特斯拉公關(guān)營銷助力新能源汽車

在第18屆北京國際汽車展覽會上，新能源汽車風(fēng)頭強勁，智能化、大模型成為未來主流，傳統(tǒng)燃油車依然半分天下但已近風(fēng)光式微。2010年全球新能源汽車的年銷售量不過1.7萬輛，而2023年銷售量已達(dá)1465.3萬輛。特斯拉一騎絕塵，成為世界新能源汽車龍頭，中國自主品牌全面崛起，走向世界。2024年第一季度全球新能源汽車銷量前三名是特斯拉的Model Y、比亞迪的宋和秦PLUS。比亞迪已經(jīng)成為行業(yè)巨頭，而2021年才成立的小米汽車2024年4月29日也已宣布第1萬輛量產(chǎn)汽車下線。伴隨這些巨大變化的，是新時代新能源汽車的那些令人耳目一新的營銷公關(guān)。

“一飛沖天”特斯拉，放棄傳統(tǒng)廣告套路，前無古人太空里打造品牌

特斯拉的品牌價值已經(jīng)超越了一些百年全球汽車品牌。與常規(guī)通過明星廣告、各種促銷不同的是，馬斯克與特斯拉很少在傳統(tǒng)廣告或促銷上動用大手筆，更多的是追求在一些特殊渠道上打造口碑。

北京時間2018年2月7日凌晨4時45分，馬斯克使用美國太空探索公司SpaceX的“重型獵鷹”火箭，首次把一輛紅色特斯拉跑車從美國佛羅里達(dá)肯尼迪航天中心發(fā)射到太空。隨著這輛紅色跑車永久翱翔太空，全世界都會持久關(guān)注，有一個說法是2091年這輛跑車還會返回地球附近，如果彼時特斯拉公司再發(fā)射若干輛跑車“伴行”，或者把這輛跑車“接”回地球，都將成為全世界關(guān)注的熱點事件。

不只是把這輛跑車發(fā)上太空，這輛紅色特斯拉跑車還有很多打動人心的細(xì)節(jié)。跑車上有“Don’t Panic”（不要恐慌）這句名言，源自科幻迷們十分喜愛的科幻小說《銀河系搭車客指南》。這本科幻小說和《銀河帝國：基地》等科幻作品中的一些文化要素，被置入跑車之內(nèi)翱翔太空。這既是特斯拉與馬斯克對經(jīng)典科幻作品的致敬，對探索太空的追求，也體現(xiàn)了特斯拉不同凡響的品牌定位。

企業(yè)大佬愛上網(wǎng)絡(luò)新玩法，紛紛拋頭露面、吸睛漲粉

現(xiàn)在我們經(jīng)?？吹脚c其他行業(yè)相比，新能源汽車公司的大佬們愿意拋頭露面，通過參加各種活動聚焦引流，提高曝光率。這與新能源汽車行業(yè)的特殊性有很大關(guān)系。新能源汽車初期出現(xiàn)叫好不叫賣的情況，消費者從好奇到下訂單有著各種謹(jǐn)慎的考量，單靠知名明星代言、各處視頻海報宣傳，很難打動消費者。在這種情況下，最能展示到位的是新能源汽車的幕后大佬，他們創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷、積淀的經(jīng)驗、傳遞的信念，積累而成的品牌力量是非常有價值的。

代表之一是馬斯克，他本人熱衷于在全球推銷特斯拉，后來又控制了頂級社交媒體平臺“X”（原名Twitter），樂于每天增加自己的影響力，對感興趣的事情高度介入，現(xiàn)在對美國總統(tǒng)大選也直接表態(tài)。馬斯克對于特斯拉的品牌塑造力自然也非同凡響，在馬斯克的推介下，特斯拉汽車知名度遍及全球。

馬斯克甚至把每一次來訪中國也轉(zhuǎn)化為宣傳特斯拉的公關(guān)行動，他與上海超級工廠工人的合影傳遍中國，與中國政要的會面全國皆知，與特斯拉中國經(jīng)理人朱曉彤等人的故事傳遍網(wǎng)絡(luò)，這些都成為特斯拉營銷公關(guān)的巨大助力。不僅馬斯克親自下場，特斯拉也善于借力一些相近領(lǐng)域知名人士，曾將國內(nèi)第一批Model S的鑰匙交給汽車之家李想在內(nèi)的8人。當(dāng)然助力也是彼此的，這些人士在幫助特斯拉品牌拓展的同時，也在深化自己的品牌影響力。

