蜜雪冰城：東南亞市場(chǎng)探索之旅

蜜雪冰城是1997年由張紅超先生創(chuàng)立于鄭州的冰淇淋和新茶飲品牌，隸屬于蜜雪冰城股份有限公司旗下。該品牌經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展已囊括研發(fā)生產(chǎn)、物流配送、連鎖加盟全產(chǎn)業(yè)鏈路，全國(guó)門(mén)店數(shù)量突破3萬(wàn)家，覆蓋31個(gè)?。ㄊ?、自治區(qū)），2023年11月18日入選《2023中國(guó)品牌500強(qiáng)》榜單。蜜雪冰城致力于讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味，始終秉承“近者悅，遠(yuǎn)者來(lái)；以?shī)^斗者為本，以顧客為中心”的理念，用優(yōu)質(zhì)的原材料打造產(chǎn)品，以優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)服務(wù)顧客，并且開(kāi)始積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)，東南亞市場(chǎng)就是蜜雪冰城國(guó)際化發(fā)展的重要一站。

東南亞經(jīng)濟(jì)總體量不大，人均GDP較低，但增速較快，人口結(jié)構(gòu)年輕化明顯。同時(shí)，東南亞地區(qū)全年平均氣溫接近30度，熱帶氣候條件使得冷飲成為日常生活中的必需品。

蜜雪冰城在東南亞市場(chǎng)發(fā)展的目標(biāo)設(shè)定

蜜雪冰城主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)，專注于薄利多銷路線，產(chǎn)品價(jià)格更低。同時(shí)，蜜雪冰城重視品牌優(yōu)勢(shì)，充分運(yùn)用洗腦主題曲、品牌形象“雪王”、社交媒體營(yíng)銷等增加品牌知名度。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”主題曲相關(guān)視頻在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)累計(jì)播放量超過(guò)573.75億次，成為當(dāng)之無(wú)愧的品牌神曲。其首席品牌官兼品牌終身代言人“雪王”于2018年打造，會(huì)針對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)經(jīng)常調(diào)整形象，比如夏天黑色皮膚的雪王，或者泰山登頂?shù)难┩酰岣吡擞脩魧?duì)該品牌的好感度。蜜雪冰城通過(guò)布局新媒體矩陣助力品牌營(yíng)銷宣傳，據(jù)統(tǒng)計(jì)微信公眾號(hào)、抖音、快手、微博等全網(wǎng)粉絲量總計(jì)約3000萬(wàn)，品牌影響力不斷增強(qiáng)。此外，蜜雪冰城還積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，包括帶動(dòng)大眾就業(yè)，支持社會(huì)建設(shè)，參與抗疫救災(zāi)、發(fā)展助農(nóng)項(xiàng)目，關(guān)注環(huán)保事業(yè)、教育事業(yè)等公益活動(dòng)，開(kāi)展慰問(wèn)活動(dòng)，向社會(huì)傳遞溫情等等，有效增加了公眾對(duì)于該企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的認(rèn)知。

進(jìn)入東南亞市場(chǎng)時(shí)蜜雪冰城充分考量當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)潛力、消費(fèi)習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素，設(shè)立了蜜雪冰城品牌東南亞海外市場(chǎng)拓展，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力和知名度的總體目標(biāo)，具體表現(xiàn)為：

其一，持續(xù)采取個(gè)位數(shù)定價(jià)的平價(jià)路線。蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)素有“奶茶界的拼多多”之稱，主要因其將主要消費(fèi)人群定位在學(xué)生黨或是初入社會(huì)的年輕人等消費(fèi)欲望較高但是購(gòu)買(mǎi)能力不足的人群，所以很多產(chǎn)品定價(jià)幾乎為個(gè)位數(shù)。在東南亞也是如此，年輕人是蜜雪冰城首先觸達(dá)的圈層，而低價(jià)讓其再次成為人人都能喝得起的奶茶品牌?？紤]到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況、居民收入等問(wèn)題，蜜雪冰城在泰國(guó)和馬來(lái)西亞門(mén)店售價(jià)與國(guó)內(nèi)價(jià)格相差不大，幾乎保持了原有的低價(jià)定位，在新加坡售價(jià)稍高一點(diǎn)。

其次，不斷加強(qiáng)本土化運(yùn)營(yíng)。為了在東南亞市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，蜜雪冰城注重本土化運(yùn)營(yíng)。在選址方面，蜜雪冰城優(yōu)先選擇人流量較大的商圈和購(gòu)物中心以及學(xué)校附近，以提高店面的曝光度和客流量；在人員招聘和培訓(xùn)方面，蜜雪冰城注重選拔和培養(yǎng)本地人才，提高員工的工作效率和服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)選用當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)主流的線上平臺(tái)，強(qiáng)化線上線下并重的多渠道營(yíng)銷，通過(guò)“線上+線下”的營(yíng)銷互動(dòng)迅速擴(kuò)大品牌知名度。

