數(shù)字化時代新媒體城市品牌傳播研究

摘要：良好的城市品牌可以提升城市的文化軟實力，為城市的經(jīng)濟社會發(fā)展帶來源源不斷的活力。在數(shù)字化時代的背景下，城市品牌傳播較大程度上依賴于新媒體，如何有效利用新媒體進行城市品牌傳播成為當下關(guān)注的熱點。本文通過分析當前城市品牌傳播的實際情況，得出 “挖掘文化資源，打造城市IP”“整合傳播，塑造城市形象”“增強受眾互動，增強情感連接”“抓住熱點，進行事件營銷”四大傳播策略，以期為我國城市品牌傳播提供參考。

關(guān)鍵詞：新媒體；城市品牌；城市品牌傳播

新媒體的迅猛發(fā)展，為城市品牌傳播提供了機遇，很多小城市通過新媒體傳播塑造了良好的城市形象，打造出 “網(wǎng)紅城市”的文化名片。在此背景下，城市要充分了解新媒體特點，分析新媒體傳播的優(yōu)勢，把握城市品牌傳播的策略，對城市的品牌形象進行有效的塑造和傳播。

一、品牌與城市品牌概念

“品牌 （brand）”一詞來源于古挪威文字 “brandr （燃燒）”，最初意思是指在畜類身上做烙印以表示其歸屬。隨著社會的發(fā)展，品牌的含義不斷擴展。概括而言，學界業(yè)界對品牌的定義分為 “有形論”和 “無形論”兩個維度。有形論是指用以識別一個或一群產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來；無形論是指在品牌實體產(chǎn)品、標志等基礎(chǔ)上抽象成的心理認知和情感認同，是一種無形資產(chǎn)。[1]

城市品牌是產(chǎn)品品牌發(fā)展成熟后運用到城市上的結(jié)果，美國杜克大學Kevin Lane Keller教授將產(chǎn)品品牌移植到地理空間中，提出 “像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌”。[2]由此，本文概括城市品牌為城市主體有意識地利用自身品牌元素，構(gòu)建出區(qū)別于其他城市的、有辨識度的特有形象，以及在這個過程中所形成的精神、文化等無形資產(chǎn)。

城市品牌的實踐發(fā)端于20世紀70年代的歐洲，涌現(xiàn)出世界之都紐約、水城威尼斯、浪漫之都巴黎、汽車城底特律等成功的案例。中國的城市品牌實踐開始于20世紀90年代，杭州、深圳、上海等城市率先試水，形成了一定的品牌效應(yīng)。[3]近幾年，重慶、成都、西安等城市充分利用新媒體傳播城市形象，成功打造出 “網(wǎng)紅城市”品牌，是當下城市品牌傳播的成功實踐。

二、新媒體傳播城市品牌的優(yōu)勢

隨著數(shù)字化時代的到來，新媒體蓬勃發(fā)展，城市品牌傳播不再僅僅依靠報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，短視頻等新媒體平臺逐漸成為城市塑造形象的主要傳播渠道，新媒體相較于傳統(tǒng)媒體具有諸多傳播優(yōu)勢。

（一）傳播信息多元化

新媒體提供了多種多樣的信息表達方式，可以整合文字、圖片、音頻、視頻等多種形式進行多元化信息表達，使傳播出來的信息更加豐富多元，內(nèi)容也更加生動形象，能更好地提升作品的感染力、傳播力。

（二）傳播途徑多樣化

新媒體的內(nèi)容制作較少受到媒體類型的限制，為信息傳播提供了多種多樣的傳播途徑。新媒體平臺上可以發(fā)布圖文、音頻、視頻等多種內(nèi)容形式，同一個內(nèi)容也可以在多個新媒體平臺上同步發(fā)出，使傳播更加具有聚合力，形成傳播矩陣，增強傳播效果。

