基于TAM模型的虛擬旅游體驗(yàn)對(duì)實(shí)地旅游意愿的影響研究

摘要：基于TAM模型，引入沉浸體驗(yàn)、感知享樂性、感知信任和主觀規(guī)范4個(gè)變量，從游客視角構(gòu)建技術(shù)接受模型，通過問卷調(diào)查，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)，探討虛擬旅游體驗(yàn)向?qū)嵉芈糜我庠皋D(zhuǎn)變的機(jī)理。結(jié)果表明：感知有用性通過感知信任正向影響實(shí)地旅游意愿；感知易用性通過感知享樂性和感知信任正向影響實(shí)地旅游意愿；沉浸體驗(yàn)通過感知享樂性正向影響實(shí)地旅游意愿；感知信任和主觀規(guī)范顯著正向影響實(shí)地旅游意愿。建議旅游目的地借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)加強(qiáng)對(duì)外宣傳，注重全面旅游信息的提供，提高虛擬旅游內(nèi)容質(zhì)量，豐富VR類旅游產(chǎn)品，細(xì)分市場(chǎng)并打造個(gè)性化虛擬旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)虛擬旅游體驗(yàn)感。

關(guān)鍵詞：虛擬旅游；虛擬現(xiàn)實(shí)；旅游體驗(yàn)；TAM模型；旅游意愿

中圖分類號(hào)：F592.7" 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A" " 文章編號(hào)：1674-3652（2024）05-0025-11

DOI：10.19933/j.cnki.ISSN1674-3652.2024.05.004

開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OISD）：

一、引言

如今，隨著虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）技術(shù)的快速發(fā)展，以VR旅游結(jié)合VR景區(qū)（景點(diǎn)）的沉浸式旅游體驗(yàn)也在同步發(fā)展。VR在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用，是對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)充和完善的有效手段，越來越多的旅游企業(yè)開始重視虛擬旅游產(chǎn)品的開發(fā)。VR與主題樂園、景區(qū)（景點(diǎn)）、博物館等多種場(chǎng)景的融合，正在旅游市場(chǎng)興起。其中，VR與旅游（景區(qū)/景點(diǎn)）的結(jié)合將成為未來旅游業(yè)的重要發(fā)展方向。以VR為代表的新技術(shù)應(yīng)用，其實(shí)質(zhì)是利用數(shù)字技術(shù)構(gòu)建一個(gè)基于現(xiàn)實(shí)世界的虛擬三維立體場(chǎng)景，使旅游者在旅游活動(dòng)中獲得沉浸感、現(xiàn)場(chǎng)感和真實(shí)感。這種真實(shí)感突破了傳統(tǒng)旅游的時(shí)空限制，讓旅游者可以身臨其境般地感受到景區(qū)（景點(diǎn)）的細(xì)節(jié)，獲得真實(shí)的體驗(yàn)感。然而，目前對(duì)虛擬旅游的研究尚處于萌芽階段，游客對(duì)虛擬旅游的態(tài)度具有未知性，旅游業(yè)對(duì)游客使用VR的體驗(yàn)感到憂慮，如何推動(dòng)VR技術(shù)在旅游領(lǐng)域的有效應(yīng)用仍然是一個(gè)亟待解決的問題。因此，本文研究基于TAM模型，以重慶融創(chuàng)渝樂小鎮(zhèn)的“飛躍重慶”為研究對(duì)象，構(gòu)建基于游客視角的技術(shù)接受模型，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證，探究游客的虛擬旅游體驗(yàn)對(duì)實(shí)地旅游意愿的影響。

VR的概念最早由Jaron Lanie提出，指通過模擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，提供虛擬環(huán)境，令用戶沉浸其中并產(chǎn)生知覺替代感或知覺增強(qiáng)感[ 1 ]。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)廣泛應(yīng)用于航空、軍事、建筑、醫(yī)學(xué)、娛樂、商業(yè)、教育和游戲等領(lǐng)域，具有較大的市場(chǎng)潛力。由VR作為支撐的虛擬旅游是當(dāng)前發(fā)展前景良好的重要領(lǐng)域。William和Hobson于1995年提出虛擬旅游的概念，將其定義為一種基于現(xiàn)實(shí)旅游景觀，利用VR技術(shù)，通過模擬或超現(xiàn)實(shí)景構(gòu)建虛擬的三維立體旅游環(huán)境，使游客感受到仿真實(shí)物的沉浸式旅游方式[ 2 ]。從已有研究來看，早期的研究側(cè)重于探索某種單一的VR或者AR等技術(shù)在旅游方面的應(yīng)用價(jià)值、發(fā)展前景以及游客體驗(yàn)[ 3 ]。相較于西方旅游發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)虛擬旅游發(fā)展起步較晚，相關(guān)研究最早出現(xiàn)于1999年，自2009年進(jìn)入活躍期且發(fā)展迅速。從研究?jī)?nèi)容上看，主要是從技術(shù)[ 4 ]、應(yīng)用場(chǎng)景[ 5 ]和發(fā)展探析[ 6 ]等方面進(jìn)行描述性探討，對(duì)虛擬旅游的發(fā)展路徑和前景進(jìn)行前瞻性展望。之后學(xué)者們逐漸將視角轉(zhuǎn)移到虛擬旅游體驗(yàn)研究，從游客視角出發(fā)，探討虛擬旅游體驗(yàn)的內(nèi)涵、技術(shù)和質(zhì)量評(píng)價(jià)等。隨著VR技術(shù)的不斷發(fā)展與推廣，研究范圍逐漸拓展，包括研究虛擬旅游和實(shí)地旅游之間的關(guān)系。多數(shù)學(xué)者對(duì)虛擬旅游和實(shí)地旅游的關(guān)系持積極態(tài)度，認(rèn)為虛擬旅游對(duì)實(shí)地旅游起到補(bǔ)充作用，虛擬旅游對(duì)實(shí)地旅游體驗(yàn)與游客出游行為決策具有積極影響[ 7 ]。Cheong認(rèn)為虛擬旅游更具沉浸感，對(duì)實(shí)地旅游產(chǎn)生巨大威脅，虛擬旅游甚至可能會(huì)取代實(shí)地旅游[ 8 ]。甘露等認(rèn)為VR體驗(yàn)是對(duì)實(shí)地旅游體驗(yàn)限制的突破，是一種更深層次的體驗(yàn)[ 9 ]。

