數(shù)字變革對跨文化傳播的重構(gòu)

【內(nèi)容提要】數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，推動了跨文化傳播領(lǐng)域的深層次變革。在傳播路徑方面，數(shù)字化存儲有助于實現(xiàn)文化永生與創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化，多模態(tài)與虛實共生的敘事話語激發(fā)了受眾的情感共振，數(shù)字平臺的產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)促使文化交流轉(zhuǎn)向真正意義上的全球傳播；在文化秩序方面，技術(shù)的局限性帶來文化內(nèi)容真實性與表達力的消解，交往方式的重構(gòu)使全球文化社群進行結(jié)構(gòu)性變遷，資本與政治權(quán)力的數(shù)字化介入也會產(chǎn)生跨文化傳播目標的偏向。對此，應(yīng)堅持技術(shù)理性與價值理性的雙向建構(gòu)，讓數(shù)字技術(shù)真正賦能多元、平等、包容的全球文化傳播格局。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字技術(shù) 跨文化傳播 傳播路徑 文化秩序

一、引言：數(shù)字技術(shù)介入跨文化傳播場域

文化總是與技術(shù)相伴而生。21世紀以來，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展打破了社會機制運行的時空束縛，激發(fā)了更為復(fù)雜的文化轉(zhuǎn)換與重新結(jié)盟的傳播系統(tǒng)①，催生了跨文化傳播領(lǐng)域的深刻變革?？缥幕瘋鞑ナ且粋€“話語間（interdiscourse）”的過程，其有效性的實現(xiàn)和文本構(gòu)成、符號系統(tǒng)、傳播結(jié)構(gòu)與接受方式密切相關(guān)。②數(shù)字技術(shù)主要產(chǎn)生兩種跨文化傳播形式：一種是基于媒體平臺分發(fā)的融媒體文化內(nèi)容，如圖文、音頻、短視頻和直播等；一種是基于信息載體變化的新型文化產(chǎn)品，如數(shù)字藏品、虛擬數(shù)字人、交互式游戲和漫畫等。在此基礎(chǔ)上，通過沉浸式、多模態(tài)的敘事話語與精準個性化的信息分發(fā)，實現(xiàn)了跨文化傳播的全路徑變革。

與此同時，數(shù)字變革也重構(gòu)了跨文化傳播的秩序邏輯。文化實踐不僅包括各文化背景中的個人、群體、組織與國家等參與主體之間的互動，也涉及文化與技術(shù)發(fā)展、傳播主體與數(shù)字媒介、文化內(nèi)涵與權(quán)力關(guān)系之間的交互。因此，數(shù)字技術(shù)賦能的跨文化傳播，不僅是全球文化交流互鑒的關(guān)鍵機制，也成為文化價值觀與社群重塑、諸種意識形態(tài)斗爭的重要場域。在此背景下，本文以技術(shù)變革為認知路線，深入探討其如何影響跨文化的傳播路徑、具體實踐和秩序建構(gòu)，正確認識內(nèi)在機理并提出建設(shè)性思路，期冀推動多元平等的全球文化傳播新格局的形成。

二、數(shù)字技術(shù)助力跨文化傳播的路徑變革

數(shù)字技術(shù)既拓寬了媒介傳播思路，也進一步指導(dǎo)數(shù)字時代跨文化媒介體系的構(gòu)建。數(shù)字技術(shù)的底層邏輯是大數(shù)據(jù)和算法，借助人工智能和精準的信息投放技術(shù)，實現(xiàn)跨文化傳播中文化形態(tài)、敘事方式與產(chǎn)銷邏輯的全路徑變革，消弭了傳播的時空區(qū)隔，充分利用既有的傳播資源激發(fā)用戶參與分享、溝通和再創(chuàng)造，讓跨文化傳播煥發(fā)新的活力與生機。

（一） 數(shù)字載體：重塑文化的生命形態(tài)

