公共關(guān)系思想錄 （四）

肆

今年是中國(guó)公共關(guān)系四十周年，CIPRA日前啟動(dòng)了“第二十屆中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)案例大賽”。7月25日，協(xié)會(huì)以會(huì)員講座的方式舉辦了今年大賽的線上宣講會(huì)，我代表大賽評(píng)委會(huì)，對(duì)大賽的背景、目的、參賽要求、評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了介紹，尤其解讀了今年這屆大賽類別設(shè)置上的一些創(chuàng)新點(diǎn)，如本屆大賽對(duì)于講好中國(guó)故事的國(guó)際傳播側(cè)重企業(yè)出海，增加了ESG（環(huán)境、社會(huì)、公司治理）與企業(yè)形象這一新的類別，關(guān)于人工智能則強(qiáng)調(diào)其對(duì)公關(guān)效率和效能的作用和價(jià)值，以往的危機(jī)傳播管理類別，在近幾屆延展至風(fēng)險(xiǎn)溝通的基礎(chǔ)上，今年大賽則以聲譽(yù)管理予以統(tǒng)領(lǐng)，這些都代表和體現(xiàn)了行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)向新趨勢(shì)，專業(yè)化程度大大提高。

近年來(lái)，我在多個(gè)場(chǎng)合，就公共關(guān)系（學(xué)）的發(fā)展講過(guò)這樣兩個(gè)觀點(diǎn)：其一，這些年公共關(guān)系學(xué)在“危機(jī)傳播管理”的實(shí)踐和研究上非常（異常）活躍，很多熱播的公關(guān)題材電視劇多涉及危機(jī)（傳播）管理，頗有影響。若以經(jīng)濟(jì)的“開(kāi)源節(jié)流”比喻公共關(guān)系的現(xiàn)況，“節(jié)流”不易，“開(kāi)源”更難；“節(jié)流”的作用是明顯的，“開(kāi)源”的未來(lái)則是很難測(cè)定的。此外，從哲學(xué)上講，凡是反向的，可以擺脫單一的必然性，開(kāi)啟多樣的可能性。再者，無(wú)論是管理學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)，均無(wú)單獨(dú)研究“危機(jī)傳播管理”，它給公共關(guān)系學(xué)留下了一個(gè)巨大的學(xué)術(shù)研究和想象空間。可惜在這一領(lǐng)域像胡百精教授提出“基于‘事實(shí)一價(jià)值’模型的對(duì)話范式”這樣的創(chuàng)新理論太少了，更多的是業(yè)界人士描述性的實(shí)踐總結(jié)，理論貢獻(xiàn)有限。其二，公共關(guān)系學(xué)在泛化，或稱泛公共關(guān)系，但要警惕它走向異化。所謂泛化是指延伸擴(kuò)展，可打通與其他學(xué)科對(duì)話，以豐滿已有的公共關(guān)系學(xué)科理論，令其充滿生命力，它是evolution，是演化、進(jìn)化、共演，而非淪為自說(shuō)自話、顧盼自憐的死學(xué)科，那是involution，是內(nèi)卷、重復(fù)、退化。泛化如將危機(jī)傳播管理進(jìn)一步發(fā)展至風(fēng)險(xiǎn)溝通管理，尤以健康傳播為例（北京大學(xué)專門設(shè)置了健康傳播的專業(yè)培養(yǎng)項(xiàng)目），甚至還可包括議題管理；又如我多年來(lái)著力將博弈理論導(dǎo)入危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)管理，提出了假想，即“危機(jī)傳播管理，帕累托最優(yōu)往往只是理想，對(duì)話范式下的納什均衡才是現(xiàn)實(shí)?！倍惢瘎t指去公關(guān)化，如基于市場(chǎng)的壓力，實(shí)操中過(guò)度注重公關(guān)營(yíng)銷，把公關(guān)等同于營(yíng)銷，或視其為營(yíng)銷的一個(gè)手段，等等。這里回溯一下近十多年來(lái)，我親自參與和主持的風(fēng)險(xiǎn)管理職業(yè)論證的過(guò)程和相關(guān)史實(shí)，以概述危機(jī)（傳播）管理是如何一步一步走向風(fēng)險(xiǎn)（溝通）管理，也就此大致勾勒一下公共關(guān)系（學(xué)）泛化的某張路線圖。