從研究方法上看，起初學(xué)者們對(duì)虛擬旅游的研究主要是以定性的形式展開，即對(duì)虛擬旅游體驗(yàn)者的感知、態(tài)度和行為傾向進(jìn)行探討，認(rèn)為這三者之間存在一定聯(lián)系。此時(shí)學(xué)術(shù)界對(duì)虛擬旅游體驗(yàn)和實(shí)地旅游意愿之間的聯(lián)系尚處于探索階段。隨著研究推進(jìn)，技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）逐漸進(jìn)入大眾視野，學(xué)者們結(jié)合感知易用性和感知有用性等技術(shù)感知變量分析虛擬旅游對(duì)旅游目的地營(yíng)銷的影響[ 10-11 ]，理解不同類型旅游者在虛擬旅游體驗(yàn)中的感受差異。但從個(gè)體認(rèn)知角度來看，感知易用性和感知有用性并不能全面反映個(gè)體的情感狀態(tài)，還需要增加其他感知屬性。厲新建等利用“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”（S-O-R）理論構(gòu)建模型分析虛擬旅游者的行為，認(rèn)為虛擬旅游體驗(yàn)?zāi)芤l(fā)旅游者的認(rèn)知和情感，進(jìn)而提升旅游者對(duì)其身份和旅游目的地的認(rèn)同[ 12 ]。此外，鄭鵬等基于鏡像體驗(yàn)理論[ 13 ]、扎根理論[ 14 ]、地方依戀[ 15 ]等理論，探究虛擬旅游對(duì)實(shí)地旅游的影響。但是現(xiàn)有的研究未能充分考慮到外部因素對(duì)虛擬旅游者行為的影響，無法準(zhǔn)確把握虛擬旅游者的行為特征。因此，要想更好地理解虛擬旅游者的行為特征，需要構(gòu)建一個(gè)更為合理的研究框架。

TAM模型是Davis于1989年聚焦信息系統(tǒng)使用意愿低的問題，將理性行為理論（TRA）和計(jì)劃行為理論（TPB）應(yīng)用在信息系統(tǒng)上，提出針對(duì)信息系統(tǒng)使用的技術(shù)接受模型[ 16 ]。該模型提出了2個(gè)關(guān)鍵變量：感知有用性和感知易用性[ 16 ]。早期階段學(xué)者們對(duì)TAM模型的主體框架不斷調(diào)整，注重對(duì)模型框架有效性的檢驗(yàn)。隨著研究的深入，越來越多的學(xué)者開始對(duì)TAM模型進(jìn)行拓展，以提高模型擬合度。目前存在3種拓展途徑：第一，引入相關(guān)模型中的全新變量，比如感知風(fēng)險(xiǎn)等；第二，引入前置變量或者相關(guān)關(guān)系的調(diào)節(jié)變量，例如用戶特征等；第三，引入其他理論模型中的關(guān)鍵變量，比如主觀規(guī)范等。學(xué)者們大多將TAM理論用于研究消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)[ 17 ]、虛擬商店[ 18 ]等的使用意向，部分學(xué)者將TAM模型引入經(jīng)濟(jì)管理學(xué)模型，均得到了顯著的結(jié)果。

虛擬旅游具有便捷性、臨場(chǎng)性、愉悅性、復(fù)雜性等特點(diǎn)。其中，便捷性的主要影響變量是感知有用性和感知易用性[ 19 ]。臨場(chǎng)性表現(xiàn)為虛擬旅游能逼真動(dòng)態(tài)地展現(xiàn)旅游景點(diǎn)，給人以身臨其境的真實(shí)感。復(fù)雜性表現(xiàn)為對(duì)虛擬旅游的技術(shù)兼容性、信任、風(fēng)險(xiǎn)等多種因素的分析[ 20 ]。胡芬等提出現(xiàn)實(shí)旅游者旅游目的的本質(zhì)是追求愉悅，顧客對(duì)虛擬旅游同樣是追求愉悅心理，愉悅的心理是通過娛樂體驗(yàn)感知的[ 21 ]。娛樂體驗(yàn)被認(rèn)為是影響旅游者選擇虛擬旅游和網(wǎng)站的關(guān)鍵因素[ 22 ]。此外，Davis在提出TAM理論時(shí)，舍棄了TRA中的主觀規(guī)范及其影響因素，但是個(gè)體在作出某特定行為時(shí)會(huì)受到身邊人的影響，當(dāng)身邊的人持積極態(tài)度，用戶可能會(huì)增加對(duì)該項(xiàng)行為的興趣和意愿。因此，本文研究嘗試將TAM模型應(yīng)用在虛擬旅游情境中，在感知易用性和感知有用性2個(gè)變量的基礎(chǔ)上，引入沉浸體驗(yàn)、感知享樂性、感知信任和主觀規(guī)范4個(gè)新變量對(duì)TAM模型進(jìn)行擴(kuò)展，旨在探討虛擬旅游體驗(yàn)對(duì)實(shí)地旅游意愿的作用機(jī)理。