數(shù)字技術(shù)變革跨文化傳播的基礎(chǔ)層在于文化載體的轉(zhuǎn)換。融媒體、虛擬現(xiàn)實等數(shù)字技術(shù)主動介入文化采集、存儲和處理過程，使文化成為永生的生命形態(tài)。數(shù)字化的文化形態(tài)可以在源頭上保存和傳承文化資源，并借助計算機圖形學（computer graphics，簡稱CG）等現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)建構(gòu)虛擬現(xiàn)實交融的跨文化生態(tài)，極大拓展文化承載力和文化資源的闡釋空間。

一方面，數(shù)字化的文化形態(tài)延展了跨文化傳播的時空跨度。數(shù)字技術(shù)將文化內(nèi)容轉(zhuǎn)化為“0”和“1”的二進制形式，這種形態(tài)的信息可以不受任何物理介質(zhì)的限制，在各種數(shù)字設(shè)備、終端和傳輸渠道之間自由流通。在共時性文化傳播方面，移動設(shè)備和社交平臺使跨文化現(xiàn)象無處不在、無時不有；在歷時性文化傳承方面，非同質(zhì)化代幣（NFT）與虛擬現(xiàn)實技術(shù)，通過數(shù)字藏品等形式恒久保存文化遺產(chǎn)，兼顧了版權(quán)確權(quán)與藝術(shù)靈韻，進一步促進了文化產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)繁榮。

另一方面，數(shù)字化的文化形態(tài)廣泛應(yīng)用于跨文本轉(zhuǎn)錄與傳承。在文化展覽方面，數(shù)字技術(shù)將靜態(tài)的、凝固的文化藝術(shù)復(fù)刻為高清圖片或視頻，讓電子屏幕成為移動的數(shù)字文化館；在文獻典籍方面，人工智能構(gòu)建的文化數(shù)字化體系，以可視化建模的方式提供知識傳播服務(wù)；在古跡文物方面，生成式人工智能（Generative artificial intelligence，GAI）提供圖像增強與智能修復(fù)技術(shù)，有助于歷史遺跡的保護與傳承。總體而言，數(shù)字技術(shù)將厚重的、物理性的文化本體轉(zhuǎn)化為輕量的、同頻共振的文化產(chǎn)品，實現(xiàn)不同形式的文化再現(xiàn)、復(fù)原與分享，讓跨文化交流更加生動可感。

（二） 敘事話語：感知體驗與情感召喚

文化形態(tài)的數(shù)字迭代和媒介技術(shù)的時空演進也帶來跨文化敘事方式的轉(zhuǎn)變。首先，數(shù)字技術(shù)的全方位應(yīng)用賦予個體感知與交互的能力，極大增強了大眾主體的參與性與表達方式的多樣化；其次，人工智能獨有的技術(shù)特性打破傳統(tǒng)敘事的時空壁壘，形成數(shù)字化與智能化深度融合的跨文化敘事話語。本質(zhì)上，數(shù)字時代的跨文化敘事是一種協(xié)調(diào)文化內(nèi)容與傳播形式的文化包裝方式。

數(shù)字跨文化敘事話語首先表現(xiàn)為跨媒介敘事（transmedia storytelling），即借助多媒體平臺傳播并吸引受眾參與的敘事策略。③憑借簡潔而生動的表達方式，短視頻成為跨媒介文化敘事的主要形式。④此外，生成式人工智能內(nèi)容（AI Generated Content，AIGC）借助虛擬數(shù)字人、人工智能翻譯來降低文化生產(chǎn)和傳播的成本，并通過多模態(tài)交互、虛擬現(xiàn)實技術(shù)營造沉浸式參與和互動的文化數(shù)字空間?；诖耍M一步發(fā)展出互動數(shù)字敘事（interactive digital narrative），即允許用戶借助角色扮演、人機對話等形式參與敘事，用戶的行為可以改變敘事過程或結(jié)果，進而增強用戶的參與體驗。⑤

