新時代縣域文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展路徑探究

摘要：文章通過對文旅產(chǎn)業(yè)推動多地成為熱門旅游目的地，快速拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)象進行觀察，揭示了新時代文旅產(chǎn)業(yè)推動縣域經(jīng)濟發(fā)展的巨大潛力。深入剖析了現(xiàn)階段我國縣域文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機遇與困難，聚焦政府與市場的職能邊界、社會組織的籌建與獨立性、文旅產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建與延長等多個角度，提出了構(gòu)建“太陽+月亮+星星”的全域化文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，討論了SPV融資公司股權(quán)的合理配置，探索新時代縣域文旅產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的具體策略和實施路徑，使其成為縣域發(fā)展的特色產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟增長新引擎。

關(guān)鍵詞：縣域經(jīng)濟 文旅產(chǎn)業(yè) 高質(zhì)量發(fā)展 鄉(xiāng)村振興 產(chǎn)業(yè)升級

* 基金項目：國家社會科學(xué)基金項目“新時期中美農(nóng)業(yè)發(fā)展態(tài)勢問題研究”（編號：20BJY132）階段性成果。

2024年5月，習(xí)近平總書記對旅游工作作出重要指示指出，旅游業(yè)從小到大、由弱漸強，日益成為我國新興的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和具有顯著時代特征的民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)，強調(diào)新時代新征程，旅游發(fā)展面臨新機遇新挑戰(zhàn)。2024年7月30日，中央政治局召開會議分析研究經(jīng)濟形勢和經(jīng)濟工作，強調(diào)要以提振消費為重點擴大國內(nèi)需求，支持文旅、養(yǎng)老、育幼、家政等消費。近年來，淄博、榕江、哈爾濱等地因文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展突出成為新晉網(wǎng)紅城市，快速帶動了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟文化發(fā)展，同時也為我國縣域文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供了新的實踐路徑。目前，我國縣域文旅產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展的初級階段，屬于產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑的探索期，同樣也是重要的發(fā)展機遇期。如何把握時代發(fā)展的機遇并分享時代紅利，將縣域文旅產(chǎn)業(yè)做大做強，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、效應(yīng)化，這是現(xiàn)階段縣域發(fā)展面臨的重要課題。如何貫徹落實習(xí)近平總書記的“兩山理論”，將“資源優(yōu)勢”轉(zhuǎn)化為“資本財富”，將“美麗鄉(xiāng)村”轉(zhuǎn)化為“美麗經(jīng)濟”，這是一盤大棋，需要集思廣益，做出新時代的戰(zhàn)略決策。

現(xiàn)階段我國縣域文旅產(chǎn)業(yè)面臨的主要難題包括：縣域政府平臺企業(yè)債務(wù)較重，且經(jīng)濟不景氣，企業(yè)融資難度加大，資本周轉(zhuǎn)不暢；縣域文旅產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，既包括道路交通、景區(qū)防護、衛(wèi)生設(shè)施建設(shè)等硬件設(shè)施，又包括景區(qū)管理服務(wù)水平、互聯(lián)網(wǎng)平臺接入、游客信息管理系統(tǒng)等軟件設(shè)施；縣域文旅產(chǎn)業(yè)存在存量固定資產(chǎn)閑置、文化資源潛力挖掘不夠、產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力不足等問題。如何破解這些發(fā)展中的難題，實現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，值得深入思考。

一、形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展頂層設(shè)計的共識，形成放權(quán)發(fā)展的市場之路

自2023年以來，眾多城市與鄉(xiāng)村因文旅產(chǎn)業(yè)的成功發(fā)展而聲名鵲起，有力帶動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的迅猛增長。我國縣域文旅產(chǎn)業(yè)正處于關(guān)鍵的發(fā)展轉(zhuǎn)折期，亟須地方領(lǐng)導(dǎo)班子在發(fā)展思路與頂層設(shè)計上凝聚廣泛共識，以此強力驅(qū)動本地文旅產(chǎn)業(yè)的振興與經(jīng)濟增長目標(biāo)的實現(xiàn)。

（一）理清文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的工作思路，培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)干部的戰(zhàn)略思維

發(fā)展難題背后的重要成因在于目前我國縣域經(jīng)濟發(fā)展中的資源以內(nèi)部配置為主，市場化和開放性較為滯后，這當(dāng)然也包括文旅產(chǎn)業(yè)。新發(fā)展理念的提出，將創(chuàng)新發(fā)展提升到了一個新的高度。破解這些難題的根本在于改變發(fā)展思路，堅定執(zhí)行“思路即是出路”的發(fā)展理念。文旅產(chǎn)業(yè)想要高質(zhì)量發(fā)展，不能只就旅游項目談旅游項目，這需要諸多部門和其他產(chǎn)業(yè)的配合與支持，必須從產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度進行布局。