二、研究假設(shè)和問卷設(shè)計(jì)

（一）研究假設(shè)

TAM模型認(rèn)為感知有用性和感知易用性會(huì)影響用戶的使用態(tài)度以及行為意愿，進(jìn)而對(duì)具體的行為表現(xiàn)產(chǎn)生作用。同時(shí)，感知有用性可以跳過對(duì)態(tài)度的影響而直接作用于使用意愿，感知易用性也可以通過感知有用性間接影響使用意愿[ 23 ]。本文將TAM模型引入虛擬旅游，結(jié)合虛擬旅游特點(diǎn)將感知易用性定義為旅游者掌握VR設(shè)備的難易程度，感知有用性定義為旅游者使用VR有助于提高旅游信息獲取效率的程度。感知易用性和感知有用性都會(huì)影響使用者對(duì)實(shí)地旅游的態(tài)度，且感知易用性正向影響感知有用性。多位學(xué)者的研究也證實(shí)，感知易用性和感知有用性直接對(duì)實(shí)地旅游意愿具有顯著正向影響。基于此，本文不再就感知易用性和感知有用性對(duì)實(shí)地旅游意愿的影響以及感知易用性對(duì)感知有用性的影響進(jìn)行研究。

沉浸體驗(yàn)描述了這樣一種狀態(tài)，即人們可以直接沉浸在虛擬環(huán)境中，還可以和虛擬世界中的物體實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，就像是生活在現(xiàn)實(shí)生活中一樣[ 24 ]。沉浸體驗(yàn)和感知享樂性對(duì)于虛擬旅游用戶的使用意愿起到重要的作用。在虛擬旅游過程中，用戶通過佩戴VR設(shè)備進(jìn)入虛擬場(chǎng)景，伴隨知覺、聽覺、觸覺等多感官的沉浸式體驗(yàn)，讓用戶忘記現(xiàn)實(shí)世界。游客在進(jìn)行虛擬旅游時(shí)，沉浸感越強(qiáng)，其所感受到的享受和樂趣就越多。Lee利用 VR技術(shù)對(duì)脫口秀節(jié)目中觀眾沉浸感與其享樂性之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，結(jié)果表明，表現(xiàn)出的沉浸感越強(qiáng)，觀眾就越易享受到脫口秀所帶來的樂趣[ 25 ]?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H1：沉浸體驗(yàn)正向影響實(shí)地旅游意愿。

H2：沉浸體驗(yàn)正向影響感知享樂性。

Hassenzah根據(jù)此前提出的用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ蛯⒔换ギa(chǎn)品的用戶體驗(yàn)分為感知實(shí)用性質(zhì)量和感知享樂性質(zhì)量[ 26 ]。感知享樂性主要體現(xiàn)在VR技術(shù)的便利性與享受感中，可用感知易用性衡量[ 27-28 ]。用戶在使用VR設(shè)備體驗(yàn)虛擬旅游時(shí)，如果認(rèn)為VR設(shè)備容易使用并且能獲得有用的信息，那么便會(huì)產(chǎn)生愉悅的情緒，產(chǎn)生實(shí)地旅游的意愿。積極情緒是個(gè)體在自身內(nèi)在需求的驅(qū)動(dòng)下，在生理和心理上所體驗(yàn)到的一種愉悅的情緒狀態(tài)，是一種內(nèi)在的積極體驗(yàn)。旅游者在進(jìn)行虛擬旅游的過程中，能產(chǎn)生除消費(fèi)以外的愉悅感以及享樂感時(shí)，往往更愿意選擇該旅游項(xiàng)目，從而實(shí)地旅游的意向會(huì)更強(qiáng)?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H3：感知享樂性正向影響實(shí)地旅游意愿。

H4：感知易用性正向影響感知享樂性。

Gefen通過開展用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商的信任實(shí)驗(yàn)，得出感知信任正向顯著影響用戶的使用意愿[ 29 ]。但是在探究虛擬旅游體驗(yàn)對(duì)實(shí)地旅游意愿的影響方面，這種關(guān)系尚未得到直接驗(yàn)證。感知信任可以定義為旅游者在虛擬旅游體驗(yàn)過程中對(duì)所呈現(xiàn)的畫面產(chǎn)生的信任。因?yàn)樘摂M旅游是仿真現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，旅游者僅僅通過佩戴VR設(shè)備游覽景點(diǎn)，并不能實(shí)際接觸到景點(diǎn)，因而很難對(duì)畫面的真實(shí)性進(jìn)行判斷。此時(shí)，游客的信任度就能發(fā)揮很大的作用。當(dāng)旅游者使用VR產(chǎn)品能獲得符合內(nèi)心預(yù)期的旅游體驗(yàn)時(shí)，便愿意相信VR設(shè)備所呈現(xiàn)的場(chǎng)景能夠真實(shí)還原景點(diǎn)，從而增強(qiáng)實(shí)地旅游的欲望?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H5：感知信任正向影響實(shí)地旅游意愿。