以上的跨文化數(shù)字敘事呈現(xiàn)兩種特征：一是營造感知體驗，二是注重情感共鳴。感知體驗是為適應(yīng)媒介內(nèi)爆的數(shù)字化語境，調(diào)動多種媒介與感官要素提升內(nèi)容沖擊力的敘事方式。人工智能的情感計算、分析功能，深入挖掘并精確掌握文化的深層情感，借助感知體驗不斷重構(gòu)受眾對于自我與社會的認知結(jié)構(gòu)，二者共同喚起全球性情感共情。例如，《原神》世界的“海燈節(jié)”與中國龍年春節(jié)同步，游戲借用非遺技藝推進劇情，全球玩家可以在游戲世界中沉浸式體驗傳統(tǒng)舞獅等中式美學；在參與劇情推進的過程中，用戶產(chǎn)生與角色的情感連接，進而引發(fā)關(guān)于永恒、親情、忠誠等情感價值的共鳴。事實上，數(shù)字媒介重新語境化和壓縮的不僅是信息，數(shù)字空間中超社會、超情感的互動，反而容易激發(fā)大眾的情感能量。⑥

（三） 產(chǎn)銷邏輯：多元協(xié)同的一體化結(jié)構(gòu)

數(shù)字技術(shù)催生了海量龐雜的傳播主體與復(fù)雜多變的傳播方式，使跨文化傳播的組織生態(tài)從單一的大眾傳播模式轉(zhuǎn)向多元協(xié)同的一體化結(jié)構(gòu)。目前的跨文化傳播格局主要包含以報刊、廣播電視媒體組成的傳統(tǒng)媒體矩陣和以自媒體、數(shù)字平臺組成的新型傳播結(jié)構(gòu)。隨著中國國際電視臺、《人民日報》、新華社等主流媒體相繼在X（原推特）、優(yōu)兔、臉書等海外社交平臺開設(shè)賬號，后者逐漸占據(jù)跨文化傳播格局中的核心生態(tài)位。

平臺型媒體并不從事具體的文化內(nèi)容生產(chǎn)，而是為跨文化傳播提供一個數(shù)字化傳播情境。其中，生產(chǎn)主體是以數(shù)字平臺為基礎(chǔ)設(shè)施、自媒體為內(nèi)容源頭的多元生產(chǎn)主體，個人、組織、機構(gòu)和政府均可注冊為自媒體賬號，產(chǎn)出用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）、職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC）和機器生產(chǎn)內(nèi)容（MGC）等多樣化、多層次的文化產(chǎn)品。生產(chǎn)關(guān)系表現(xiàn)為數(shù)字平臺為自媒體制定生產(chǎn)規(guī)則和提供技術(shù)支持⑦，統(tǒng)籌分發(fā)自媒體產(chǎn)出的跨文化產(chǎn)品。例如，“中國日報雙語新聞”在微信平臺分為訂閱號、視頻號、課程和商城等多種內(nèi)容輸出和服務(wù)提供的形式，并遵循相應(yīng)的發(fā)布頻率規(guī)則。分發(fā)方式則是根據(jù)受眾的特定偏好，算法推薦個性化文化信息和產(chǎn)品，滿足跨文化傳播群體的具體需求和長尾效應(yīng)。

總體來看，數(shù)字平臺中的產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)實現(xiàn)了文化內(nèi)容的無限供給與品類的細致分化，也賦予個體前所未有的自主性和能動性，使得跨文化傳播在很大程度上擺脫了區(qū)域傳播和專業(yè)實踐狀態(tài)，轉(zhuǎn)向“人人可成為跨文化中介”的全球性交流互通。自媒體產(chǎn)出個人經(jīng)驗之上的跨文化敘事，使得不同圈層的話語共振成為可能，“網(wǎng)紅”群體、“Z世代”逐漸成為跨文化交流的主力軍。⑧⑨數(shù)字平臺所提供的跨文化傳播通道和協(xié)商空間有效補充了人文交流渠道與傳統(tǒng)媒體的不足，彼此形成互為生態(tài)支撐的傳播矩陣。

三、數(shù)字變革重構(gòu)跨文化傳播秩序

數(shù)字技術(shù)在深刻改變跨文化傳播路徑的同時，不斷擴張的技術(shù)權(quán)力也對大眾的文化想象與文化心理施加了前所未有的規(guī)約，并難以避免地成為政治和資本權(quán)力運作的表征。同時，媒介技術(shù)本身具有非理性要素，在人-技互構(gòu)互馴中產(chǎn)生文化表達受限、文化身份區(qū)隔和文化傳播屏障等一系列新問題。在此背景下，應(yīng)繼續(xù)審視和反思數(shù)字變革所形成的新型文化傳播秩序。