啟示

1.企業(yè)出海應(yīng)因地制宜。一方面，蜜雪冰城充分融合了東南亞本土文化元素，打造出富有地域特色的產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。例如，在馬來(lái)西亞市場(chǎng)，蜜雪冰城推出了以當(dāng)?shù)靥厣懔先夤遣铻殪`感的冰淇淋和茶飲。針對(duì)越南人喜甜的特點(diǎn)，整體調(diào)高了越南地區(qū)奶茶的糖度，取消了國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的三分糖以及無(wú)糖的產(chǎn)品，同時(shí)推出了包括香茅、鳳梨、菠蘿等在內(nèi)當(dāng)?shù)厝讼矚g的口味較重的水果茶。這種融合本土文化的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，不僅提高了品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的知名度和美譽(yù)度，還有助于提升消費(fèi)者的認(rèn)同感和歸屬感。另一方面，因?yàn)闁|南亞消費(fèi)者更偏好堂食，年輕人甚至將奶茶店作為學(xué)習(xí)或工作場(chǎng)所，蜜雪冰城設(shè)置了更多堂食空間，為消費(fèi)者提供適宜學(xué)習(xí)和工作的座位和網(wǎng)絡(luò)。因此，企業(yè)制定出海政策時(shí)首先要因地制宜。

2.加大宣傳力度。為了迅速提高品牌在東南亞市場(chǎng)的知名度，蜜雪冰城采取了多種營(yíng)銷策略，例如在東南亞幾個(gè)成熟市場(chǎng)中通過(guò)門(mén)店放置的屏幕、揚(yáng)聲器和海報(bào)等方式進(jìn)行宣傳。在開(kāi)業(yè)日或是節(jié)日期間，蜜雪冰城會(huì)推出各種套餐、送周邊、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)帶動(dòng)消費(fèi)，例如部分新加坡門(mén)店會(huì)在情人節(jié)當(dāng)天推出情侶CP套餐，消費(fèi)滿5新幣送出情侶證，消費(fèi)滿4新幣可以獲得一支雪王造型的圓珠筆。在世界杯期間，推出“楊枝甘露+檸檬紅茶”組合套餐。而在國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)這樣的中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日里，蜜雪冰城也會(huì)推出套餐以及門(mén)店活動(dòng)，借此傳播中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。大街上、校園里雪王與消費(fèi)者的親密互動(dòng)，維系形象的同時(shí)可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。為了強(qiáng)調(diào)線上線下的雙向引流，蜜雪冰城推出了“100份周邊免費(fèi)送”活動(dòng)，消費(fèi)者只需要關(guān)注蜜雪冰城的社交媒體賬號(hào)，并分享帖子到社交媒體上，就有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)周邊。通過(guò)如此大力度的宣傳，出海企業(yè)更加能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

3.加強(qiáng)異地合作。蜜雪冰城還與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)展開(kāi)異業(yè)合作，頒布加盟政策，利用本土加盟商了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，避免文化沖突，降低加盟的門(mén)檻和成本，吸引了很多有意愿的加盟商，擴(kuò)大品牌影響力。蜜雪冰城還與當(dāng)?shù)毓?yīng)商建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，保證產(chǎn)品品質(zhì)和供應(yīng)穩(wěn)定。2020年，印尼第一家蜜雪冰城門(mén)店在萬(wàn)隆開(kāi)業(yè)，其快速發(fā)展吸引許多主要新聞機(jī)構(gòu)報(bào)道了有關(guān)蜜雪冰城的起源、其所有者甚至店名的含義（像蜜糖一樣甜的雪），因此人們對(duì)它越來(lái)越好奇。一方面，蜜雪冰城通過(guò)招募本地工人，幫助印尼解決失業(yè)問(wèn)題，另一方面，通過(guò)其產(chǎn)品和服務(wù)，為印尼消費(fèi)者提供了一種享受和體驗(yàn)中國(guó)文化的途徑，這種文化交流可能對(duì)提升國(guó)家形象有積極影響。這些營(yíng)銷策略的實(shí)施，使得蜜雪冰城在短時(shí)間內(nèi)迅速打開(kāi)東南亞市場(chǎng)，成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛(ài)的冰淇淋茶飲品牌。

蜜雪冰城在征戰(zhàn)東南亞市場(chǎng)的過(guò)程中，通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)、有效的營(yíng)銷策略和本土化運(yùn)營(yíng)成功打開(kāi)了市場(chǎng)，贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)。未來(lái)，蜜雪冰城將繼續(xù)加大在東南亞市場(chǎng)的布局力度，為實(shí)現(xiàn)全球化發(fā)展戰(zhàn)略奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)以蜜雪冰城為代表的新茶飲出海品牌海外發(fā)展“新地圖”的拓展，除了能給自身帶來(lái)更廣大的市場(chǎng)之外也能給中國(guó)連鎖品牌出海積累經(jīng)驗(yàn)，探索傳統(tǒng)中國(guó)茶飲文化在新消費(fèi)時(shí)代如何更好地與年輕消費(fèi)者的消費(fèi)需求結(jié)合，助力中國(guó)文化以創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展、現(xiàn)代化表達(dá)的形式走向世界。