2023—2024年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告與趨勢(shì)展望

摘 要：本文分析了2023—2024年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)的恢復(fù)情況、渠道變化及影響因素。指出市場(chǎng)雖緩慢復(fù)蘇但未達(dá)疫情前水平，渠道分化顯著，短視頻電商成為增長(zhǎng)動(dòng)力。新書(shū)出版恢復(fù)，動(dòng)銷品種增加，少兒、教輔類圖書(shū)市場(chǎng)表現(xiàn)突出。同時(shí)，政策推動(dòng)、市場(chǎng)需求變化、技術(shù)革新等因素將持續(xù)影響市場(chǎng)未來(lái)走向。

關(guān)鍵詞：圖書(shū)零售市場(chǎng) 渠道分化 短視頻電商 新書(shū)出版 全民閱讀

自2020年新冠疫情之后，我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)一直處于波動(dòng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。2023年是疫情防控全面放開(kāi)后的第一年，恢復(fù)和發(fā)展成為主旋律。從實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，近兩年整體圖書(shū)零售沒(méi)能迎來(lái)大幅度的恢復(fù)性反彈，而是呈現(xiàn)出緩慢復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)，其中既有社會(huì)宏觀環(huán)境的影響，也有圖書(shū)出版業(yè)內(nèi)部面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整和業(yè)務(wù)模式變革的深層原因。但是全行業(yè)斗志不減，“積極求變、努力破局”正是對(duì)上下游出版發(fā)行單位當(dāng)前工作狀態(tài)的貼切表述。

目前，我們?cè)诤芏喾矫娴氖袌?chǎng)觀察都還難以得出定論，或者仍在“量變積累質(zhì)變”，新技術(shù)推動(dòng)、新模式嘗試的探討還在持續(xù)，出版行業(yè)和圖書(shū)市場(chǎng)面臨的疑惑和問(wèn)題也正處于尋找答案的進(jìn)程當(dāng)中。

一、2023—2024年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)基本情況

2023年圖書(shū)行業(yè)經(jīng)營(yíng)秩序全面恢復(fù)，新書(shū)品種規(guī)模有所提升，動(dòng)銷品種數(shù)量持續(xù)增加，零售市場(chǎng)規(guī)模小幅回升，但尚未回到疫情前水平。進(jìn)入2024年，零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模增長(zhǎng)再次出現(xiàn)小幅波動(dòng)，目前市場(chǎng)上銷售規(guī)模最大的類別仍以少兒圖書(shū)和中小學(xué)教輔為多，成人閱讀領(lǐng)域也有局部分類出現(xiàn)新的暢銷熱點(diǎn)。

（一）圖書(shū)零售呈現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)

北京開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模由2022年的負(fù)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為正向增長(zhǎng)，同比上升了4.72%。[1]但是進(jìn)入2024年，第一季度零售碼洋規(guī)模再次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，降幅為5.85%。[2]

近幾年整體零售市場(chǎng)的總體碼洋規(guī)模一直在800億元到1000億元之間震蕩，根據(jù)開(kāi)卷市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，2023年總體碼洋規(guī)?；謴?fù)至910億元左右，尚未恢復(fù)到高峰年份2019年的千億元以上規(guī)模，見(jiàn)圖1。

（二）圖書(shū)售價(jià)折扣波動(dòng)下降

在疫情后市場(chǎng)恢復(fù)過(guò)程中，出版發(fā)行機(jī)構(gòu)紛紛鉚足勁頭，全行業(yè)在努力彌補(bǔ)“丟失的三年”，這也在一定程度上加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。再加上電商平臺(tái)的“推波助瀾”，圖書(shū)售價(jià)折扣進(jìn)一步走低——拼多多平臺(tái)針對(duì)圖書(shū)品類持續(xù)推行低價(jià)策略，抖音平臺(tái)上的眾多直播間將“全網(wǎng)最低價(jià)”作為賣點(diǎn)，就連原本以“品質(zhì)與體驗(yàn)”著稱的京東平臺(tái)也開(kāi)始強(qiáng)化“低價(jià)優(yōu)勢(shì)”，圖書(shū)垂類電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在本站營(yíng)銷力度加大的同時(shí)也進(jìn)駐其他電商平臺(tái)進(jìn)行全網(wǎng)業(yè)務(wù)滲透。于是在2023年，“全網(wǎng)最低價(jià)”一度成為各電商平臺(tái)、渠道角逐的賣點(diǎn)，而圖書(shū)產(chǎn)品的終端售價(jià)折扣也由此進(jìn)一步降低。

從北京開(kāi)卷自2020年開(kāi)始“頁(yè)面售價(jià)”監(jiān)測(cè)以來(lái)，圖書(shū)售價(jià)折扣一直保持在6～7折。2020年監(jiān)測(cè)售價(jià)折扣為6.4折，2021年降至6.3折，2022年一度回升到6.6折左右，而在2023年該指標(biāo)僅為6.1折。2024年第一季度，頁(yè)面售價(jià)折扣進(jìn)一步降低至6折。事實(shí)上，再進(jìn)一步結(jié)合滿減、優(yōu)惠券、限時(shí)特價(jià)等促銷方式，圖書(shū)的實(shí)際售價(jià)折扣只會(huì)更低。

（三）新書(shū)出版規(guī)模開(kāi)始恢復(fù)

2023年圖書(shū)零售市場(chǎng)全年新書(shū)品種數(shù)達(dá)到18.4萬(wàn)種，比上一年度有明顯增加。從2024年一季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，新書(shū)品種數(shù)達(dá)到4.1萬(wàn)種，比2023年同期的4.0萬(wàn)種也呈現(xiàn)小幅增加。這說(shuō)明全行業(yè)的新書(shū)出版能力已經(jīng)恢復(fù)，新品規(guī)模達(dá)到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的水平。

但是如果結(jié)合疫情前的情況來(lái)看，新書(shū)品種數(shù)仍舊呈現(xiàn)出收縮的態(tài)勢(shì)。2023年的新書(shū)品種數(shù)不僅低于疫情前2019年的19.4萬(wàn)種，也低于恢復(fù)性年份2021年的19.7萬(wàn)種。再結(jié)合2019年以前的情況來(lái)看，零售市場(chǎng)上新書(shū)出版已經(jīng)進(jìn)入“弱化數(shù)量、強(qiáng)化質(zhì)量”的發(fā)展模式，出版單位更加重視單品效益的提升而非通過(guò)增加品種來(lái)撬動(dòng)出版規(guī)模增長(zhǎng)。

在新品規(guī)?；痉€(wěn)定的同時(shí)，零售市場(chǎng)上的動(dòng)銷品種數(shù)持續(xù)累加。2023全年動(dòng)銷品種數(shù)237.4萬(wàn)種，比上一年度有所增加。2024年第一季度動(dòng)銷品種數(shù)163.4萬(wàn)種，與上年同期大致持平，見(jiàn)圖2。