其他新能源汽車企業(yè)的大老板也不遑多讓。2024年的北京車展，各家新能源汽車大佬們悉數(shù)上陣，個人秀、打卡、直播、互動，很是熱鬧，狠狠賺了一波流量。2024年，62歲的奇瑞董事長尹同躍、60歲的長城汽車董事長魏建軍、61歲的吉利董事長李書福等，都曾頻繁出鏡網(wǎng)上直播，努力在這個流量為王的時代為自家品牌贏得流量。在小米汽車的發(fā)布會、銷售活動中，雷軍的個人影響力也表現(xiàn)得極為突出，雷軍的創(chuàng)業(yè)傳奇故事、儒雅親和的形象，包括為小米車主開關(guān)車門，與顧客一起親密合影的身影，都為小米汽車頻頻加分。

通過新式互動共享、直面問題答疑解惑，構(gòu)建與客戶零距離

新能源汽車很重視與客戶的關(guān)系，特斯拉跑車除“上天”之外，還注意“入地”，與客戶零距離。如2022年特斯拉舉辦了“車主拾撿跑”“倡環(huán)保 享公益”等多項公益活動，通過真實的身邊品牌溫暖力量，傳遞特斯拉的價值。而網(wǎng)絡(luò)新媒體時代的到來，更有助于這種關(guān)系從線下到“線下+線上”交織深化。短視頻的流行，使得全民創(chuàng)造、全面共享的媒體傳播特色更為鮮明，每一個客戶都可能成為品牌營銷的主體，怠慢不得；當(dāng)然每一個客戶也可能成為“粉碎”品牌的主體，忽略不得。

因此，新能源汽車的營銷不能只是企業(yè)大佬一個人的責(zé)任，也需要企業(yè)的全員參與，需要吸引客戶的互動。新能源企業(yè)已經(jīng)充分利用“X”（推特）、臉書、微博、微信公眾號、抖音、B站、小紅書等各種社交平臺，打造不同的IP和人設(shè)，積累粉絲流量。企業(yè)官方賬號也頻繁發(fā)布車型測評、車主日記、俱樂部活動等信息，吸引大家關(guān)注，展示產(chǎn)品優(yōu)勢，拉近與網(wǎng)友距離。展現(xiàn)新、奇、炫，也是必不可少的。新能源汽車要“虎口奪肉”，從燃油車搶市場份額，更需要利用智能化等科技元素，吸引勇于樂于嘗試新產(chǎn)品的客戶。

小米、蔚來、理想等新能源車企各自挖掘特色亮點，吸引客戶。小米汽車主打深耕智能生活生態(tài)系統(tǒng)下的人、車、家全生態(tài)，蔚來汽車展示給客戶以智能體驗和極致用戶體驗，理想汽車宣傳在產(chǎn)品研發(fā)時同步融入用戶需求、用車體驗，小鵬汽車則展現(xiàn)了自動駕駛技術(shù)。特斯拉更是很早就把自我打造成全球新能源汽車創(chuàng)新和智能化體驗的代表。另一方面，新能源車企對于客戶數(shù)據(jù)信息的匯集、分析、使用也在同步推動。通過對現(xiàn)有車主和潛在客戶的信息渠道、購買動機、決策邏輯、財務(wù)狀況、需求偏好以及換車周期等具體數(shù)據(jù)進行匯總分析，這些舉措更有利于制定出更佳的公關(guān)營銷方案。

還有一個很有挑戰(zhàn)性的方面，那就是危機公關(guān)。網(wǎng)絡(luò)新媒體時代，一次安全事件就有可能把車企推進危機。2013年10月2日，一輛特斯拉Model S型豪華轎車在美國西雅圖公路發(fā)生車禍起火，事件傳播開來引發(fā)人們擔(dān)憂，特斯拉股票兩天累計下跌10%，約24億美元市值消失。但是特斯拉和馬斯克采用了直面問題、迅速溝通的方法，特斯拉第一時間發(fā)表聲明，三天后馬斯克發(fā)文解釋。文中以現(xiàn)場證據(jù)解釋起火的罪魁禍?zhǔn)资前霋燔囕v脫落的彎曲金屬物體，并引用數(shù)據(jù)說明傳統(tǒng)汽油車起火概率5倍于特斯拉。事故車駕駛員也在與特斯拉一位副總裁的電子郵件中，認(rèn)為特斯拉在這樣極端的情況下仍然表現(xiàn)良好，自己還會再購買一輛。10月4日，另外1名美國車主遭遇撞車事故，但他也認(rèn)為特斯拉電動車質(zhì)量可靠。經(jīng)此處理，特斯拉成功化解危機，股票回彈、市場更為看好，其應(yīng)對也堪稱典范。

合作建設(shè)充電樁、充電站，充分利用新能源政策攻城略地

新能源電動車離不開充電樁、充電站，解決充電樁、充電站不足的問題，就能夠迅速擴展客戶、開拓市場。特斯拉很早在中國通過跨界合作，打開困局。2014年特斯拉與中國聯(lián)通簽署超級充電樁合作項目，承諾在全國20個城市建設(shè)超級充電站，在120個城市400個聯(lián)通營業(yè)廳建設(shè)充電樁，中國聯(lián)通也承諾為特斯拉提供數(shù)據(jù)支撐。同年，特斯拉還宣布與銀泰集團合作，在銀泰30多個商業(yè)項目的門店，建設(shè)40多個特斯拉專用充電樁。特斯拉也在全世界采取類似做法，獲得了全球充電樁建設(shè)的成功，2023年底已建成5.5萬個。充足的充電樁數(shù)量，保障了特斯拉車型的暢銷。

