小紅書平臺中景德鎮(zhèn)陶瓷博主的傳播特點(diǎn)及策略分析

摘要小紅書平臺中景德鎮(zhèn)陶瓷博主賬號數(shù)量不斷增加，提升了景德鎮(zhèn)陶瓷的知名度和銷量。在拉斯韋爾的“5W”傳播模式下分析小紅書平臺景德鎮(zhèn)陶瓷博主的傳播特點(diǎn)及傳播策略，研究表明小紅書平臺景德鎮(zhèn)陶瓷博主通過發(fā)布筆記來宣傳陶瓷作品，在確保獲得更多流量的前提下將景德鎮(zhèn)陶瓷文化傳播出去，讓消費(fèi)者對種草類目進(jìn)行二次擴(kuò)散。結(jié)合平臺特點(diǎn)，小紅書陶瓷博主在傳播過程中有其獨(dú)特的傳播特點(diǎn)和傳播策略，也存在頭部賬號少、抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重等問題，鑒此景德鎮(zhèn)陶瓷博主應(yīng)樹立正確的傳播觀念，拓寬傳播渠道。

關(guān)鍵詞小紅書；景德鎮(zhèn)陶瓷；陶瓷博主；“5W”傳播模式；傳播策略

據(jù)第52次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，較2021年12月增長3 549萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%，提升2.6%。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為線上自媒體創(chuàng)造了良好的傳播環(huán)境，也為景德鎮(zhèn)陶瓷文化的宣傳奠定了龐大的用戶基礎(chǔ)。相比較抖音、B站等平臺，小紅書平臺以圖文形式為主，博主入駐平臺技術(shù)門檻較低，適合學(xué)生黨、初創(chuàng)手藝人，另外小紅書平臺以種草筆記為主要傳播形式，注重社群營銷和口碑營銷。本文基于拉斯韋爾“5W”傳播模式分析小紅書平臺景德鎮(zhèn)陶瓷博主的特點(diǎn)，以期調(diào)整文化傳播策略，提升中國陶瓷文化軟實力。

1小紅書平臺景德鎮(zhèn)陶瓷博主的傳播特點(diǎn)

（1）傳播主體：女性群體居多，不真人出鏡

傳播者作為傳播行為的發(fā)起者，即以發(fā)出訊息的方式主動作用于他人的人，其特點(diǎn)和方式對傳播內(nèi)容和傳播效果起著關(guān)鍵作用。以“景德鎮(zhèn)陶瓷”為關(guān)鍵詞在新紅網(wǎng)站（小紅書數(shù)據(jù)工具）搜索，截至2023年8月有關(guān)賬號共618個，累計筆記量9萬，累計粉絲量82萬，這些賬號中男性主體占30%左右，女性主體占69%左右，女性數(shù)量遠(yuǎn)高于男性，且傳播主體以產(chǎn)品宣傳為主，相比較其他小紅書品類采用真人講解，景德鎮(zhèn)陶瓷博主并不出鏡。

（2）傳播路徑：通過集市引入線下流量

拉斯韋爾“5W”模式中第三個要素便是傳播渠道，傳播渠道指傳播過程中的媒介，能幫助擴(kuò)大和延伸信息傳達(dá)，并讓整個傳播行為最終能夠完成。創(chuàng)意集市是文化與藝術(shù)不斷發(fā)展交融并達(dá)到一定階段的產(chǎn)物，為手工藝者提供了一個良好的展示平臺，景德鎮(zhèn)創(chuàng)意集市一般在節(jié)假日，創(chuàng)意集市上的手工藝人或攤主一般會在攤位上擺放小紅書二維碼以及微信二維碼。大江網(wǎng)顯示，2023年“五一”假期，景德鎮(zhèn)市共接待游客523萬人次，同比增長151%，旅游總收入68億元?！拔逡弧逼陂g陶瓷集市游客打卡火熱，在此階段自媒體大量漲粉，如賬號“月亮尋器”在“五一”期間漲粉1萬左右。

（3）傳播內(nèi)容：以作品展示為主，內(nèi)容形式符合年輕人的品位

傳播內(nèi)容是傳播過程的核心，它決定了傳播是否能夠引起受眾的興趣并取得受眾的關(guān)注。粉絲量前10的博主的傳播內(nèi)容主要分為陶藝專業(yè)知識講解、分享作品、陶藝培訓(xùn)三類，其中作品展示共有7個賬號，在作品語言上風(fēng)趣幽默，符合年輕人的品位，如博主“造物怪蔣”粉絲數(shù)達(dá)4.7萬，博主通過擬人化標(biāo)簽打造了陶瓷產(chǎn)品的古靈精怪個性，無形中拉近了與粉絲之間的距離，其筆記中的系列作品《怪可愛家族》溫情呆萌，會以小動物的口吻說：“我真的沒有烏唇，我在等你回來，記得等我回家”，此語言表述契合小紅書年輕女性的心理特征，吸引了大批粉絲。