（四）剛需類出版物市場(chǎng)表現(xiàn)突出

按照開(kāi)卷二級(jí)分類統(tǒng)計(jì)2023全年圖書(shū)零售市場(chǎng)的規(guī)模構(gòu)成，少兒圖書(shū)仍舊是碼洋比重最大的類別，碼洋比重為27.21%；其次是教輔類和文學(xué)類圖書(shū)，碼洋比重均在10%以上；學(xué)術(shù)文化、經(jīng)濟(jì)與管理和馬列思想及政策性讀物類碼洋比重在4%～10%，也屬于較大的類別，見(jiàn)圖3。

值得注意的是，目前規(guī)模最大的兩類（少兒類、教輔類）均面向兒童及青少年學(xué)生群體，兩者合計(jì)規(guī)模占零售市場(chǎng)的四成以上，這在一定程度上反映了兒童和青少年群體對(duì)零售市場(chǎng)的高影響力。2023年，少兒類圖書(shū)碼洋占比有所下降，而教輔類圖書(shū)碼洋占比有所提升，這一特點(diǎn)在2024年第一季度進(jìn)一步加強(qiáng)——少兒類和教輔類圖書(shū)的碼洋比重分別達(dá)到27.0%和20.8%，即教輔類占比進(jìn)一步放大而少兒類占比略有收縮。

單就各類別的同比增長(zhǎng)率來(lái)看，2023年開(kāi)卷二級(jí)分類中有13個(gè)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。這些實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的門類可歸為以下幾類：第一類與身體健康有關(guān)（醫(yī)學(xué)類和生活類），主要源自疫情后讀者對(duì)中醫(yī)類圖書(shū)關(guān)注度的提升；第二類和知識(shí)、技能提升有關(guān)，涉及類別為心理自助類和經(jīng)管類，主要表現(xiàn)為短視頻電商渠道中一些與個(gè)人溝通、表達(dá)能力提升有關(guān)的話題圖書(shū)銷量爆發(fā)；第三類和熱點(diǎn)話題、影視以及直播推薦相關(guān)，比如學(xué)術(shù)文化類中的女性主題圖書(shū)、影視劇帶動(dòng)的關(guān)聯(lián)作品等，受直播帶動(dòng)的經(jīng)典名著等；第四類是和學(xué)生學(xué)習(xí)相關(guān)的教輔教材或教育輔導(dǎo)類，這類圖書(shū)屬于剛需，無(wú)論是課外讀物、地圖產(chǎn)品還是針對(duì)孩子學(xué)習(xí)痛點(diǎn)的輔導(dǎo)理念書(shū)都取得了較好的銷量表現(xiàn)，見(jiàn)圖4。

2024年一季度，隨著整體零售同比由正轉(zhuǎn)負(fù)，表現(xiàn)為增長(zhǎng)的細(xì)分類數(shù)量有所減少，教輔、地圖、傳記、生活等類別圖書(shū)仍舊繼續(xù)增長(zhǎng)，法律類因一些熱銷普及讀物帶動(dòng)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，而文學(xué)類、自然科學(xué)類、藝術(shù)類、語(yǔ)言類的同比增速也超過(guò)整體市場(chǎng)平均水平。

二、零售渠道分化帶動(dòng)圖書(shū)市場(chǎng)產(chǎn)生深層變化

縱觀近幾年的圖書(shū)零售市場(chǎng)，渠道層面的變化是隱藏在規(guī)模波動(dòng)背后的最大影響因素?！跋蛲夥只辈粩嗾{(diào)整著圖書(shū)銷售通路和讀者的信息獲取及購(gòu)買習(xí)慣，“向內(nèi)融合”則帶動(dòng)業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)關(guān)系產(chǎn)生了新的競(jìng)合模式。撥開(kāi)市場(chǎng)表象深入思考則會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果回歸到閱讀需求本身，內(nèi)容價(jià)值正在悄然成為圖書(shū)零售市場(chǎng)發(fā)展中的重要驅(qū)動(dòng)力。

（一）圖書(shū)零售方式多樣化與渠道分化

如今，一本書(shū)出版后到達(dá)讀者手中有無(wú)數(shù)種渠道。除了相對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體書(shū)店、大型垂直電商、依托平臺(tái)電商POP模式開(kāi)店的各類經(jīng)銷商以外，內(nèi)容電商、興趣電商、社群電商也開(kāi)始形成越來(lái)越大的規(guī)模和影響。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上日益強(qiáng)化的“品銷合一”特點(diǎn)也讓圖書(shū)營(yíng)銷和銷售的關(guān)聯(lián)愈加密切，原本以“傳播”見(jiàn)長(zhǎng)的微博、以“種草”見(jiàn)長(zhǎng)的小紅書(shū)也紛紛開(kāi)啟電商業(yè)務(wù)。于是，圖書(shū)銷售渠道和營(yíng)銷通路也因?yàn)槌掷m(xù)跟進(jìn)這些擴(kuò)展而變得越來(lái)越分化。我們對(duì)當(dāng)前圖書(shū)電商的主要模式和代表性平臺(tái)和機(jī)構(gòu)做了歸集，見(jiàn)圖5。

（二）渠道分化影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和圖書(shū)暢銷模式

根據(jù)不同網(wǎng)店平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式和特點(diǎn)差異，北京開(kāi)卷公司將圖書(shū)網(wǎng)店渠道細(xì)分為“平臺(tái)電商渠道”“短視頻電商渠道”和“垂直及其他電商渠道”。

1.短視頻電商成為第二大圖書(shū)銷售渠道

2023年，短視頻電商依然呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)（同比增長(zhǎng)70.1%），仍舊是帶動(dòng)整體零售市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，這也是2022年至今年唯一正向增長(zhǎng)的圖書(shū)零售渠道。平臺(tái)電商和垂直及其他電商分別下降3.7%和10.1%。實(shí)體店渠道依然呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下降18.2%，降幅較上一年度明顯收窄，見(jiàn)圖6。

目前圖書(shū)零售渠道的結(jié)構(gòu)性變化還在進(jìn)行中，不同渠道的成長(zhǎng)性差異在一定程度上代表了流量在不同渠道間的轉(zhuǎn)移和變化?；诒本╅_(kāi)卷公司對(duì)2023年全年市場(chǎng)推算，平臺(tái)電商在四個(gè)細(xì)分渠道中碼洋規(guī)模依然是規(guī)模最大的（碼洋比例41.5%）；其次是短視頻電商，碼洋比例達(dá)到26.7%，該細(xì)分渠道在年內(nèi)首次超過(guò)垂直及其他電商（碼洋比例19.9%），成為第二大銷售渠道；實(shí)體店渠道所占碼洋比重僅為11.9%，見(jiàn)圖7。

