最高水平。同時(shí)，碼洋規(guī)模排名前十的出版社所占的市場(chǎng)份額從2014年的35.44%下降至2023年的25.54%，碼洋規(guī)模排名前五的出版社所占的市場(chǎng)份額從2014年的23.24%下降至2023年的16.38%，本就市場(chǎng)集中度較低的少兒圖書市場(chǎng)日趨分散。

與此同時(shí)，與幾年前專業(yè)少兒社領(lǐng)跑市場(chǎng)不同，如今非專業(yè)少兒社市場(chǎng)份額明顯增加，領(lǐng)先的出版社中非專業(yè)少兒社數(shù)量增多。2023年排名前五的出版社中非專業(yè)少兒社占三席，分別是排名第二的中信出版集團(tuán)股份有限公司，排名第四的北京聯(lián)合出版有限責(zé)任公司及排名第五的人民郵電出版社。

二、2023—2024年少兒出版發(fā)展亮點(diǎn)

2023年，雖然少兒圖書在零售市場(chǎng)端的表現(xiàn)不盡如人意，但在黨和國(guó)家的政策引導(dǎo)下，少兒出版人在高質(zhì)量發(fā)展道路上積極探索，創(chuàng)新求變，在主題出版、原創(chuàng)生產(chǎn)力提升、出版融合、國(guó)際傳播等方面持續(xù)發(fā)力，取得了令人欣喜的亮眼成績(jī)。

（一）少兒主題出版持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展

近年來，在黨和國(guó)家政策引領(lǐng)、學(xué)術(shù)研究對(duì)先進(jìn)理念深入探索以及少兒出版界的主動(dòng)作為下，少兒主題出版蓬勃發(fā)展，勢(shì)頭向好。2023年，少兒主題出版持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，在出版規(guī)模、出版主題、產(chǎn)品形態(tài)、創(chuàng)作方式、媒介傳播、市場(chǎng)反饋等方面都有了令人振奮的增長(zhǎng)與進(jìn)步。

從2019至2023年這5年的數(shù)據(jù)來看（表1），一方面，每年的主題出版少兒圖書品種數(shù)、品種占比、冊(cè)數(shù)占比呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，并在2023年創(chuàng)造了歷史新高；碼洋占比除2022年出現(xiàn)小幅波動(dòng)外，整體呈現(xiàn)上揚(yáng)趨勢(shì)。另一方面，雖然少兒主題出版的規(guī)模逐年上升，但總體占比不高，仍有較大發(fā)展空間。

2023年，在少兒主題出版的內(nèi)容題材與出版形態(tài)上，各出版單位積極探索，創(chuàng)新求變，取得了令人欣喜的成績(jī)。一方面，在出版主題上，除了一直以來備受關(guān)注的紅色文化與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化題材外，有了更多貼近當(dāng)下現(xiàn)實(shí)生活、表達(dá)時(shí)代新風(fēng)的精品力作。比如，明天出版社的“我的山野中國(guó)”原創(chuàng)圖畫書系列，通過講述農(nóng)民、牧民、漁民、山民的生活故事，帶領(lǐng)當(dāng)下的孩子踏上一段與自然對(duì)話的尋根之旅。少年兒童出版社的《江水清清到我家》、江蘇鳳凰少年兒童出版社的“金山銀山——我和自然”繪本系列，讓孩子們?cè)陂喿x中了解“綠水青山就是金山銀山”的生態(tài)觀。南京出版社的《科技強(qiáng)國(guó)——給青少年講述中國(guó)當(dāng)代重大科技成果》、北京少aM4lva0bK04nFw7/s8EGwZc91PStWo/5ob9wkcFmJMU=年兒童出版社的《北斗牽著我的手》，是在我國(guó)先進(jìn)科學(xué)技術(shù)日新月異的大背景下，為孩子講述當(dāng)代中國(guó)科技發(fā)展成就和科學(xué)家精神的優(yōu)秀讀物。

另一方面，在表現(xiàn)形式上，除了一直以來作為少兒主題出版主力軍的少兒文學(xué)作品，我們欣喜地看到，2023年少兒主題出版有了一定數(shù)量質(zhì)量上乘的漫畫、圖畫書、電子出版物等更加豐富多元、充滿童趣的表現(xiàn)形式。比如，“美麗中國(guó)·從家鄉(xiāng)出發(fā)”（漫畫版），就是以深受中小學(xué)生喜愛的“條漫”形式，向讀者全方位展示祖國(guó)各地悠久的歷史文化及豐富的民俗生活。此外，該作品在創(chuàng)作方式上也有所突破，這套書由中國(guó)少年兒童新聞出版總社牽頭，共有37家專業(yè)少兒出版社參與其中，號(hào)稱少兒出版界的“百團(tuán)大戰(zhàn)”。除了傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書，2023年的少兒主題出版物在媒介形態(tài)上也有所突破，如童趣出版有限公司的《中國(guó)古代科技探秘》，就是充分把握少兒出版數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化方向，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)的傳播方式，將多種媒體形式融合，力求給孩子生動(dòng)多元地展現(xiàn)中國(guó)古代科技的輝煌成就。

（二）少兒出版原創(chuàng)生產(chǎn)力顯著提升

目前在原創(chuàng)和引進(jìn)并駕齊驅(qū)的少兒出版市場(chǎng)上，原創(chuàng)力更能體現(xiàn)少兒出版的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)少兒出版原創(chuàng)力不斷增強(qiáng)，是我們由文化大國(guó)走向文化強(qiáng)國(guó)的必要條件。新時(shí)代為少兒出版的繁榮發(fā)展提供了前所未有的歷史機(jī)遇和廣闊舞臺(tái)，也為少兒出版工作者提供了無比豐富的選題來源和出版素材。2023年，少兒出版原創(chuàng)生產(chǎn)力不斷提升，不僅體現(xiàn)在原創(chuàng)作品的數(shù)量上有所增加，更在原創(chuàng)作品的質(zhì)量、原創(chuàng)品牌的打造以及市場(chǎng)反饋上有令人欣喜的進(jìn)步。