H6：感知有用性正向影響感知信任。

主觀規(guī)范最早是由Fishbein和Ajzen在理性行為理論（TRA）中提出的，是指?jìng)€(gè)體使用系統(tǒng)與否會(huì)受到周圍重要的人的影響[ 30 ]。Davis以TRA為理論基礎(chǔ)，提出技術(shù)接受模型（TAM）。與TRA不同的是，TAM舍棄了主觀規(guī)范及其影響因素，但是個(gè)體在決定是否使用某項(xiàng)技術(shù)時(shí)往往會(huì)受到身邊重要人群觀點(diǎn)的影響。當(dāng)個(gè)體感受到身邊重要的人的積極態(tài)度時(shí)，進(jìn)行該項(xiàng)行為的意愿就會(huì)增強(qiáng)。同樣，旅游者在決定是否使用VR設(shè)備體驗(yàn)虛擬旅游時(shí)，也可能會(huì)受到身邊重要的人的影響。若身邊重要的人持肯定態(tài)度，旅游者進(jìn)行虛擬旅游的意愿就會(huì)增強(qiáng)，甚至愿意去實(shí)地旅游?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H7：主觀規(guī)范正向影響實(shí)地旅游意愿。

基于上述系列假設(shè)，本文所構(gòu)建研究模型如圖1所示。

圖1 研究假設(shè)模型

資料來源：作者自制

注：PEOU代表感知易用性，PU代表感知有用性，IE代表沉浸體驗(yàn)，PH代表感知享樂性，PT代表感知信任，SN代表主觀規(guī)范，TI代表實(shí)地旅游意愿

（二）問卷設(shè)計(jì)

本文研究遵循量表設(shè)計(jì)程序并參考國(guó)內(nèi)外成熟量表，設(shè)計(jì)虛擬旅游體驗(yàn)對(duì)實(shí)地旅游意愿的影響調(diào)查問卷。首先，在問卷說明部分明確VR和虛擬旅游的概念，保證被調(diào)查者能夠理解虛擬旅游；其次，讓未體驗(yàn)過虛擬旅游的旅游者通過觀看問卷中的融創(chuàng)渝樂小鎮(zhèn)“飛躍重慶”虛擬旅游視頻，認(rèn)真體驗(yàn)虛擬旅游，之后回答相關(guān)問題。問卷中包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和月收入等調(diào)研對(duì)象個(gè)人基本信息的問題項(xiàng)，也加入了旅游的次數(shù)、旅游的目的、是否愿意選擇虛擬旅游等衡量旅游者對(duì)虛擬旅游態(tài)度的問題項(xiàng)。感知易用性、感知有用性、沉浸體驗(yàn)、感知享樂性、感知信任、主觀規(guī)范、實(shí)地旅游意愿7個(gè)核心變量主要借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)者研究成果，共設(shè)計(jì)28個(gè)問題項(xiàng)（表1）。問題項(xiàng)采用10級(jí)量表形式，“1”代表非常不贊同，“10”代表非常贊同。

表1 問題項(xiàng)及來源

[變量 測(cè)量題項(xiàng) 來源 感知易用性 PEOU1虛擬旅游所呈現(xiàn)的界面流暢 Davis[ 16 ] PEOU2虛擬旅游所呈現(xiàn)的畫面清晰 PEOU3虛擬旅游可以使我簡(jiǎn)單快捷獲取旅游信息 感知有用性 PU1虛擬旅游使我獲得很多關(guān)于目的地的信息 Davis[ 16 ] PU2虛擬旅游可以節(jié)約我獲得旅游信息的時(shí)間 PU3虛擬旅游提高我獲取旅游信息的效率 PU4虛擬旅游所展現(xiàn)的信息為實(shí)地旅游提供了參考 沉浸體驗(yàn) IE1我有一種很真實(shí)的感覺 Disztinger等[ 31 ] IE2我忘記了周圍的世界 IE3我有一種身臨其境的感覺 IE4我感覺時(shí)間過得很快 感知享樂性 PH1在虛擬旅游過程中我是享受的 Kim等[ 32 ]、Mehrabian等[ 33 ]、He等[ 34 ] PH2在虛擬旅游過程中我是愉快的 PH3虛擬旅游對(duì)于我來說是有吸引力的 PH4我認(rèn)為虛擬旅游是有新奇的，有創(chuàng)意的 感知信任 PT1我認(rèn)為虛擬旅游所呈現(xiàn)的信息是真實(shí)的 Pavlou[ 35 ] PT2我認(rèn)為虛擬旅游所呈現(xiàn)的信息是客觀的 PT3我認(rèn)為虛擬旅游所呈現(xiàn)的信息準(zhǔn)確性高 PT4我愿意相信虛擬旅游過程中呈現(xiàn)的信息 主觀規(guī)范 SN1家人會(huì)支持我進(jìn)行虛擬旅游 Fishbein和Ajzen[ 30 ] SN2朋友會(huì)支持我進(jìn)行虛擬旅游 SN3其他重要的人會(huì)支持我進(jìn)行虛擬旅游 實(shí)地旅游意愿 TI1我想要了解更多關(guān)于重慶的信息 Chen等[ 36 ]、Woodside和Frey[ 37 ] TI2我對(duì)實(shí)地參觀重慶產(chǎn)生了興趣 TI3我打算在不久的將來參觀重慶 TI4我愿意盡快參觀重慶 ]

