從“麥門”現(xiàn)象看洋快餐品牌傳播的Z世代轉(zhuǎn)向

麥當(dāng)勞作為全球知名的快餐連鎖品牌，在全球范圍內(nèi)都擁有廣泛的影響力和品牌知名度。在新媒體時(shí)代，麥當(dāng)勞一直不斷改進(jìn)和創(chuàng)新其產(chǎn)品、服務(wù)以適應(yīng)本土化，更新品牌傳播策略以滿足不同消費(fèi)群體的需求和期望。Z世代青年作為崛起的消費(fèi)群體，既成為了麥當(dāng)勞的消費(fèi)主力軍，又對(duì)麥當(dāng)勞品牌傳播的成功具有重要影響。中國現(xiàn)在Z世代人口的規(guī)模約2.64億，占總?cè)丝诘谋戎夭坏?0%但所貢獻(xiàn)的消費(fèi)規(guī)模已經(jīng)占到40%，可以說抓住了Z世代就抓住了市場增長的核心要素。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，Z世代天生具備網(wǎng)絡(luò)基因，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新事物敏感，善于并樂于使用各類社交媒體，注重情感體驗(yàn)和情緒價(jià)值的呈現(xiàn)。面對(duì)麥當(dāng)勞的社交媒體傳播，Z世代積極響應(yīng)互動(dòng)，共同創(chuàng)造發(fā)展了“麥門”熱潮，進(jìn)一步豐富消費(fèi)體驗(yàn)并與麥當(dāng)勞形成更緊密的關(guān)系。“麥門”在官方與粉絲的互動(dòng)之下一直保持熱度，而這一獨(dú)特的傳播現(xiàn)象，不僅讓麥當(dāng)勞再次成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，更吸引了越來越多的Z世代加入“麥門”。

緊密關(guān)聯(lián)顧客需求，產(chǎn)品與衍生重再造

Z世代青年的消費(fèi)觀中更注重高性價(jià)比，善于利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體進(jìn)行信息搜索和比較，尋求“貨真價(jià)實(shí)”的產(chǎn)品。在小紅書搜索“窮鬼套餐”所提及的品牌中，麥當(dāng)勞以占比55.2%的提及率位列第一。麥當(dāng)勞從核心產(chǎn)品出發(fā)，針對(duì)一二線城市普通打工人吃飯價(jià)格較高的問題，抓住打工人對(duì)價(jià)格實(shí)惠、搭配自由的消費(fèi)心理，用低消費(fèi)優(yōu)選餐收服的“麥門信徒”的心。

從產(chǎn)品衍生出發(fā)，麥當(dāng)勞的聯(lián)名不僅僅只關(guān)注熱點(diǎn)，更在乎關(guān)系的內(nèi)涵。麥當(dāng)勞攜手國際潮流設(shè)計(jì)師，以“永遠(yuǎn)的好朋友BFF”（Best Friends Forever）為設(shè)計(jì)靈感，在中國內(nèi)地首發(fā)聯(lián)名合作，并在北京、上海、佛山、深圳四城陸續(xù)開啟“BFF友誼麥歲”潮流文化藝術(shù)展，展覽中品牌以麥當(dāng)勞中國33年為線索，帶領(lǐng)觀眾走入不同時(shí)空下與品牌共歷的友誼歲月。同時(shí)推出周邊系列包括衛(wèi)衣、T恤、托特包等11款單品以服裝、背包、帽子等周邊產(chǎn)品將快餐文化植入當(dāng)代年輕人語境。麥當(dāng)勞不斷推陳出新，推出與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品、活動(dòng)，引起年輕人的興趣和共鳴，旨在拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，與新一代消費(fèi)主力建立更深層次的關(guān)系連接。這種深層連接使得麥當(dāng)勞在競爭激烈的市場中脫穎而出，并與消費(fèi)者共同成長和創(chuàng)造美好的消費(fèi)體驗(yàn)。

提高市場反應(yīng)速度，線上線下齊發(fā)力

麥當(dāng)勞活躍于互聯(lián)網(wǎng)，緊追熱點(diǎn)順應(yīng)潮流，借傳統(tǒng)文化之勢增強(qiáng)品牌在受眾心中的印象，創(chuàng)新主流文化制造消費(fèi)景觀。臘八節(jié)海報(bào)上把“麥門國歌”的“ba la ba ba ba”諧音成了“八臘八八八”。發(fā)布的節(jié)氣手繪海報(bào)里，麥樂雞塊和早餐粥無違和融入，巧妙地將品牌特色與節(jié)日文化相融合，實(shí)現(xiàn)文化破圈傳播。婦女節(jié)發(fā)布的海報(bào)中則將“M”logo倒置變成“W”omen，贏得了受眾好感，拉近與女性群體的關(guān)系。這一舉措不僅展示了麥當(dāng)勞對(duì)傳統(tǒng)文化的尊重與創(chuàng)新，更在Z世代青年心中留下了深刻的品牌印象，進(jìn)一步提升了品牌的影響力和美譽(yù)度。