（一）技術(shù)迷思：文化真實性與表達力的挑戰(zhàn)

數(shù)字技術(shù)主動性介入文化生產(chǎn)過程，獲得了內(nèi)容孿生、智能創(chuàng)作、智能編輯在內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)作力。⑩但數(shù)字技術(shù)的深入應(yīng)用也引出一系列工具理性的相關(guān)命題。概言之，人工智能技術(shù)依賴于預(yù)訓練階段的監(jiān)督學習，受限于數(shù)據(jù)規(guī)模并難免帶有人類思維的固有偏向；囿于算法黑箱的遮蔽性，人類難以糾偏其中的錯誤邏輯，以至于難以把控跨文化生產(chǎn)和傳播過程，甚至失去自身的主體地位。

其一，人工智能在一定程度上沖擊了文化內(nèi)容的可信性。信息過載和深度媒介化本就分散了受眾注意力，產(chǎn)生后真相、社交媒體倦怠和理性反思減退等現(xiàn)象。AIGC深度偽造的照片、視頻和文本進一步削弱受眾的辨別能力。當虛假信息被政治陰謀、文化偏見和種族歧視等價值觀所裹挾時，跨文化傳播的輿論場域便會走向混亂。此外，生成式人工智能在參與文化對話過程中也會受自身訓練模型所限，有意或無意地出現(xiàn)文化遺漏和誤讀。如ChatGPT在中文知識問答上容易出現(xiàn)錯誤，并可以用流暢的語言繼續(xù)闡述編造的虛假事實。11

其二，數(shù)字技術(shù)在文化轉(zhuǎn)換和呈現(xiàn)方面存在一定的表達困境。在數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化方面，文化的思想、審美與情感難以被直接數(shù)字化，數(shù)字技術(shù)本身也存在分辨率與色彩還原性方面的局限。12這均帶來文本編制時的文化折扣，削弱了文化獨有的美學蘊含。在文化呈現(xiàn)方面，基于用戶的興趣與需求，算法分發(fā)技術(shù)傾向于提供大同小異的文化產(chǎn)品，形成一個個“內(nèi)容同質(zhì)”的信息繭房，使整體的文化傳播格局呈現(xiàn)碎片化、分層化的形態(tài)。從某種意義上，算法的固化限制了文化的多元流通。因此，在跨文化傳播中，數(shù)字技術(shù)的轉(zhuǎn)譯與呈現(xiàn)不僅可能產(chǎn)生內(nèi)涵缺失，也可能使人們沉醉于技術(shù)支配的快感，從而逐漸喪失對文化美學的感知和創(chuàng)造力。

（二）受眾互動：身份與社群的流動

在跨文化交往不斷發(fā)展的動態(tài)語境中，交流互動方式與文化身份流動之間相互制約或促進。13文化符號通過跨文化交往產(chǎn)生相應(yīng)的意義，符號意義附著于交往個體的內(nèi)部形成身份認同。數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)改變了文化符號系統(tǒng)，也重塑了跨文化交往方式，個體的身份認同也會隨之改變，產(chǎn)生全球文化社群的結(jié)構(gòu)性變遷，呈現(xiàn)社群“區(qū)隔”與“橋接”兩種狀態(tài)。

一方面，數(shù)據(jù)的集聚效應(yīng)帶來跨文化受眾的部落化身份認同。個性定制與算法推薦使得用戶不斷接觸到符合其文化背景和興趣的內(nèi)容，形成具有共通經(jīng)驗與偏好的文化社群。信息繭房和回音室效應(yīng)不斷強化社群內(nèi)部的身份認同，選擇性接觸和數(shù)字鴻溝則會加劇社群之間的割裂與區(qū)隔。因此，這種部落化的文化社群具有明顯的同類強化和他者排斥的特質(zhì)，形成一個“信者恒信，不信者恒不信”的螺旋閉環(huán)。集體的渲染與重復(fù)一旦使社群意識走向非理性，便會帶來極端的群體情感，使得文化社群更為疏離和分散，極大削弱了跨文化有效理解和對話的可能。