根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，在少兒圖書的頭部品種中，原創(chuàng)圖書占比進(jìn)一步提升。2023年少兒圖書零售市場(chǎng)排名前100中，原創(chuàng)作品占61種；新書市場(chǎng)排名前100中，原創(chuàng)作品占81種。本土少兒原創(chuàng)新作在少兒圖書市場(chǎng)的占比越來越大，2023年本土原創(chuàng)新作占整個(gè)少兒市場(chǎng)的21.66%，是近十年來的最高值。這也是少兒原創(chuàng)生產(chǎn)力提升在市場(chǎng)端的映射。

2023年，少兒圖書市場(chǎng)的三大品類：少兒科普百科、少兒繪本及少兒文學(xué)都顯示了蓬勃的原創(chuàng)生產(chǎn)力，高原之作不斷涌現(xiàn)。尤其值得標(biāo)記的是原創(chuàng)繪本，在創(chuàng)作者、研究者、出版者和推廣者的共同努力下，2023年的原創(chuàng)繪本迸發(fā)出不一樣的新鮮活力，無論是從創(chuàng)新性、引領(lǐng)性、藝術(shù)性的突破上，還是豐富多元的題材，抑或是兼具中國(guó)特色的深厚底蘊(yùn)與國(guó)際視野上，都讓人眼前一亮。比如，長(zhǎng)江少兒出版社的《蘿卜大廈》，天天出版社的《嘿，有一個(gè)洞》，山東教育出版社的《一切都是最好的安排》，都在圖文表達(dá)上呈現(xiàn)出獨(dú)具東方美學(xué)特點(diǎn)的氣韻。此外，2023年原創(chuàng)繪本呈現(xiàn)出“推陳”與“出新”并舉，名家名作與新人新作交相輝映的生動(dòng)局面。比如，著名詩(shī)人、作家高洪波老師和李海燕合作的《圖書館之夜》，著名畫家周翔老師在奠基作《荷花鎮(zhèn)的早市》后推出的又一部熱氣騰騰的集市新作《我和爸爸逛巴扎》，“黃金拍檔”黑鶴與九兒合作的又一力作《鄂倫春的熊》，著名畫家蔡皋老師與蕭翱子合作的《火城1938》，都是兼具文學(xué)性、藝術(shù)性、兒童性與創(chuàng)新性的上乘佳作。新銳創(chuàng)作組合“和暢團(tuán)”佳作不斷，新作《蘿卜大廈》和《捉》不但在國(guó)內(nèi)屢獲大獎(jiǎng)，而且銷量可觀。此外，16歲高中生宗祖兒的處女作，表現(xiàn)自閉癥兒童內(nèi)心世界和生活際遇的《小貓丁丁》等新人新作，都有令人欣喜的表現(xiàn)。

（三）少兒出版融合發(fā)展精品化趨勢(shì)日益明顯

在國(guó)家政策引導(dǎo)及少兒出版界的不斷努力下，少兒出版業(yè)全媒體陣地不斷拓展，媒體融合發(fā)展取得顯著成效，進(jìn)入傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀和新型的電子閱讀共存的時(shí)代。2023年，少兒出版融合發(fā)展精品化趨勢(shì)日益明顯，少兒出版企業(yè)開始由內(nèi)容提供商向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型。融媒體產(chǎn)品開發(fā)日益常態(tài)化，發(fā)展方向日趨多元，新媒體營(yíng)銷意識(shí)形成普遍共識(shí)，跨界融合進(jìn)入初步探索期，全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作態(tài)勢(shì)初顯，培育出令人振奮的新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

在2023年國(guó)家新聞出版署公布的41個(gè)入選數(shù)字出版精品遴選推薦計(jì)劃項(xiàng)目中，少兒類融合出版項(xiàng)目、兒童成長(zhǎng)數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)占10個(gè)，包括人民教育出版社有限公司的《習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想學(xué)生讀本》配套教學(xué)資源平臺(tái)，浙江少年兒童出版社的“少兒多維度閱讀服務(wù)項(xiàng)目”，湖南省新華書店的“四維閱讀”青少年書香工程等。入選項(xiàng)目?jī)?nèi)容質(zhì)量精良、產(chǎn)品形態(tài)豐富、參與主體多元，且入選單位有望依托數(shù)字出版精品項(xiàng)目的示范作用，進(jìn)行平臺(tái)式、矩陣式出版融合升級(jí)。

隨著越來越多跨行業(yè)，或掌握內(nèi)容資源、平臺(tái)數(shù)據(jù)、渠道優(yōu)勢(shì)的機(jī)構(gòu)參與內(nèi)容生產(chǎn)，少兒出版的行業(yè)資源受到其他行業(yè)進(jìn)入者的挑戰(zhàn)。2023年，面對(duì)新時(shí)代新技術(shù)，部分少兒出版單位充分利用自身優(yōu)秀的圖書內(nèi)容IP，嘗試開展多介質(zhì)多平臺(tái)跨行業(yè)開發(fā)，取得了上佳成績(jī)。

2023年，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)成立了IP運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目部，以大中華尋寶記的IP為核心，開展文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)與IP授權(quán)業(yè)務(wù)，開發(fā)了毛絨玩具、文具盒等數(shù)百個(gè)品種，在全國(guó)30余家實(shí)體書店上架銷售；浙江少年兒童出版社充分發(fā)揮內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，策劃了一系列音視頻、電子書、搭載智能硬件的交互式圖書、課程等跨介質(zhì)融合出版產(chǎn)品的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)。其中，《裝在口袋里的爸爸》系列有聲書全網(wǎng)播放量超10億人次。海豚數(shù)媒以優(yōu)質(zhì)版權(quán)為基礎(chǔ)，推出了豚小蒙雙語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)、熏聽機(jī)等一系列智能硬件產(chǎn)品，在與傳統(tǒng)硬件廠商、轉(zhuǎn)型的在線教育和線下教培企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了先機(jī)。

