新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播策略研究

摘要：農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與傳播對(duì)于提升農(nóng)產(chǎn)品附加值、促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、增加農(nóng)民收入、弘揚(yáng)地方特色文化以及增強(qiáng)消費(fèi)者信任等方面都具有重要意義。因此，應(yīng)該高度重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與傳播工作，加大投入力度，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)化發(fā)展。本文通過(guò)分析新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與特征，提出了“一挖掘、兩培養(yǎng)、三結(jié)合、四利用、五統(tǒng)一、六保障”的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)思路以及與之相對(duì)應(yīng)的品牌傳播策略。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 農(nóng)產(chǎn)品品牌 傳播策略 新媒體

* 基金項(xiàng)目：吉林省教育廳人文社科研究項(xiàng)目“數(shù)字農(nóng)業(yè)推動(dòng)下吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)路徑與對(duì)策研究”（編號(hào)：JJKH20221263SK）。

一、引言

隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，信息傳播的方式發(fā)生了深刻的變革。農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播作為農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，其傳播策略在新媒體環(huán)境下也面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，目前正從農(nóng)業(yè)大國(guó)逐步發(fā)展成為農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)。在這個(gè)過(guò)程中除了大力發(fā)展農(nóng)業(yè)技術(shù)和農(nóng)耕文化，更需要利用新媒體時(shí)代的信息傳播機(jī)遇，建設(shè)并傳播農(nóng)產(chǎn)品品牌，使得農(nóng)產(chǎn)品有更高的辨識(shí)度、美譽(yù)度和知名度，這不僅有益于我國(guó)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)建設(shè)，也有益于鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。

二、新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的特點(diǎn)及意義

（一）新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的現(xiàn)狀與特點(diǎn)

1.新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播現(xiàn)狀。根據(jù)2023年發(fā)布的《農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播影響力指數(shù)研究報(bào)告（2023）》，從互聯(lián)網(wǎng)推廣活躍度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、關(guān)注度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等5個(gè)維度，對(duì)納入農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃、我國(guó)500個(gè)區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)傳播影響力指數(shù)監(jiān)測(cè)評(píng)估。總體來(lái)看，目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在網(wǎng)絡(luò)上的傳播力已經(jīng)取得了明顯進(jìn)展，傳播影響力水平也大幅提升，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)建立了一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。監(jiān)測(cè)的500個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在網(wǎng)絡(luò)上的傳播影響力指數(shù)均值約為70。其中，超過(guò)43%的指數(shù)值超過(guò)了平均水平，超過(guò)27%的指數(shù)值超過(guò)了75。但仍然存在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的互聯(lián)網(wǎng)傳播意識(shí)不夠強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)傳播手段不當(dāng)、傳播效果不佳的現(xiàn)象。越來(lái)越多的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)逐漸意識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要性，但是在品牌塑造和品牌傳播方面仍然沒(méi)有找到有效傳播思路，止步于一些簡(jiǎn)單的廣告宣傳上，沒(méi)有形成體系完整的策略。

2.新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播特點(diǎn)。新媒體環(huán)境下，由于傳播媒體的多元化、傳播形式的豐富化，農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播有多重特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在：一是傳播渠道的多元化。新媒體環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播不再局限于傳統(tǒng)的電視、廣播和報(bào)紙等媒體，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、短視頻平臺(tái)等多種渠道進(jìn)行傳播。這些新媒體平臺(tái)具有用戶(hù)基數(shù)大、傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播提供了更廣闊的空間和更多的可能性。二是內(nèi)容形式的創(chuàng)新化。新媒體環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的內(nèi)容形式也變得更加豐富和多樣。除了傳統(tǒng)的文字、圖片和視頻外，還可以利用直播、短視頻、H5頁(yè)面等新媒體形式進(jìn)行傳播。這些形式更加生動(dòng)、直觀，能夠更好地展示農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)過(guò)程、品質(zhì)特點(diǎn)和食用方法，吸引了消費(fèi)者的關(guān)注和興趣。三是互動(dòng)性增強(qiáng)。新媒體平臺(tái)具有高度的互動(dòng)性，消費(fèi)者可以通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等方式參與農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播過(guò)程。這種互動(dòng)性不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度，還能夠幫助品牌方更好地了解消費(fèi)者的需求，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。四是精準(zhǔn)定位與個(gè)性化傳播。新媒體環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播可以更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化傳播。通過(guò)數(shù)據(jù)分析和用戶(hù)畫(huà)像等技術(shù)手段，品牌方可以了解消費(fèi)者的興趣、需求和購(gòu)買(mǎi)行為等信息，制定針對(duì)性的傳播策略和內(nèi)容，提高傳播效果和轉(zhuǎn)化率。五是跨界合作與資源整合。新媒體環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播還可以通過(guò)跨界合作和資源整合等方式拓展傳播渠道和影響力。例如，與旅游、文化、娛樂(lè)等行業(yè)進(jìn)行合作，共同推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌；與電商平臺(tái)、物流公司等合作，實(shí)現(xiàn)線上線下融合和物流配送等服務(wù)，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