培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)干部的戰(zhàn)略思維至關(guān)重要，這要求其在決策與行動中既要站得高，又要看得遠；既要想得深，又要顧得全；在不斷實踐與探索中樹立全局觀念、大局觀念。因此，領(lǐng)導(dǎo)干部在日常工作中，要多思考、勤思考。作為領(lǐng)導(dǎo)干部，應(yīng)當(dāng)站在塔尖，引領(lǐng)全局。而塔身的穩(wěn)固與高度，即下級、市場與社會組織的活力與效能，決定了一個地方和區(qū)域的發(fā)展根基是否堅實、發(fā)展空間是否廣闊。只有在底層基礎(chǔ)厚實、層級分明、運作順暢的情況下，統(tǒng)籌工作才能高效高質(zhì)完成。反之，倘若對權(quán)力和資源把控不當(dāng)，將會阻礙地方發(fā)展以及社會事業(yè)的繁榮進步。

在縣域文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進程中，政府工作的重心應(yīng)該是減負放權(quán)，充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用。項目啟動階段，通過市場競標(biāo)方式，為縣域文旅產(chǎn)業(yè)尋找最優(yōu)的戰(zhàn)略合作伙伴，并將合作規(guī)則納入到法治化軌道；項目常規(guī)化運營后，政府更重要的工作，則是督導(dǎo)國有資產(chǎn)和民營資本的運行方向和效率提升。理論和實踐都證明了“小政府+大市場”則經(jīng)濟表現(xiàn)活躍；若是“大政府+小市場”則經(jīng)濟表現(xiàn)乏力。政府對國有資產(chǎn)的妥善管理，并非意味著過度庇護，而是應(yīng)以完善的規(guī)章制度與法律法規(guī)為依托，將其置于市場競爭中實現(xiàn)自我增值與可持續(xù)發(fā)展，為社會創(chuàng)造更大價值。換句話說，政府應(yīng)專注于履行產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的公共管理職責(zé)，維護社會秩序，提供公共服務(wù)，制定并執(zhí)行公正合理的法規(guī)政策；而市場則遵循價值規(guī)律，發(fā)揮資源配置主渠道作用，激發(fā)競爭活力，促進經(jīng)濟效率提升與社會財富增長，實現(xiàn)供求關(guān)系自發(fā)調(diào)節(jié)與創(chuàng)新動力持續(xù)釋放。

確保政府與市場各司其職，恪守職能邊界，其核心要義在于正確認(rèn)識政府的角色定位，政府不是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的運動員，而是裁判員，市場主體才是真正的運動員?；诖?，應(yīng)持續(xù)地推進縣域文旅產(chǎn)業(yè)的市場化改革。當(dāng)前，東西部地區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展之所以存在顯著差距，很大程度上是市場化程度差異所致。因此，提升市場化程度，無疑是縮小區(qū)域發(fā)展差距、激活文旅產(chǎn)業(yè)潛能的關(guān)鍵所在。

（二）形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的頂層設(shè)計和共識

我國大部分縣域經(jīng)濟發(fā)展可以定位于“工業(yè)立縣、旅游興縣、開放強縣”。工業(yè)是縣域立足的基礎(chǔ)，文旅產(chǎn)業(yè)是“興縣破圈”的重要產(chǎn)業(yè)，市場化和開放、合作、法治才是強縣的重要路徑。這要求縣域經(jīng)濟發(fā)展要做到三個必要：戰(zhàn)略定位標(biāo)準(zhǔn)要高，改革開放步伐要大，開放興縣思路要活。文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展置身于縣域經(jīng)濟發(fā)展的鏈條之上，文旅產(chǎn)業(yè)的繁榮興盛并非僅僅依賴于縣域內(nèi)部的自循環(huán)，而是必須與外部市場建立緊密聯(lián)系，實現(xiàn)資源、信息、技術(shù)、資金等要素的有效流通與共享。要敞開縣域大門，深化市場改革，形成對外開放合作的新格局，主動對接并融入周邊旅游城市群建設(shè)，緊密銜接一線城市旅游市場，進而拓展全國范圍內(nèi)的旅游資源。