資料來源：作者自制

（三）樣本選擇

首先開展預(yù)調(diào)研，在2023年4月7—9日進(jìn)行小范圍網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放，實(shí)際回收98份。根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果，對(duì)問卷設(shè)計(jì)中難以理解和模棱兩可的問題項(xiàng)做了修改，最終問卷通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放。正式調(diào)研于2023年4月10—28日進(jìn)行，共收集到958份數(shù)據(jù)，剔除問卷作答時(shí)間過短以及所有答案一致的無效數(shù)據(jù)，最終得到有效問卷838份，有效率為87.47%。有效樣本中，從性別比例來看，女性占比較高（62.05%）；從年齡比例來看，18～25歲的被調(diào)查者比例最高，占73.87%，這一年齡段是外出旅游活躍人群，樣本代表性較強(qiáng)，較好地代表了虛擬旅游體驗(yàn)的主要人群，初步判斷虛擬旅游的受眾整體偏年輕化。從受教育程度來看，本科和研究生的比例最高，分別占79.12%與11.81%，初步說明虛擬旅游的受眾學(xué)歷普遍較高。從職業(yè)來看，學(xué)生的比例最高，約占總?cè)藬?shù)的68.14%，學(xué)生群體觀念活躍、易接受新鮮事物，有相對(duì)充足的閑暇時(shí)間，體驗(yàn)虛擬旅游和外出旅游的機(jī)會(huì)較多。從月收入來看，50.36%的被試者月收入在2 000元以下，24.94%的被試者月收入在2 000～5 000元，這類群體主要是學(xué)生，他們收入比較穩(wěn)定，時(shí)間相對(duì)充裕。從整體來看，本次調(diào)研的虛擬旅游受眾呈現(xiàn)年輕化、高學(xué)歷等特點(diǎn)。

三、數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)

（一）信效度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)用于檢驗(yàn)問卷數(shù)據(jù)的可靠性。根據(jù)表2可知，克倫巴赫（Cronbach） α系數(shù)情況分別為感知易用性（0.69），感知有用性（0.87），沉浸體驗(yàn)（0.91），感知享樂性（0.92），感知信任（0.91），主觀規(guī)范（0.92），實(shí)地旅游意愿（0.90）。本文模型中，感知易用性的克倫巴赫α系數(shù)接近0.70，其余6個(gè)潛變量的克倫巴赫α系數(shù)均大于0.70，說明模型內(nèi)部一致性良好，問卷可靠性較高。

表2 變量信效度檢驗(yàn)

[變量 問題項(xiàng) 標(biāo)準(zhǔn)化

因子載荷 克倫巴赫

α系數(shù) AVE 組合信度 感知易用性 PEOU1虛擬旅游所呈現(xiàn)的界面流暢 0.57 0.69 0.41 0.68 PEOU2虛擬旅游所呈現(xiàn)的畫面清晰 0.59 PEOU3虛擬旅游可以使我簡(jiǎn)單快捷獲取旅游信息 0.75 感知有用性 PU1虛擬旅游使我獲得很多關(guān)于目的地的信息 0.77 0.87 0.64 0.88 PU2虛擬旅游可以節(jié)約我獲得旅游信息的時(shí)間 0.76 PU3虛擬旅游提高我獲取旅游信息的效率 0.86 PU4虛擬旅游所展現(xiàn)的信息為實(shí)地旅游提供了參考 0.80 沉浸體驗(yàn) IE1我有一種很真實(shí)的感覺 0.85 0.91 0.73 0.92 IE2我忘記了周圍的世界 0.84 IE3我有一種身臨其境的感覺 0.92 IE4我感覺時(shí)間過得很快 0.82 感知享樂性 PH1在虛擬旅游過程中我是享受的 0.89 0.92 0.74 0.92 PH2在虛擬旅游過程中我是愉快的 0.90 PH3虛擬旅游對(duì)于我來說是有吸引力的 0.88 PH4我認(rèn)為虛擬旅游是新奇的，有創(chuàng)意的 0.77 感知信任 PT1我認(rèn)為虛擬旅游所呈現(xiàn)的信息是真實(shí)的 0.85 0.91 0.72 0.91 PT2我認(rèn)為虛擬旅游所呈現(xiàn)的信息是客觀的 0.87 PT3我認(rèn)為虛擬旅游所呈現(xiàn)的信息準(zhǔn)確性高 0.89 PT4我愿意相信虛擬旅游過程中呈現(xiàn)的信息 0.79 主觀規(guī)范 SN1家人會(huì)支持我進(jìn)行虛擬旅游 0.83 0.92 0.79 0.92 SN2朋友會(huì)支持我進(jìn)行虛擬旅游 0.90 SN3其他重要的人會(huì)支持我進(jìn)行虛擬旅游 0.94 實(shí)地旅游意愿 TI1我想要了解更多關(guān)于重慶的信息 0.87 0.90 0.71 0.91 TI2我對(duì)實(shí)地參觀重慶產(chǎn)生了興趣 0.87 TI3我打算在不久的將來參觀重慶 0.82 TI4我愿意盡快參觀重慶 0.79 ]

資料來源：作者根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)整理，并經(jīng)SPSS 26.0和AMOS 28.0軟件計(jì)算

效度檢驗(yàn)用于衡量數(shù)據(jù)的有效性，本文研究主要檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)效度、收斂效度和區(qū)分效度。第一，結(jié)構(gòu)效度。χ2/df=4.42，RMSEA=0.06，CFI=0.95，NFI=0.93，IFI=0.95，TLI=0.94，結(jié)構(gòu)模型的整體擬合優(yōu)度建議值為χ2/dflt;5.00，RMSEAlt;0.08，CFI、NFI、IFI、TLIgt;0.90，由此表明整體的模型適配良好。第二，收斂效度。所有潛變量對(duì)應(yīng)各個(gè)題目的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.50。平均方差抽取量（AVE）大于0.50表明收斂效果較理想，0.36～0.50表示可以接受，所有潛變量的AVE均在參考標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)。除了感知易用性的組合信度接近于0.70，其余潛變量的組合信度均大于0.70，收斂效度良好。第三，區(qū)分效度。研究運(yùn)用AMOS 28.0軟件對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)除感知易用性AVE略小于0.50，其余潛變量AVE平方根均大于各變量間的相關(guān)系數(shù)，說明量表數(shù)據(jù)具有良好的區(qū)分效度。