（二）新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的意義

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與傳播的意義深遠(yuǎn)且廣泛，它不僅是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和現(xiàn)代化的重要推動(dòng)力量，也是提升農(nóng)產(chǎn)品附加值、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)農(nóng)民增收的有效途徑。以下是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與傳播的具體意義：

1.提升農(nóng)產(chǎn)品附加值與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)通過(guò)強(qiáng)化品質(zhì)管理、優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)、提升文化內(nèi)涵等手段，使農(nóng)產(chǎn)品從普通的商品轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂歇?dú)特價(jià)值和特色的品牌產(chǎn)品。這不僅提高了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，也增強(qiáng)了其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌建設(shè)讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生信任和忠誠(chéng)度，從而更愿意為高品質(zhì)、有特色的農(nóng)產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。

2.促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)與現(xiàn)代化。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與傳播是推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和現(xiàn)代化的重要手段。通過(guò)品牌建設(shè)，可以引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者更加注重品質(zhì)、安全和環(huán)保，推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。同時(shí)，品牌傳播有助于拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道和市場(chǎng)范圍，促進(jìn)農(nóng)業(yè)與二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程。

3.增加農(nóng)民收入與提升生活水平。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與傳播有助于提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大銷(xiāo)售市場(chǎng)，從而增加農(nóng)民的收入。品牌化經(jīng)營(yíng)使得農(nóng)產(chǎn)品能夠獲得更高的市場(chǎng)認(rèn)可度和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，為農(nóng)民帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)收益。同時(shí)，品牌建設(shè)也促進(jìn)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)化，提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率。

4.弘揚(yáng)地方特色文化。農(nóng)產(chǎn)品往往與特定的地域文化傳統(tǒng)緊密相連。通過(guò)品牌建設(shè)與傳播，可以深入挖掘和弘揚(yáng)地方特色文化，將農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、特色和文化內(nèi)涵相結(jié)合，形成具有獨(dú)特魅力的品牌形象。這不僅有助于提升農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也促進(jìn)了地方文化的傳承和發(fā)展。

5.增強(qiáng)消費(fèi)者信任與滿意度。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與傳播有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任度和滿意度。通過(guò)品牌傳播，消費(fèi)者可以更加深入地了解農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、特點(diǎn)和生產(chǎn)過(guò)程，從而更加放心地購(gòu)買(mǎi)和食用。同時(shí)，品牌化經(jīng)營(yíng)也使得農(nóng)產(chǎn)品在售后服務(wù)、質(zhì)量保障等方面更加規(guī)范和完善，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。

三、新媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與傳播思路

主要是通過(guò)“一挖掘、兩培養(yǎng)、三結(jié)合、四利用、五統(tǒng)一、六保障”思路解決農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和傳播問(wèn)題，為新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播策略的制定打下良好的基礎(chǔ)。

“一挖掘”：通過(guò)“一村一品”農(nóng)產(chǎn)品差異化培育，充分調(diào)動(dòng)農(nóng)民的智慧，不斷挖掘本土資源優(yōu)勢(shì)，因地制宜推出農(nóng)產(chǎn)品品牌。

“兩培養(yǎng)”：不斷培養(yǎng)農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)品牌意識(shí)，讓他們充分認(rèn)識(shí)到品牌化可以賣(mài)出好價(jià)格，提高效益。

“三結(jié)合”：在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的過(guò)程中將引爆新品牌、打造新模式與探索新思路相結(jié)合，注重品牌思維創(chuàng)新。

“四利用”：利用區(qū)域優(yōu)勢(shì)、品牌故事、產(chǎn)品特色和網(wǎng)絡(luò)新媒體，提升特色農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)辨識(shí)度和口碑。