短視頻電商渠道作為近兩年唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)且高速增長(zhǎng)的細(xì)分渠道，吸引了全行業(yè)的注意，其增長(zhǎng)背后盡管有開(kāi)拓下沉市場(chǎng)帶來(lái)的增量效應(yīng)，但不容忽視的還有對(duì)其他三個(gè)傳統(tǒng)零售渠道的購(gòu)買力分流。傳統(tǒng)電商時(shí)代的兩大圖書(shū)自營(yíng)巨頭當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東圖書(shū)均已在短視頻電商平臺(tái)入駐開(kāi)店，就是在流量遷移背景下的應(yīng)對(duì)之舉。這些做法也進(jìn)一步推動(dòng)短視頻電商渠道持續(xù)增長(zhǎng)，而其他三個(gè)細(xì)分渠道表現(xiàn)下降。

2.各細(xì)分渠道暢銷點(diǎn)體現(xiàn)出購(gòu)買需求差異

在各細(xì)分渠道增速差異的同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)其圖書(shū)暢銷品種的明顯差別。以2023年開(kāi)卷監(jiān)測(cè)的四個(gè)細(xì)分渠道前10本圖書(shū)榜單為例，實(shí)體店渠道銷量最高的圖書(shū)主要為時(shí)政類和主題出版相關(guān)圖書(shū)；平臺(tái)電商渠道和垂直及其他電商渠道暢銷書(shū)既包括時(shí)政和主題出版圖書(shū)，也包括一些大眾熱度比較高的名家作品以及社科圖書(shū)、語(yǔ)言工具書(shū)；而在短視頻電商渠道，上榜暢銷書(shū)則更多體現(xiàn)了功能性閱讀的特點(diǎn)，除了和平臺(tái)及垂直電商共同熱銷的《額爾古納河右岸》以外，更多的則是心理自助、商業(yè)閱讀以及學(xué)生教輔及小學(xué)生心理讀物——并沒(méi)有出現(xiàn)時(shí)政類、主題出版物、工具書(shū)，上榜大眾閱讀品種也和其他細(xì)分渠道呈現(xiàn)明顯的差別，見(jiàn)表1。

電商行業(yè)高速發(fā)展很大程度上源于各平臺(tái)對(duì)社會(huì)化流量的深入挖掘，新增流量、下沉市場(chǎng)被發(fā)掘出來(lái)，而平臺(tái)和渠道間差異源自用戶畫像及其消費(fèi)需求的不同。所以，上述四個(gè)榜單差異也源自四渠道購(gòu)書(shū)人群差異或者說(shuō)購(gòu)買需求和決策動(dòng)因的不同。在線上線下巨大的售價(jià)折扣差面前，實(shí)體店渠道的主要消費(fèi)者越來(lái)越聚焦在價(jià)格非敏感人群以及需要更多增值服務(wù)的機(jī)構(gòu)客戶，所以實(shí)體店上榜書(shū)往往是價(jià)格剛性強(qiáng)、很少打折的品種。而習(xí)慣在平臺(tái)電商、垂直及其他電商渠道購(gòu)書(shū)的讀者，大多有相對(duì)主動(dòng)的閱讀意愿和購(gòu)書(shū)需求，也傾向于在品種豐富的大型電商平臺(tái)中自主挑選。相比之下，短視頻電商渠道中動(dòng)銷品種少，銷售達(dá)成更多靠基于內(nèi)容的算法推送或靠主播推薦來(lái)實(shí)現(xiàn)，于是更多受到“應(yīng)用功能直接”“賣點(diǎn)表達(dá)明確”的話題和產(chǎn)品影響。[3]

3.零售總榜受短視頻電商爆品策略影響明顯

短視頻電商模式具備“爆品”特性，該渠道更容易讓部分品種短期內(nèi)爆發(fā)出相比傳統(tǒng)渠道更高的銷量，2023年的開(kāi)卷大眾暢銷書(shū)榜單已經(jīng)可以看出端倪。數(shù)據(jù)顯示，2023年開(kāi)卷大眾零售總榜的10本暢銷書(shū)當(dāng)中，有6本書(shū)在短視頻渠道中的銷量比例超過(guò)50%，其中除《額爾古納河右岸》以外的5個(gè)短視頻渠道銷量比例均超過(guò)80%，見(jiàn)表2。

《中國(guó)式溝通智慧》《好好接話：會(huì)說(shuō)話是優(yōu)勢(shì)，會(huì)接話才是本事（插圖升級(jí)版）》《漫畫小學(xué)生心理（全4冊(cè)）》《銷售就是會(huì)玩轉(zhuǎn)情商：別人不說(shuō)，你一定要懂的銷售心理學(xué)》《一讀就入迷的中國(guó)史》這5本書(shū)能夠達(dá)到市場(chǎng)領(lǐng)先銷量幾乎就是依靠短視頻渠道——首先這幾本書(shū)的售價(jià)折扣相對(duì)偏低，且書(shū)名具備適合該渠道的賣點(diǎn)和鮮明直接特點(diǎn)——表述通俗、內(nèi)容直達(dá)功效。相比之下，另外4本暢銷書(shū)《我與地壇（紀(jì)念版）》《活著（2021版）》《長(zhǎng)安的荔枝》《被討厭的勇氣》的分渠道銷量分布更均衡，售價(jià)折扣普遍達(dá)到了6折以上（高于圖書(shū)零售市場(chǎng)平均水平）。

對(duì)于圖書(shū)行業(yè)來(lái)說(shuō)，短視頻渠道能對(duì)頭部大眾榜單產(chǎn)生如此之大的影響是值得深思的。在傳統(tǒng)售書(shū)渠道當(dāng)中，讀者選購(gòu)過(guò)程主要表現(xiàn)為主動(dòng)選擇，即“通過(guò)貨架和頁(yè)面瀏覽發(fā)現(xiàn)圖書(shū)”或“通過(guò)搜索主動(dòng)尋找”。而短視頻電商是用“貨”去找“人”，而且是“找更多的人”，首先通過(guò)強(qiáng)化內(nèi)容賣點(diǎn)提升讀者認(rèn)同度，然后通過(guò)平臺(tái)的興趣推送關(guān)聯(lián)更多潛在消費(fèi)者以達(dá)到人群破圈的效果，再借助直播售賣氛圍和低價(jià)促銷等手段達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化。兩者發(fā)起方不同，涉及的人群數(shù)量不同，于是構(gòu)成了巨大的差異。貨架銷售（含實(shí)體店、平臺(tái)電商、垂直電商）模式下，讀者的主動(dòng)選擇占大多數(shù)；而在短視頻電商渠道中，“興趣引導(dǎo)+算法推送”促成了更多讀者的被動(dòng)消費(fèi)。