（四）少兒出版國(guó)際傳播力與影響力不斷擴(kuò)大

近年來，在少兒出版界的共同努力下，越來越多的少兒圖書創(chuàng)作者、圖書作品、閱讀推廣者及學(xué)者走向世界，獲得國(guó)際認(rèn)可，參與國(guó)際合作，融入國(guó)際體系。中國(guó)少兒圖書已經(jīng)成為我國(guó)走出去最多、在國(guó)際上獲獎(jiǎng)最多的圖書品類。2023年，中國(guó)少兒出版繼續(xù)從各方面、各層次積極開展國(guó)際交流與合作，立足中國(guó)，融通世界，在擴(kuò)大國(guó)際傳播力與影響力上取得了亮眼成績(jī)。

2023年10月，中國(guó)畫家陳巽如憑借《牛王節(jié)》一書榮獲第二十九屆布拉迪斯拉發(fā)國(guó)際插畫雙年展（BIB）金蘋果獎(jiǎng)。截至目前，已有7位中國(guó)插畫家贏得金蘋果獎(jiǎng)?！爸袊?guó)圖畫書熊貓榮譽(yù)作品國(guó)際巡回展”首站——BIB特展于同期在斯洛伐克首都布拉迪斯拉發(fā)舉行，特展借助BIB平臺(tái)，向世界推介中國(guó)圖畫書最新創(chuàng)作發(fā)展成果和BIB金蘋果獎(jiǎng)歷年獲獎(jiǎng)華人畫家作品。

2023年，北京師范大學(xué)文學(xué)院教授陳暉當(dāng)選第二十九屆布拉迪斯拉發(fā)國(guó)際插畫雙年展（BIB）獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)委。南京師范大學(xué)教授談鳳霞當(dāng)選2024年國(guó)際安徒生獎(jiǎng)評(píng)委，成為繼北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)教授吳青之后第二位進(jìn)入國(guó)際安徒生獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)的中國(guó)學(xué)者。

2024年4月，在世界最大的國(guó)際少兒書展，第六十一屆博洛尼亞國(guó)際兒童書展上，中國(guó)受邀擔(dān)任本屆童書展首次設(shè)立的“市場(chǎng)焦點(diǎn)國(guó)家”。60余家中國(guó)重點(diǎn)出版集團(tuán)、少兒出版社和印刷企業(yè)參展，展會(huì)期間成功舉辦“世界少兒出版高質(zhì)量發(fā)展論壇”“卓越大師·中國(guó)”插畫展等40余場(chǎng)活動(dòng)，向世界展現(xiàn)了中國(guó)少兒出版業(yè)在新時(shí)代的新氣象，積極推動(dòng)中國(guó)少兒出版走向世界。

三、少兒出版發(fā)展面臨的問題與挑戰(zhàn)

中國(guó)少兒出版受外部環(huán)境變化與內(nèi)部動(dòng)能轉(zhuǎn)化的影響，仍面臨諸多問題與挑戰(zhàn)，其中一些問題已變得相當(dāng)嚴(yán)重而急迫，造成了出版業(yè)的生存發(fā)展困境。少兒出版的高質(zhì)量發(fā)展，不單指產(chǎn)品內(nèi)容高質(zhì)量，也包括產(chǎn)業(yè)生態(tài)的高質(zhì)量。因此，我們必須直面問題、解決問題，才能整裝上路、向未來進(jìn)發(fā)。

（一）流量時(shí)代折扣、規(guī)模與利潤(rùn)之困

近年來少兒圖書銷售渠道迅速發(fā)生變化，而新渠道的銷售邏輯都要靠低折扣、高運(yùn)營(yíng)成本支撐，從而導(dǎo)致圖書銷售折扣一降再降。根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，少兒圖書的零售頁(yè)面折扣由2022年的5.8折下降至2023年的5.1折，其中短視頻渠道的折扣最低，2023年只有3.4折；垂直及其他電商的降幅最大7J92fvA37JsRmS6xSaKhyAZR1pD/DozGpHXPDEFCH84=，由2022年的7.7折下降至2023年的5.5折。少兒圖書全渠道低價(jià)、低折銷售日益常態(tài)化，少兒出版企業(yè)不得不面對(duì)規(guī)模與利潤(rùn)、流量與折扣的挑戰(zhàn)，部分少兒出版企業(yè)甚至出現(xiàn)了利潤(rùn)倒掛的情況。

低價(jià)、低折扣是對(duì)出版業(yè)的一種絞殺。消費(fèi)者并未真正得到實(shí)惠，出版社失去了利潤(rùn)空間，最大的受益者是銷售平臺(tái)，他們收獲了流量和規(guī)模，而“流量”和“規(guī)?！币呀?jīng)不是高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代的首要考核標(biāo)準(zhǔn)。出版社的目標(biāo)已經(jīng)轉(zhuǎn)換而渠道不隨之轉(zhuǎn)向，出版社就很難真正走上正軌。渠道多元、第三方書店數(shù)量龐大，甚至很多個(gè)體經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)書店手中無貨也上架商品信息，并隨意確定網(wǎng)絡(luò)售價(jià)，導(dǎo)致圖書銷售價(jià)格混亂現(xiàn)象十分嚴(yán)重，出版社實(shí)現(xiàn)高效控價(jià)難度極大。低價(jià)、低折、亂價(jià)等市場(chǎng)亂象將嚴(yán)重影響少兒出版的可持續(xù)發(fā)展，少兒出版要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，亟待對(duì)這些市場(chǎng)亂象予以整治。

（二）盜版、高仿、跟風(fēng)現(xiàn)象猖獗

盡管國(guó)家在立法、執(zhí)法、政策層面不斷加大對(duì)盜版、侵權(quán)行為的打擊力度，我國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)也取得了顯著成效，但在實(shí)際工作中，少兒出版盜版、高仿現(xiàn)象依舊猖獗，嚴(yán)重?fù)p害了內(nèi)容生產(chǎn)者的基本權(quán)益和再生產(chǎn)熱情，對(duì)讀者、消費(fèi)者也造成了傷害和誤導(dǎo)。盜版、高仿、跟風(fēng)問題一直得不到根本解決，對(duì)少兒出版的未來發(fā)展影響巨大。特別是網(wǎng)絡(luò)盜版存在交易隱秘性強(qiáng)、盜版門檻低、維權(quán)成本高等問題，尤其難以應(yīng)付，而電商平臺(tái)不做實(shí)質(zhì)性自查，對(duì)盜版行為持放任態(tài)度，如某多和某寶等，讓出版社的打擊盜版之路尤為艱難。