另一方面，數(shù)字技術(shù)也催生了更多“橋接社群”的出現(xiàn)。這種文化身份的群體往往具備多個文化背景的相關(guān)知識和多種文化的情感認同，可以靈活游走于不同文化圖式之間。14社交媒體為“橋接社群”提供多樣化的表達空間。例如火爆全網(wǎng)的“City不City”視頻，博主用中文句式結(jié)構(gòu)與英文單詞混搭的表達方式，在記錄中國旅游的場景中詼諧幽默地展示中國城市風貌?？偟膩碚f，“橋接社群”所參與的跨文化傳播實踐，往往是更為積極主動的個人沉浸式體驗，具有更強的說服力與情緒感染力，在靈活的互動中增進文化間的接合與交融。

（三）價值旨歸：政治與資本權(quán)力的介入

數(shù)字媒介充分激活了跨文化傳播群體的共情感知，促使國際政治與經(jīng)濟權(quán)力更為積極地介入文化傳播過程。作為重要的傳播中介和基礎(chǔ)設(shè)施，數(shù)字媒介開始重組跨文化傳播中的權(quán)力結(jié)構(gòu)，乃至重新定義國際文化競爭秩序。面對技術(shù)變革下文化體系在權(quán)力關(guān)系中激烈的碰撞與互構(gòu)，我們不得不反思全球化和數(shù)字化的傳播格局是服務(wù)文化本質(zhì)主義與霸權(quán)主義的目標還是服務(wù)于建構(gòu)人類命運共同體的目標。15

數(shù)字平臺不僅掌握或控制著文化數(shù)據(jù)來源的多元性，還能夠借助技術(shù)手段影響跨文化傳播的過程與效果。技術(shù)體系的價值標準會影響跨文化交互關(guān)系的建設(shè)，也對媒介技術(shù)的應(yīng)用產(chǎn)生巨大限制。一方面，資本逐利所產(chǎn)生的信息泛娛樂化遮蔽了文化應(yīng)有的美學魅力；另一方面，霸權(quán)護持還會扭曲跨文化傳播的敘事結(jié)構(gòu)與文化價值。比如，奈飛（Netflix）平臺在購買《三體》版權(quán)后對其加以改造重制，刻意保留黃種人的刻板樣貌，并加入大量美國文化元素，展現(xiàn)出平臺權(quán)力背后的西方文化霸權(quán)主義。

此外，對數(shù)字媒介的爭奪也成為國際話語權(quán)競爭的重要場域。意識形態(tài)、政治立場征用數(shù)字傳播手段來規(guī)約跨文化傳播主體的認知與偏好，勢必影響國家形象層面的跨文化傳播。某些西方國家利用技術(shù)、資本優(yōu)勢，通過設(shè)置技術(shù)壁壘和制造虛假信息等方式加固既有的“輿論藩籬”，試圖維持其主導(dǎo)的國際傳播格局。隨著人工智能在數(shù)字媒體的應(yīng)用，2024年5月23日，美國通過《加強海外關(guān)鍵出口限制國家框架法案》（《ENFORCE法案》），將AI模型出口納入國家監(jiān)管框架。此外，無論是冷戰(zhàn)時期的“知更鳥計劃”，還是針對“一帶一路”倡議的“債務(wù)陷阱論”“新殖民主義論”等輿論攻訐，在其中，媒介往往成為國家操縱大眾輿論的工具，數(shù)字傳播中大量難辨真?zhèn)蔚男畔⒏芗ぐl(fā)或凸顯極端價值觀與偏見。

