融合、互動、解碼：華為企業(yè)宣傳片的多模態(tài)話語實踐研究

摘要：本文從多模態(tài)話語分析的文化、語境、內(nèi)容、表達四個層面串聯(lián)宣傳片多模態(tài)話語實踐三個維度——立意維度、內(nèi)容維度、表達維度，對華為企業(yè)宣傳片品牌傳播的多模態(tài)話語實踐進行研究。宣傳片品牌傳播的多模態(tài)話語實踐需要立體化打造宣傳片品牌亮點，以內(nèi)容為王；著眼于共情傳播，觸發(fā)在場受眾的真實情感；故事敘述品牌價值觀，寓教于樂。

關鍵詞：華為；宣傳片；多模態(tài)話語分析；品牌傳播

在當今信息爆炸的時代，多模態(tài)話語分析成為研究各類宣傳材料的重要工具。華為作為全球知名的科技企業(yè)，其企業(yè)宣傳片是企業(yè)文化、品牌形象與市場策略的綜合展現(xiàn)。

一、相關理論回顧與研究框架

作為語篇分析新領域的多模態(tài)話語分析近年來被越來越多的學者所關注。國際上，學者O’Toole對圖像中的多模態(tài)話語進行了探索，Kress，G.和van Leeuwen等對模態(tài)與媒體關系進行了深入研究，涵蓋多模態(tài)表達的領域，包括視覺圖像、色彩語法和報紙版面設計。在國內(nèi)，李戰(zhàn)子首次在國內(nèi)引入多模態(tài)話語分析，隨后深入研究該理論的學者有胡壯麟、朱永生、張德祿等。李妙晴著重分析了多模式的影片語篇。

宣傳片和電影都屬于多媒體話語的范疇，都是通過各種媒介形式進行溝通和表達，并非孤立制造意義。[1]分析宣傳片，可以借鑒多模態(tài)話語分析理論。宣傳片的立意、內(nèi)容、表達三個維度 （詳見圖1）構成了本文的研究分析框架。

二、對華為企業(yè)宣傳片品牌傳播的多模態(tài)話語實踐研究

在制作企業(yè)宣傳片時，各種元素的巧妙搭配至關重要，因為它們共同創(chuàng)造出一種能夠吸引受眾注意力的體驗。

（一）宣傳片立意維度：傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美的融合與碰撞

立意維度在多模態(tài)話語實踐中具有基礎性作用，它涉及如何通過不同的符號系統(tǒng)、交際語境和物質(zhì)材料的表意能力來實現(xiàn)有效的溝通。宣傳片的立意不僅在于挖掘和傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，更在于捕捉并迎合現(xiàn)代審美的脈動。

1.宣傳片的文化語境層面：挖掘與傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

文化背景涵蓋物質(zhì)和精神兩個層面，通過多種途徑和機制影響主體的內(nèi)在精神環(huán)境與外在實踐背景。

宣傳片話語實踐的物質(zhì)文化語境。物質(zhì)文化背景是構成企業(yè)文化語境的基礎，它涉及企業(yè)宣傳片中的客觀環(huán)境。華為宣傳片 《穿越時空》選取中國著名地標故宮拍攝，展現(xiàn)眾多中國古典元素，如建筑、服裝、頭飾。物化的符號超越陳設本身的功能性意義，將符號象征所蘊含的文化傳遞給受眾。

宣傳片話語實踐的精神文化環(huán)境。精神文化背景是企業(yè)文化脈絡的核心，它反映了企業(yè)的價值觀、愿景等。在華為企業(yè)宣傳片中，主要體現(xiàn)了以下四個方面的精神文化背景的傳達：（1）偉大夢想精神：以 《Dream It Possible》為例。視覺與聽覺符號被精心選擇以構建一個關于夢想的故事。安娜彈奏鋼琴的畫面本身就是強烈的象征符號，傳達出對夢想的堅持。視頻本身以其出色的敘事、深沉的氣氛渲染、多樣化的表現(xiàn)手法為共情傳播創(chuàng)造有利的環(huán)境。[2]（2）偉大創(chuàng)造精神：以 《穿越時空》為例。宣傳片融入偉大創(chuàng)造精神的時代內(nèi)涵，正如華為企業(yè)引領5G技術，推動通信技術不斷發(fā)展，讓更多國外受眾發(fā)自心底理解中國偉大的創(chuàng)造精神內(nèi)涵。（3）偉大團結精神：以 《在一起，就可以》為例。畫面中展現(xiàn)華為員工在工作中相互協(xié)作、共同解決問題的場景，強調(diào)團隊協(xié)作的重要性，讓觀眾感受到華為員工的專業(yè)素養(yǎng)和精神風貌。（4）偉大奮斗精神：以 《悟空》為例。孫悟空作為中華文化的代表之一，是偉大奮斗精神的體現(xiàn)。中國傳統(tǒng)形象IP的顛覆式創(chuàng)新是十分重要的無形品牌資產(chǎn)，極易引起文化消費群體的文化認同和情感共鳴，其開發(fā)利用具有典型的品牌效應。