在直接盜版以外，少兒出版業(yè)的高仿現(xiàn)象同樣難以斷絕，嚴(yán)重影響出版業(yè)的創(chuàng)新與高質(zhì)量發(fā)展。作者辛苦打磨三年五載創(chuàng)作出來的一本原創(chuàng)圖書，一旦暢銷，就被無良機(jī)構(gòu)改頭換臉，以最快的速度、更低的價(jià)格推向市場(chǎng)，搶占原作生存空間，這是對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的踐踏，損害了專業(yè)創(chuàng)作者、出版社的合法利益，更會(huì)損害創(chuàng)新者的創(chuàng)作熱情。長(zhǎng)此以往，少兒出版的創(chuàng)新與高質(zhì)量發(fā)展將難以實(shí)現(xiàn)。因此，將知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)落實(shí)到位，全面打擊盜版，杜絕高仿，是幫助少兒出版企業(yè)走上良性循環(huán)的必然之舉，也是當(dāng)前的燃眉之急。

（三）兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)?？s減的影響

盡管國(guó)家開放了二孩、三孩政策，各地也都相繼出臺(tái)推動(dòng)生育相關(guān)政策，但近十年來，中國(guó)的新生兒數(shù)量呈下降趨勢(shì)。除2016年與2017年受二孩政策影響數(shù)據(jù)略有回升外，其余年份出生率持續(xù)下降，見圖1。2023年人口出生率為6.39‰，新增人口逐年下降，未來兒童消費(fèi)市場(chǎng)面臨規(guī)?？s減的挑戰(zhàn)。就少兒出版而言，6個(gè)月開始的嬰兒即是服務(wù)對(duì)象，以卡片、掛圖、低幼啟蒙、少兒圖畫書主要服務(wù)的0～6歲讀者而言，適齡讀者人數(shù)下滑，疊加二孩、三孩家庭新增消費(fèi)頻次減少，兒童消費(fèi)市場(chǎng)一定程度上的規(guī)?？s減近在眼前，需要引起業(yè)界關(guān)注。

（四）微利時(shí)代人才隊(duì)伍建設(shè)的窘境

作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，出版業(yè)要想實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，必須有一支高素質(zhì)、有文化、綜合能力強(qiáng)的人才隊(duì)伍。出版專業(yè)人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)高、周期長(zhǎng)，理論上無論對(duì)從業(yè)者還是出版單位來說，都應(yīng)該是一種長(zhǎng)期選擇。長(zhǎng)期，意味著需要從中獲得足量而持續(xù)的收益，獲得終身學(xué)習(xí)和發(fā)展的通路。在少兒出版業(yè)過去20年的高速發(fā)展中，出版隊(duì)伍的建設(shè)與出版人才的培養(yǎng)走了一條相對(duì)“速成”的道路，對(duì)新編輯的培養(yǎng)周期大大壓縮，但對(duì)編輯的綜合能力要求又大大提升，導(dǎo)致編輯人才普遍存在基本功不夠扎實(shí)等問題。

長(zhǎng)期觀念在市場(chǎng)化過程中一定程度被打破，人才逐利而行也成為普遍現(xiàn)象。如今，少兒出版業(yè)又由于愈演愈烈的低價(jià)、低折扣問題進(jìn)入極端微利時(shí)代，高水平出版人才流失，新的出版人才資源又很難補(bǔ)充進(jìn)來，進(jìn)來后又難以維持長(zhǎng)期穩(wěn)定。當(dāng)下以及未來一段時(shí)間的中國(guó)少兒出版業(yè)，還將面臨人才隊(duì)伍建設(shè)的挑戰(zhàn)。

（五）傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型升級(jí)的挑戰(zhàn)

“雙減”政策落地，為教育減負(fù)之后，2010年以來暴發(fā)式發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)K12教育被按下停止鍵，僅有少量從業(yè)人員外溢到少兒出版業(yè)。而諸多轉(zhuǎn)型的互聯(lián)網(wǎng)教育公司為盤活其原有教育內(nèi)容資源，開始把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向教育出版，如新東方、學(xué)而思等都開始將其原有課程內(nèi)容轉(zhuǎn)化為學(xué)習(xí)類讀物，投入市場(chǎng)，其產(chǎn)品的學(xué)習(xí)屬性、多年學(xué)科教育積累的品牌效應(yīng)以及短視頻渠道的加持作用使其快速占領(lǐng)市場(chǎng)。這對(duì)傳統(tǒng)少兒出版業(yè)來說是一次巨大的沖擊。

與此同時(shí)，盡管已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代多年，媒體形態(tài)也經(jīng)歷了多輪更迭，但很多傳統(tǒng)出版社的組織架構(gòu)、策劃思路、營(yíng)銷方式，仍未能與互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代接軌，更不用提人工智能等發(fā)展趨勢(shì)。不能領(lǐng)先時(shí)代，至少也應(yīng)做到與時(shí)俱進(jìn)。傳統(tǒng)少兒出版機(jī)構(gòu)在內(nèi)部機(jī)制與企業(yè)文化的建構(gòu)上，亟需優(yōu)化升級(jí)，與時(shí)代全面接軌。

四、推動(dòng)少兒出版高質(zhì)量發(fā)展的建議

當(dāng)下，少兒出版的競(jìng)爭(zhēng)已從選題、品種、渠道等微觀層面的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展至圖書產(chǎn)品線、版權(quán)資源、市場(chǎng)影響力、人才隊(duì)伍、企業(yè)文化等綜合實(shí)力的高級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步強(qiáng)化。要實(shí)現(xiàn)少兒出版的高質(zhì)量發(fā)展，需要有關(guān)部門及少兒出版從業(yè)者共同努力，統(tǒng)籌推進(jìn)出版行業(yè)管理，實(shí)施依法治理、源頭治理、系統(tǒng)治理、生態(tài)治理，為少兒出版新發(fā)展解決無序競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格亂象、盜版高仿等多年頑疾，破除發(fā)展困境，創(chuàng)造健康有序的行業(yè)生態(tài)環(huán)境。