（三）傳播范圍擴大化

新媒體為信息傳播提供了更廣闊的傳播空間，信息一經(jīng)發(fā)布，可以瞬間傳播至全國甚至全世界，一個新媒體賬號也可以擁有無限多的粉絲，大幅提升了信息傳播的范圍。

（四）傳播時效即時化

新媒體具有即時性特點，不受時間限制，能夠?qū)崿F(xiàn)信息的 “零時差”，這就有利于城市進行熱點營銷，實時傳播重大活動等熱點信息，塑造良好城市品牌。

新媒體技術(shù)與城市品牌的傳播相結(jié)合，能夠使更多的人了解城市品牌的傳播內(nèi)容，增強了城市品牌的傳播價值。[4]借助新媒體的傳播優(yōu)勢，城市可以更好地傳播品牌形象，使傳播內(nèi)容的效果最大化，更好地塑造城市品牌。

三、當下城市品牌傳播存在的問題

（一）城市品牌傳播缺乏系統(tǒng)性

城市品牌傳播是一個長期系統(tǒng)的過程，需要系統(tǒng)的規(guī)劃和長期的投入。有些城市沒有建立完善的系統(tǒng)機制，沒有長期穩(wěn)定的計劃和統(tǒng)一布局，缺乏長期性、戰(zhàn)略性、全局性的認識，對自己的城市定位模糊不清，導致城市品牌標簽混亂，城市形象不突出。要做好城市品牌傳播，需要建立長期有效的體制機制，設(shè)立專門的人員隊伍，設(shè)定長期目標，把城市品牌傳播的內(nèi)容、方法和效果納入系統(tǒng)性的工作范圍，加強對各類新媒體平臺的管理和使用，努力使城市品牌的傳播效果最大化。

（二）城市品牌傳播缺乏規(guī)范性

一些城市在品牌傳播的規(guī)范化方面存在不足，缺少對都市品牌傳播內(nèi)容的審核，對各類新媒體平臺也不能進行有效的規(guī)制與運用，導致城市品牌在傳播過程中呈現(xiàn)原始的隨意性，不能支撐城市品牌的有力傳播。這就需要遵循一定的傳播規(guī)律，把握好傳播方式方法，提高內(nèi)容質(zhì)量，規(guī)范化進行城市品牌傳播。

（三）城市品牌傳播缺乏有效性

當前，部分城市在運用新媒體技術(shù)進行品牌傳播時，工作上還存在盲區(qū)，新媒體對城市品牌的傳播優(yōu)勢還沒有發(fā)揮出來，城市品牌傳播成效顯著降低。比如，很多城市的品牌宣傳還是以傳統(tǒng)媒體為主，短視頻、直播等平臺并未拓展。這就需要開發(fā)媒體平臺，整合媒體資源，最大化地提升城市品牌傳播的效果。

（四）城市品牌傳播缺乏科學性

在對部分城市品牌傳播現(xiàn)狀進行分析的基礎(chǔ)上，多數(shù)工作人員并未科學地看待城市品牌傳播，未從傳播的內(nèi)容與效果上進行考量，很難支持城市品牌的有效傳播。這就需要相關(guān)工作人員形成科學的思維和意識，提升媒介素養(yǎng)，提高傳播內(nèi)容的可信度和媒體公信力，運用科學的傳播手段進行城市品牌傳播。