（4）傳播對象：女性受眾居多，發(fā)達(dá)地區(qū)用戶密集

在互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾不再是單一的信息接收者，由于互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，受眾可以廣泛地選擇和支配自己的行為，及時對一些信息進(jìn)行反饋，積極參與傳播過程。在上述618個賬號樣本中，賬號粉絲以25～34歲用戶為主，且女性遠(yuǎn)多于男性，粉絲活躍度在65.08%以上，粉絲的興趣標(biāo)簽主要為美食、家居家裝、時尚、健康、娛樂、旅游、生活記錄，偏好內(nèi)容標(biāo)簽為美食、茶杯、家具、瓷器、柴燒，粉絲主要集中在發(fā)達(dá)地區(qū)。

（5）傳播效果：相互評論促成傳播的多次裂變和良性傳播

傳播效果是指傳播主體將傳播的信息傳遞給受眾，使受眾的思想觀念、行為方式發(fā)生改變的有效結(jié)果。拉斯韋爾認(rèn)為有效的傳播指通過合理的判斷實現(xiàn)有價值目標(biāo)的傳播，受眾的反饋就是傳播效果最直接的證明或依據(jù)。在評論區(qū)中“化妝土”“用的什么泥”“高溫瓷”“釉下彩”等專業(yè)詞匯出現(xiàn)頻率很高，通過進(jìn)一步討論形成“裂變”和陶瓷知識共享，從而推動陶瓷文化的傳播。

2小紅書平臺景德鎮(zhèn)陶瓷博主存在的主要問題

（1）頭部賬號少

根據(jù)小紅書平臺達(dá)人等級劃分，粉絲量少于5 000的賬號被稱為素人博主，粉絲量5 000～50 000的小紅書達(dá)人為初級達(dá)人，與“景德鎮(zhèn)陶瓷”有關(guān)的618個賬號中除去企業(yè)號，素人博主占93%，初級達(dá)人占7%，由此可見小紅書自媒體賬號基本集中在底部，且缺乏優(yōu)秀的陶瓷類頭部賬號。

（2）抄襲更便利

隨著網(wǎng)絡(luò)科技的迅速發(fā)展，在線社交成為互聯(lián)網(wǎng)非常重要的群體通訊方式，任何人都可以輕松地發(fā)布內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)平臺上分享，但網(wǎng)絡(luò)社交為人們提供便利的同時也產(chǎn)生了抄襲等亂象，有關(guān)陶瓷藝術(shù)作品網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)案例連年增長。據(jù)調(diào)查，陶瓷產(chǎn)品銷售旺季只有前兩周，之后每周都要更新迭代，陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品的抄襲難以界定，在一定程度上助長了歪風(fēng)邪氣，賬號“造物怪蔣”“Living Fossil Studio”在小紅書上多次發(fā)帖稱自己的作品被抄襲，這些頭部賬號在小紅書平臺上發(fā)布作品讓更多觀眾看到的同時也埋下了被抄襲模仿的隱患。

（3）“標(biāo)題黨”現(xiàn)象嚴(yán)重

“標(biāo)題黨”是常用的標(biāo)題撰寫方式，它是指社交媒體中故意使用有吸引力、夸張和誤導(dǎo)性的標(biāo)題，誘使人們點(diǎn)擊特定的網(wǎng)絡(luò)鏈接，如“鎮(zhèn)尚陶瓷”發(fā)布的互動量最高的作品為《國瓷禮的天花板》，其點(diǎn)贊量高達(dá)3.11萬，《燒壞的缸》點(diǎn)擊量2.1萬，《不舍得賣的殘缺品》點(diǎn)贊量1.7萬，通過利用受眾的知識盲區(qū)來吸引閱讀。