縣域文旅產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略定位可以從三個方向考慮：全域化、智慧化、國際化。具體來說，全域旅游具有“發(fā)展的全局性、產(chǎn)業(yè)的融合性、空間的連通性、服務(wù)的多元性、社會的共享性”五大特征。產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要精心培育和布局，未來的文旅產(chǎn)業(yè)必須打上“智能化”的時代烙印，需要在“文旅產(chǎn)業(yè)+人工智能”的發(fā)展路徑上有前瞻性布局。另外，縣域文旅產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展，要強調(diào)“大旅游、強品牌”的工作理念，做到規(guī)?；推放苹?，對標(biāo)一流的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，最好能夠參與縣域文旅產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定。

基于此，各地縣域文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，需根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況制定，在十年至二十年規(guī)劃期內(nèi)，爭取形成文旅深度融合、能對接世界資源的休閑旅游產(chǎn)業(yè)。一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟不是一朝一夕形成的，是長期累積由量變到質(zhì)變的過程。“市場化、多元化、法治化”是基本原則。政府引導(dǎo)經(jīng)濟工作，要引導(dǎo)區(qū)域資源的市場化配置，形成投資主體的多元化、文化屬性的多元化、業(yè)態(tài)的多元化、產(chǎn)品的多元化等。經(jīng)濟學(xué)理論說明，資源配置范圍越廣，成本越低，效率越高，越有利于經(jīng)濟繁榮。成熟的市場經(jīng)濟必然是法治化、契約化的經(jīng)濟。

二、引入文旅產(chǎn)業(yè)的市場主體，形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略聯(lián)合體

引入文旅產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性股東，構(gòu)建風(fēng)險共擔(dān)、利益共享的市場機制，進而形成強有力的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟，是推動文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要路徑。這一舉措不僅能有效集聚資本、分散風(fēng)險、激發(fā)創(chuàng)新，更能通過深度合作與協(xié)同效應(yīng)，提升產(chǎn)業(yè)的整體實力與市場地位，為基礎(chǔ)薄弱的縣域文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入強勁動力。

（一）突出產(chǎn)業(yè)運營商的重要作用，形成多方戰(zhàn)略性合作

目前PPP項目（政府和社會資本方合作）公司一般分為兩類，一類是由社會資本按照市場化運作原則出資設(shè)立，另一類是由政府和社會資本共同出資成立。雖然目前沒有明確的法律規(guī)定PPP項目公司的股權(quán)分配，但政府參股項目公司一般不控股。鑒于發(fā)展縣域文旅產(chǎn)業(yè)普遍涉及國有資產(chǎn)，根據(jù)實踐探索，建議政府平臺公司的股份控制在30%，社會投資公司的股份占35%。再通過市場招投標(biāo)的方式，甄選最具競爭力與契合度的產(chǎn)業(yè)運營商和建筑承建商，分別賦予其25%和10%的股份。因為在項目啟動階段，雖然建筑承建商的角色舉足輕重，但其工作周期通常限于兩至三年的建設(shè)期。從長遠視角看，后期負責(zé)項目運營管理的產(chǎn)業(yè)運營商更為關(guān)鍵，其服務(wù)將貫穿項目生命周期，賦予其重要股份，旨在構(gòu)建一個以運營商為核心的長效運營管理體系。這一模式不僅能確保項目建設(shè)階段的質(zhì)量與效率，更著眼于項目的長遠發(fā)展，通過運營商的專業(yè)服務(wù)與資源整合能力，保障項目在建成后能夠持續(xù)穩(wěn)健運營，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的最大化。

同時，對大型項目進行結(jié)構(gòu)分化，包括非經(jīng)營性、經(jīng)營性、招商保密性以及存量運營四大板塊，依據(jù)各自特性實施差異化管理與運營。其中，非經(jīng)營類項目聚焦公共服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，注重社會效益；經(jīng)營類項目追求商業(yè)利潤，依托清晰商業(yè)模式與穩(wěn)健收益預(yù)期吸引市場化融資；招商隱私類項目涉及核心技術(shù)與敏感信息，需在招商過程中嚴(yán)格保護商業(yè)秘密；存量運營類項目則致力于優(yōu)化既有資產(chǎn)性能與效益，通過技術(shù)改造、模式創(chuàng)新等手段激活潛在價值。