“五統(tǒng)一”：通過(guò)統(tǒng)一種植標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一包裝元素、統(tǒng)一商標(biāo)設(shè)計(jì)、統(tǒng)一溯源體系和統(tǒng)一物流渠道，形成特色農(nóng)產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)，展現(xiàn)品牌特色，提升品牌價(jià)值。

“六保障”：通過(guò)保障特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、差異化特征、供應(yīng)鏈完整性、售后保障、一站式網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)和可靠的溯源，樹(shù)立良好的品牌形象，形成IP，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

四、新媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播過(guò)程與渠道

（一）新媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播過(guò)程

新媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播過(guò)程涉及多個(gè)環(huán)節(jié)和策略，旨在充分利用新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和影響力。農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播一般經(jīng)歷以下幾個(gè)過(guò)程：

1.品牌定位與策略制定。農(nóng)產(chǎn)品品牌需要明確自身的定位和目標(biāo)受眾。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，了解目標(biāo)受眾的需求、偏好和消費(fèi)行為，進(jìn)而確定品牌的差異化特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；谄放贫ㄎ唬贫ㄡ槍?duì)性的傳播策略，明確傳播目標(biāo)、渠道和內(nèi)容形式。

2.新媒體平臺(tái)選擇與內(nèi)容創(chuàng)作。根據(jù)品牌傳播策略，選擇適合的新媒體平臺(tái)，如微信、微博、抖音、快手等。這些平臺(tái)具有廣泛的用戶(hù)基礎(chǔ)和高度互動(dòng)性，有助于擴(kuò)大品牌曝光度和提升用戶(hù)參與度。創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容，包括圖文、視頻、直播等多種形式。內(nèi)容應(yīng)突出農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)特點(diǎn)、生長(zhǎng)環(huán)境、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等方面，同時(shí)注重故事性和情感共鳴，吸引用戶(hù)的關(guān)注和興趣。

3.線上推廣與互動(dòng)。通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行線上推廣，利用廣告投放、KOL合作、社群營(yíng)銷(xiāo)等方式，增加品牌的曝光度和影響力。同時(shí)，積極與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，回應(yīng)評(píng)論、解答疑問(wèn)，增強(qiáng)用戶(hù)的信任感和忠誠(chéng)度。此外，可以舉辦線上活動(dòng)，如抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠促銷(xiāo)等，吸引用戶(hù)參與并分享，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌傳播范圍。

4.線下體驗(yàn)與口碑建設(shè)。除了線上推廣，農(nóng)產(chǎn)品品牌還應(yīng)注重線下體驗(yàn)的建設(shè)。通過(guò)開(kāi)設(shè)實(shí)體店、參加農(nóng)產(chǎn)品展會(huì)等方式，讓消費(fèi)者能夠親身感受產(chǎn)品的品質(zhì)和口感。同時(shí)，提供優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)，讓消費(fèi)者享受到愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。此外，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享自己的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和心得，通過(guò)口碑傳播進(jìn)一步提升品牌的影響力。

5.數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與優(yōu)化。在整個(gè)傳播過(guò)程中，需要不斷監(jiān)測(cè)和分析數(shù)據(jù)，了解傳播效果和用戶(hù)反饋。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)傳播過(guò)程中的問(wèn)題和不足，及時(shí)調(diào)整策略和優(yōu)化內(nèi)容。同時(shí)，關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，靈活調(diào)整品牌傳播策略，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

新媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播過(guò)程需要充分利用新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，制定針對(duì)性的傳播策略，注重線上線下結(jié)合，不斷提升品牌的知名度和影響力。同時(shí)，不斷優(yōu)化傳播內(nèi)容和形式，提升用戶(hù)體驗(yàn)和口碑傳播效果，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

（二）新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播渠道

新媒體時(shí)代為農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播提供了更加多樣化和高效的渠道。這些渠道不僅拓寬了農(nóng)產(chǎn)品品牌的受眾范圍，還提升了品牌知名度和美譽(yù)度。新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品的傳播渠道有如下幾個(gè)方面：

1.社交媒體平臺(tái)。微信、微博、抖音、快手等，是農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的重要陣地。通過(guò)發(fā)布精美的圖文、短視頻和直播內(nèi)容，可以直觀地向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、品質(zhì)特點(diǎn)和食用方法。同時(shí)，利用社交媒體的互動(dòng)功能，品牌方可以與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，解答疑問(wèn)，收集反饋，提升品牌形象。