2.宣傳片的情境語境層面：捕捉與迎合現(xiàn)代審美脈搏

Gregory在語境研究中，提出了包括話語范圍、話語基調(diào)和話語方式的三種分類方法 （詳見表1、表2）。

由表1、表2可知，《悟空》生動展現(xiàn)中國偉大民族精神的豐富內(nèi)涵。在話語范圍方面，影片主人公的故事折射出華為創(chuàng)立之初遭遇的艱難與挑戰(zhàn)。在話語基調(diào)上，正面描寫主人公不畏艱險、矢志不渝的品質(zhì)，以感人至深的溫情、樸實無華的口吻，以第一人稱視角與實景呈現(xiàn)，體現(xiàn)了企業(yè)華為在面對挑戰(zhàn)時所表現(xiàn)出的堅韌不拔、始終如一的執(zhí)著追求。同時，主人公的精神也是對中國人民為實現(xiàn)中華民族偉大復興而不懈努力的集體寫照。在話語方式方面，該片采用口語化表達方式，讓觀眾感受到親切和真實的交流氛圍。

（二）宣傳片內(nèi)容維度：話語意義與話語形式的互動與互補

從內(nèi)容維度分析，話語意義和話語形式是兩個重要的方面。以華為企業(yè)宣傳片 《非凡，成就大師》為例，進行內(nèi)容層面敘事的分析 （詳見表3）。

1.意義層面：助推企業(yè)品牌建設與市場推廣

話語范圍、話語基調(diào)和話語方式是意義層面的三個關鍵組成部分，它們共同影響語言意義系統(tǒng)的構建，包括概念意義、人際意義和謀篇意義。概念意義：該片通過結合視覺元素、音樂和語言，傳達了華為致力于創(chuàng)新和技術領先的品牌形象；人際意義：該片邀請國際知名演員劉德華參演，獲取國外受眾關注，建立與觀眾親密、信任關系；謀篇意義：該片通過精心構建的敘事結構和節(jié)奏來吸引和保持觀眾的注意力。

2.形式層面：增加與提升宣傳片的真實感和沉浸感

各種模態(tài)在不斷互動中構成文本的整體意義。模態(tài)間互動增強與提升了宣傳片的真實感和沉浸感。語言模態(tài)：Barthes探討了圖像與語言的關系，他指出圖像本身是多義性的。然而，當圖像與文字結合時，文字為圖像的意義設定了一個框架或限制。該片中語言模態(tài)主要通過口頭敘述和屏幕上的文字來實現(xiàn)。如中文臺詞 “非，是不斷地舍棄、否定、堅持創(chuàng)造的能力。凡，是認真、踏實、勤奮、不斷前行的勇氣”，英文謝幕 “MAKE IT POSSIBLE”，均使用了激勵性和鼓舞人心的語言，強調(diào)華為的創(chuàng)新精神、技術領先。視覺模態(tài)：在Kress和van Leeuwen的視覺語法系統(tǒng)中，圖像被看作是一種資源，用于構建和傳達意義。這個系統(tǒng)將圖像分析分為三個主要方面：再現(xiàn)意義、互動意義和構圖意義。宣傳片中主人公劉德華位于正中，手持HUAWEI Mate 60 RS非凡大師拍攝景色。三者共同作用，構建了圖像的完整語篇意義。聽覺模態(tài)：聽覺模態(tài)在該片中通過背景音樂和聲音效果來實現(xiàn)。背景音樂為 “Cavalleria Rusticana”插曲，音樂節(jié)奏快速且具有現(xiàn)代感，與宣傳片的整體氛圍和主題相協(xié)調(diào)，增強了敘事的動態(tài)感和情感深度。

（三）宣傳片表達維度：模態(tài)間審美旨趣的解碼與闡釋

表達層面關注的是如何通過不同的媒體形式來傳達信息和意義。語言媒體和非語言媒體是兩種主要的表達方式。合適的表達方式不僅能夠幫助接收者更準確地解碼和理解發(fā)送者的意圖，還能夠使發(fā)送者更有效地控制信息的呈現(xiàn)和解釋。