（三）圖書(shū)發(fā)行“雙選”模式成形

隨著圖書(shū)零售渠道更加多樣化，出版單位的產(chǎn)品發(fā)行范圍也就有了更多選擇。如今，一本書(shū)直接全渠道發(fā)行往往并不是提高投入產(chǎn)出比最好的做法，“需求匹配”和“適銷對(duì)路”會(huì)更加必要。于是，“適合發(fā)哪個(gè)渠道”，或者“先發(fā)哪個(gè)渠道”以及是否“不發(fā)某些渠道”也就成了出版單位的策略選擇。

新書(shū)發(fā)行就已經(jīng)呈現(xiàn)出渠道差異化發(fā)行的特點(diǎn)。開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，2023年的18.4萬(wàn)種新書(shū)在實(shí)體店渠道動(dòng)銷的比例達(dá)到90.3%，而在平臺(tái)電商、垂直及其他電商渠道的動(dòng)銷比例分別為65.7%和58.0%，全渠道新書(shū)在短視頻電商渠道中的動(dòng)銷比例僅為5.2%。也就是說(shuō)市面上的絕大多數(shù)新書(shū)還是依賴傳統(tǒng)銷售渠道，尤其是實(shí)體店上市發(fā)行。對(duì)當(dāng)年零售規(guī)模領(lǐng)先的10家出版社進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)先出版社之間的新書(shū)渠道策略也有不同：中信出版集團(tuán)、湖南文藝出版社傾向于采取“多渠道大量覆蓋策略”，三個(gè)傳統(tǒng)細(xì)分渠道的新品投入均比較高，進(jìn)入短視頻電商渠道的新品比例也達(dá)到30%以上；而機(jī)械工業(yè)出版社、商務(wù)印書(shū)館的新書(shū)投放仍以傳統(tǒng)渠道為主，三個(gè)傳統(tǒng)渠道覆蓋投入比例高且接近，投入短視頻電商渠道的新品比例卻很低；人民教育出版社、江蘇鳳凰文藝出版社對(duì)短視頻電商渠道投入相對(duì)不多的同時(shí)，在三個(gè)傳統(tǒng)細(xì)分渠道的投放差異比較明顯，見(jiàn)圖8。

在實(shí)體店時(shí)代，因?yàn)樨浖荛L(zhǎng)度有限，幾乎所有的書(shū)店都會(huì)選品種經(jīng)營(yíng)，這時(shí)的選擇權(quán)在下游。如今，盡管電商虛擬貨架空間可以無(wú)限延展，但各網(wǎng)店細(xì)分渠道實(shí)際容納的新品數(shù)量反而比實(shí)體店渠道更少。其中有下游選擇的原因，也有上游主動(dòng)為之的結(jié)果——有多家出版單位表示，為了提升渠道效率，也為了避免本版產(chǎn)品在各電商平臺(tái)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)對(duì)本版書(shū)的渠道投放進(jìn)行差異化，如有的品種會(huì)收縮實(shí)體店鋪貨范圍，也有的會(huì)針對(duì)不同電商平臺(tái)定制和投放不同的產(chǎn)品版本。

在上下游選擇都日益豐富的當(dāng)下，大一統(tǒng)的同質(zhì)化圖書(shū)發(fā)行模式已經(jīng)被打破，“下游書(shū)店選品”“上游單位選渠道”的做法同時(shí)存在，“雙選模式”開(kāi)啟，由此促成了圖書(shū)產(chǎn)品發(fā)行普遍差異化。

（四）前向一體化和后向一體化現(xiàn)象普遍

線上銷售規(guī)模已達(dá)全國(guó)圖書(shū)零售的近九成，因此也聚集了行業(yè)上下游的廣泛關(guān)注，上下游單位之間的業(yè)務(wù)融合越來(lái)越普遍。

一方面，出版機(jī)構(gòu)上網(wǎng)開(kāi)店的做法已經(jīng)非常常見(jiàn)，“前向一體化”趨勢(shì)明顯。在實(shí)體店時(shí)代，建筑書(shū)店、三聯(lián)書(shū)店等專業(yè)社辦書(shū)店是出版社向下游滲透的代表，但總體數(shù)量并不多。進(jìn)入電商時(shí)代，天貓書(shū)城、京東商城的平臺(tái)POP模式為上游機(jī)構(gòu)線上開(kāi)店打開(kāi)了通路，而之后更多電商平臺(tái)進(jìn)一步豐富了出版機(jī)構(gòu)的選擇。開(kāi)卷監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年平臺(tái)電商渠道開(kāi)店出版社達(dá)到380家以上，短視頻電商渠道開(kāi)店出版社達(dá)到190家以上——也就是說(shuō)全行業(yè)580家出版社中的大多數(shù)均已開(kāi)網(wǎng)店。甚至有的出版社的網(wǎng)店不僅銷售本版書(shū)，還銷售其他出版社的書(shū)。

另一方面，下游書(shū)店賣書(shū)的同時(shí)也在向出版業(yè)務(wù)拓展，形成了行業(yè)內(nèi)的“后向一體化”。以各省新華書(shū)店為代表的實(shí)體店群體，在打破了線上和線下的經(jīng)營(yíng)界限之后，為了彌補(bǔ)自身在售價(jià)方面的營(yíng)銷空間不足，開(kāi)始向上游出版單位定制圖書(shū)甚至直接從事圖書(shū)策劃。據(jù)了解，全國(guó)多地新華書(shū)店都已經(jīng)開(kāi)始“獨(dú)家品定制”的業(yè)務(wù)模式。知名民營(yíng)連鎖書(shū)店品牌西西弗創(chuàng)辦出版品牌“推石文化”，將定制書(shū)做成了該店特色。平臺(tái)電商時(shí)代的知名童書(shū)經(jīng)銷商葫蘆弟弟，已轉(zhuǎn)型為集圖書(shū)內(nèi)容創(chuàng)作、IP孵化運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者觸達(dá)、品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)為一體的綜合型文化創(chuàng)意企業(yè)“青葫蘆文化”，策劃推出了《打開(kāi)故宮》、“小羊上山”等多套暢銷圖書(shū)。

（五）以內(nèi)容為核心的營(yíng)銷和服務(wù)成為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力

社會(huì)公眾對(duì)內(nèi)容的需求仍舊旺盛，在短視頻充斥、碎片化閱讀大行其道的表象之下，還有更多系統(tǒng)化的內(nèi)容需求有待滿足。換個(gè)視角來(lái)說(shuō)，短視頻電商的破圈效應(yīng)也說(shuō)明了事實(shí)上還有大量傳統(tǒng)圖書(shū)銷售模式未能覆蓋的市場(chǎng)空間，尤其是被新發(fā)掘的下沉市場(chǎng)以及一些原本并不明朗的購(gòu)書(shū)需求。

