新五感營(yíng)銷，重塑與消費(fèi)者的情感鏈接

營(yíng)銷中的五感理論是由美國(guó)著名營(yíng)銷大師馬汀 · 林斯特在《Brand Sense》一書(shū)中提出的。他認(rèn)為在品牌管理和營(yíng)銷中全面考慮人類的五種感官：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)，以便為消費(fèi)者創(chuàng)造更全面的感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)，刺激消費(fèi)者的欲望，以達(dá)到讓消費(fèi)者心甘情愿地為良好的體驗(yàn)買單的目的。這一理論強(qiáng)調(diào)了在營(yíng)銷過(guò)程中，通過(guò)刺激消費(fèi)者的五種感官來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力和購(gòu)買欲望的重要性。

年輕化趨勢(shì)，新五感應(yīng)運(yùn)而生

隨著科技發(fā)展和用戶更迭，營(yíng)銷市場(chǎng)也在不斷內(nèi)卷、追求創(chuàng)新，顯然，以視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)以及嗅覺(jué)為主的傳統(tǒng)五感營(yíng)銷已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者多元化年輕化情感化的需求。因此，品牌應(yīng)當(dāng)順應(yīng)趨勢(shì)，思考如何滿足當(dāng)代年輕人對(duì)于情緒、歸屬、滿足和社交等方面的需求，以及如何為消費(fèi)者提供更細(xì)致更全面更綜合的體驗(yàn)。由此，新五感營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。

新五感與傳統(tǒng)五感有著很大的區(qū)別，一般來(lái)說(shuō)，新五感包括了松弛感、原生感、存在感、社交感、氛圍感這五種感覺(jué)。所謂的松弛感，是指品牌要與消費(fèi)者站在一起，在同消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)要放下身段，通過(guò)營(yíng)造輕松、舒適的氛圍，讓消費(fèi)者感受到自己與品牌之間的情感共鳴；

原生感則是品牌深入挖掘本土文化和特色，將其融入進(jìn)產(chǎn)品中，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的品牌文化與價(jià)值坐標(biāo)，講好品牌故事，樹(shù)立品牌形象，傳遞品牌價(jià)值內(nèi)核，讓消費(fèi)者感受到品牌的魅力；存在感就是品牌要做到讓消費(fèi)者看見(jiàn)和記住，占領(lǐng)用戶心智，就需要讓產(chǎn)品力持續(xù)更新，進(jìn)入消費(fèi)者的日常視野中，不斷地“刷”存在感，只有不停地被看見(jiàn)，品牌的理念與價(jià)值才能被消費(fèi)者所知曉，消費(fèi)者才可能會(huì)有持續(xù)的購(gòu)買意愿；社交感是指在社交媒體時(shí)代，各類社交平臺(tái)蓬勃發(fā)展，在交友的功能之外，也逐漸成為了營(yíng)銷的重要渠道之一，營(yíng)銷信息需要實(shí)現(xiàn)快速傳播，就必須讓品牌和產(chǎn)品具有社交屬性，通過(guò)與消費(fèi)者的聯(lián)系，讓消費(fèi)者找到與品牌的共鳴之處，做到有人設(shè)、有互動(dòng)、有粉絲；小場(chǎng)景大氛圍，氛圍感是品牌通過(guò)環(huán)境的布置和氛圍的打造，讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)的過(guò)程中形成一種專屬品牌的獨(dú)特的情感體驗(yàn)，不僅能夠更好地享受產(chǎn)品和服務(wù)，還能更加沉浸深刻地感受品牌的魅力。

新五感重塑了與消費(fèi)者的情感鏈接，不僅僅追求對(duì)于感官的刺激，更著重于滿足當(dāng)下社會(huì)大環(huán)境中人們所需要的情緒價(jià)值，同時(shí)還能給消費(fèi)者帶來(lái)更沉浸更深層次的心理體驗(yàn)，在情感、文化和社交層面都能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而能夠增強(qiáng)品牌的吸引力和忠誠(chéng)度。