2.電商平臺(tái)。淘寶、京東、拼多多等，為農(nóng)產(chǎn)品品牌提供了在線銷(xiāo)售和推廣的渠道。通過(guò)電商平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品品牌可以接觸到更廣泛的消費(fèi)者群體，實(shí)現(xiàn)線上線下的無(wú)縫對(duì)接。此外，電商平臺(tái)還提供了各種營(yíng)銷(xiāo)工具，如優(yōu)惠券、限時(shí)折扣等，幫助品牌吸引更多消費(fèi)者。

3.短視頻與直播平臺(tái)。短視頻和直播是近年來(lái)興起的農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播渠道。通過(guò)短視頻，品牌可以制作精美的產(chǎn)品展示、制作過(guò)程等內(nèi)容，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。而直播平臺(tái)則可以讓品牌與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，展示產(chǎn)品的真實(shí)情況，提升消費(fèi)者的信任度。

4.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。知乎、小紅書(shū)等可供農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行深度內(nèi)容傳播。通過(guò)發(fā)布專(zhuān)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)、烹飪技巧、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值分析等內(nèi)容，可以吸引對(duì)相關(guān)領(lǐng)域感興趣的消費(fèi)者，提升品牌的專(zhuān)業(yè)度和權(quán)威性。

5.農(nóng)村電商服務(wù)站。在一些農(nóng)村地區(qū)，政府或企業(yè)建立的農(nóng)村電商服務(wù)站也成為農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的重要渠道。這些服務(wù)站不僅可以幫助農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行線上銷(xiāo)售，還可以提供品牌推廣、物流配送等服務(wù)，助力農(nóng)產(chǎn)品品牌走出鄉(xiāng)村，走向全國(guó)。

6.跨界合作。農(nóng)產(chǎn)品品牌還可以與其他行業(yè)進(jìn)行跨界合作，共同推廣品牌。例如，與旅游、餐飲等行業(yè)合作，推出特色農(nóng)產(chǎn)品旅游線路、農(nóng)產(chǎn)品主題餐廳等，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。

新媒體時(shí)代為農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播提供了豐富多樣的渠道。農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)和目標(biāo)受眾選擇合適的傳播渠道，制定有針對(duì)性的傳播策略，提升品牌知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，也要不斷創(chuàng)新和探索新的傳播方式，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。

五、新媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播要素及策略

（一）新媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播要素

1.精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾：農(nóng)產(chǎn)品品牌需要明確自身定位和目標(biāo)受眾，通過(guò)新媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析工具，了解受眾的興趣、需求和行為特點(diǎn)，從而制定更加精準(zhǔn)的傳播策略。

2.創(chuàng)新內(nèi)容形式：農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該注重內(nèi)容的創(chuàng)新和多樣性，結(jié)合新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，采用圖文、視頻、直播等多種形式進(jìn)行傳播。同時(shí)，內(nèi)容應(yīng)該具有故事性和情感共鳴，能夠引發(fā)消費(fèi)者的共鳴和關(guān)注。

3.強(qiáng)化品牌形象塑造：農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該通過(guò)新媒體平臺(tái)展示自身的品牌形象和文化內(nèi)涵，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、生產(chǎn)環(huán)境、品牌故事等方面。通過(guò)強(qiáng)化品牌形象塑造，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

4.整合線上線下資源：農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該充分利用新媒體平臺(tái)的線上線下資源，通過(guò)線上推廣和線下體驗(yàn)相結(jié)合的方式，提升品牌的曝光度和影響力。例如，可以在線上通過(guò)社交媒體進(jìn)行宣傳，同時(shí)在線下舉辦品鑒會(huì)、采摘體驗(yàn)等活動(dòng)，讓消費(fèi)者更加深入地了解品牌和產(chǎn)品。

（二）新媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播策略

新媒體環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品線上線下結(jié)合的品牌傳播策略日益受到重視，這種策略充分利用了新媒體的廣泛傳播性和線下體驗(yàn)的真實(shí)性，有效提升了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售效果和品牌影響力。