Z世代青年注重個(gè)性化和差異化的消費(fèi)，傾向選擇能滿足他們個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)，麥當(dāng)勞抓住這點(diǎn)特征，在線下推出了“麥麥自習(xí)室”，極大滿足了許多學(xué)生群體尋求自習(xí)場所的需求。麥當(dāng)勞餐廳之前就是日常學(xué)生黨的“民選自習(xí)室”，既得到了官方的認(rèn)證落地，又獲得網(wǎng)友強(qiáng)烈的推廣要求。通過各種創(chuàng)新方式和多元化的營銷策略，麥當(dāng)勞致力于滿足消費(fèi)者的期待與需求，密切追蹤粉絲的趨勢，積極將用戶的創(chuàng)意融入品牌文化的構(gòu)建中。

重視與顧客互動(dòng)，創(chuàng)造情感共鳴

在公域上，麥當(dāng)勞針對(duì)Z世代熱衷在社交媒體上分享生活、表達(dá)觀點(diǎn)、交流思想，注重互動(dòng)與參與，尋求認(rèn)同的特點(diǎn)，通過微博、小紅書上與粉絲有效溝通互動(dòng)。一方面在微博制梗玩梗，用幽默互動(dòng)話術(shù)繼續(xù)發(fā)揚(yáng)品牌麥門文學(xué)，開設(shè)#深夜開麥#話題，每晚圍繞麥當(dāng)勞以提問、造句、填空等形式收集評(píng)論區(qū)中的創(chuàng)作，發(fā)布自制麥門表情包，轉(zhuǎn)發(fā)微博網(wǎng)友麥當(dāng)勞相關(guān)的微博，與粉絲互評(píng)并出圈；另一方面在小紅書上化身同等打工人，與粉絲朋友式對(duì)話，發(fā)揮圖文種草屬性，打造麥當(dāng)勞小編的分享朋友圈。

在私域方面，麥當(dāng)勞引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群，發(fā)布活動(dòng)宣傳、新品推薦、優(yōu)惠券等內(nèi)容以吸引用戶的興趣和參與度，利用社群運(yùn)營進(jìn)行用戶留存和復(fù)購。群里不僅有“麥麥種草官”“麥麥服務(wù)官”每日設(shè)置“議程”發(fā)布活動(dòng)，還有餐廳工作人員可直接通過企業(yè)微信與用戶一對(duì)一溝通，解決線下問題。此外，麥當(dāng)勞的會(huì)員模式會(huì)篩選、培養(yǎng)品牌的忠實(shí)用戶，通過會(huì)員權(quán)益的交付與互動(dòng)，進(jìn)一步提升對(duì)品牌黏性，最終實(shí)現(xiàn)品牌與用戶價(jià)值共同發(fā)展的良性循環(huán)。

回報(bào)客戶價(jià)值，維系深度關(guān)系

Z世代熱衷尋找隱藏的優(yōu)惠券、折扣碼或是參與各種限時(shí)活動(dòng)等“薅羊毛”行為。麥當(dāng)勞啟動(dòng)年度“88金粉節(jié)”，為會(huì)員提供連續(xù)28天的專享優(yōu)惠?；顒?dòng)期間，會(huì)員在餐廳和外送平臺(tái)上每天都能享受到一款明星產(chǎn)品的超值優(yōu)惠。此外在88金粉節(jié)期間，麥當(dāng)勞還會(huì)舉辦一些特別的活動(dòng)，如麥旋風(fēng)買一送一、甜品站冰淇淋買一送一等，既回饋顧客價(jià)格福利又增加了顧客的消費(fèi)欲望，一舉兩得?！?8金粉節(jié)”不僅讓消費(fèi)者享受到了實(shí)在的優(yōu)惠和福利，更宣傳了麥當(dāng)勞“寵粉”的形象。

Z世代樂于“種草”與“拔草”，愿意自主推廣喜愛的品牌，擔(dān)任品牌的“野生代言人”“民間推廣大使”。麥當(dāng)勞直接認(rèn)領(lǐng)并尊稱那些熱愛并經(jīng)常購買產(chǎn)品的粉絲為“精神股東”，頒發(fā)精神股東獎(jiǎng)杯，深化了顧客與品牌之間的情感紐帶，強(qiáng)化了對(duì)品牌忠誠度和歸屬感。此外麥當(dāng)勞推出限量發(fā)售的“麥麥2024粉絲周歷”，收錄了來自用戶與麥當(dāng)勞的真實(shí)記憶與靈感，并搭配了麥當(dāng)勞插畫，這一產(chǎn)品不僅是對(duì)粉絲的一種回饋，也展現(xiàn)了麥當(dāng)勞與粉絲之間的深厚情感聯(lián)系，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感和歸屬感。