新五感營(yíng)銷，品牌如何做

營(yíng)銷的目的是通過(guò)一系列策略和活動(dòng)，使銷售變得不再必要，從而增加企業(yè)利潤(rùn)。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者是目的，也是推動(dòng)力。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，借勢(shì)順勢(shì)才更能夠抓住目標(biāo)受眾，才更容易受到用戶討論也更容易出圈。那么品牌該如何利用“新五感”做營(yíng)銷呢？

首先，要傳達(dá)松弛的生活態(tài)度，激發(fā)消費(fèi)者共鳴。在充滿不確定性的時(shí)代，人們長(zhǎng)期處在一個(gè)被內(nèi)卷、焦慮、抑郁、緊繃充斥的社會(huì)環(huán)境下，既卷不贏，也躺不平，急需一些松弛感來(lái)解放自己。松弛感是對(duì)于生活不過(guò)分焦慮緊張，追求內(nèi)心平靜、從容優(yōu)雅的生活方式，是不被主流所裹挾，真正回歸自我的心理狀態(tài)。品牌與其販賣焦慮，不如主動(dòng)貼近消費(fèi)者的內(nèi)心，通過(guò)創(chuàng)造輕松、平靜的氛圍來(lái)傳達(dá)松弛感，比如露營(yíng)、citywalk等休閑方式的興起，使得各種戶外品牌以極具松弛感的形象走進(jìn)消費(fèi)者的視野。松弛感看似是年輕人追求的生活態(tài)度，實(shí)際上是應(yīng)對(duì)內(nèi)卷，在短暫情緒休憩后的又一次沖鋒陷陣的強(qiáng)心劑。而這種生活態(tài)度隱含了消費(fèi)者的愛(ài)好與消費(fèi)傾向。品牌將松弛感的生活態(tài)度融入到產(chǎn)品和服務(wù)中，會(huì)讓消費(fèi)者感受到品牌的真誠(chéng)，從而達(dá)到購(gòu)買意愿和品牌忠誠(chéng)的效果。

其次，要打造氛圍感，既刷存在感，也能吸引不同用戶?，F(xiàn)在年輕人主打一個(gè)氛圍感，比如氛圍感穿搭、氛圍感美甲、氛圍感場(chǎng)景等等。所謂的氛圍感，就是emotion（情緒）和scene（場(chǎng)景），就是通過(guò)場(chǎng)景的搭建和氛圍的營(yíng)造來(lái)吸引消費(fèi)者、激發(fā)情緒，將品牌形象植入消費(fèi)者心智。春節(jié)，作為中國(guó)最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，往往是各大品牌營(yíng)銷的“必爭(zhēng)之地”，品牌往往會(huì)抓住大眾對(duì)于新年新期待的心理，以線下銷售空間裝飾、視頻或者宣傳海報(bào)的形式，營(yíng)造喜慶歡樂(lè)的節(jié)日氣氛，從而開(kāi)啟自己的新春營(yíng)銷之路。以好望水為例，2024年春節(jié)前夕，品牌邀請(qǐng)龔琳娜與新生代歌手黃子弘凡合作，為用戶帶來(lái)了一首魔性又有氛圍感的《好望歌》，新年的氛圍感直接拉滿。好望水抓住了新五感的內(nèi)核，通過(guò)極具氛圍感的營(yíng)銷，讓消費(fèi)者感受了品牌營(yíng)造的歡樂(lè)喜慶的氛圍，為品牌的目標(biāo)受眾提供更多的情緒價(jià)值，讓消費(fèi)者在產(chǎn)生情緒共鳴的同時(shí)，還能實(shí)現(xiàn)了更軟性的產(chǎn)品營(yíng)銷，讓消費(fèi)者更容易接受。