公關(guān)業(yè)內(nèi)可能都知道，上世紀(jì)末，由兩家國(guó)家級(jí)公共關(guān)系協(xié)會(huì)（中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)和中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)）聯(lián)合牽頭的公共關(guān)系職業(yè)論證，促成了公共關(guān)系職業(yè)進(jìn)入了1999年首版的《中華人民共和國(guó)職業(yè)分類大典》（以下簡(jiǎn)稱《職業(yè)大典》）?！堵殬I(yè)大典》此后2015年出了二版，最新修訂版于2022年11月面世。2015版《職業(yè)大典》首次將“風(fēng)險(xiǎn)管理師”職業(yè)納入其中（風(fēng)險(xiǎn)管理師：從事整體風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、監(jiān)測(cè)、預(yù)警，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理活動(dòng)督導(dǎo)、協(xié)調(diào)、控制并提供咨詢服務(wù)工作的人員），下設(shè)“企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理師”、3b5873d349c81e4eebe8bc9a92d9de25“金融風(fēng)險(xiǎn)管理師”兩個(gè)職業(yè)工種。2022版《職業(yè)大典》又增設(shè)“公共風(fēng)險(xiǎn)管理師”職業(yè)工種。這一變化，反映了人們對(duì)危機(jī)管理和風(fēng)險(xiǎn)管理認(rèn)識(shí)的逐步深入、不斷進(jìn)步。

2015版《職業(yè)大典》納入“風(fēng)險(xiǎn)管理師”職業(yè)，實(shí)際之前已醞釀了有十年左右的時(shí)間，這里有些節(jié)點(diǎn)和史實(shí)值得明確標(biāo)界，并進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析。進(jìn)入新世紀(jì)不久，我們就遭遇了2003年的“非典”?！胺堑洹睂?duì)當(dāng)時(shí)的人們來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)公共危機(jī)，之后一段時(shí)間我們重在突發(fā)事件的“應(yīng)急”。實(shí)際上“非典”是中國(guó)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的一個(gè)標(biāo)志性隱喻，暗示了中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的降臨?！皻v史總是以大事件為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)連綴時(shí)空網(wǎng)絡(luò)。2003年爆發(fā)的‘非典’就是這樣的歷史節(jié)點(diǎn)之一，它以‘流行病’為能指和隱喻，表征了人與自然、封閉與開(kāi)放、謊言與真相、斷裂與認(rèn)同、個(gè)體與共同體、民族國(guó)家與全球化等諸多二元范疇之間的緊張對(duì)立?！钡祟悓?duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)，往往始于危機(jī)但滯后于危機(jī)。

2004年11月29日，由于石油期權(quán)投機(jī)交易虧損5.5億美元，在新加坡交易所上市的中國(guó)航空油料（新加坡）股份有限公司不得不申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，這一事件令世界震驚，史稱“中航油事件”。2005年6月，中國(guó)海洋石油有限公司以185億美元要約并購(gòu)美國(guó)優(yōu)尼科公司，后因美國(guó)政府的介入，最終功敗垂成，飲恨而歸。正是基于一系列這樣的教訓(xùn)，2006年6月國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)出臺(tái)印發(fā)了《中央企業(yè)全面風(fēng)險(xiǎn)管理指引》，而這恰好是2007年世界金融危機(jī)（又稱金融海嘯）爆發(fā)前，2009年8月，銀監(jiān)會(huì)發(fā)布《商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》，以引導(dǎo)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行有效管理聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，完善全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系，更好地維護(hù)金融消費(fèi)者權(quán)益（2021年2月銀保監(jiān)會(huì)印發(fā)《銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法（試行）》，同時(shí)廢止《商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》）。看待風(fēng)險(xiǎn)管理的發(fā)展，往往要將其置于一個(gè)更深更長(zhǎng)的歷史經(jīng)緯中才更加清晰。

在這期間，還有一段史實(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)管理業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了積極的推動(dòng)作用，2005年亞洲風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)管理協(xié)會(huì)（AARCM）在國(guó)內(nèi)一些危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)管理研究學(xué)者的支持下將全面風(fēng)險(xiǎn)管理培訓(xùn)引入國(guó)內(nèi)，同年該機(jī)構(gòu)向當(dāng)時(shí)的勞動(dòng)和社會(huì)保障部提出在中國(guó)開(kāi)展注冊(cè)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理師（CERM）培訓(xùn)考試申請(qǐng)，并于年底經(jīng)審核獲準(zhǔn)，注冊(cè)號(hào)為勞引字【2005】002號(hào)，CERM證書(shū)被納入國(guó)家職業(yè)資格證書(shū)管理體系，其資格證書(shū)效力等同于中國(guó)國(guó)家職業(yè)資格證書(shū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006至2016年10年間，CERM培訓(xùn)各級(jí)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理師3000多人。2007年中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)管理者聯(lián)誼會(huì)成立，后聯(lián)誼會(huì)正式并入國(guó)家發(fā)改委主管的中國(guó)人力資源開(kāi)發(fā)研究會(huì)，2014年更名為現(xiàn)在的中國(guó)人力資源開(kāi)發(fā)研究會(huì)風(fēng)險(xiǎn)管理分會(huì)。這些培訓(xùn)和組建的相關(guān)機(jī)構(gòu)，對(duì)于推動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)管理師進(jìn)入《職業(yè)大典》做了大量工作。