1.線上傳播策略。（1）社交媒體推廣：通過(guò)微博、微信、抖音等社交媒體平臺(tái)，發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的種植、生長(zhǎng)、收獲等過(guò)程，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的源頭，增加信任感。同時(shí)，利用這些平臺(tái)的廣告功能，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。（2）電商平臺(tái)銷(xiāo)售：在淘寶、京東等電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪，利用平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)工具，提升農(nóng)產(chǎn)品的曝光度和銷(xiāo)售量。通過(guò)優(yōu)化店鋪設(shè)計(jì)、產(chǎn)品詳情頁(yè)和客戶(hù)服務(wù)，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。（3）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：制作高質(zhì)量的圖文、視頻等內(nèi)容，講述農(nóng)產(chǎn)品的故事、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和使用方法，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)，與網(wǎng)紅、KOL合作，進(jìn)行產(chǎn)品推薦和試用，擴(kuò)大品牌影響力。

2.線下傳播策略。（1）實(shí)體店體驗(yàn)：開(kāi)設(shè)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體店，提供產(chǎn)品展示和試吃服務(wù)，讓消費(fèi)者直觀感受產(chǎn)品的品質(zhì)和口感。在店內(nèi)設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，如DIY制作、烹飪課程等，增加消費(fèi)者的參與度和黏性。（2）活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：組織農(nóng)產(chǎn)品品鑒會(huì)、采摘節(jié)等線下活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與，提升品牌認(rèn)知度和好感度。同時(shí)，通過(guò)活動(dòng)收集消費(fèi)者的反饋和建議，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。（3）合作與聯(lián)盟：與當(dāng)?shù)夭惋嬈髽I(yè)、旅游機(jī)構(gòu)等合作，將農(nóng)產(chǎn)品納入其供應(yīng)鏈或推廣渠道；還可以與其他農(nóng)產(chǎn)品品牌或行業(yè)協(xié)會(huì)建立聯(lián)盟，共同推廣農(nóng)產(chǎn)品，提升行業(yè)整體影響力。

3.線上線下結(jié)合的傳播策略。（1）O2O模式：通過(guò)線上平臺(tái)引導(dǎo)消費(fèi)者到線下實(shí)體農(nóng)場(chǎng)等進(jìn)行體驗(yàn)，或者通過(guò)線下活動(dòng)吸引消費(fèi)者關(guān)注線上店鋪。實(shí)現(xiàn)線上線下的無(wú)縫對(duì)接，提升消費(fèi)者的購(gòu)物便捷性和體驗(yàn)感。（2）會(huì)員制度：建立線上線下統(tǒng)一的會(huì)員制度，為會(huì)員提供積分兌換、專(zhuān)屬優(yōu)惠等福利，增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。（3）數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化：通過(guò)收集和分析線上線下消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、需求偏好等信息，優(yōu)化產(chǎn)品組合、定價(jià)策略和推廣方式，提升營(yíng)銷(xiāo)效果。（4）文旅與特色農(nóng)產(chǎn)品協(xié)同發(fā)展：結(jié)合地區(qū)旅游文化及資源，打造特色農(nóng)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)特色旅游周邊產(chǎn)品，建設(shè)品牌IP形象。

新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品線上線下結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)策略需要充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合線下體驗(yàn)的特點(diǎn)，制定多樣化的營(yíng)銷(xiāo)策略，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力和銷(xiāo)售效果。同時(shí)，注重與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，建立良好的品牌形象和口碑。

六、結(jié)束語(yǔ)

新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該根據(jù)自身的特點(diǎn)和目標(biāo)受眾制定針對(duì)性的傳播策略，注重內(nèi)容的創(chuàng)新和多樣性，強(qiáng)化品牌形象塑造，整合線上線下資源，以實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果的最大化。同時(shí)，還需要關(guān)注信息過(guò)載、用戶(hù)隱私保護(hù)和傳播效果評(píng)估等方面，確保品牌傳播的合規(guī)性和有效性。在未來(lái)的發(fā)展中，新媒體技術(shù)將繼續(xù)不斷創(chuàng)新和完善，為農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播提供更多的可能性。農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該緊跟時(shí)代潮流，不斷探索新的傳播方式和手段，以適應(yīng)新媒體環(huán)境下的發(fā)展需求。同時(shí)，還需要加強(qiáng)與其他行業(yè)的合作與交流，共同推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播事業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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（作者單位：長(zhǎng)春財(cái)經(jīng)學(xué)院）