最后，要新五感協(xié)同激發(fā)分享欲，擴(kuò)大營(yíng)銷傳播面。新五感的運(yùn)用并不是獨(dú)立存在的，而是相互協(xié)同、相互配合，做到“1+1>2”，能夠?yàn)槠放茙?lái)了意想不到的傳播效果。年輕人追求個(gè)性化，但也會(huì)關(guān)注新潮流新趨勢(shì)，出于社交的需要，他們期待成為朋友中第一批吃螃蟹的人。而新五感正是吸引受眾的重要因素，從吸引到再次引發(fā)用戶新的社交需求，進(jìn)而產(chǎn)生不斷分享的可能，讓整個(gè)事件愈加出圈，讓品牌的營(yíng)銷達(dá)到事半功倍的效果。

“生活不止眼前的茍且，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方”，生活工作壓力越大，人們就越想逃離。于是從淄博燒烤到貴州村超村BA，再到哈爾濱的冰雪大世界，“特種兵式打卡”和旅游，讓越來(lái)越多“小眾城市”得到了人們的關(guān)注。他們挖掘自己城市獨(dú)特的文化魅力、展現(xiàn)熱情友好的人文關(guān)懷、打造健全完善的基礎(chǔ)設(shè)施，各地文旅不斷挖掘與探索，持續(xù)創(chuàng)新，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，用真誠(chéng)吸引到各地的消費(fèi)者。借助消費(fèi)者在社交平臺(tái)上的分享，城市的知名度得以提升，吸引更多的人參與體驗(yàn)與探索。

新五感營(yíng)銷作為一種創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，雖然在重塑品牌與消費(fèi)者情感鏈接方面具有一定的作用，但也需要關(guān)注一些可能出現(xiàn)的潛在問(wèn)題：第一，創(chuàng)意和差異化不足。即使新五感營(yíng)銷能夠最大程度上滿足消費(fèi)者的需求，但是如果沒(méi)有在營(yíng)銷方式上做出創(chuàng)新，或者沒(méi)有體現(xiàn)出品牌的差異化，那么很有可能會(huì)使?fàn)I銷變得索然無(wú)味，難以吸引消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買意愿到購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)化。第二，互動(dòng)性不足。營(yíng)銷活動(dòng)的互動(dòng)性對(duì)于品牌建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系至關(guān)重要，如果營(yíng)銷活動(dòng)缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)，那么消費(fèi)者可能難以產(chǎn)生親近感，會(huì)降低他們對(duì)于品牌的好感和購(gòu)買意愿。第三，過(guò)分依賴某一感覺(jué)。新五感營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)五種感覺(jué)的綜合運(yùn)用，如果品牌過(guò)于依賴某一種感覺(jué)，忽略其營(yíng)銷的綜合性和整體性，那么很有可能會(huì)導(dǎo)致體驗(yàn)不夠全面和深入，難以實(shí)現(xiàn)新五感營(yíng)銷真正的傳播效果。第四，過(guò)度營(yíng)銷。雖然從目前新五感的營(yíng)銷效果來(lái)看，是非常有優(yōu)勢(shì)的一種營(yíng)銷方式，但是過(guò)之不及，如果品牌過(guò)于頻繁或者過(guò)度地使用新五感營(yíng)銷策略，進(jìn)而影響品牌形象和口碑。

對(duì)于淺層的只能滿足感官需求的品牌，消費(fèi)者已經(jīng)不再買單，這是當(dāng)下品牌發(fā)展的必然趨勢(shì)，也反映了新五感營(yíng)銷火熱的原因。年輕消費(fèi)群體對(duì)市場(chǎng)、品牌、產(chǎn)品的新需求推動(dòng)了新五感的出現(xiàn)，打造年輕新社交就需要品牌構(gòu)筑自己的“新五感”基因，為用戶提供更好的價(jià)值和感知體驗(yàn)。只有關(guān)注消費(fèi)者深層次的精神需求以及情緒價(jià)值，這樣才能更好地與年輕用戶建立起更緊密的情感聯(lián)系，與消費(fèi)者同頻，與消費(fèi)時(shí)代共振，才能真正獲得消費(fèi)者的青睞。