在此基礎(chǔ)上，引入特殊目的載體（SPV）類融資公司作為關(guān)鍵環(huán)節(jié)，能有效拓寬融資渠道，提升資本運作效率。首先，SPV可通過實施資產(chǎn)證券化，將項目未來現(xiàn)金流轉(zhuǎn)化為可交易證券，實現(xiàn)風(fēng)險隔離與資金籌集。其次，可作為中介角色，收購、重組并打包證券化資產(chǎn)，使之符合市場要求，繼而發(fā)行并銷售證券。第三，SPV還能提供融資租賃服務(wù)，減輕項目初始設(shè)備投資負擔(dān)，優(yōu)化現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)。第四，SPV參與兼并收購活動，有助于整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，提升項目核心競爭力或精簡業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

（二）將PPP嚴(yán)格納入到法律軌道，督導(dǎo)各項工作標(biāo)準(zhǔn)的完善和執(zhí)行

PPP公私合營模式本身并不存在問題，而是實現(xiàn)的方式存在問題，主要集中于法律保障體系不健全和政府的信用風(fēng)險方面。首先，法律保障體系的不完備，使得PPP項目從立項招標(biāo)、合同訂立、執(zhí)行監(jiān)管到爭議解決等全過程，面臨缺少統(tǒng)一的PPP法律法規(guī)指導(dǎo)、項目運作程序模糊、權(quán)責(zé)界定不清、糾紛解決機制滯后等一系列問題，從而滋生諸多不確定性，加劇合作雙方的風(fēng)險。其次，政府信用風(fēng)險是PPP項目面臨的另一重大挑戰(zhàn)。隨著地方債問題的出現(xiàn)，政府作為合作一方，政策變動頻繁、承諾未如期履行、財政支付延遲或不足等現(xiàn)象時有發(fā)生，嚴(yán)重挫傷私人資本參與PPP項目的積極性，阻礙了社會資本的有效引入。2013年11月，國家發(fā)改委和財政部聯(lián)合發(fā)布新文件《關(guān)于規(guī)范實施政府和社會資本合作新機制的指導(dǎo)意見》，文件中提到“全部采取特許經(jīng)營模式”“公平選擇特許經(jīng)營者”“市場化程度較高、公共屬性較弱的項目，應(yīng)由民營企業(yè)獨資或控股”。因此，在公私合作的PPP項目中，可優(yōu)先選擇民營企業(yè)和民營資本。

（三）切實壯大集體經(jīng)濟實力，增加農(nóng)戶收入

推進縣域文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策要融入到鄉(xiāng)村振興大戰(zhàn)略中，將縣域文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展同鞏固脫貧攻堅成果和鄉(xiāng)村振興有效銜接起來。當(dāng)?shù)卣谥朴啴a(chǎn)業(yè)政策規(guī)劃時，需將村集體和民宿主體納入到大產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，著力構(gòu)建一套能使二者共享發(fā)展紅利的機制。可以采納“村集體+民宿主體”的運營模式，也可以采納“公司+村集體+民宿主體”的運營模式。目標(biāo)就是通過政府的引導(dǎo)，以專業(yè)企業(yè)運營管理，實現(xiàn)資源共享、利益分享，讓所有的民眾在產(chǎn)業(yè)改革與發(fā)展中受益，實現(xiàn)全域人民共同富裕。

三、籌建旅游協(xié)會、商會和基金會，發(fā)揮社會組織的重要作用

國內(nèi)國際的經(jīng)驗表明，發(fā)達的社會組織是社會經(jīng)濟有活力的重要表現(xiàn)。例如，美國之所以能成為世界第一農(nóng)業(yè)強國，很重要一個原因是它成功構(gòu)建了“有為有限的小政府+發(fā)達的農(nóng)產(chǎn)品期貨市場+有力量的農(nóng)業(yè)協(xié)會”的穩(wěn)定架構(gòu)。一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的過程，也是一個復(fù)雜有機體構(gòu)建的過程，需要有為的小政府、發(fā)達的市場和成熟的社會組織有機協(xié)同合作來完成。然而，當(dāng)前我國縣域文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢呈現(xiàn)出政府主導(dǎo)度高、市場參與不足、社會組織介入少的特點，從經(jīng)濟學(xué)的角度來看這是不符合經(jīng)濟高效發(fā)展規(guī)律的。由此，縣政府應(yīng)盡快組織協(xié)調(diào)搭建行業(yè)協(xié)會、商會和基金會。旅游行業(yè)協(xié)會能夠代表文旅產(chǎn)業(yè)鏈上各個主體的利益，促進文旅產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展；商會則充當(dāng)企業(yè)家間信息交流的紐帶，助力中小企業(yè)在激烈的市場競爭中保持競爭優(yōu)勢；基金會作為聯(lián)結(jié)私人資本與公共事業(yè)的有效載體，能夠廣泛吸納外部社會資本，為縣域文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入強大資金動力。