目前圖書(shū)市場(chǎng)年動(dòng)銷品種高達(dá)237萬(wàn)種，上市新書(shū)18萬(wàn)種，市場(chǎng)供應(yīng)極度豐富的同時(shí)也大大增加了讀者的選擇難度。讀者想買一本書(shū)很簡(jiǎn)單，但是要找到適合自己的書(shū)卻有很大難度。因此，以內(nèi)容為核心的營(yíng)銷和服務(wù)正在成為重要的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力。在實(shí)踐中，零售商的銷售過(guò)程和銷售模式開(kāi)始增加越來(lái)越多的內(nèi)容元素——圖書(shū)產(chǎn)品介紹清晰、推薦得當(dāng)，消費(fèi)者才能找到適合自己的書(shū)，零售商才能實(shí)現(xiàn)銷售價(jià)值以及后續(xù)因讀者認(rèn)同而帶動(dòng)的復(fù)購(gòu)價(jià)值。

撥開(kāi)各大電商平臺(tái)和營(yíng)銷平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)迷霧，圖書(shū)零售的實(shí)際經(jīng)營(yíng)者仍舊以書(shū)業(yè)機(jī)構(gòu)為主——比如出版社、圖書(shū)策劃公司、圖書(shū)垂類電商、新華書(shū)店集團(tuán)、民營(yíng)發(fā)行公司等，同時(shí)也有一些新參與者——主播達(dá)人/KOL、薦書(shū)機(jī)構(gòu)、分銷團(tuán)長(zhǎng)等。這些深耕圖書(shū)行業(yè)的機(jī)構(gòu)和達(dá)人要把業(yè)務(wù)做好，這已經(jīng)不是在簡(jiǎn)單售賣圖書(shū)，而是面向圖書(shū)消費(fèi)者提供有針對(duì)性的內(nèi)容價(jià)值和產(chǎn)品組合。比如，垂類電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)建立了上千個(gè)書(shū)單并大力發(fā)展薦書(shū)人，以內(nèi)容專題、推薦書(shū)單等形態(tài)為讀者提供選書(shū)支持；再比如，新華書(shū)店體系針對(duì)學(xué)生人群，將圖書(shū)產(chǎn)品與內(nèi)容型活動(dòng)或研學(xué)課程形成組合包，作為拓展客流、增加轉(zhuǎn)化的重要手段；還有些薦書(shū)達(dá)人在推介圖書(shū)的時(shí)候會(huì)依托體系化的閱讀層級(jí)圖譜，輔助家長(zhǎng)和孩子規(guī)劃閱讀路徑。據(jù)介紹，外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社在推介本社英語(yǔ)分級(jí)讀物時(shí)，已多輪組織目標(biāo)讀者開(kāi)展各難度層級(jí)的共讀打卡和閱讀輔導(dǎo)服務(wù)，形成與讀者的深度互動(dòng)并增強(qiáng)其持續(xù)消費(fèi)黏性。

三、2023—2024年影響和推動(dòng)圖書(shū)零售的重要因素和事件

從2023年到2024年，圖書(shū)市場(chǎng)在延續(xù)中發(fā)展。來(lái)自政策層面、行業(yè)主管部門以及市場(chǎng)層面、消費(fèi)層面的多種變化也在影響著市場(chǎng)發(fā)展的未來(lái)走向。

（一）“全民閱讀”再次寫入政府工作報(bào)告，代表提案針對(duì)性強(qiáng)

2024年3月全國(guó)“兩會(huì)”召開(kāi)，“全民閱讀”第11次寫入政府工作報(bào)告。報(bào)告對(duì)“全民閱讀”的表述也在不斷深化和完善，從2014年至2016年的“倡導(dǎo)全民閱讀”，2017年的“大力推動(dòng)全民閱讀”，2018年到2021年的“倡導(dǎo)全民閱讀”，到2022年和2023年“深入推進(jìn)全民閱讀”。2024年政府工作報(bào)告提出“深化全民閱讀活動(dòng)”，與黨的二十大報(bào)告中的表述一致，進(jìn)一步明確了全民閱讀相關(guān)工作的落地方向。

全國(guó)“兩會(huì)”期間，多位行業(yè)代表委員也就“如何深化全民閱讀”提出議案，提議更具針對(duì)性。全國(guó)政協(xié)委員，商務(wù)印書(shū)館執(zhí)行董事、黨委書(shū)記顧青倡導(dǎo)深度閱讀、加大經(jīng)典圖書(shū)的推薦力度。全國(guó)政協(xié)委員、北京十月文藝出版社總編輯韓敬群認(rèn)為閱讀活動(dòng)應(yīng)常態(tài)化、持久化。全國(guó)政協(xié)委員，中國(guó)作家協(xié)會(huì)副主席、黨組成員吳義勤建議建立“作家文學(xué)閱讀大使”榮譽(yù)制度、打造權(quán)威的文學(xué)閱讀榜。全國(guó)政協(xié)委員，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書(shū)記、社長(zhǎng)李蕓建議做好統(tǒng)籌規(guī)劃、頂層設(shè)計(jì)，加快推動(dòng)線上線下、實(shí)體閱讀空間和數(shù)字閱讀平臺(tái)同步融合發(fā)展。[4]

（二）習(xí)近平文化思想首次提出，文化傳承鑄就文化自信

2023年6月，習(xí)近平總書(shū)記出席文化傳承發(fā)展座談會(huì)并發(fā)表重要講話，用“連續(xù)性、創(chuàng)新性、統(tǒng)一性、包容性、和平性”為中華文明畫像，為堅(jiān)定文化自信自強(qiáng)，扎實(shí)推進(jìn)中華民族現(xiàn)代文明和社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)指明了前進(jìn)方向。10月，全國(guó)宣傳思想文化工作會(huì)議召開(kāi)，會(huì)上首次提出了習(xí)近平文化思想。習(xí)近平文化思想的理論創(chuàng)新和實(shí)踐偉力，在“文化自信”“建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明”“兩個(gè)結(jié)合”“全球文明倡議”等多個(gè)方面展現(xiàn)，豐富和發(fā)展了馬克思主義文化理論，明確了新時(shí)代文化建設(shè)的路線圖和任務(wù)書(shū)。

在習(xí)近平文化思想指導(dǎo)下，出版行業(yè)和圖書(shū)出版發(fā)行工作也將承擔(dān)起自身責(zé)任。根據(jù)習(xí)近平總書(shū)記在文化傳承發(fā)展座談會(huì)上的指示，圖書(shū)出版行業(yè)在歷史典籍挖掘研究、中華文明闡釋等方面還有大量工作要做，爭(zhēng)取構(gòu)建一批熔鑄古今、匯通中西的文化成果。[5]假以時(shí)日，這些文化成果必將為圖書(shū)市場(chǎng)帶來(lái)豐富、高品質(zhì)的產(chǎn)品和話題。