國家的新能源政策，也促進了充電樁建設(shè)和新能源汽車的發(fā)展。2020年11月我國《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》公布，支持建設(shè)公共設(shè)施充電樁，提供了相應(yīng)商機。國家電網(wǎng)和南方電網(wǎng)也準(zhǔn)備沿高速公路建設(shè)大量充電樁，提前布局把握先機。對于新能源車企來說，時刻關(guān)注國家政策導(dǎo)向，游說獲得政府支持十分重要，從這些年的發(fā)展歷程可以看到，中外同樣如此。

美國對新能源汽車的扶植政策由來已久，2005年美國《能源政策法2005》鼓勵人們，購買質(zhì)量在8500磅以內(nèi)的氫能源車，最低可享受8000美元減稅優(yōu)惠，超過8500磅者還可以獲得更高優(yōu)惠。2006-2010年，購買混合動力汽車的消費者，可從美國聯(lián)邦政府獲得最高3400美元稅收返還，美國各州政府也有其他優(yōu)惠舉措。2009年，美國能源部曾設(shè)立250億美元的基金，以低息貸款方式支持廠商研發(fā)生產(chǎn)節(jié)能和新能源汽車。通過積極爭取，日產(chǎn)公司和福特公司分別獲得59億和16億美元貸款，成為首批受益者。同年，時任美國總統(tǒng)奧巴馬也宣布，美國能源部將設(shè)立20億美元政府資助項目，用以扶持新一代電動汽車研發(fā)。

德國、法國、英國、日本、中國等國也有各自政府優(yōu)惠，為新能源汽車行業(yè)發(fā)展帶來無限空間。2007年，德國聯(lián)邦政府通過《綜合能源與氣候計劃》，其中內(nèi)容之一是“國家電動交通工具發(fā)展計劃”，德國政府曾安排5億歐元發(fā)展電動交通工具。法國前總統(tǒng)薩科齊在2008年巴黎國際車展上曾宣布，將投入4億歐元研發(fā)清潔能源汽車。2009年4月，英國廣播公司報道英國政府將提供高達(dá)5000英鎊的補貼，支持公眾購買電動汽車和混合動力汽車。同年，日本已形成官、產(chǎn)、學(xué)一體化推動新能源汽車發(fā)展的趨勢，日本車企將燃料電池開發(fā)視為根本，也曾對銷售混合動力汽車直接補貼，消費者購買一輛價值60萬日元混合動力汽車可獲得政府20萬日元的補貼。2009年，中國財政部也曾發(fā)布《關(guān)于開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點工作的通知》，以有力舉措支持新能源汽車的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和推廣。積極獲得這些新政策新舉措的支持，已成為很多新能源車企的發(fā)展關(guān)鍵。

必要時刻祭出貿(mào)易保護“殺招”

2024年5月14日，美國拜登政府宣布提高從中國進口的部分新能源產(chǎn)品關(guān)稅，其中特別提到，對進口中國的電動汽車關(guān)稅稅率由原來的25%提高到100%，猛然提高4倍。在拜登年事已高的情況下，政府祭出如此“殺招”絕非偶然，顯然有美國新能源汽車行業(yè)游說的背景。中美貿(mào)易戰(zhàn)隨時可能升級，中國新能源企業(yè)在政府公關(guān)、國際公關(guān)上深耕，已經(jīng)不可避免。

雖然中國出口到美國的新能源汽車數(shù)量很少，占中國新能源汽車出口世界總量的比重只有1%多一點，但是美國打壓中國新能源汽車的示范效應(yīng)是明顯的，多國都在觀望，歐洲開始有樣學(xué)樣，對中國新能源汽車也使用了關(guān)稅手段。

雖然中國的新能源汽車行業(yè)發(fā)展迅速，但是大多是薄利多銷，甚至有的是虧本經(jīng)營，面臨很大挑戰(zhàn)。有統(tǒng)計標(biāo)明，2023年，一輛特斯拉的單車?yán)麧櫩蛇_(dá)5.84萬元，一輛比亞迪電動汽車單車?yán)麧檭H為0.99萬元，而薄利的比亞迪還算是做得不錯的了。對于中國的新能源企業(yè)來說，在世界貿(mào)易進程中，捍衛(wèi)企業(yè)利益與爭取國家利益是高度一致的。為了獲得企業(yè)的發(fā)展，中國的新能源車企需要更熟練運用公關(guān)策略，以幫助我們的新能源汽車產(chǎn)業(yè)行銷世界，做得更強。

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