（二）結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

本文研究借助SmartPLS 4.0統(tǒng)計(jì)軟件，使用5 000次重復(fù)的Bootstrapping算法得到模型的路徑系數(shù)和顯著性。由表3可知，H2、H3、H4、H5、H6、H7的t統(tǒng)計(jì)量均大于1.96，p值均小于0.05，說明結(jié)構(gòu)模型中這6個(gè)假設(shè)均通過顯著性檢驗(yàn)。而H1由于t統(tǒng)計(jì)量過小，未通過顯著性檢驗(yàn)，表明沉浸體驗(yàn)對(duì)實(shí)地旅游意愿沒有顯著影響。

表3 模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

[假設(shè) 路徑 路徑系數(shù) 樣本均值 標(biāo)準(zhǔn)差 t統(tǒng)計(jì)量 p值 結(jié)論 H1 IE -gt; TI 0.05 0.05 0.05 0.84 0.40 不成立 H2 IE -gt; PH 0.62 0.62 0.03 20.71 0.00 成立 H3 PH -gt; TI 0.32 0.32 0.06 5.86 0.00 成立 H4 PEOU -gt; PH 0.24 0.24 0.03 7.13 0.00 成立 H5 PT -gt; TI 0.15 0.15 0.05 3.24 0.001 成立 H6 PU -gt; PT 0.52 0.51 0.04 12.56 0.00 成立 H7 SN -gt; TI 0.18 0.18 0.05 3.69 0.00 成立 ]

資料來源：作者根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)整理，并經(jīng)SmartPLS 4.0軟件計(jì)算

根據(jù)表3，沉浸體驗(yàn)顯著影響感知享樂性（H2：路徑系數(shù)=0.62，t值=20.71，plt;0.001），假設(shè)H2成立。感知享樂性顯著影響實(shí)地旅游意愿（H3：路徑系數(shù)=0.32，t值=5.86，plt;0.001），假設(shè)H3成立。感知易用性顯著影響感知享樂性（H4：路徑系數(shù)=0.24，t值=7.13，plt;0.001），假設(shè)H4成立。感知信任顯著影響實(shí)地旅游意愿（H5：路徑系數(shù)=0.15，t值=3.24，p=0.001），假設(shè)H5成立。感知有用性顯著影響感知信任（H6：路徑系數(shù)=0.52，t值=12.56，plt;0.001），假設(shè)H6成立。主觀規(guī)范顯著影響實(shí)地旅游意愿（H7：路徑系數(shù)=0.18，t值=3.69，plt;0.001），假設(shè)H7成立。沉浸體驗(yàn)不顯著影響實(shí)地旅游意愿（H1：t值=0.84，小于1.96；p=0.40，大于0.05），假設(shè)H1不成立。

對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型分析發(fā)現(xiàn)，感知易用性對(duì)實(shí)地旅游意愿的影響具有直接效應(yīng)，也可能通過感知信任和感知享樂性間接影響實(shí)地旅游意愿；感知有用性對(duì)實(shí)地旅游意愿產(chǎn)生直接影響，也可能通過感知信任間接影響實(shí)地旅游意愿；沉浸體驗(yàn)可直接對(duì)實(shí)地旅游意愿產(chǎn)生影響，也可通過感知享樂性對(duì)實(shí)地旅游意愿產(chǎn)生間接影響，但這些中介效應(yīng)是否顯著以及影響程度如何，還有待進(jìn)一步研究。本文研究繼續(xù)使用5 000次重復(fù)的Bootstrapping算法，將置信區(qū)間的置信度設(shè)置為95%，得到模型的路徑系數(shù)和顯著性。

表4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

[路徑 路徑系數(shù) 樣本均值 標(biāo)準(zhǔn)差 t統(tǒng)計(jì)量 p值 結(jié)論 PEOU -gt; PT -gt; TI 0.03 0.03 0.01 2.72 0.007 成立 PEOU -gt; PH -gt; TI 0.08 0.08 0.02 4.51 0.000 成立 PU -gt; PT -gt; TI 0.08 0.08 0.03 3.09 0.002 成立 IE -gt; PH -gt; TI 0.20 0.20 0.04 5.67 0.007 成立 ]

資料來源：作者根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)整理，并經(jīng)SmartPLS 4.0軟件計(jì)算

如表4所示，感知信任（路徑系數(shù)=0.03，t值=2.72，plt;0.01）和感知享樂性（路徑系數(shù)=0.08，t值=4.51，plt;0.001）在感知易用性對(duì)實(shí)地旅游意愿的影響中起到一定的中介作用。此外，感知有用性通過感知信任對(duì)實(shí)地旅游意愿具有顯著的正向間接影響（路徑系數(shù)=0.08，t值=3.09，plt;0.01），沉浸體驗(yàn)通過感知享樂性間接影響實(shí)地旅游意愿（路徑系數(shù)=0.20，t值=5.67，plt;0.01）。因此，這些中介效應(yīng)在模型中均顯著成立。

綜合以上分析，最終結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果如圖2所示。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果