（三）所得稅調(diào)整給圖書(shū)經(jīng)營(yíng)單位帶來(lái)近期壓力

2023年7月，國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)布《支持協(xié)調(diào)發(fā)展稅費(fèi)優(yōu)惠政策指引》，涉及新聞出版業(yè)的包括圖書(shū)批發(fā)、零售免征增值稅，古舊圖書(shū)免征增值稅，黨報(bào)、黨刊發(fā)行收入和印刷收入免征增值稅等。2023年9月，財(cái)政部發(fā)布《關(guān)于延續(xù)實(shí)施宣傳文化增值稅優(yōu)惠政策的公告》，2027年底前免征圖書(shū)批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅；對(duì)專為少年兒童出版發(fā)行的報(bào)紙和期刊以及中小學(xué)學(xué)生教科書(shū)、專為老年人出版發(fā)行的報(bào)紙和期刊、少數(shù)民族文字出版物、盲文圖書(shū)和盲文期刊等出版物在出版環(huán)節(jié)執(zhí)行增值稅100%先征后退，其他出版物在出版環(huán)節(jié)執(zhí)行增值稅50%先征后退的政策。

2023年10月，財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局、中宣部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于延續(xù)實(shí)施文化體制改革中經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)有關(guān)稅收政策的公告》，提出對(duì)新轉(zhuǎn)制企業(yè)在轉(zhuǎn)制注冊(cè)之日起5年內(nèi)享受免征所得稅優(yōu)惠，但未單獨(dú)強(qiáng)調(diào)原已轉(zhuǎn)制企業(yè)可繼續(xù)免征。因大部分出版社已在2019年以前完成轉(zhuǎn)制，按照本次新規(guī)能夠獲得此項(xiàng)稅收優(yōu)惠的出版社屈指可數(shù)。[6]鑒于近幾年圖書(shū)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，此項(xiàng)新規(guī)將可能使當(dāng)前處于市場(chǎng)增長(zhǎng)困境的出版行業(yè)近期經(jīng)營(yíng)壓力進(jìn)一步加大。

（四）網(wǎng)上發(fā)行工作委員會(huì)成立有助于規(guī)范市場(chǎng)秩序

隨著直播售書(shū)、低價(jià)電商對(duì)消費(fèi)者和消費(fèi)場(chǎng)景的持續(xù)滲透，圖書(shū)售價(jià)折扣一降再降。開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，短視頻電商渠道的售價(jià)折扣近兩年保持在4折左右。在短視頻電商平臺(tái)的流量裹挾下，傳統(tǒng)電商平臺(tái)也紛紛跟進(jìn)，追求“全網(wǎng)最低價(jià)”一度成為困擾所有零售機(jī)構(gòu)的枷鎖。由于讀者分辨能力不足，也有店鋪利用讀者求低價(jià)的心理售賣盜版書(shū)，讓出版單位苦不堪言，“限價(jià)”和“打盜版”成為出版單位的日常負(fù)擔(dān)。

中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)上發(fā)行工作委員會(huì)于2023年10月成立，旨在凝聚多方力量，助力規(guī)范市場(chǎng)秩序、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境。行業(yè)內(nèi)部專門組織的blwHZA+Ag47JVtWKHEqLLQ==成立無(wú)疑將有助于規(guī)范市場(chǎng)秩序，加強(qiáng)從業(yè)者行為自律。

（五）市集等現(xiàn)場(chǎng)交流售書(shū)模式仍受歡迎

作為新冠疫情后全面恢復(fù)的第一年，2023年全國(guó)各地書(shū)展書(shū)市全面重啟。

首先，行業(yè)三大展會(huì)全部恢復(fù)。2023年2月，第三十五屆北京圖書(shū)訂貨會(huì)召開(kāi)，參展規(guī)模擴(kuò)大，展臺(tái)數(shù)量成為歷屆之最；2023年6月，北京國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)（BIBF）召開(kāi)，吸引來(lái)自56個(gè)國(guó)家和地區(qū)的2500多家圖書(shū)企業(yè)參展；2023年7月，時(shí)隔兩年的第三十一屆全國(guó)圖書(shū)交易博覽會(huì)在濟(jì)南召開(kāi)，全國(guó)各地1700多家出版印刷發(fā)行單位參展，共展出各類出版物76萬(wàn)余種。

其次，地方書(shū)展火熱開(kāi)展，熱門活動(dòng)不斷出圈，多個(gè)地方書(shū)展的全國(guó)性趨向顯現(xiàn)。2023年4月，浙江省之江好書(shū)節(jié)舉行，共開(kāi)展400場(chǎng)活動(dòng)，吸引60萬(wàn)線下客流和112萬(wàn)線上用戶。2023年7月，第十三屆江蘇書(shū)展開(kāi)幕，“我們?cè)粕弦?jiàn)”全媒體直播活動(dòng)總閱讀量超1.6億人次。2023年8月，第十九屆上海書(shū)展召開(kāi)，較疫情前的2019年總銷售增長(zhǎng)41.47%；同月，2023南國(guó)書(shū)香節(jié)暨羊城書(shū)展同期舉行，展區(qū)面積和參展商數(shù)量均創(chuàng)歷史新高。2023年9月，北京書(shū)市回歸，接待48.74萬(wàn)人次讀者參與，規(guī)模業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)歷史新高。2023年10月，天府書(shū)展舉辦，零售、館配、文創(chuàng)銷售均創(chuàng)歷屆之最。[7]

再次，各地靈活化的圖書(shū)市集也獲得了讀者熱捧。與傳統(tǒng)的書(shū)市由官方組織不同，圖書(shū)市集多是民間機(jī)構(gòu)自發(fā)組織，在特定的場(chǎng)地和時(shí)間舉辦短期售賣活動(dòng)。因其規(guī)模小、形式靈活、互動(dòng)性強(qiáng)而受到城市讀者廣泛歡迎。在圖書(shū)市集上少見(jiàn)超級(jí)大的書(shū)店展位，取而代之的往往是獨(dú)立書(shū)店和出版社的小展臺(tái)甚至某些出版品牌的專屬陳列，而且還有圖書(shū)編輯親自坐鎮(zhèn)。因此，與其說(shuō)是市集，不如說(shuō)是做書(shū)人與讀書(shū)人的約會(huì)，集章打卡，和喜愛(ài)的圖書(shū)編輯、出版品牌當(dāng)面聊聊都成了圖書(shū)市集上的獨(dú)特體驗(yàn)。對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，市集形式更加貼近生活日常，更加社區(qū)化，也更能體驗(yàn)淘書(shū)和交流的快樂(lè)。有業(yè)內(nèi)人士表示，圖書(shū)市集火熱的背后，既反映了市民對(duì)文化生活的需求，又反映了出版機(jī)構(gòu)對(duì)提升圖書(shū)品牌認(rèn)知度、擴(kuò)大“書(shū)友圈”的迫切需要。

