肯德基“食物驛站”

獲獎(jiǎng)情況：企業(yè)社會(huì)責(zé)任金獎(jiǎng)

申報(bào)單位：肯德基中國(guó)、上海日班文化傳播有限公司

項(xiàng)目背景：

1.肯德基“自然自在”可持續(xù)發(fā)展理念。2020年9月，我國(guó)宣布了中國(guó)2030年前碳達(dá)峰目標(biāo)和2060年前碳中和愿景。同年，肯德基提出“自然自在”可持續(xù)發(fā)展宣言，一方面梳理了品牌多年來(lái)在環(huán)保公益領(lǐng)域的工作成果，另一方面也進(jìn)一步明確了肯德基品牌可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的未來(lái)發(fā)展方向。

在“自然自在”可持續(xù)發(fā)展理念的指導(dǎo)下，在全國(guó)擁有9200+餐廳、超3億會(huì)員的肯德基始終以自身餐廳為起點(diǎn)，帶動(dòng)上下游合作伙伴，并面向全年齡消費(fèi)者，倡導(dǎo)輕松隨手公益，踐行減碳理念，形成極具特色的品牌綠色公益體系。

2.肯德基“食物驛站”。作為肯德基“自然自在”可持續(xù)發(fā)展公益體系中的一環(huán)，肯德基食物驛站最初創(chuàng)想誕生于2014年，肯德基經(jīng)過(guò)許多內(nèi)部學(xué)習(xí)、試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)、模式優(yōu)化和權(quán)威部門的認(rèn)證指導(dǎo)，于2020年正式創(chuàng)立“食物驛站”，將尚在保質(zhì)期內(nèi)的余量食物免費(fèi)發(fā)放給有需要的人，珍惜糧食、減低碳排的同時(shí)也為有需要的人送上一份支持。

肯德基依托百勝中國(guó)強(qiáng)大的IT和供應(yīng)鏈系統(tǒng)，不斷地精進(jìn)技術(shù)，從源頭減少食物和原料的浪費(fèi)，再通過(guò)食物驛站為它們多創(chuàng)造一次食盡其用的機(jī)會(huì)?？系禄Ｍㄟ^(guò)制度和技術(shù)的手段，讓更多的人主動(dòng)或者被動(dòng)參與節(jié)約糧食的行為，在生活中建立起習(xí)慣。

2022年，肯德基“食物驛站”完成市場(chǎng)模式測(cè)試，在全國(guó)范圍進(jìn)入快速發(fā)展期。截止到2023年6月底，肯德基已在全國(guó)27省、90+個(gè)城市，開設(shè)近600家食物驛站。

肯德基通過(guò)“食物驛站”的方式，建立了對(duì)余量食物的再使用制度，讓節(jié)約糧食、食盡其用制度化。

項(xiàng)目執(zhí)行：

1.食物驛站日常傳播。不斷規(guī)范化全國(guó)食物驛站視覺(jué)、建立傳播規(guī)范、食安標(biāo)準(zhǔn)及明確品牌標(biāo)識(shí)；日常結(jié)合節(jié)日熱點(diǎn)不斷加強(qiáng)食物驛站知名度、科普操作流程、強(qiáng)調(diào)安全性。以坦誠(chéng)透明的態(tài)度，消除不知，打消顧慮，建立消費(fèi)者對(duì)“余量食物”“食物驛站”的正面認(rèn)知。

2.2022世界糧食日活動(dòng)-一起食盡其用，自然更有愛(ài)。“食物驛站”企業(yè)內(nèi)部傳播。百勝集團(tuán)、肯德基品牌領(lǐng)導(dǎo)層現(xiàn)身說(shuō)法，讓每個(gè)肯德基人成為“食物驛站”的傳播中心，輻射社交圈，實(shí)現(xiàn)一次真正的肯德基全員傳播行動(dòng)。行業(yè)聯(lián)動(dòng)，影響更多有影響力的品牌與團(tuán)體，一起食盡其用。品牌公益賦能銷售，更有意義的營(yíng)銷模式大膽創(chuàng)新：原味雞愛(ài)心買捐活動(dòng)試點(diǎn)。公益語(yǔ)言探索+多樣化傳播形式。多變的內(nèi)容、全年齡友好互動(dòng)形式。

項(xiàng)目評(píng)估：

1.肯德基食物驛站將糧食節(jié)約與社區(qū)關(guān)愛(ài)相結(jié)合，堅(jiān)持注重實(shí)效：2022年7月1日至2023年6月30日，肯德基食物驛站送出余量食物，珍惜糧食減少碳排近470噸。2022年世界糧食日期間，攜手3個(gè)合作品牌，在全國(guó)41座城市的341個(gè)社區(qū)，送出2萬(wàn)份余量食物禮包。

2.肯德基食物驛站不斷完善食安標(biāo)準(zhǔn)、保障；世界糧食日期間項(xiàng)目獲得中消協(xié)、新華社等廣大權(quán)威媒體認(rèn)可，專業(yè)背書加持。

3.聯(lián)動(dòng)長(zhǎng)期減碳專區(qū)——肯德基線上“小綠店”，集齊合作品牌方在線上“小綠店”號(hào)召公眾打卡減碳人物集碳豆、贏取綠色低碳“燕麥拿鐵”優(yōu)惠券同時(shí)，了解食物驛站、為食物驛站點(diǎn)贊。肯德基打開減碳環(huán)保新思路，持續(xù)投入零碳產(chǎn)品開發(fā)：2022年12月推出為期1個(gè)月的零碳枸杞燕麥飲，每售出一瓶將中和206g碳排；2023年植樹節(jié)發(fā)布菜單常駐零碳燕麥拿鐵，每一杯中和412.14g碳排。與此同時(shí)今年肯德基在江西省鷹潭市貴溪市營(yíng)造222畝碳匯林，在未來(lái)20年預(yù)計(jì)吸收碳排放3552噸。

4.#一起食盡其用，自然更有愛(ài)#環(huán)保話題在社交媒體引發(fā)廣大網(wǎng)友討論、參與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)8126萬(wàn)+曝光。

項(xiàng)目亮點(diǎn)：

1.線上&線下+短期&長(zhǎng)期混合模式，打造肯德基全方位公益消費(fèi)新生態(tài)。

2.不斷創(chuàng)新模式，探索品牌環(huán)保公益的更多可能。

3.現(xiàn)象級(jí)+流量級(jí)代言人，挖掘流量正向價(jià)值：全方位把控核心信息與傳播內(nèi)容。

4.攜手行業(yè)上下游伙伴 一起助力減碳：品牌整合營(yíng)銷、打造零碳產(chǎn)品。