語言媒體：宣傳片采用鼓舞人心的敘事色彩，通過口頭敘述和屏幕上的文字傳達華為的歷史、愿景和成就。語言簡潔明了，旨在清晰傳達華為的技術創(chuàng)新和企業(yè)目標，也反映華為的國際化和專業(yè)性。非語言媒體：宣傳片使用高質(zhì)量視覺元素，如高清圖像和專業(yè)級攝影技術，來展現(xiàn)華為的產(chǎn)品、技術和工作環(huán)境。通過精心設計的視覺布局和色彩使用，宣傳片成功地傳達華為作為技術創(chuàng)新領導者的形象。

三、宣傳片品牌傳播的多模態(tài)話語實踐路徑

新媒體賦予品牌傳播以分享渠道，是宣傳片品牌建構的有效實踐路徑。系統(tǒng)開展宣傳片內(nèi)在文化機理、外在敘事邏輯的研究，是企業(yè)品牌傳播的題中應有之義。建議未來可從以下三個方面推進。

（一）“內(nèi)容為王”：立體化建構宣傳片品牌亮點

宣傳片是一種重要的傳播與宣傳工具，其內(nèi)容的選擇直接關系宣傳片的傳播效果與企業(yè)品牌形象的建構。在內(nèi)容策劃的過程中，創(chuàng)作者需要從多個角度進行考慮，確保宣傳片的立體性、豐富性和實用性。第一，發(fā)掘宏大議題，以展現(xiàn)時代偉力，引發(fā)觀眾的共鳴。通過視覺媒體將這些主題具象化，賦予時代特征。第二，把握社會熱點，凸顯主題角度。在信息傳遞迅捷高效的時代，熱點事件能夠給予宣傳片創(chuàng)作者有效的參照指引，使宣傳片可觀、可感、可思考。第三，開拓下沉市場，聚焦大眾生活。在新媒體語境下，創(chuàng)作者可以關注各行業(yè)生活，展現(xiàn)世情百態(tài)。

（二）共情傳播：在場化觸發(fā)受眾真實情感

共情是宣傳片在傳播過程中的關鍵要素，它能夠促使觀眾與影片內(nèi)容產(chǎn)生情感共鳴，從而推動他們進行傳播和分享。[3]在宣傳片的傳播過程中，共情能夠幫助受眾更好地理解和解讀影片，發(fā)現(xiàn)作品中更深層次的價值元素。在當前的融媒體環(huán)境下，宣傳片可以利用先進的信息技術和設備，如5G、XR、AI等，以及在場直播時空環(huán)境的無限延展，來營造沉浸式的交流情境，實現(xiàn) “在場”的效果。

（三）寓教于樂：故事化敘事宣傳片品牌價值觀

品牌敘事是品牌傳播策略中的一個核心概念，它指的是品牌通過故事化的方式來傳達其價值、理念、歷史和愿景。品牌敘事不僅能夠吸引消費者的注意力，還能夠在情感層面與消費者建立聯(lián)系，從而增強品牌忠誠度和認同感。[4]在 《故事經(jīng)濟學》中，羅伯特·麥基[5]強調(diào)了在廣告日益被忽視的時代背景下，會講故事的能力對企業(yè)來說至關重要。在新媒體時代，宣傳片要注重故事化的敘事方式，讓觀眾在小故事中感受到國家強盛、民族復興的重大意義，在無形中傳遞出新時代主流價值觀，促進人類命運共同體的情感認同，[6]進而 “提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構建中國話語和中國敘事體系”。[7]

四、結束語

本文采用宣傳片品牌傳播的多模態(tài)話語實踐的三維體系，分析多部華為企業(yè)宣傳片的品牌傳播實踐路徑，發(fā)現(xiàn)其通過對各個模態(tài)的排列組合與靈活運用，制作者能夠有效地表達品牌的話語意義，讓消費者進一步理解華為的企業(yè)文化和品牌形象。從對多部宣傳片的研究中發(fā)現(xiàn)，未來在企業(yè)宣傳片進行品牌傳播過程中，一要基于產(chǎn)品背景的故事進行創(chuàng)作。宣傳片應該圍繞產(chǎn)品的獨特賣點和品牌故事進行構建，確保故事情節(jié)與品牌形象相符合。通過故事化的方式，使品牌故事引人入勝，同時也傳達了品牌的核心價值觀。二要創(chuàng)建一種共同的語境，以減少信息傳遞過程中的誤解和信息丟失。使用通用的文字、圖片和視頻內(nèi)容，可以幫助不同文化背景的受眾理解品牌信息。在多模態(tài)話語實踐維度，結合視覺、聽覺和語言模態(tài)，以創(chuàng)造一個全面的感官體驗。

參考文獻：

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[7] 習近平.高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現(xiàn)代化國家而團結奮斗：在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會上的報告[EB/OL].[2023-03-20].https：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm？eqid=b78d606300011f2b00000004645ccda0.