四、圖書(shū)零售市場(chǎng)趨勢(shì)展望

近兩年，圖書(shū)零售市場(chǎng)緩慢復(fù)蘇，經(jīng)營(yíng)秩序恢復(fù)未能迎來(lái)圖書(shū)消費(fèi)力的全面回歸。內(nèi)外部多項(xiàng)因素影響之下，我國(guó)圖書(shū)出版發(fā)行業(yè)還處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期。當(dāng)市場(chǎng)增速放緩、人口結(jié)構(gòu)調(diào)整、新技術(shù)出現(xiàn)等因素共同出現(xiàn)，而圖書(shū)行業(yè)上下游機(jī)構(gòu)正在探索技術(shù)與業(yè)務(wù)模式升級(jí)的當(dāng)口，各種長(zhǎng)期市場(chǎng)機(jī)會(huì)、短期業(yè)務(wù)壓力共同擺在行業(yè)面前。

（一）圖書(shū)零售市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)定階段，內(nèi)涵式發(fā)展將成為主基調(diào)

從2023年到2024年一季度的市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，圖書(shū)零售市場(chǎng)很難在短期內(nèi)產(chǎn)生爆發(fā)式增長(zhǎng)，市場(chǎng)恢復(fù)還需要一定時(shí)間，出版發(fā)行機(jī)構(gòu)將在未來(lái)一段時(shí)期進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)”狀態(tài)。

存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)固然激烈，但也可以有助于各家單位進(jìn)一步修煉內(nèi)功，業(yè)務(wù)工作更加審慎和精細(xì)化，將整體工作重心放在提升單品效益、強(qiáng)化內(nèi)涵式增長(zhǎng)方面。畢竟在一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且規(guī)模增長(zhǎng)空間不足的市場(chǎng)中，面對(duì)紛繁復(fù)雜的銷售渠道和營(yíng)銷通路，出版單位“做得對(duì)”比“做得多”更加重要。

（二）融合出版、新技術(shù)能力助推圖書(shū)行業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力升級(jí)

2024年4月發(fā)布的第21次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，2023年我國(guó)成年國(guó)民圖書(shū)閱讀率為59.8%，與2022年持平；數(shù)字化閱讀方式接觸率為80.3%，較2022年增長(zhǎng)0.2個(gè)百分點(diǎn)。[8]一則來(lái)自圖書(shū)館領(lǐng)域的調(diào)研顯示，近年來(lái)高校圖書(shū)館紙質(zhì)書(shū)借閱數(shù)據(jù)明顯下降，部分學(xué)校降至最高峰時(shí)的一半甚至1/3；與之對(duì)應(yīng)的是，部分高校電子書(shū)人均閱讀量已經(jīng)超過(guò)紙質(zhì)書(shū)。[9]社會(huì)公眾數(shù)字閱讀接觸率持續(xù)提升及數(shù)字閱讀比例的加大，反映出出版行業(yè)在紙質(zhì)出版物之外還存在別的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而這些機(jī)會(huì)與圖書(shū)并不是割裂的，因?yàn)閮?nèi)容共通性和讀者跨載體閱讀習(xí)慣正在逐漸養(yǎng)成，圖書(shū)行業(yè)可能面臨更多數(shù)字化融合的出版機(jī)會(huì)。

其實(shí)，我們?cè)诮鼛啄甑膱D書(shū)市場(chǎng)上也見(jiàn)到越來(lái)越多結(jié)合了融合出版技術(shù)的圖書(shū)產(chǎn)品，從少兒科普?qǐng)D書(shū)采用的AR/VR技術(shù)，到市場(chǎng)熱銷的融合地圖產(chǎn)品，以及教輔圖書(shū)隨處可見(jiàn)的“掃碼獲取數(shù)字資源”方式，融合出版技術(shù)正在帶給市場(chǎng)和讀者更便捷的產(chǎn)品體驗(yàn)。

2023年以來(lái)大熱的AI應(yīng)用創(chuàng)新，也可能被用于圖書(shū)行業(yè)的內(nèi)容加工和內(nèi)容服務(wù)。我們相信，以融合出版、人工智能應(yīng)用為代表的新技術(shù)將會(huì)帶動(dòng)圖書(shū)行業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力升級(jí)，為圖書(shū)市場(chǎng)帶來(lái)更加豐富的產(chǎn)品和體驗(yàn)。

（三）人口結(jié)構(gòu)調(diào)整帶動(dòng)類別規(guī)模變化，傳統(tǒng)文化、科普等相關(guān)需求向好

2023年全國(guó)新生兒數(shù)量902萬(wàn)人，較2022年的956萬(wàn)人又有所降低。上一個(gè)高峰年份（2016年）出生的孩子如今剛上小學(xué)，學(xué)齡人口在一段時(shí)間還會(huì)保持較高規(guī)模，但是6歲以下的幼兒人口數(shù)量正在逐年下降。生育率走低以及幼兒數(shù)量減少，已經(jīng)開(kāi)始影響孕產(chǎn)育兒等方向的圖書(shū)需求?？紤]到目前圖書(shū)零售市場(chǎng)上少兒類、中小學(xué)教輔圖書(shū)零售碼洋占比高達(dá)45%的現(xiàn)狀，未來(lái)圖書(shū)零售的整體類別結(jié)構(gòu)也將面臨變動(dòng)的可能。與兒童人口數(shù)量變化趨勢(shì)對(duì)應(yīng)的是人口“老齡化”，因此圍繞老年人群的文化服務(wù)和閱讀需求，圖書(shū)出版市場(chǎng)也可能面臨一些新的機(jī)遇點(diǎn)。

近年來(lái)，“傳統(tǒng)文化”無(wú)論是在政府工作報(bào)告還是各地全民閱讀活動(dòng)中出現(xiàn)的頻率都很高。與傳統(tǒng)文化有關(guān)的各類古籍作品、公版題材也在不斷通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新的形式進(jìn)入圖書(shū)市場(chǎng)和讀者視野，其中不乏獲獎(jiǎng)作品以及銷量表現(xiàn)優(yōu)秀的圖書(shū)產(chǎn)品。而“素質(zhì)教育”“素養(yǎng)學(xué)習(xí)”的熱潮也帶動(dòng)各類內(nèi)容題材的科普?qǐng)D書(shū)多樣化出版，成人科普、少兒科普等圖書(shū)將面臨日益廣泛的市場(chǎng)需求；在社科和科技出版領(lǐng)域，一些專業(yè)作者出版的輕學(xué)術(shù)作品也開(kāi)始進(jìn)入大眾視野，甚至在法律領(lǐng)域出現(xiàn)了像《法治的細(xì)節(jié)》《圓圈正義》這樣的超級(jí)暢銷書(shū)。

