基于“S－O－R”框架的政務短視頻用戶信息分享行為研究

摘 要：本研究基于刺激-機體-反應（S-O-R）理論框架，結(jié)合精細加工可能性模型（ELM）和使用與滿足理論（U&G），研究B站政務短視頻賬號“共青團中央”用戶的信息分享行為。研究發(fā)現(xiàn)，政務短視頻的易理解性顯著影響用戶的內(nèi)容滿足，其趣味性、社會影響顯著影響用戶的社交滿足和內(nèi)容滿足，進而正向影響用戶的信息分享行為，特別是社交滿足對信息分享行為的影響最為顯著。

關(guān)鍵詞：政務短視頻；信息分享行為；S-O-R模型

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）09-0033-04

基金項目：2023年度廣東省青少年研究共建課題：“青年亞文化群體的政治參與和信息分享行為研究”（2023GJ060）；2023珠海市哲學社會科學規(guī)劃課題：“面向青年群體提高主流媒體凝聚力和引導力的路徑研究”（2023YBB059）。

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，移動應用終端越來越普及，各類政務短視頻賬號如雨后春筍般涌現(xiàn)，引起了社會各方的廣泛關(guān)注。本研究通過分析影響用戶分享政務短視頻的關(guān)鍵因素，探討政務短視頻賬號應如何創(chuàng)作短視頻，旨在提高群眾對政務活動的參與度。

一、文獻綜述

目前，學界對于政務短視頻的研究多集中在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播效果、用戶行為等方面。學者陳小娟認為，政務短視頻需要加強感官、情感和空間三個層面的連通性，利用強烈的視聽元素、引起觀眾共鳴的內(nèi)容和互文式敘事整合提升觀眾參與度[1]。學者姜玉涵提出，內(nèi)容主題、封面類型、網(wǎng)絡用語、背景音樂都會對政務短視頻的傳播效果產(chǎn)生影響[2]。對于政務短視頻的用戶行為研究，主要聚焦在用戶使用行為[3]、參與行為[4]、互動行為[5]等方面，而對于用戶信息分享行為的研究較少。

SOR理論認為，外部的刺激能影響內(nèi)部機體，從而引起認知反應，認知反應又會引起有機體的行為反應，是研究行為機制的有效范式。黃艷等學者基于SOR理論模型，結(jié)合信息系統(tǒng)成功理論（D&M）和使用與滿足理論（U&G），建立了政務短視頻用戶信息分享行為的研究模型，發(fā)現(xiàn)信息系統(tǒng)性能和用戶滿意度均影響用戶的信息共享行為[6]。本研究受到啟發(fā)，將政務短視頻精細加工可能性模型（ELM）設(shè)為外界刺激，即S（刺激），將用戶滿足感設(shè)為衡量指標，即O（機體），用戶信息分享行為作為因變量，即R（反應），研究用戶瀏覽政務短視頻后的滿足感和分享行為。

精細加工可能性模型（ELM）又稱雙向路徑模型，該模型被視為解釋受眾態(tài)度形成及其被說服可能性的最有效方法之一，包括中樞路徑和邊緣路徑兩種說服方式。謝澤杭等學者以ELM模型為理論基礎(chǔ)，分析用戶對政務短視頻的采納意愿，發(fā)現(xiàn)中樞路徑（有用性、趣味性、易理解性）和邊緣路徑（信源可信度、易用性、社會影響）與用戶的采納意愿呈現(xiàn)正向相關(guān)關(guān)系[7]。

運用使用與滿足理論，能夠探究個人需求和動機如何影響媒體使用過程。李嘉等學者將用戶滿足分為功能滿足、社交滿足、享樂滿足三個維度，發(fā)現(xiàn)這三個滿足維度與微信用戶持續(xù)使用意向呈顯著正相關(guān)，三個維度之間存在替代效應，滿足任何一個維度，用戶的使用意愿都會增加[8]。

二、研究假設(shè)及理論模型

（一）研究假設(shè)

通過應用ELM模型，能夠分析用戶如何通過中樞路徑深入思考政務短視頻質(zhì)量、如何通過邊緣路徑受到視頻呈現(xiàn)形式和發(fā)布者信譽等外在因素影響，從而形成對政務信息的態(tài)度[7]。

