從財(cái)報(bào)傳播看企業(yè)財(cái)經(jīng)公關(guān)

企業(yè)財(cái)經(jīng)公關(guān)（Financial Public Relations， FPR）是一個(gè)復(fù)雜而重要的過(guò)程，它涉及企業(yè)與其投資者、債權(quán)人、財(cái)經(jīng)媒體以及其他在財(cái)經(jīng)領(lǐng)域中的相關(guān)人士之間的溝通和傳播活動(dòng)。

這種溝通和傳播活動(dòng)的目的在于建立和維持企業(yè)的公眾形象，同時(shí)也是為了讓企業(yè)股東和潛在投資者清楚了解企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況。這樣的活動(dòng)可能包含各種各樣的信息披露，例如企業(yè)的年度、半年度、季度財(cái)務(wù)報(bào)告、企業(yè)的重大投資決策和戰(zhàn)略規(guī)劃等。

財(cái)經(jīng)公關(guān)需要為企業(yè)精心策劃信息發(fā)布和傳播，以便最大程度地傳達(dá)企業(yè)信息，并獲得公眾的理解和支持。其中，企業(yè)財(cái)報(bào)傳播是每年的固定項(xiàng)目，是企業(yè)與投資者、市場(chǎng)分析師、媒體及其他利益相關(guān)者溝通的重要環(huán)節(jié)。財(cái)經(jīng)公關(guān)從業(yè)者，可能都收到過(guò)要求或問(wèn)詢(xún)：做財(cái)經(jīng)傳播，能推動(dòng)企業(yè)股價(jià)上漲嗎？

財(cái)報(bào)傳播與股價(jià)關(guān)聯(lián)性小，大部分時(shí)間不能直接推動(dòng)股價(jià)。簡(jiǎn)單來(lái)講，上市公司當(dāng)天的股價(jià)是由大盤(pán)情緒、供求關(guān)系、流動(dòng)性綜合決定；而公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)股價(jià)則由企業(yè)基本面、流通量和市場(chǎng)信心而定。

價(jià)值管理還是價(jià)格管理是區(qū)分市值管理和股票坐莊的關(guān)鍵因素。隨著中國(guó)資本市場(chǎng)的不斷成熟和國(guó)際化，市值管理作為提升上市公司質(zhì)量和投資者回報(bào)的重要手段，越來(lái)越受到重視。今天主要聊聊財(cái)報(bào)傳播的內(nèi)容策略，如何面對(duì)和解決挑戰(zhàn)，更好地向利益相關(guān)方從宏觀、中觀、微觀三個(gè)層面解析和展示企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)。

宏觀：經(jīng)濟(jì)環(huán)境與政策導(dǎo)向

宏觀層面的財(cái)經(jīng)傳播，企業(yè)公關(guān)從業(yè)人員需要密切關(guān)注經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策導(dǎo)向，這些都對(duì)企業(yè)的品牌形象和市場(chǎng)表現(xiàn)有深遠(yuǎn)影響。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略需要與所在國(guó)家政策指引的方向保持一致或高度響應(yīng)，并以此作為企業(yè)財(cái)報(bào)傳播的基調(diào)。

企業(yè)關(guān)注的國(guó)家政策主要分為兩類(lèi)，一是倡導(dǎo)型。政府對(duì)某些行業(yè)或領(lǐng)域給予扶持，如稅收優(yōu)惠、財(cái)政補(bǔ)貼、研發(fā)資助等；而且政策方向反映了長(zhǎng)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向，企業(yè)跟隨政策有助于長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，也有助于加強(qiáng)投資者對(duì)企業(yè)發(fā)展前景的信心。例如新質(zhì)生產(chǎn)力、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、鄉(xiāng)村振興、健康中國(guó)、靈活就業(yè)和新就業(yè)形態(tài)等，均是近年來(lái)政府工作報(bào)告等多個(gè)官方政策文件中頻繁提及的，旨在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要。

此外，企業(yè)作為社會(huì)的一部分，響應(yīng)國(guó)家政策、參與解決社會(huì)問(wèn)題、履行社會(huì)責(zé)任也成為財(cái)報(bào)中披露的重要議題。以農(nóng)業(yè)為例，契合了中國(guó)雙碳、共同富裕、鄉(xiāng)村振興等多個(gè)引導(dǎo)方向，吸引了眾多互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭投入，在財(cái)報(bào)和ESG報(bào)告中持續(xù)披露。例如，拼多多已長(zhǎng)期重倉(cāng)技術(shù)和農(nóng)業(yè)，設(shè)立“百億農(nóng)研”專(zhuān)項(xiàng)；阿里聚焦推動(dòng)農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村的數(shù)字化進(jìn)程；京東與地方政府合作孵化高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌；抖音電商也積極將農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)直播間。