3小紅書平臺景德鎮(zhèn)陶瓷博主傳播策略分析

（1）傳播主體可以采用真人出鏡的方式，展示產(chǎn)品的特色

戈夫曼擬劇理論認(rèn)為，人與人之間的交往行為如同戲劇表演，每個人在日常生活中都扮演著不同的角色，并借助各種不同形態(tài)的方式完成自我呈現(xiàn)。小紅書平臺景德鎮(zhèn)陶瓷博主所發(fā)的作品展示多為自己的原創(chuàng)作品，因此博主可以采用真人出鏡的方式，將日常生活作為自我呈現(xiàn)的主體，根據(jù)作品特色創(chuàng)作出合適的傳播內(nèi)容，如在內(nèi)容創(chuàng)作前根據(jù)自我形象和作品內(nèi)容擬定發(fā)布的內(nèi)容和主題，編寫符合產(chǎn)品內(nèi)容的劇本框架從而完成角色架構(gòu)，并使用一些標(biāo)簽來強(qiáng)化作品，借助網(wǎng)絡(luò)傳播力和影響力來贏得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

（2）傳播內(nèi)容要兼具形式美與內(nèi)容美

陶瓷文化的傳播要深耕內(nèi)容，保證作品的原創(chuàng)性，傳播內(nèi)容要具有文化內(nèi)涵。眾所周知，陶瓷藝術(shù)品具有畫面美、形式美等特點(diǎn)，小紅書平臺上的景德鎮(zhèn)陶瓷博主作為傳播者可以跳出只是簡單地拍照分享的傳播形式，通過編輯圖文來分享自己的靈感來源、工藝制作流程、所采用的技法或是圖案背后所蘊(yùn)藏的歷史文化等。

（3）傳播渠道要拓寬，增加頭部賬號數(shù)量

第一，小紅書平臺景德鎮(zhèn)陶瓷博主可以學(xué)習(xí)其他品類成熟博主的傳播方式，拉長變現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈，通過線下引流、直播帶貨等拓寬傳播渠道。第二，建立與受眾的良性互動，提高用戶黏性?！哆B線》雜志創(chuàng)始人凱文凱利曾經(jīng)提出，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的社會，商家的粉絲數(shù)越多越容易成功，同時“粉鏈經(jīng)濟(jì)”是以粉絲注意力為基礎(chǔ)的流量經(jīng)濟(jì)，數(shù)以萬計的粉絲本身就是龐大的流量，吸引媒體、資本、平臺、商品品牌。小紅書平臺景德鎮(zhèn)陶瓷博主要時常更新內(nèi)容，加強(qiáng)評論區(qū)與粉絲間的互動，加強(qiáng)與粉絲之間的黏性，給予粉絲情感價值，提升粉絲量。第三，小紅書平臺也可以對各地特色文化產(chǎn)品采用幫扶模式，如2023年8月8日，抖音電商“煥新非遺”發(fā)布會暨非遺產(chǎn)業(yè)帶扶持專項景德鎮(zhèn)站啟動儀式在江西景德鎮(zhèn)舉行，抖音電商宣布推出非遺產(chǎn)業(yè)帶扶持專項，將充分發(fā)揮全域興趣電商多場域協(xié)同的優(yōu)勢，通過日常培訓(xùn)、商品流量卡扶持、達(dá)人溯源直播等多項舉措助力非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展。小紅書平臺也可以采取對特色文化產(chǎn)品的幫扶，發(fā)布特色文化產(chǎn)品主題的內(nèi)容，邀請用戶參與。第四，增加特色文化產(chǎn)品的曝光量，發(fā)放流量卡等。

（4）傳播平臺要加強(qiáng)生態(tài)內(nèi)容的管理

作為陶瓷文化的傳播者要增強(qiáng)版權(quán)意識，嚴(yán)厲抵制抄襲，若受眾無版權(quán)意識將大大打擊創(chuàng)作者的積極性。小紅書平臺受眾若發(fā)現(xiàn)存在抄襲現(xiàn)象，要積極向平臺舉報，自覺成為監(jiān)督景德鎮(zhèn)陶瓷文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的一分子，而小紅書平臺應(yīng)承擔(dān)責(zé)任，加強(qiáng)內(nèi)容審核，加強(qiáng)人工把關(guān)環(huán)節(jié)，另外監(jiān)管部門要加強(qiáng)監(jiān)管能力。

4結(jié)語

小紅書平臺景德鎮(zhèn)陶瓷博主數(shù)量在不斷擴(kuò)大，模式向更完善、全面的方向發(fā)展。景德鎮(zhèn)陶瓷博主要充分了解小紅書平臺的規(guī)則，掌握其傳播特點(diǎn)，堅持“內(nèi)容為王”，打造優(yōu)質(zhì)賬號，為景德鎮(zhèn)陶瓷文化傳播貢獻(xiàn)一份自己的力量。

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