（一）優(yōu)化少兒出版體系建設(shè)，增強(qiáng)少兒出版專業(yè)性

少兒出版要堅(jiān)持價(jià)值出版和“雙效”創(chuàng)新，在追求文化影響、社會(huì)影響、國(guó)際影響的前提下，追求可持續(xù)性發(fā)展。隨著社會(huì)環(huán)境不斷變化，出版業(yè)和出版機(jī)構(gòu)的考核評(píng)價(jià)體系也應(yīng)隨著時(shí)代發(fā)展做出優(yōu)化調(diào)整，用新的“雙效”考核體系來考核評(píng)價(jià)出版機(jī)構(gòu)和出版業(yè)?，F(xiàn)在還有一些出版單位把經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)當(dāng)作硬指標(biāo)，把社會(huì)效益指標(biāo)當(dāng)作軟指標(biāo)。不符合出版規(guī)律和國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)會(huì)導(dǎo)致有些少兒出版單位盲目增加圖書品種，拼命擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，甚至買賣書號(hào)以提高自身的市場(chǎng)占有率，造成同質(zhì)化出版、重復(fù)出版，擾亂圖書市場(chǎng)，造成資源巨大浪費(fèi)。

少兒出版機(jī)構(gòu)必須既重視社會(huì)效益，又重視經(jīng)濟(jì)效益，重視規(guī)模、體量的擴(kuò)大，更重視出版的質(zhì)量提升。少兒出版單位要堅(jiān)持專業(yè)立社，聚資源出精品，激發(fā)原創(chuàng)內(nèi)驅(qū)力，充分利用自身的專業(yè)定位、產(chǎn)品線規(guī)劃、作者資源、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)等，不盲目跟風(fēng)，扎實(shí)走高質(zhì)量發(fā)展之路。同時(shí)，出版單位需要在內(nèi)部構(gòu)建并完善高質(zhì)量精品圖書出版流程，逐步通過構(gòu)建先進(jìn)的生產(chǎn)體系，系統(tǒng)化獲取、使用出版資源，進(jìn)而合理配置資源，提高少兒出版專業(yè)能力。

（二）加大行業(yè)監(jiān)管力度，重塑良性市場(chǎng)生態(tài)

由于尚未建立圖書定價(jià)折扣和新書銷售價(jià)格保護(hù)機(jī)制，少兒出版企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)、折扣戰(zhàn)面前沒有任何話語(yǔ)權(quán)和控制權(quán)。中國(guó)圖書市場(chǎng)定價(jià)折扣戰(zhàn)此起彼伏，從當(dāng)當(dāng)、京東等傳統(tǒng)電商的折扣戰(zhàn)，到社群電商促銷戰(zhàn)，再到抖音、B站、小紅書等新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷，都拿少兒圖書作為引流的主要工具。銷售平臺(tái)掌握著圖書市場(chǎng)的主要銷售渠道，“渠道為王”逐漸主導(dǎo)著圖書市場(chǎng)的議價(jià)話語(yǔ)權(quán)。部分平臺(tái)為追求流量曝光，以低折扣、高傭金的眾多滿減、促銷活動(dòng)，不斷擠壓出版企業(yè)利潤(rùn)空間，使其被迫提升圖書定價(jià)，導(dǎo)致出版產(chǎn)能后勁不足，少兒圖書產(chǎn)品創(chuàng)新減弱。

2021年12月28日，國(guó)家新聞出版署印發(fā)《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》，其中明確提到“推動(dòng)圖書價(jià)格立法”。圖書出版是文化產(chǎn)業(yè)的核心構(gòu)成之一，圖書具有傳承文明、傳播文化的重要作用，這種文化特性使圖書定價(jià)不同于那些可以完全受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響的普通商品定價(jià)。因此，盡快推動(dòng)圖書價(jià)格立法，遏制圖書低價(jià)銷售、低折傾銷，建立健全圖書定價(jià)保護(hù)機(jī)制對(duì)于少兒出版業(yè)的健康發(fā)展極為重要和迫切。

（三）加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，系統(tǒng)打擊盜版侵權(quán)

圖書盜版現(xiàn)象猖獗，盜版數(shù)量觸目驚心，極大損害了作者和出版社的合法權(quán)益。少兒圖書是圖書盜版侵權(quán)的“重災(zāi)區(qū)”。盜版侵權(quán)行為嚴(yán)重?fù)p害了出版機(jī)構(gòu)的合法權(quán)益，極大破壞了出版生態(tài)環(huán)境，不利于出版行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。打擊盜版是個(gè)系統(tǒng)工程，需要政府部門、平臺(tái)電商、行業(yè)協(xié)會(huì)、出版機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者等多方合力參與。要加強(qiáng)對(duì)電商平臺(tái)的監(jiān)管和規(guī)范，提高銷售盜版書的成本，追究電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人、售賣盜版書的店鋪責(zé)任人的相關(guān)法律責(zé)任。加大對(duì)線上銷售圖書店鋪的資質(zhì)審查力度，嚴(yán)懲售賣盜版圖書的電商平臺(tái)，從源頭切斷盜版的銷售通路。出版社要主動(dòng)對(duì)侵權(quán)盜版圖書“亮劍”，積極開展打擊盜版圖書專項(xiàng)行動(dòng)，用好法律武器，維護(hù)正版權(quán)益，保護(hù)出版生態(tài)，讓好書有更好的生長(zhǎng)土壤。

此外，全社會(huì)應(yīng)加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的宣傳力度，組織開展知識(shí)產(chǎn)權(quán)教育講座，也可設(shè)置舉報(bào)盜版圖書熱線，對(duì)提供盜版圖書線索的讀者給予獎(jiǎng)勵(lì)，提升全民自覺抵制盜版圖書的意識(shí)。