相信隨著全社會(huì)范圍內(nèi)讀者知識(shí)結(jié)構(gòu)的豐富和閱讀水平的提升，傳統(tǒng)文化題材、科技和專業(yè)普及讀物的需求還會(huì)持續(xù)增加。

（四）業(yè)務(wù)管理精細(xì)度要求增強(qiáng)，出版機(jī)構(gòu)“產(chǎn)營(yíng)銷”協(xié)同一體化

北京開(kāi)卷公司“三維度”大眾暢銷榜單顯示，2023年度非虛構(gòu)類和少兒類圖書(shū)在“總銷量榜”“貨架銷售榜”“興趣電商榜”三維度前100名榜單的重合品種分別為20種和6種。這說(shuō)明在目前的出版市場(chǎng)上，非虛構(gòu)類和少兒類圖書(shū)已經(jīng)開(kāi)始普遍采取差異化的需求定位和營(yíng)銷渠道策略。

暢銷書(shū)只是觀察市場(chǎng)的冰山一角，榜單以外的眾多品種同樣面臨市場(chǎng)選擇。圖書(shū)出版和發(fā)行工作已經(jīng)隨著渠道分化而產(chǎn)生不同的運(yùn)作模式，出版機(jī)構(gòu)不得不面臨渠道多樣化以及細(xì)分渠道背后差異化需求。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品甚至出版單位內(nèi)部的某個(gè)出版品類來(lái)說(shuō)，想要兼顧主動(dòng)消費(fèi)者和被動(dòng)消費(fèi)者是有難度的，因?yàn)殡p方對(duì)內(nèi)容深度、產(chǎn)品形態(tài)的需求有差別，形成購(gòu)買決策的動(dòng)因有區(qū)別，甚至實(shí)際發(fā)生消費(fèi)的渠道和平臺(tái)也不同。在這樣一個(gè)極度分化的市場(chǎng)中，出版機(jī)構(gòu)對(duì)業(yè)務(wù)管理的精細(xì)化要求逐漸增強(qiáng)，基于圖書(shū)內(nèi)容的“產(chǎn)（選題出版）—營(yíng)（營(yíng)銷發(fā)布）—銷（銷售轉(zhuǎn)化）”的一體化協(xié)同成為必然。

在具體的業(yè)務(wù)實(shí)踐中，編輯提供產(chǎn)品和賣點(diǎn)價(jià)值，新媒體營(yíng)銷帶動(dòng)流量，而銷售端負(fù)責(zé)承接流量并在多渠道實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，協(xié)同發(fā)行、營(yíng)銷、新媒體和編輯各部力量，將會(huì)甚至已經(jīng)成為出版機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)開(kāi)展的重要邏輯。這種更加復(fù)合式的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，也對(duì)出版單位的整合營(yíng)銷能力以及供應(yīng)鏈管理能力提出了更高的要求。

（五）實(shí)體店面定位更新，作為圖書(shū)零售商線上線下并舉

受內(nèi)外多重因素影響，實(shí)體書(shū)店的店面經(jīng)營(yíng)近年來(lái)壓力巨大。疫情改變了讀者的消費(fèi)習(xí)慣，2023年初以來(lái)眾多實(shí)體書(shū)店客流恢復(fù)不足，讀者購(gòu)買力更是被各類電商大幅擠壓，實(shí)體店面的圖書(shū)業(yè)務(wù)淪為“展示為主”的功能。于是，在店面零售不給力的情況下，各地書(shū)店進(jìn)一步加大在地市場(chǎng)的機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)投入，如面向本地公共圖書(shū)館、高校圖書(shū)館的館配業(yè)務(wù)，再如面向政府部門、企事業(yè)單位的團(tuán)購(gòu)服務(wù)和以閱讀為核心的定制服務(wù)等——這些業(yè)務(wù)正在成為實(shí)體書(shū)店新的收入來(lái)源和利潤(rùn)支撐。

目前，實(shí)體店面在從“傳統(tǒng)圖書(shū)賣場(chǎng)模式”向“本地化文化服務(wù)商”模式轉(zhuǎn)型過(guò)程中，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)多形式、多場(chǎng)景的有效融合，實(shí)體店面承擔(dān)了融合業(yè)務(wù)的物理載體功能，因此店面本身也在進(jìn)化。比如，對(duì)店面類型進(jìn)行創(chuàng)新，通過(guò)細(xì)分旗艦綜合店、特色主題店、社區(qū)店、校園店等多種店型細(xì)分服務(wù)場(chǎng)景；同時(shí)，在各店型當(dāng)中著力打造標(biāo)桿，有針對(duì)性地開(kāi)展青少年研學(xué)、中小學(xué)課后輔導(dǎo)、非遺手工實(shí)操、空間活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等各類新型業(yè)務(wù)——把圖書(shū)賣場(chǎng)改造為新的內(nèi)容傳播場(chǎng)和讀者連接器。而這些設(shè)計(jì)，也正在成為實(shí)體店面的新定位邏輯。

與此同時(shí)，以新華書(shū)店、民營(yíng)連鎖品牌為代表的傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)營(yíng)單位也開(kāi)始打破“實(shí)體經(jīng)營(yíng)”的固有定位，回歸到“圖書(shū)零售商”的角色，通過(guò)上網(wǎng)開(kāi)店、自建社群等多種形式在線下線上全面開(kāi)花——回歸專業(yè)售書(shū)的身份，讀者在哪里，銷售店鋪就可以開(kāi)到哪里。當(dāng)線下店鋪不再受限于實(shí)體店面和實(shí)體渠道的進(jìn)貨折扣，書(shū)店人也可以打開(kāi)圖書(shū)銷售的新局面。在此環(huán)境下，實(shí)體店面反而會(huì)成為其線上業(yè)務(wù)的助力——已有書(shū)店從業(yè)者明確表示，在當(dāng)前市場(chǎng)中，線上線下閉環(huán)能夠達(dá)成對(duì)目標(biāo)客群的全面覆蓋，這也將是書(shū)店線上營(yíng)銷的終極目標(biāo)。[10]可見(jiàn)，實(shí)體書(shū)店的融合發(fā)展階段正在到來(lái)，定位更新也正在形成。

（作者單位系北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司；本文選自《2023—2024中國(guó)出版業(yè)發(fā)展報(bào)告》）