從上述歷史來(lái)看，2015版《職業(yè)大典》確立的“風(fēng)險(xiǎn)管理師”職業(yè)，下設(shè)“企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理師”、“金融風(fēng)險(xiǎn)管理師”兩個(gè)職業(yè)工種，有著職業(yè)工種強(qiáng)烈的社會(huì)現(xiàn)實(shí)需求，幸運(yùn)的是當(dāng)時(shí)的職業(yè)定位“風(fēng)險(xiǎn)管理師”，為風(fēng)險(xiǎn)管理的發(fā)展及其新的職業(yè)工種的增設(shè)留下了充分的空間和想象。

由于風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)有一定的聯(lián)系，2003年“非典”過(guò)后，關(guān)于公共危機(jī)研究涉風(fēng)險(xiǎn)管理的，偏危機(jī)（尤其是突發(fā)事件應(yīng)急）前后的風(fēng)險(xiǎn)管理，屬于或類似危機(jī)防范（關(guān)口前移）和危機(jī)善后（恢復(fù)重建）；2006年雖提出全面風(fēng)險(xiǎn)管理，但又多限于企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理。其實(shí)無(wú)論是學(xué)理還是實(shí)踐，由企業(yè)（危機(jī)）風(fēng)險(xiǎn)管理走向公共（危機(jī)）風(fēng)險(xiǎn)管理，是人類認(rèn)識(shí)提升和市場(chǎng)社會(huì)發(fā)展的一個(gè)必然和自然過(guò)程。問(wèn)題是如何更好地界定風(fēng)險(xiǎn)管理與危機(jī)管理的差異，兩者雖有關(guān)聯(lián)，但并非一回事。風(fēng)險(xiǎn)管理不能取代危機(jī)管理，危機(jī)管理確有風(fēng)險(xiǎn)需要管理。風(fēng)險(xiǎn)未必是危機(jī)，風(fēng)險(xiǎn)歸零“零風(fēng)險(xiǎn)”不存在，與風(fēng)險(xiǎn)共存“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”往往是現(xiàn)實(shí)。危機(jī)由于其危害性、破壞性，顯然需要應(yīng)急處理之，以消弭亂象。我們常說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)都是“雙刃劍”，危險(xiǎn)和機(jī)會(huì)并存，但若細(xì)究，兩者面對(duì)危險(xiǎn)和機(jī)會(huì)比重有所不同，風(fēng)險(xiǎn)的危險(xiǎn)低于危機(jī)，機(jī)會(huì)則高于危機(jī)。這里，還有時(shí)間排序之差異，風(fēng)險(xiǎn)是“機(jī)會(huì)+危險(xiǎn)”，危機(jī)是“危險(xiǎn)+機(jī)會(huì)”。英文里的Risk Communication和Crisis Communication譯成中文，也有細(xì)微差別，前者為“風(fēng)險(xiǎn)溝通”，后者為“危機(jī)傳播”，“溝通”相較“傳播”，對(duì)話交流、妥協(xié)平衡的成份更多。

2006年以來(lái)當(dāng)企業(yè)危機(jī)管理走向企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理，公共危機(jī)管理日益受到重視，公共風(fēng)險(xiǎn)管理呼之欲出。2020年又一場(chǎng)“流行病”新冠疫情突如其來(lái)，且持續(xù)三年之久，恰逢中國(guó)全面實(shí)現(xiàn)小康之際，再一次給我們上了一堂風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)公共風(fēng)險(xiǎn)管理的啟蒙課。為此，相關(guān)機(jī)構(gòu)借《職業(yè)大典》新版之際，積極推動(dòng)公共風(fēng)險(xiǎn)管理師作為職業(yè)工種進(jìn)入2022版《職業(yè)大典》，取得成功。

有意思的是，去年我主持的《公共風(fēng)險(xiǎn)管理師職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)》評(píng)審會(huì)是在中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)的會(huì)議室舉行的，這大概也反映了公共關(guān)系（危機(jī)管理）與風(fēng)險(xiǎn)管理的內(nèi)在聯(lián)系吧。