老字號品牌的公益營銷之道

老字號品牌不僅是歷史文化的傳承者，更是誠信、責(zé)任和價值的擔(dān)當(dāng)。如今，許多老字號品牌都在積極開展或參與公益活動，主動承擔(dān)社會責(zé)任感，回饋社會的同時，也樹立了良好的企業(yè)形象。

從身邊做起，以社區(qū)為起點的公益營銷

許多老字號品牌都是從小門店起家，在品牌發(fā)展之初所依賴的，正是鄰里間口口相傳的良好口碑。正因深知社區(qū)居民對品牌發(fā)展的重要性，老字號品牌更傾向于在社區(qū)內(nèi)開展公益營銷活動，以此回饋社區(qū)、增強與居民的互動和聯(lián)系。通過這種方式，老字號品牌得以更好地展現(xiàn)其對社區(qū)的關(guān)心與支持，從而提升其品牌形象和口碑。例如，內(nèi)聯(lián)升自2006年起，與大柵欄街道煤市街東社區(qū)的兩名“空巢”老人結(jié)成了幫扶對子。2022年，內(nèi)聯(lián)升黨支部與大柵欄慈善分會正式簽署了《定向捐贈項目協(xié)議書》。以合約的形式約定內(nèi)聯(lián)升關(guān)注社區(qū)孤寡老人的責(zé)任。品牌通過公益營銷展現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任和關(guān)懷，讓消費者感受到企業(yè)的溫度。同仁堂于2023年與中國紅十字基金會聯(lián)手舉辦了“清心”傾力、“活絡(luò)”人生-心腦健康關(guān)愛行動。同仁堂中醫(yī)醫(yī)院的專家以“中醫(yī)藥在中風(fēng)防治中的應(yīng)用”為主題，為北京27家社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和社區(qū)藥店的60多名志愿者提供培訓(xùn)。

社區(qū)文化和居民情感與老字號的品牌發(fā)展有著緊密的聯(lián)系。老字號通過在社區(qū)開展公益營銷，能夠更好地傳承和弘揚品牌文化，與消費者建立深厚的情感聯(lián)系。同時，與社區(qū)的緊密合作也有助于品牌深入了解消費者的需求和喜好，為產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣提供有力的支持。

從點滴做起，以基層員工為主力的公益營銷

老字號品牌開展公益營銷活動時，往往會邀請基層員工一起參與，這不僅提升了員工的歸屬感和自豪感，也加強了品牌與社區(qū)之間的聯(lián)系。例如，北京稻香村的志愿小組每月定期到所在社區(qū)撿拾垃圾、擦拭宣傳欄、清理樓道雜物等行動以保持社區(qū)的整潔和美觀，提升居民的生活質(zhì)量。志愿小隊能堅定不移地堅持每年、每月都為公益事業(yè)貢獻力量，足以展現(xiàn)出員工及企業(yè)的決心和持久性。內(nèi)聯(lián)升在黨支部的支持下，組建了三支志愿者小分隊，專門為社區(qū)老人提供志愿服務(wù)。自2006年起，這支志愿者小分隊便開始活躍于社區(qū)，為老人們提供各種幫助和關(guān)愛。他們定期探訪獨居老人，陪伴他們聊天、關(guān)心他們的生活，為老人送去的不僅是柔軟舒適的布鞋，更是溫暖和關(guān)愛。

老字號品牌始終堅持從細(xì)微之處出發(fā)，以基層員工為公益營銷的主力軍。這種方式不僅降低了人力成本，還增強了團隊的凝聚力。它是一種穩(wěn)健的營銷策略，通過員工的參與，品牌得以持續(xù)、深入地扎根于社區(qū)。由于員工來自社區(qū)，宣傳更加貼近實際，避免了大規(guī)模宣傳的風(fēng)險。通過關(guān)心社區(qū)居民的需求，企業(yè)能更精準(zhǔn)地把握市場動態(tài)和消費者心理，從而制定更具針對性的營銷策略。同時，與社會組織的合作有助于企業(yè)建立更廣泛的網(wǎng)絡(luò)，為未來的發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

從根基做起，以文化傳承為聚焦點的公益營銷

老字號品牌作為民族商業(yè)文化的瑰寶，承載著傳承和弘揚民族文化的使命。圍繞著宣傳品牌價值為核心開展公益營銷活動，傳遞傳統(tǒng)文化價值觀，弘揚民族精神。例如，中國茶文化的傳承者吳裕泰會在六一等節(jié)日期間，深入社區(qū)舉辦“茶會”，邀請小朋友們深入了解中國茶文化的豐富內(nèi)涵。通過泡茶，孩子們學(xué)會了耐心、掌握分寸、柔和與禮讓等品質(zhì)，并在老師的指導(dǎo)下學(xué)習(xí)行茶手法，為父母長輩奉上一杯感恩之茶。這些活動讓孩子們感受到了茶的創(chuàng)新魅力和其兼收并蓄的特性。以制作傳統(tǒng)中式服裝和布料為主的瑞蚨祥，每年三月會開展以“文化傳承志愿服務(wù)隊在行動”為主題的學(xué)雷鋒志愿服務(wù)活動，邀請人們體驗非遺技藝。在宣傳企業(yè)文化、展示非遺手工藝制作技藝的同時，也傳遞了品牌的服務(wù)意識和奉獻精神。以文化傳承為聚焦點的公益營銷活動，不僅有助于老字號品牌的文化傳播，也能夠強化老字號品牌在消費者心中專業(yè)的形象。

在當(dāng)今社會，老字號品牌作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代表，以社區(qū)為起點，號召基層員工參與，以文化傳承為聚焦，發(fā)揮其社會責(zé)任感，積極開展公益活動，通過公益營銷傳遞正能量，回饋社會。在公益營銷中，老字號品牌可以挖掘自身的品牌故事，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；關(guān)注社會熱點，承擔(dān)社會責(zé)任；創(chuàng)新公益形式，拓展?fàn)I銷渠道；建立長效機制，持續(xù)推進公益事業(yè)。通過踐行這些策略和方法，老字號品牌才能通過公益營銷實現(xiàn)社會價值和品牌價值的雙贏。