資料來源：作者根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)整理，并經(jīng)SmartPLS 4.0軟件計(jì)算

四、結(jié)論與展望

（一）結(jié)論

本文基于TAM模型，以融創(chuàng)渝樂小鎮(zhèn)“飛躍重慶”為實(shí)證研究地，選取感知易用性、感知有用性、沉浸體驗(yàn)、感知享樂性、感知信任、主觀規(guī)范以及實(shí)地旅游意愿7個(gè)變量，構(gòu)建虛擬旅游體驗(yàn)和實(shí)地旅游意愿之間關(guān)系的理論框架，借助SPSS 26.0和SmartPLS 4.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行驗(yàn)證，研究虛擬旅游者的感知體驗(yàn)對(duì)實(shí)地旅游意愿的影響機(jī)制，主要結(jié)論如下：

第一，沉浸體驗(yàn)對(duì)感知享樂性具有顯著的正向影響?！帮w躍重慶”整個(gè)過程通過動(dòng)畫形式展現(xiàn)重慶美景，采用了超前沿的科技8D裸眼全息投影技術(shù)，帶給游客強(qiáng)烈的視覺沖擊力和身臨其境的穿越感，沉浸式體驗(yàn)尤為強(qiáng)烈，游客所感受到的愉悅也就更多。旅游者使用VR產(chǎn)品體驗(yàn)虛擬旅游時(shí)，產(chǎn)生的感知享樂性越強(qiáng)，實(shí)地旅游的意愿就會(huì)越強(qiáng)。這符合假設(shè)感知享樂性正向影響實(shí)地旅游意愿，并且感知享樂性在沉浸體驗(yàn)對(duì)實(shí)地旅游意愿的正向影響中起到一定的中介作用。

第二，與最初的研究假設(shè)不同的是，沉浸體驗(yàn)不會(huì)直接顯著影響游客的實(shí)地旅游意愿。一方面，因?yàn)樘摂M旅游尚處于發(fā)展初期，VR技術(shù)不夠成熟，使得旅游者在體驗(yàn)虛擬旅游過程中，沉浸感不強(qiáng)而導(dǎo)致體驗(yàn)感下降，繼而對(duì)實(shí)地旅游失去興趣；另一方面，部分游客由于個(gè)人體質(zhì)狀況等主觀因素，在體驗(yàn)VR產(chǎn)品時(shí)鏡頭過快旋轉(zhuǎn)、畫面頻繁晃動(dòng)使其感到眩暈等生理不適，而不能完全沉浸在虛擬旅游體驗(yàn)中，從而導(dǎo)致沉浸體驗(yàn)無法直接顯著影響游客的行為意愿。

第三，感知享樂性和感知信任在感知易用性對(duì)實(shí)地旅游意愿的影響中具有中介效應(yīng)。感知有用性對(duì)感知信任具有正向顯著影響。感知信任在感知有用性對(duì)實(shí)地旅游意愿的影響中具有中介效應(yīng)。當(dāng)旅游者在使用VR產(chǎn)品進(jìn)行虛擬旅游體驗(yàn)時(shí)，認(rèn)為該產(chǎn)品簡(jiǎn)單有用，能產(chǎn)生強(qiáng)烈的愉悅感，更愿意相信VR設(shè)備所呈現(xiàn)的畫面能真實(shí)還原景點(diǎn)，從而在使用VR技術(shù)時(shí)會(huì)表現(xiàn)出積極的行為意愿，甚至愿意實(shí)地感受VR體驗(yàn)過程中所看到的景點(diǎn)。主觀規(guī)范對(duì)實(shí)地旅游意愿具有顯著的正向影響。旅游者在體驗(yàn)VR時(shí)，往往會(huì)受到身邊家人、朋友的影響。這是因?yàn)槿后w規(guī)范擁有更多的社交屬性，該屬性極大地影響旅游者的態(tài)度。個(gè)體受到家庭、社交群體和社會(huì)環(huán)境影響越強(qiáng)烈，其行為意向便越明顯。

（二）建議

隨著技術(shù)的發(fā)展，虛擬旅游已經(jīng)成為一種新型的旅行方式。本文對(duì)“虛擬旅游體驗(yàn)對(duì)實(shí)地旅游意愿的影響”進(jìn)行實(shí)證分析，為旅游企業(yè)制定旅游宣傳計(jì)劃以及開發(fā)旅游產(chǎn)品提供了實(shí)踐理論基礎(chǔ)。旅游企業(yè)未來應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以下方面：第一，在進(jìn)行虛擬旅游體驗(yàn)時(shí)，要注重全面旅游信息的提供，場(chǎng)景制作足夠細(xì)化，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)景點(diǎn)實(shí)時(shí)監(jiān)控，根據(jù)季節(jié)變化實(shí)時(shí)更新景點(diǎn)內(nèi)容，增強(qiáng)游客對(duì)景點(diǎn)的感知信任；嘗試將景點(diǎn)內(nèi)容以立體化、具象化呈現(xiàn)，視覺、聽覺、觸覺等多感官聯(lián)動(dòng)，豐富感官體驗(yàn)，增強(qiáng)游客的臨場(chǎng)感。第二，在開發(fā)VR產(chǎn)品時(shí)，需要重點(diǎn)關(guān)注影響旅游者使用VR技術(shù)的因素。由于旅游者在虛擬旅游體驗(yàn)過程中的感知易用性、感知有用性、沉浸體驗(yàn)、感知享樂性等都會(huì)對(duì)其行為意愿產(chǎn)生顯著影響，因此旅游企業(yè)在設(shè)計(jì)虛擬旅游產(chǎn)品時(shí)，需要將旅游者對(duì)VR旅游產(chǎn)品的需求充分考慮進(jìn)去，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)VR旅游產(chǎn)品，將數(shù)字科技融合娛樂性和文化創(chuàng)意等元素，全面打造沉浸式旅游體驗(yàn)新場(chǎng)景[ 38 ]，讓游客在游覽的同時(shí)，也能體驗(yàn)到豐富的故事和樂趣，以提升游客感知體驗(yàn)，更好地激發(fā)潛在旅游者實(shí)地旅游意愿。第三，隨著虛擬旅游形式的日益流行，旅游者在高度碎片化、移動(dòng)化的時(shí)代，急需具有特色與內(nèi)容的產(chǎn)品和服務(wù)，而現(xiàn)已開發(fā)的VR旅游產(chǎn)品相對(duì)比較單一，多以景區(qū)（景點(diǎn)）的VR宣傳片和VR主題體驗(yàn)，這就要求旅游企業(yè)能夠細(xì)分市場(chǎng)，通過在食、住、行、游、購、娛等業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，適時(shí)推出個(gè)性化、主題化的虛擬旅游產(chǎn)品，滿足不同用戶的多主題場(chǎng)景需求，在虛擬場(chǎng)景中感受不同主題所帶來的沉浸式體驗(yàn)，譬如為青少年開發(fā)研學(xué)教育類的沉浸式體驗(yàn)旅游產(chǎn)品。