（四）加快推進(jìn)融合出版，不斷拓寬出版邊界

伴隨著技術(shù)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步，人們的閱讀場(chǎng)景、內(nèi)容載體、圖書營(yíng)銷的內(nèi)涵和手段都發(fā)生了變化，可總結(jié)為四個(gè)方面。一是數(shù)字化，內(nèi)容通過圖像、音視頻等方式進(jìn)行數(shù)字化傳播；二是社交化，消費(fèi)者在哪里聚集就在哪里交流，用社交體驗(yàn)逐漸引領(lǐng)消費(fèi)；三是扁平化，銷售重心正在由 TOB 向 TOC 轉(zhuǎn)移，抖音帶貨、大V帶貨等日益成為銷售引擎；四是興趣化，消費(fèi)者以興趣為標(biāo)簽，自發(fā)融入或者被大數(shù)據(jù)劃分為一個(gè)個(gè)社群。

由于發(fā)生了這些變化，出版業(yè)要改變理念，從傳統(tǒng)營(yíng)銷向新零售轉(zhuǎn)型，研究讀者閱讀場(chǎng)景、內(nèi)容載體、閱讀行為等方面的變化。調(diào)整銷售通路，改變網(wǎng)絡(luò)布局，強(qiáng)化線上營(yíng)銷，建設(shè)更為靈活的產(chǎn)品組合與渠道形態(tài)。發(fā)展自營(yíng)渠道，打造自營(yíng)賬號(hào)和店鋪矩陣，讓出版機(jī)構(gòu)自身能夠在市場(chǎng)上發(fā)出更大的聲音。在出版過程中，要打開思路，打破壁壘，與更多的母嬰、藝術(shù)、教育等不同形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“集合式”銷售，構(gòu)建全新的“物理”形態(tài)。少兒出版應(yīng)積極打破產(chǎn)品形態(tài)出版邊界，拓展出版產(chǎn)業(yè)鏈，使內(nèi)容資源有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化和跨界融合。

（五）實(shí)施人才扶持計(jì)劃，助力高質(zhì)量人才培養(yǎng)

建設(shè)高素質(zhì)的出版人才隊(duì)伍，首先要增強(qiáng)出版學(xué)科建設(shè)。人才培養(yǎng)是學(xué)科建設(shè)的落腳點(diǎn)，人才建設(shè)離不開學(xué)科發(fā)展作支撐。出版學(xué)科建設(shè)應(yīng)借助出版專業(yè)的師資與學(xué)術(shù)力量，深入推進(jìn)出版學(xué)科體系構(gòu)建，不僅要尊重高等教育規(guī)律，還要緊密對(duì)接經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新需要，培養(yǎng)擁有良好理論基礎(chǔ)和實(shí)踐訓(xùn)練的高素質(zhì)人才隊(duì)伍，向出版業(yè)輸送新鮮血液。

此外，還應(yīng)不斷優(yōu)化在職出版從業(yè)者的繼續(xù)教育培訓(xùn)。建議出版單位及上級(jí)主管部門加強(qiáng)對(duì)青年編輯的培訓(xùn)工作，為青年編輯提供對(duì)外交流學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，舉辦針對(duì)出版從業(yè)者的高級(jí)研修班，進(jìn)修關(guān)于編校技能、印裝知識(shí)、數(shù)字出版等內(nèi)容，增加出國(guó)研修深造的機(jī)會(huì)。重視校對(duì)、排版、美術(shù)設(shè)計(jì)等實(shí)用型人才的培養(yǎng)，增強(qiáng)職業(yè)認(rèn)同感、歸屬感和榮譽(yù)感。

同時(shí)，要建立健全符合新時(shí)代新發(fā)展需求的人才評(píng)價(jià)體系。構(gòu)建多元評(píng)價(jià)體系，從社會(huì)效益、能力提升與貢獻(xiàn)等多維度進(jìn)行考量，優(yōu)化人才考核激勵(lì)機(jī)制和成果分配機(jī)制。健全以創(chuàng)新能力、質(zhì)量、實(shí)效、貢獻(xiàn)為導(dǎo)向的出版人才評(píng)價(jià)體系，讓更多優(yōu)秀出版人得以在新時(shí)代文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)新征程上施展才華。

五、少兒出版趨勢(shì)展望

奮進(jìn)新征程，筑夢(mèng)新時(shí)代。有黨和國(guó)家對(duì)少年兒童與出版工作的高度重視，有執(zhí)著熱愛、永不言棄的少兒出版人的不斷努力，我們相信中國(guó)少兒出版的前景一定光明。進(jìn)入新發(fā)展階段的中國(guó)少兒出版要堅(jiān)持以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，找準(zhǔn)歷史方位，提高政治站位，在大局下謀劃，在大局中推進(jìn)，切實(shí)履行歷史使命。在解決歷史問題、用好時(shí)代機(jī)遇的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)自我的新發(fā)展、新超越?；赝麃頃r(shí)路，審視當(dāng)下現(xiàn)狀，2024年及未來一段時(shí)間的中國(guó)少兒出版將呈現(xiàn)如下趨勢(shì)與特點(diǎn)。

（一）主題出版政策將持續(xù)激發(fā)更大增長(zhǎng)空間

從2003年至今，經(jīng)過20余年的探索與實(shí)踐，主題出版隨著我國(guó)大國(guó)崛起的進(jìn)程不斷與時(shí)俱進(jìn)，越來越多的主題出版精品力作不斷涌現(xiàn)。自2012年起，黨和國(guó)家相關(guān)部門對(duì)以聚焦重大事件、重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)等的主題出版工作越發(fā)重視，宏觀動(dòng)力機(jī)制逐漸明晰。包括2012年國(guó)家出版基金為主題出版提供的特別通道，2015年中宣部主題出版重點(diǎn)出版物項(xiàng)目的實(shí)施以及“十三五”規(guī)劃（2016—2020）首次設(shè)立的“主題出版規(guī)劃”子項(xiàng)目，到出版業(yè)“十四五”規(guī)劃（2021—2025），進(jìn)一步明確主題出版的統(tǒng)領(lǐng)地位。2015年開始，全國(guó)優(yōu)秀兒童文學(xué)獎(jiǎng)、桂冠童書獎(jiǎng)以及向青少年推薦的百種優(yōu)秀出版物，加上中國(guó)好書、“五個(gè)一工程”、中華優(yōu)秀出版物等系列獎(jiǎng)項(xiàng)把少兒類主題出版納入其中。