四、未來愿景：善用變革之器，建構(gòu)文化合意空間

數(shù)字變革深入到跨文化傳播的各個領(lǐng)域，帶來前所未有的歷史性機遇和挑戰(zhàn)。對此，應(yīng)始終堅持技術(shù)理性與價值理性的雙向建構(gòu)，協(xié)調(diào)和凝聚多元主體搭建文化共融互通的合意空間。首先，繼續(xù)加強數(shù)字技術(shù)在文化傳播領(lǐng)域的開發(fā)落地。堅持發(fā)展大語言模型、多模態(tài)技術(shù)和多媒體融合，拓寬跨文化交流渠道。同時，提高文化符號表達的精確性，避免傳播過程中敘事話語的不完整和內(nèi)涵扭曲，促進對話，增進理解；其次，針對算法歧視與偏見、信息繭房和深度偽造等技術(shù)風險，應(yīng)繼續(xù)完善人工智能的多維治理體系。其中，企業(yè)平臺應(yīng)加強內(nèi)容審查機制，提高算法透明度與可解釋性。國家和政府應(yīng)借助法律法規(guī)夯實數(shù)字文化的良法善治根基，完善用戶監(jiān)督反饋機制，使其具備數(shù)字跨文化交流的批判思維；最后，各國應(yīng)秉持開放包容與兼容并蓄的理念，積極開展表達自我與傾聽他者意識之間的對話，建構(gòu)數(shù)字空間的全球傾聽模式。既要以全人類共同價值引領(lǐng)智媒文化傳播，也要充分利用數(shù)字技術(shù)對文化交流互鑒的賦能效應(yīng)，才能促成超越國家、種族、宗教界限的全球性文化共識，實現(xiàn)數(shù)字時代人類命運共同體的建構(gòu)愿景。

本文為人大“雙一流”建設(shè)馬克思主義新聞觀創(chuàng)新研究成果，項目號：MXG202301。

許向東系中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心研究員，新聞學院教授、博士生導(dǎo)師；范林欽系中國人民大學新聞學院博士研究生

「注釋」

①Hannerz，U. Transnational Connections，Routledge，1996， p.7.

②Scollon， R.， Scollon， S. W.， & Jones， R. H. Intercultural communication： A discourse approach，Wiley-Blackwell，2012，p.18.

③劉煜、張紅軍： 《遍在與重構(gòu)： “跨媒體敘事”及其空間建構(gòu)邏輯》，《新聞與傳播研究》2019年第9期，第26頁。

④常江、楊惠涵：《生成式人工智能重塑國際傳播：趨勢與檢視》，《對外傳播》2024年第6期，第19頁。

⑤李媛：《主題出版中的互動數(shù)字敘事策略》，《科技與出版》2018年第11期，第94頁。

⑥[美]詹姆斯·羅爾：《媒介、傳播、文化 一個全球性的途徑》（董洪川譯），北京：商務(wù)出版社，2012年，第198-199頁。

⑦高陽：《新媒體的邏輯 內(nèi)容生產(chǎn)與商業(yè)變現(xiàn)》，北京：社會科學文獻出版社，2020年，第45頁。

⑧季芳芳：《社交媒體時代的跨文化傳播路徑》，《中國社會科學報》2022年8月4日，第3版。

⑨黃日涵：《未來已來：Z世代將成為對外交流的主力軍》，中國日報網(wǎng)，https：// cn.chinadaily.com.cn/a/202204/27/WS6268e423a3101c3ee7ad2c36.html，2022年4月27日。

⑩Das P.， Varshney L. R. “Explaining Artificial Intelligence Generation and Creativity： Human Interpretability for Novel Ideas and Artifacts”， IEEE Signal Processing Magazine，vol.39，2022，pp.85-95.

11張華平、李林翰、李春錦：《 ChatGPT中文性能測評與風險應(yīng)對》，《數(shù)據(jù)分析與知識發(fā)現(xiàn)》2023年第3期，第21頁。

12申崢崢：《數(shù)字技術(shù)賦能中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展》，《理論月刊》2024年第5期，第145頁。

13朱婕：《跨文化交往與文化身份認同研究》，北京：外語教學與研究出版社，2023年，第252頁。

14田浩、常江：《橋接社群與跨文化傳播：基于對西游記故事海外接受實踐的考察》，《新聞與傳播研究》2020年第1期，第40頁。

15趙月枝：《跨文化傳播政治經(jīng)濟研究中的“跨文化”涵義》，《全球傳媒學刊》2019年第6卷第1期， 第128頁。

責編：吳奇志