（三）局限與展望

本文研究進(jìn)一步豐富了TAM模型，為后續(xù)相關(guān)理論及實(shí)踐研究提供了參考。但本文研究仍有一定的局限性：第一，本文研究?jī)H選取重慶融創(chuàng)渝樂小鎮(zhèn)的“飛躍重慶”1個(gè)情景作為研究案例，結(jié)論不具有普適性。未來可選取旅游景區(qū)、文化遺產(chǎn)、旅游目的地、博物館、酒店住宿業(yè)等其他情景，進(jìn)一步對(duì)比分析不同情景下虛擬旅游體驗(yàn)對(duì)實(shí)地旅游意愿的作用機(jī)制。第二，未來的研究可以考慮人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的差異，如不同地區(qū)、不同性別、不同職業(yè)的旅游者關(guān)于虛擬旅游體驗(yàn)對(duì)實(shí)地旅游意愿的影響。

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作者貢獻(xiàn)說明：郭貝貝負(fù)責(zé)指導(dǎo)論文撰寫；孔雪敏負(fù)責(zé)研究設(shè)計(jì)、論文撰寫；李衛(wèi)和崔瑩雪負(fù)責(zé)發(fā)放問卷、收集數(shù)據(jù)。

A Study on the Effect of Virtual Tourism Experience on On-site Travel Intention Based on TAM Model

GUO Bei-Bei， KONG Xue-Min， LI Wei， CUI Ying-Xue

（School of business， Anhui University， Hefei 230039， Anhui， China）

Abstract： The rapid development of information technology and network technology has opened an era of the symbiotic integration of a virtual world and a real world. The realization of virtual tourism brings new immersive tourism experience to tourists. Based on the TAM model， this paper introduces four variables of immersive experience， perceived hedonism， perceived trust and subjective norms， to construct a technology acceptance model from the perspective of tourists. By a survey， a structural equation model was tested using SPSS 26.0 and SmartPLS 4.0 statistical analysis software to explore the mechanism of the transformation from virtual tourism experience to on-site tourism intention. The results show that （1） perceived usefulness positively affects travel intention through perceived trust; （2） perceived ease of use positively affects travel intention through perceived hedonism and perceived trust; （3） immersive experience positively affects travel intention through perceived hedonism; and （4） perceived trust and subjective norms have significant positive effects on travel intention. It is suggested that tourist destinations strengthen external publicity with the help of virtual reality （VR） technology， focus on the provision of comprehensive tourism information， enhance the quality of virtual tourism content， enrich VR tourism products， segment the market and create personalized virtual tourism products， so as to improve the sense of virtual tourism experience.

Key words： virtual tourism; virtual reality; tourism experience; TAM model; willingness to travel

（責(zé)任編輯：孟 超）

引用格式：郭貝貝，孔雪敏，李衛(wèi)，等. 基于TAM模型的虛擬旅游體驗(yàn)對(duì)實(shí)地旅游意愿的影響研究[J]. 長(zhǎng)江師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2024，40（5）：25-35.

收稿日期：2023-09-27 修回日期：2024-04-28

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“‘糧—能—水’紐帶關(guān)系下耕地多功能演變機(jī)制與優(yōu)化路徑研究”（42271272）；安徽省自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“巢湖流域耕地生態(tài)系統(tǒng)可持續(xù)發(fā)展機(jī)制與優(yōu)化路徑研究”（2208085MD92）。

作者簡(jiǎn)介：郭貝貝（1986—），女，安徽巢湖人，博士，副教授，主要從事土地利用與管理、土地規(guī)劃研究。

孔雪敏（2000—），女，安徽滁州人，碩士研究生，主要從事虛擬旅游、全域旅游研究。通信作者，Email：2435886044 @qq.com。

李衛(wèi)（2000—），男，安徽阜陽人，碩士研究生，主要從事生態(tài)旅游與管理研究。

崔瑩雪（1998—），女，山東德州人，碩士研究生，主要從事旅游目的地生態(tài)監(jiān)測(cè)與規(guī)劃研究。