各少兒出版機(jī)構(gòu)積極打造主題出版精品圖書，推出了一批反映新時(shí)代少年成長(zhǎng)精神特質(zhì)、弘揚(yáng)紅色文化傳承革命精神、傳承發(fā)展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、謳歌新時(shí)代新成就的原創(chuàng)精品，取得較好的社會(huì)效益。以中宣部主題出版重點(diǎn)出版物入選的少兒類主題出版選題來看，2015—2023年間，少兒類主題出版整體上入選數(shù)量呈穩(wěn)中上升態(tài)勢(shì)，入選比例穩(wěn)定在年平均10%左右（圖2）。

這些精品主題出版圖書，有相當(dāng)一部分已成為暢銷書，在“雙效”實(shí)現(xiàn)方面取得良好成績(jī)。比如，少兒文學(xué)類的主題出版讀物《雪山上的達(dá)娃》銷量超過20萬冊(cè)；黨史讀物《偉大也要有人懂：一起來讀毛澤東》銷量超過20萬冊(cè)；少兒科普類的主題出版讀物“美麗中國(guó)·從家鄉(xiāng)出發(fā)”系列銷量超過58萬冊(cè)，《中華先鋒人物故事匯》銷量超過1600萬冊(cè)。由此可見，主題出版不僅是出版人的社會(huì)責(zé)任和文化擔(dān)當(dāng)，更是巨大的可以拓展的市場(chǎng)空間。

根據(jù)開卷數(shù)據(jù)及各個(gè)重要獎(jiǎng)項(xiàng)的獲獎(jiǎng)情況可以看出，少兒主題出版圖書的數(shù)量、規(guī)模、質(zhì)量、效益同步提升，市場(chǎng)潛力越發(fā)顯現(xiàn)。然而，雖然增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，但少兒主題出版圖書的碼洋占有率仍不及少兒圖書市場(chǎng)的1%，仍有很大提升空間。

隨著少兒主題出版題材與內(nèi)容的不斷創(chuàng)新，讀者年齡層的進(jìn)一步擴(kuò)展，媒介形式更加豐富與多元，少兒主題圖書必將越來越受到讀者青睞。尤其是在新的營(yíng)銷格局下，當(dāng)出版機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷推廣能力不斷提升，自營(yíng)渠道日益增強(qiáng)的情況下，這些源于兒童本位創(chuàng)作，有趣有用的少兒主題出版讀物，必將迎來更大的市場(chǎng)空間，成為未來出版機(jī)構(gòu)撬動(dòng)市場(chǎng)的有力杠桿之一。對(duì)于少兒出版業(yè)，主題出版是大趨勢(shì)，更是新機(jī)遇。在高質(zhì)量發(fā)展導(dǎo)向下，少兒主題出版將成為未來少兒出版領(lǐng)域最核心、發(fā)展?jié)摿ψ畲?、?jīng)濟(jì)效益最好的板塊。

（二）新營(yíng)銷格局將構(gòu)建少兒出版品牌新生態(tài)

如今，少兒出版的競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代步入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。品牌化是少兒出版高質(zhì)量發(fā)展的必然結(jié)果。有核心出版品牌的專業(yè)少兒社、走特色發(fā)展之路的非專業(yè)少兒社及民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)正在新的營(yíng)銷格局下快速發(fā)展。

根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，2005年之后參與少兒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌數(shù)量不斷增加。2005年及以前少兒出版品牌只有40種左右，2015—2020年增長(zhǎng)至450余種，2023年增長(zhǎng)至509種。2023年少兒品牌圖書在少兒“金品種”碼洋占比中超過四成。特色化、品牌化將是少兒出版發(fā)展的必由之路。

隨著新媒體渠道的不斷拓寬與良好成效，多平臺(tái)多中心化的營(yíng)銷格局逐步建立。一方面，專業(yè)少兒出版社的經(jīng)典圖書品牌在市場(chǎng)上仍有經(jīng)久不衰的生命力。比如，長(zhǎng)江少年兒童出版社的“百年百部中國(guó)兒童文學(xué)經(jīng)典書系”、二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)的“彩烏鴉中文原創(chuàng)系列”等品牌圖書歷久彌新，表現(xiàn)上佳。

另一方面，部分走特色化道路的非專業(yè)少兒出版社及民營(yíng)機(jī)構(gòu)，充分借助新媒體渠道的宣傳推廣勢(shì)能，在優(yōu)質(zhì)少兒品牌的打造與運(yùn)營(yíng)上創(chuàng)新求變，積極突破，取得了亮眼成績(jī)。根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，2023年少兒市場(chǎng)出版品牌中超過50%是少兒專業(yè)領(lǐng)域品牌，而在少兒專業(yè)品牌中出版社的子品牌有43個(gè)，出版公司其及子品牌有230個(gè)。2023年，少兒市場(chǎng)中實(shí)洋排名前三的少兒專業(yè)出版品牌樂樂趣、愛心樹童書和海豚傳媒，都是在少兒出版領(lǐng)域深耕多年，憑借知名圖書套系不斷夯實(shí)品牌認(rèn)知的民營(yíng)公司品牌。此外，在細(xì)分領(lǐng)域占優(yōu)勢(shì)地位的少兒品牌中大多數(shù)是非專業(yè)少兒社或者民營(yíng)公司品牌。比如，在少兒科普百科中占優(yōu)勢(shì)地位的樂樂趣、小猛犸童書、蒲公英童書館；在少兒繪本領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位的信誼圖畫書、愛心樹童書、蒲蒲蘭繪本館。

特別是一些民營(yíng)公司發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，聚焦細(xì)分賽道，打造了不少連續(xù)增長(zhǎng)、具有良好讀者基礎(chǔ)的新興少兒品牌。比如，聚焦傳統(tǒng)文化類少兒圖書的狐貍家、米萊童書；聚焦益智早教及融合產(chǎn)品的寶寶巴士；聚焦少兒科普百科的磨鐵星球等。尤其值得關(guān)注的是在少兒繪本、橋梁書和低幼啟蒙都有突出表現(xiàn)的新興品牌青葫蘆，憑借“小羊上山”“大英兒童百科”等暢銷圖書品牌，逆勢(shì)增長(zhǎng)迅速。根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，在全國(guó)少兒圖書公司排名中，2022年還名不見經(jīng)傳的青葫蘆2023年已經(jīng)躋身全國(guó)前10，2024年單月實(shí)洋排名全國(guó)第二。