四、城市品牌傳播的策略

（一）挖掘文化資源，打造城市IP

每個城市都有屬于它的獨特文化資源，傳播城市品牌需要深入挖掘其歷史、人文、風俗、自然景觀等文化資源，打造屬于這個城市所特有的品牌IP。基于此，本文從以下四個角度概括了挖掘文化資源、打造城市IP的方式。第一，場館資源開發(fā)。博物館、美術(shù)館、科技館、紀念館、名人故居等場館資源不僅承擔著傳播知識、傳遞信息的功能，還承擔著傳承精神、傳遞能量、開展愛國主義教育等功能，城市要充分挖掘場館文化，挖掘其背后所蘊含的精神力量，與受眾建立情感連接，將這些場館打造成屬于自己城市所特有的IP。第二，旅游景點開發(fā)。當下，很多城市因著名旅游景點而出名，這些旅游景點是城市的閃亮名片，吸引著人們紛紛而至，如上海迪士尼、廈門鼓浪嶼、杭州西湖、西安秦始皇兵馬俑等，城市可以深入挖掘自己的景點資源，將其打造成獨具特色的城市IP，推動城市 “出圈”。第三，“網(wǎng)紅打卡地”塑造。近年來，隨著抖音、快手等短視頻傳播平臺的興起，一些好看、好玩、有故事的 “網(wǎng)紅打卡地”在互聯(lián)網(wǎng)上快速傳播，吸引了大量游客去實地打卡，如洱海之門、重慶穿樓輕軌站點李子壩等。短期來看，“網(wǎng)紅打卡地”可為城市快速集聚人氣，推動城市文商旅發(fā)展，長遠來看，在 “人、產(chǎn)、城”的發(fā)展新邏輯下，“網(wǎng)紅打卡地”在塑造城市新品牌、吸引人才和資本方面也有著很大潛力。因此，運用好 “網(wǎng)紅打卡地”，做好城市營銷，讓城市從 “網(wǎng)紅”走向 “長紅”，已成為未來城市發(fā)展的新路徑。第四，打造現(xiàn)象級城市IP。如果說依靠某一景點、“網(wǎng)紅打卡地”塑造城市IP是較為基礎(chǔ)的手段，那么依靠某一現(xiàn)象打造現(xiàn)象級城市IP就是城市品牌傳播的高級形態(tài)。近年來，不少城市借助某一現(xiàn)象進行營銷，成功打造出現(xiàn)象級城市IP，如淄博燒烤、榕江村超、哈爾濱冰雪、天水麻辣燙等，這些 “火出圈”的IP為城市帶來了 “潑天富貴”，也為城市品牌傳播提供了新思路。

（二）整合傳播，塑造城市形象

整合傳播是新媒體發(fā)展的必然趨勢，也是城市品牌傳播的有效途徑之一。整合傳播有兩層含義：一是整合所有媒體資源，進行有效傳播；二是整合所有文化資源，凸顯城市品牌形象。就前者而言，城市要整合所有媒體資源進行傳播，通過有權(quán)威性的傳統(tǒng)媒體和自由開放的新媒體進行全方位、多角度傳播，形成媒體矩陣，擴大傳播力度。還可以利用廣告、電影等資源，以及意見領(lǐng)袖、“網(wǎng)紅”等傳播城市文化，發(fā)揮名人效應(yīng)，形成傳播合力。就后者而言，城市要找準形象定位，挖掘打造系列城市IP，由這些系列IP共同構(gòu)建出鮮明獨特的城市品牌形象，如 “時尚之都”上海、“美食之都”成都、“互聯(lián)網(wǎng)之都”杭州等。概括而言，整合傳播是一個系統(tǒng)的、動態(tài)的過程，需要將媒體資源和文化資源充分挖掘、有效結(jié)合，共同塑造出適宜、全面、獨特的城市品牌形象，實現(xiàn)傳播效益最大化。

（三）增強受眾互動，建立情感連接

在城市品牌傳播過程中，傳統(tǒng)媒體的單向傳播方式導致受眾對信息的被動接收，傳播效果欠佳，而新媒體的互動功能可以讓受眾參與到傳播過程中，增強受眾對于城市品牌的認可度和忠誠度，同時，通過與受眾的互動，還能讓傳播者快速掌握受眾的想法，及時做出反饋和調(diào)整，更好地提升傳播效果。目前，很多城市的文旅場地都增加了與游客的互動，如掃碼聽講解、自制明信片、拍照留念等，增強了游客的參與感和體驗感，讓受眾在游玩過程中產(chǎn)生情感連接，喚起受眾對城市的熱愛之情；還有的景點利用VR、AR等新技術(shù)，開發(fā)線上旅游項目。在互動過程中，受眾增強了與城市的情感連接，形成了對城市的獨有記憶，有利于城市塑造在受眾心中的良好形象，建立其情感認同，更加有效地促進城市品牌傳播。