由此，本研究提出以下假設(shè)：

H1a———政務短視頻有用性對用戶社交滿足有顯著的正向作用

H1b———政務短視頻趣味性對用戶社交滿足有顯著的正向作用

H1c———政務短視頻易理解性對用戶社交滿足有顯著的正向作用

H1d———政務短視頻易用性對用戶社交滿足有顯著的正向作用

H1e———政務短視頻信源可信度對用戶社交滿足有顯著的正向作用

H1f———政務短視頻社會影響對用戶社交滿足有顯著的正向作用

H2a———政務短視頻有用性對用戶內(nèi)容滿足有顯著的正向作用

H2b———政務短視頻趣味性對用戶內(nèi)容滿足有顯著的正向作用

H2c———政務短視頻易理解性對用戶內(nèi)容滿足有顯著的正向作用

H2d———政務短視頻易用性對用戶內(nèi)容滿足有顯著的正向作用

H2e———政務短視頻信源可信度對用戶內(nèi)容滿足有顯著的正向作用

H2f———政務短視頻社會影響對用戶內(nèi)容滿足有顯著的正向作用

以用戶滿意度（U&G理論）作為中介變量的理論基礎(chǔ)，能夠分析和理解用戶如何利用政務短視頻滿足其多樣化的需求和動機，增強其信息分享行為。黃艷等學者將政務新媒體的使用與滿足體驗劃分為內(nèi)容滿足、享樂滿足和社交滿足三個維度，發(fā)現(xiàn)這三個維度均與用戶信息分享行為呈正向相關(guān)關(guān)系，且中介效應顯著[6]。龔艷萍等學者基于SOR理論框架分析短視頻平臺用戶的參與行為，發(fā)現(xiàn)社交滿足是驅(qū)動短視頻用戶進行參與行為的關(guān)鍵因素[9]。

由此，本研究提出以下假設(shè)：

H3a———用戶內(nèi)容滿足感對用戶信息分享行為有顯著的正向作用

H3b———用戶社交滿足感對用戶信息分享行為有顯著的正向作用

（二）研究模型

本研究構(gòu)建了政務短視頻用戶信息分享行為的影響因素模型，如圖1所示。

三、研究設(shè)計

（一）量表設(shè)計

本研究采用李克特五級量表，翻閱相關(guān)文獻并借鑒成熟量表，根據(jù)B站“共青團中央”賬號的特點制定問卷，共設(shè)9個變量，每個變量設(shè)置3個問題。自變量ELM模型的中樞路徑和邊緣路徑屬于外界刺激，即S（刺激），其中，中樞路徑的衡量指標為政務短視頻的有用性[7]、趣味性[10]、易理解性[7]，邊緣路徑的衡量指標為政務短視頻的易用性[11]、信源可信度[12]、社會影響[13]。中介變量用戶滿足感的衡量指標內(nèi)容滿足[6]、社交滿足[6]為該理論中的O（機體）。用戶信息分享行為[14]作為本研究設(shè)定的因變量，即R（反應）。

（二）數(shù)據(jù)處理與說明

2024年1月7日—2月2日，本研究利用問卷星并通過微信等社交媒體平臺向瀏覽過B站“共青團中央”賬號的用戶發(fā)放問卷。收集問卷391份，剔除80人未觀看過該賬號的政務短視頻和27人問卷填寫時間小于40秒，回收有效問卷共284份。初步研究發(fā)現(xiàn)：女性用戶占比77.74%超過了男性用戶占比22.26%；21！29歲的用戶數(shù)量最多占比為63.60%，其次是20歲及以下的用戶占比為20.14%；受教育程度方面，本科學歷用戶占比最高64.31%，其次是研究生及研究生以上學歷用戶13.43%。

四、統(tǒng)計結(jié)論分析

（一）信效度分析

本研究的信度檢驗方法為Cronbach'salpha，采用SPSS軟件進行信度分析，得出所有a系數(shù)均在0.8以上，問卷的信度良好。采用AMOS26.0軟件執(zhí)行驗證性因子分析，聚合效度分析中每個維度標準化因子載荷均大于0.7，證明觀測變量與潛在因子之間的關(guān)系很強。有用性、趣味性、易理解性、易用性、信源可信度、社會影響、內(nèi)容滿足、社交滿足以及用戶信息分享行為九個維度的綜合信度（CR值）分別為0.934、0.96、0.958、0.947、0.96、0.928、0.953、0.928、0.959，均超過了0.7的標準值，說明九個維度在內(nèi)部一致性上表現(xiàn)良好。九個維度的平均提取方差（AVE）值分別為0.826、0.89、0.884、0.957、0.89、0.812、0.87、0.811、0.887，均超過了0.5的推薦閾值，進一步證實了量表在聚合效度方面的良好表現(xiàn)。

在區(qū)分效度分析中，精細加工可能性模型衡量指標有用性（U）、趣味性（E）、易理解性（C）、易用性（EOU）、信源可信度（SC）、社會影響（SI）的AVE開平方根分別為0.909、0.943、0.94、0.978、0.943、0.901，使用與滿足理論衡量指標內(nèi)容滿足、社交滿足的AVE開平方根分別為0.933、0.9，用戶信息分享行為的AVE開平方根為0.942，各潛在變量之間的相關(guān)系數(shù)在0.01的水平上均達到顯著，所有潛在變量的相關(guān)系數(shù)均低于它們各自AVE值的開平方根，這一結(jié)果表明，該量表成功通過了區(qū)分效度的驗證。