少兒出版未來需要走品牌化的特色發(fā)展之路，這是趨勢(shì)所向。在新的營(yíng)銷格局下，擁有較強(qiáng)原創(chuàng)能力與自營(yíng)渠道優(yōu)勢(shì)的少兒出版機(jī)構(gòu)將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，流量和口碑將進(jìn)一步向優(yōu)質(zhì)品牌聚集，少兒出版的品牌新生態(tài)將逐步形成。

（三）新技術(shù)應(yīng)用為少兒出版業(yè)發(fā)展提供新動(dòng)能

2024年是習(xí)近平總書記作出“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”重要指示十周年。2024 年 3 月 5 日，十四屆全國(guó)人大二次會(huì)議的政府工作報(bào)告提出，要在數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域開展“人工智能+”行動(dòng)。這標(biāo)志著人工智能成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的核心驅(qū)動(dòng)力，將全面干預(yù)各行業(yè)和領(lǐng)域，打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群，少兒出版也不例外，出版融合發(fā)展早已成為少兒出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。

新興技術(shù)的發(fā)展日新月異，融合出版的未來勢(shì)不可擋。隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，全民閱讀的深入開展，數(shù)字閱讀市場(chǎng)規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，少兒出版融合產(chǎn)品內(nèi)容日益豐富，形式更加多樣，與技術(shù)的融合正在加深，少兒出版融合格局正在迅速演變。這也對(duì)少兒出版業(yè)頂層設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)布局等方面提出了更高的要求，整個(gè)少兒出版業(yè)正在不斷創(chuàng)新發(fā)展模式，構(gòu)建發(fā)行業(yè)新生態(tài)，力爭(zhēng)快速實(shí)現(xiàn)從出版機(jī)構(gòu)向知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型。

少兒出版企業(yè)必須把握好出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的大趨勢(shì)，把融合發(fā)展和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)作為未來主攻方向，更好地促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播手段融合化、現(xiàn)代化，切實(shí)推動(dòng)數(shù)字閱讀、數(shù)字教育和知識(shí)服務(wù)等核心板塊的內(nèi)容革新與技術(shù)融合，不斷加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)、擴(kuò)展受眾圈層、延長(zhǎng)出版產(chǎn)業(yè)鏈，提升產(chǎn)品和服務(wù)的新興技術(shù)含量，增加數(shù)據(jù)和用戶運(yùn)營(yíng)手段，擴(kuò)大數(shù)字出版新業(yè)務(wù)在出版總業(yè)務(wù)中的占比，使內(nèi)容與科技雙向奔赴、深度融合，形成新質(zhì)生產(chǎn)力，為少兒出版高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

（四）少兒出版走出去進(jìn)一步提質(zhì)增效

文化競(jìng)爭(zhēng)力是國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，文化出海是文化強(qiáng)國(guó)的關(guān)鍵著力點(diǎn)。隨著我國(guó)綜合國(guó)力不斷提升，我國(guó)出版走出去發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，總體呈上升趨勢(shì)，不僅內(nèi)容題材更加豐富多元，版權(quán)貿(mào)易形式也呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)。

隨著走出去意識(shí)的不斷增強(qiáng)，國(guó)際出版合作機(jī)會(huì)逐漸增多，“中國(guó)創(chuàng)意，全球創(chuàng)作”的合作模式成為突出亮點(diǎn)，越來越多的中國(guó)出版商以獨(dú)資或合資的形式走向海外市場(chǎng)。除法蘭克福國(guó)際書展、北京國(guó)際圖書博覽會(huì)等國(guó)際書展外，國(guó)家對(duì)經(jīng)典中國(guó)國(guó)際出版工程、絲路書香工程等項(xiàng)目的扶持力度不斷增加，出版單位的積極性也越來越高，為增強(qiáng)少兒出版的對(duì)外傳播話語(yǔ)權(quán)提供了重要保障。

少兒出版因面向低年齡段的讀者群體，對(duì)圖書的材質(zhì)、工藝、裝幀形式都有著更豐富、更復(fù)雜的要求，如撕不壞的“布書”、立體書、卡板書等。在此類工藝制作上，國(guó)內(nèi)有著較大生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。此類工藝復(fù)雜的高品質(zhì)圖書，為更多出版物實(shí)物出口提供了契機(jī)。

同時(shí)，要立足國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)，做好頂層設(shè)計(jì)與資源統(tǒng)籌，既要鞏固、穩(wěn)定已有國(guó)際合作資源與渠道，同時(shí)也可以通過項(xiàng)目投資、企業(yè)合建、開設(shè)海外分支機(jī)構(gòu)等方式，運(yùn)用資本、產(chǎn)品等打開少兒出版新的目標(biāo)市場(chǎng)，拓展平臺(tái)合作，擴(kuò)大國(guó)際影響力。

此外，技術(shù)創(chuàng)新與文化創(chuàng)意結(jié)合才會(huì)增強(qiáng)對(duì)外傳播能力。數(shù)字出版是技術(shù)與文化結(jié)合的集大成者，在對(duì)外話語(yǔ)體系重構(gòu)中可以發(fā)揮重要作用。通過技術(shù)創(chuàng)新、媒體融合，搭建數(shù)字化平臺(tái)等方式，可以讓少兒出版在國(guó)際傳播話語(yǔ)體系中大有作為。借助 5G、區(qū)塊鏈技術(shù)、VR 技術(shù)等，為本土 IP 賦能，讓更多人感受到中華文化的魅力。

未來，少兒出版將打造出版走出去技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、融合創(chuàng)新的高質(zhì)量創(chuàng)新鏈，構(gòu)建多主體融合的國(guó)際市場(chǎng)生態(tài)新體系，拓展出版走出去的廣度與深度，全面提升出版產(chǎn)品的核心價(jià)值和國(guó)際傳播力。

（作者單位系童趣出版有限公司；本文選自《2023—2024中國(guó)出版業(yè)發(fā)展報(bào)告》）