（一）找準(zhǔn)社會組織的職能定位，保持其獨立性

籌備建立旅游行業(yè)協(xié)會相對商會與基金會而言更為重要，但必要的前提是確保其獨立于行政機關(guān)，避免重蹈依賴行政干預(yù)的老路，應(yīng)明確其作為社會組織的本質(zhì)屬性與功能定位。發(fā)展初期，政府可以給予必要的啟動資金扶持，后期則讓其在市場競爭環(huán)境中自主運營，實現(xiàn)獨立發(fā)展。

（二）善于利用幫扶單位的優(yōu)質(zhì)平臺與資源

中央部委或企業(yè)幫扶的縣域，應(yīng)善用幫扶單位的平臺資源，為本地文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)烤€搭橋。具體而言，可通過籌建“鄉(xiāng)村旅游基金會”，利用幫扶單位的資金支持和技術(shù)指導(dǎo)，聯(lián)合地方財政和社會資本，助力產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和項目孵化；建立“友好聯(lián)誼城市”網(wǎng)絡(luò)，開展跨區(qū)域合作與交流，通過互辦文化節(jié)慶活動、互派訪問團組、共享旅游信息、聯(lián)合推廣旅游線路等方式，拓寬當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的輻射范圍。同時，借助幫扶單位的影響力，大力推介本地旅游目的地和特色文化，提升文化旅游品牌知名度，從而全方位推動縣域文旅產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。

四、打造“文旅新IP”，持續(xù)推動文化品牌輸出

自2018年文化和旅游部成立以來，我國文旅融合發(fā)展的戰(zhàn)略方向更加凸顯，確立了“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”的發(fā)展思路。無論是《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》還是《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》，均將文旅深度融合發(fā)展置于突出位置。文旅融合本質(zhì)上是文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的有機融合與創(chuàng)新互動，通過功能重塑與價值共創(chuàng)，催生出涵蓋兩者核心價值的新價值鏈體系。這一過程不僅實現(xiàn)了文化內(nèi)涵與旅游體驗的深度融合，還促進了產(chǎn)業(yè)間的相互賦能與增值，提升了整體產(chǎn)業(yè)競爭力。

（一）構(gòu)建“太陽+月亮+星星”的全域化發(fā)展新格局

構(gòu)建“太陽+月亮+星星”的全域化文旅發(fā)展新格局，深度挖掘并活化利用縣域旅游文化資源，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)。其中，“太陽工程”作為核心項目，應(yīng)立足于縣域獨特的資源稟賦，打造具有領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)業(yè)地位且已相對成熟的特色旅游項目，充分釋放其引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)撃埽弧霸铝凉こ獭眲t作為輔助項目，應(yīng)緊密圍繞“太陽工程”，側(cè)重于挖掘和展現(xiàn)地方文化創(chuàng)意或民族地域特色，形成對“太陽工程”的有效補充與支撐；而“星星工程”作為配套項目，應(yīng)著眼于完善“月亮工程”與“太陽工程”的周邊設(shè)施，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，通過豐富多樣的關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)，進一步提升縣域文旅產(chǎn)業(yè)的整體吸引力與競爭力。通過科學(xué)布局與協(xié)同推進“太陽+月亮+星星”工程，使縣域文旅產(chǎn)業(yè)形成優(yōu)勢互補、全域聯(lián)動發(fā)展的新格局，全面激活產(chǎn)業(yè)發(fā)展動能。

隨著人民物質(zhì)生活水平的提高，旅游業(yè)為滿足不同人群的多樣化需求，不斷向差異化、個性化、定制化方向發(fā)展?！胺聪蚵糜巍背蔀橐环N趨勢，小眾旅游目的地以其人流量少、游覽時間短、旅游特色突出等優(yōu)勢受到消費者的青睞，在小長假或普通周末迎來短期客流高峰。該趨勢正好契合大多數(shù)縣域旅游業(yè)發(fā)展特點，縣域文旅產(chǎn)業(yè)要抓住機遇，充分發(fā)揮自身特色和優(yōu)勢，將自己打造成“小而精”的旅游目的地代表，在新的旅游趨勢中突出重圍，在國內(nèi)旅游市場中占有一席之地?？h域文旅產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展的初期，要善于利用“后發(fā)優(yōu)勢”，對產(chǎn)業(yè)成熟地區(qū)的發(fā)展路徑多做調(diào)研，取長補短，牢牢把握當(dāng)?shù)靥厣幕木?，如民族文化、紅色文化等，并以此為核心建設(shè)景區(qū)，打造品牌IP。