（二）模型擬合檢驗

對模型進行擬合檢驗，在絕對適配指數(shù)中，X2/df的值為2.759，RMSEA的值為0.079，RMR的值為0.031；在增值適配度指數(shù)中，CFI的值為0.953，NFI的值為0.929，TLI的值為0.943，RFI的值為0.914，IFI的值為0.954。各項擬合指標均符合要求，因子模型的擬合效果良好。

（三）研究假設(shè)檢驗

本研究使用AMOS23.0軟件對研究假設(shè)進行分析，并使用p值進行檢驗。表1為研究假設(shè)檢驗的結(jié)果，可以看出，假設(shè)H1b趣味性到社交滿足（β=0.29，p<0.001）、假設(shè)H1f社會影響到社交滿足（β=0.643，p<0.001）、假設(shè)H2b趣味性到內(nèi)容滿足（β=0.431，p<0.001）、假設(shè)H2c易理解性到內(nèi)容滿足（β=0.332，p<0.001）、假設(shè)H2f社會影響到內(nèi)容滿足（β=0.348，p<0.001）、假設(shè)H3b社交滿足感到用戶信息分享行為（β=0.864，p<0.001）均成立。還有八種研究假設(shè)的結(jié)果是不支持的，分別為H1a、H1c、H1d、H1e、H2a、H2d、H2e、H3a。

（四）中介效應檢驗

本研究將路徑關(guān)系檢驗分析中P>0.05的路徑刪除，保留自變量趣味性、信源可信度和社會影響，保留中介變量社交滿足，保留因變量信息分享行為，建立政務短視頻信息分享行為中介效應檢驗模型。中介效應模型擬合檢驗結(jié)果中，絕對適配指數(shù)X2/df的值為2.959，RMR的值為0.032，擬合指標符合要求；RMSEA的值為0.083，大于0.08，小于0.1，在可接受范圍內(nèi)。增值適配度指數(shù)CFI的值為0.972，NFI的值為0.958，TLI的值為0.963，RFI的值為0.945，IFI的值為0.972，擬合指標均符合要求，因子模型的擬合效果良好。

同時，采用AMOSS29.0中的Bootstrap中介效應分析方法，在95%的置信區(qū)間內(nèi)反復抽樣5000次，對“社會影響→社交滿足→信息分享行為”“信源可信度→社交滿足→信息分享行為”“趣味性→社交滿足→信息分享行為”三條路徑進行中介效應分析。由表2可知，社會影響和趣味性通過社交滿足對信息分享行為作用的95%置信區(qū)間不包括0，證明中介效應存在，具體的中介效應值分別為0.52、0.316。信源可信度通過社交滿足對信息分享行為的95%置信區(qū)間包括0，證明中介效應不存在。

五、結(jié) 語

通過對B站“共青團中央”政務短視頻賬號用戶信息分享行為研究發(fā)現(xiàn)，趣味性和社會影響對社交滿足和內(nèi)容滿足構(gòu)成顯著的正面影響，易理解性正向影響內(nèi)容滿足但不影響社交滿足，用戶的社交滿足顯著影響用戶的信息分享行為，且在趣味性和信息分享行為、社會影響和信息分享行為的關(guān)系中起中介作用?；谝陨辖Y(jié)論，本研究對政務短視頻創(chuàng)作提出以下建議：

第一，改進內(nèi)容表現(xiàn)形式，增加娛樂元素和創(chuàng)意內(nèi)容，增強信息內(nèi)容的趣味性，提高用戶的觀看滿足感和信息分享意愿。政務短視頻在制作時要關(guān)注網(wǎng)絡流行元素，在視頻中加入一些網(wǎng)絡熱門?；虮砬榘?，運用動畫、漫畫和模擬對話等表現(xiàn)手法吸引用戶關(guān)注。

第二，融入能引起用戶共鳴的社會話題，縮短與用戶的心理距離，提升用戶的參與度。政務短視頻在制作時要確保內(nèi)容清晰、簡潔，通過故事化內(nèi)容和生活化案例讓政務信息更易理解和接受。

第三，增強與用戶的互動和交流，提升用戶的社交滿足感。政務短視頻賬號要定期舉行直播活動，講解政策、答疑解惑，還要鼓勵內(nèi)容共創(chuàng)，讓用戶參與到視頻內(nèi)容的創(chuàng)作過程中，提高其滿足感和歸屬感。

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[責任編輯：喻靖雯]