品牌傳播Z世代轉(zhuǎn)向的問題與策略

麥當(dāng)勞在面對(duì)Z世代時(shí)及時(shí)更新轉(zhuǎn)換品牌傳播策略，與顧客積極互動(dòng)取得了良好的效果，展現(xiàn)了品牌市場敏感度和反應(yīng)能力，但仍存在不足。

一是針對(duì)消費(fèi)者的“背刺行為”，主要體現(xiàn)在漲價(jià)方面。麥當(dāng)勞在過去的一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行了產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整，涉及到了大部分漢堡和小食類產(chǎn)品，甚至?xí)T套餐的價(jià)格也有所上漲。這種漲價(jià)行為在消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了低價(jià)營銷的情況下，顯得尤為不合時(shí)宜。

二是私域運(yùn)營公式化沒有人情味。麥當(dāng)勞社群運(yùn)營主要通過發(fā)布產(chǎn)品推薦和限時(shí)活動(dòng)提醒，內(nèi)容過于同質(zhì)化，作為品牌與消費(fèi)者建立深度聯(lián)系的一種手段，過度依賴公式化的運(yùn)營方式，可能會(huì)導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)變得機(jī)械和單調(diào)。

三是失了與顧客之間的分寸。麥當(dāng)勞本著與顧客做朋友的理念來宣傳，但是也要時(shí)刻謹(jǐn)記和顧客的界線。前不久麥當(dāng)勞品牌在私域朋友圈宣傳“隨心配”套餐時(shí)，稱其“窮鬼套餐”引發(fā)顧客們的不滿。大家紛紛表示自己自嘲可以，但品牌這樣的稱呼卻讓人感到不適，暗含諷刺和瞧不起的意味。

基于以上的分析，在面對(duì)Z世代消費(fèi)主力時(shí)，洋快餐品牌持續(xù)做好面向Z世代的創(chuàng)意傳播，需要注意如下幾點(diǎn)：

一是深化品牌故事與文化。品牌故事被認(rèn)為是能與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)和價(jià)值認(rèn)同的最好的傳播方式之一。品牌方可以進(jìn)一步強(qiáng)化背后的故事和文化內(nèi)涵，通過講述麥當(dāng)勞的創(chuàng)業(yè)歷程、品牌理念、社會(huì)責(zé)任和公益環(huán)保等方面的故事，抓住Z世代年輕人在乎消費(fèi)品味的心理，增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠度。

二是強(qiáng)化儀式傳播。傳播儀式觀主張利用儀式化色彩濃厚的傳播活動(dòng)構(gòu)建文化共同體，而傳播活動(dòng)本身就是典型的儀式建構(gòu)，肯德基的“瘋狂星期四”就是成功的例子。而麥當(dāng)勞雖然有“嗨翻星期一”專屬促銷日但并未在消費(fèi)者心中留下深刻印象。因此麥當(dāng)勞要借助自己獨(dú)特的標(biāo)簽，培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣與期待，讓消費(fèi)者在提到某個(gè)特定日子或活動(dòng)時(shí)能夠聯(lián)想到麥當(dāng)勞。

三是把握好與消費(fèi)者之間的界線。消費(fèi)者是敏感的，尤其是Z世代消費(fèi)者因其多元需求、文化背景和價(jià)值觀的不同而各異。因而麥當(dāng)勞在聯(lián)名推廣、新品宣傳、線下活動(dòng)與合作等整合營銷傳播活動(dòng)時(shí)，要時(shí)刻關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)和輿論動(dòng)態(tài)，敏銳察覺消費(fèi)者的敏感點(diǎn)，重視消費(fèi)者的情感需求，以適度的原則與消費(fèi)者互動(dòng)，通過審慎而精準(zhǔn)的傳播策略與顧客交流，把握好與消費(fèi)者互動(dòng)的度。

Z世代消費(fèi)主力的強(qiáng)勢崛起，引領(lǐng)著市場趨勢和潮流，成為各大品牌競相爭奪的目標(biāo)客戶，麥當(dāng)勞充分理解他們的消費(fèi)邏輯，相對(duì)應(yīng)地重塑品牌價(jià)值、傳播方式以及營銷策略等，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化潮流化，有效與Z世代青年構(gòu)建強(qiáng)鏈接，贏得他們的青睞與認(rèn)同，為我國消費(fèi)注入新鮮血液，助力經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。

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