（二）塑造“文旅新IP”，延長文旅產(chǎn)業(yè)鏈

“文旅新IP”的時代正在來臨。我國的文旅產(chǎn)業(yè)需要更多有故事、有溫度、有情懷的新IP，其靈魂在于文化創(chuàng)新和創(chuàng)意。文旅IP是一個較新的概念，是指在文化和旅游要素融合下，具有文化特質(zhì)、品牌內(nèi)核、獨特價值體系的知識產(chǎn)權(quán)體系。

文旅IP至少要體現(xiàn)以下幾大特征：一是主題性，最典型的代表就是“迪士尼樂園”和“環(huán)球影城”。迪士尼公司有整套旅游IP體系，近千部廣為流傳的旅游形象片和電影，比如“白雪公主”“唐老鴨”等卡通形象。在迪士尼公司的利潤構(gòu)成中，影視占比25%、主題公園占比25%、IP相關(guān)產(chǎn)品占比50%。二是形象性，成功塑造立體IP形象，則事半功倍。例如，“凱蒂貓”“玲娜貝爾”等卡通形象IP，深受兒童喜歡。三是獨特性，成功的文旅IP往往具有獨特性，難以復(fù)制。例如，西安的“長安十二時辰”景區(qū)利用“唐風(fēng)市井文化”的精準(zhǔn)定位，將電視劇IP轉(zhuǎn)為深度沉浸式體驗，其新穎形式受到游客的廣泛關(guān)注和贊譽。四是互動性，文旅IP是一個開放疊加的系統(tǒng)，每個環(huán)節(jié)都可以產(chǎn)生連接和互動。例如，黃山風(fēng)景區(qū)根據(jù)傳說故事設(shè)計出“戀人鎖”，寄托游客對美好愛情的向往。五是話題性，處于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開網(wǎng)絡(luò)話題的加持，一個具有時代話題性的文旅IP能依靠網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵迅速出圈，打開品牌知名度，取得巨大經(jīng)濟效益。例如，近兩年爆火的“淄博燒烤”“榕江村超”“哈爾濱冰雪文化節(jié)”等IP。

塑造文旅IP就是要挖掘文化價值和品牌價值，形成獨特的IP形象，從而延伸IP價值鏈和文旅產(chǎn)業(yè)鏈，形成縣域“旅游+”發(fā)展戰(zhàn)略格局。“旅游+第一產(chǎn)業(yè)”，帶動鄉(xiāng)村扶貧致富；“旅游+第二產(chǎn)業(yè)”，引領(lǐng)工業(yè)轉(zhuǎn)型；“旅游+第三產(chǎn)業(yè)”點亮服務(wù)業(yè)創(chuàng)意升級。整合文旅資源應(yīng)以文旅IP為核心，以文塑旅、以旅彰文，促進文旅深度融合，讓消費者與品牌之間產(chǎn)生粘性，讓IP持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，形成其內(nèi)在獨特價值。可以與高校學(xué)生或作家群體合作，寫好當(dāng)?shù)匚幕适拢晕幕瘎?chuàng)意帶動旅游產(chǎn)品和服務(wù)，形成新的文旅業(yè)態(tài)。

五、結(jié)語

對于縣域文旅產(chǎn)業(yè)來說，關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變發(fā)展思路?？h域文旅產(chǎn)業(yè)更新迭代快，因此要加速進行市場化和供給側(cè)改革，盤活閑置資產(chǎn)資源；引入戰(zhàn)略投資者，發(fā)揮好民營資本的作用，撬動行業(yè)協(xié)會等社會組織的力量；以當(dāng)?shù)靥厣幕癁楹诵拇蛟臁拔穆眯翴P”，并延長文旅產(chǎn)業(yè)鏈；協(xié)同各部門打造全域旅游格局，同鞏固脫貧攻堅成果與鄉(xiāng)村振興有效銜接，匯聚當(dāng)?shù)胤A賦優(yōu)勢，使文旅產(chǎn)業(yè)成為縣域經(jīng)濟的特色產(chǎn)業(yè)，探索契合縣域發(fā)展的新路徑和新經(jīng)濟增長點。

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（作者單位：中共中央黨校（國家行政學(xué)院））