（四）抓住熱點，進行事件營銷

社會熱點通常能夠快速抓住受眾的眼球，獲得受眾關(guān)注。在城市品牌傳播的過程中，可以借助社會熱點進行事件營銷，通過舉辦節(jié)事活動傳播當?shù)匚幕麄鞒鞘衅放?，擴大城市品牌知名度和影響力。節(jié)事活動整合了社會、物質(zhì)、精神、文化等多維度、多層面的因子，活動有特色、有內(nèi)容、有價值，可以引起媒體的深度報道、群眾的積極參與、各界的廣泛關(guān)注，成為城市形象傳播的有效平臺之一。[5]河南靈寶通過舉辦 “老子 《道德經(jīng)》文化節(jié)”打造 “《道德經(jīng)》誕生地”的標簽；河南新鄭通過舉辦 “三月三祭祖大典”打造 “黃帝故里”的標簽；河南鞏義通過舉辦 “杜甫國際詩歌節(jié)”打造 “杜甫故里”的標簽。這些文化活動在傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時，傳播了城市品牌，共同構(gòu)成河南的特有形象。因此，城市要加強節(jié)事營銷，創(chuàng)新傳播方式方法。官方傳播者可發(fā)揮媒體的議程設(shè)定作用，聚焦口碑推薦，推動信息多渠道傳播，借助新媒體的快速便利特性，進行二次乃至多次傳播，塑造城市良好品牌形象。

（五）重視傳播平臺用戶的體驗

在利用新媒體進行城市品牌傳播時，要注重用戶在傳播平臺上的體驗。第一，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。在信息爆炸的年代，用戶對高質(zhì)量內(nèi)容的要求越來越高，城市品牌的傳播應(yīng)注重提供有價值、有趣味、獨一無二的內(nèi)容來吸引用戶的注意力。不僅要介紹城市的歷史文化、自然風光、經(jīng)濟發(fā)展情況，還可以故事、圖片和視頻的形式呈現(xiàn)出來，讓人對城市的特點和魅力有更深層次的認識。第二，要注意用戶之間的互動?；有允切旅襟w平臺特有的優(yōu)勢之一，城市品牌傳播可以通過評論、點贊、分享等方式與用戶互動，對用戶的反饋與問題做出及時的回應(yīng)，提高用戶的參與感和黏性。比如，組織網(wǎng)上活動和互動話題，讓用戶主動參與，形成口碑傳播。第三，針對不同的平臺，實現(xiàn)定制化傳播。不同的新媒體平臺有不同的特征，不同的用戶群也各不相同，城市品牌傳播需要針對不同的平臺屬性及用戶偏好定制個性化傳播策略。

五、結(jié)束語

在城市品牌傳播過程中，要充分利用好新媒體資源，深入挖掘優(yōu)質(zhì)文化資源，整合所有媒體傳播渠道，全力打造城市IP，利用大型節(jié)事活動、熱點事件等進行事件營銷，塑造城市良好形象，在傳播過程中，還要注意傳播方法和技巧，增強與受眾的互動和情感連接，從而塑造城市在受眾心中的良好形象，推動城市品牌有效傳播。

參考文獻：

[1] 宋石猛.基于可溝通性的城市品牌傳播研究[D].濟南：山東大學，2022.

[2] [美]凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].吳水龍，何云，譯.北京：中國人民大學出版社，2009：2.

[3] 羅慶學，楊春艷，秦明瑛.融媒體時代城市品牌的傳播策略與路徑：以湖北宜昌為研究樣本[J].新聞前哨，2023（23）：33-35.

[4] 王景強.城市品牌建設(shè)面臨的問題及提升策略[J].青年記者，2018（35）：97-98.

[5] 施拉姆.傳播學概論[M].北京：新華出版社，1984：153.