二是行業(yè)監(jiān)管類(lèi)。為了防止一些新興業(yè)態(tài)的無(wú)序擴(kuò)張，政府會(huì)設(shè)置行業(yè)門(mén)檻或推動(dòng)行業(yè)整合，企業(yè)及時(shí)響應(yīng)并支持政策變化，可有效管理和規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)，保障業(yè)務(wù)連續(xù)性與穩(wěn)定性。

筆者在2020年從地產(chǎn)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，對(duì)于2021年TMT行業(yè)經(jīng)歷的政策監(jiān)管趨嚴(yán)印象頗深。對(duì)于地產(chǎn)行業(yè)而言，項(xiàng)目啟動(dòng)的前期調(diào)研一定會(huì)有近3-5年的全國(guó)及地區(qū)政策分析，哪些是利好引導(dǎo)的，哪些是管理管控的，作為指導(dǎo)項(xiàng)目順利開(kāi)展的基礎(chǔ)必不可少?；ヂ?lián)網(wǎng)從2021年，才對(duì)政策有了高度重視和從上到下普遍的敏感性，自此有不少公司把公關(guān)也納入到首席合規(guī)官（Chief Compliance Officer，CCO）的管理之下。

在中國(guó)的豐沃的市場(chǎng)土壤上，任何優(yōu)秀的商業(yè)模式都會(huì)讓一批公司如雨后春筍般迅速拔節(jié)成長(zhǎng)，而政策監(jiān)管對(duì)于新興業(yè)態(tài)都有一定的滯后性。我們?cè)谥辈ル娚?、短劇等不少業(yè)務(wù)賽道上都可以觀察到。政策的頒布是為了行業(yè)長(zhǎng)期健康有序發(fā)展，促進(jìn)監(jiān)管更趨向有序、規(guī)范、常態(tài)化。

對(duì)利好引導(dǎo)與行業(yè)監(jiān)管政策的綜合考量，有助于公關(guān)人把企業(yè)財(cái)報(bào)傳播置于宏觀背景中，獲得更好的視角。美團(tuán)的財(cái)報(bào)傳播風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，就是非常典型的案例。自2020年9月，一篇《外賣(mài)騎手，困在系統(tǒng)里》刷屏，將即時(shí)配送行業(yè)送上風(fēng)口浪尖，而美團(tuán)作為行業(yè)龍頭首當(dāng)其沖受到影響。2021年4月，市場(chǎng)監(jiān)管總局公關(guān)宣布依法對(duì)美團(tuán)實(shí)施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調(diào)查，最終處罰靴子落地在2021年10月8日。

官微長(zhǎng)圖解讀在企業(yè)財(cái)報(bào)傳播中承擔(dān)的是觸達(dá)大眾的功能，美團(tuán)的官微財(cái)報(bào)圖解由此從傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)+高管引言，徹底轉(zhuǎn)向了挖掘用戶(hù)故事的社會(huì)價(jià)值風(fēng)格，《數(shù)字背后，是他們的故事》系列從美團(tuán)2021全年財(cái)報(bào)起，已經(jīng)出了10+期。

中觀：行業(yè)風(fēng)口、趨勢(shì)和周期

企業(yè)在財(cái)報(bào)傳播中也要全面考慮行業(yè)周期、最新趨勢(shì)和自己的行業(yè)生態(tài)位。首先聊聊最新趨勢(shì)。比如說(shuō)在2024年春節(jié)期間，文生視頻大模型Sora的橫空出世，包括互聯(lián)網(wǎng)和科技、AI算力和硬件、數(shù)據(jù)服務(wù)、辦公軟件、創(chuàng)意工具型應(yīng)用等與AI相關(guān)的多家上市公司紛紛在隨后的2023年報(bào)披露中提升了AI的內(nèi)容權(quán)重。根據(jù)澎湃新聞的統(tǒng)計(jì)，有53.1%按時(shí)披露年度報(bào)告的A股企業(yè)在財(cái)報(bào)中提到了人工智能。隨著中國(guó)企業(yè)出海的步伐加快，出海也正在相關(guān)上市公司的財(cái)報(bào)中占據(jù)更多篇幅，背后相對(duì)應(yīng)的是海外營(yíng)收的占比提升。據(jù)鈦媒體“出海參考”統(tǒng)計(jì)，中國(guó)A股上市公司的海外收入占總營(yíng)收比例從2019年的10.18%提升至2023年的11.73% 。

再聊聊企業(yè)在行業(yè)生態(tài)中的定位。公關(guān)從業(yè)者可以從定量和定性?xún)蓚€(gè)角度考量。定量是指參考排行榜、指數(shù)等產(chǎn)品；定性是指企業(yè)在產(chǎn)業(yè)全鏈路中所處的環(huán)節(jié)。

排行榜通常是由媒體主辦，從企業(yè)的簽約銷(xiāo)售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)份額、品牌價(jià)值等多個(gè)財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)維度拆解數(shù)據(jù)、綜合排序、公開(kāi)發(fā)布。企業(yè)可利用行業(yè)內(nèi)公信力較高的排行榜了解自己相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置，是否處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、追隨者或其他位置。

如果一家企業(yè)的年度/季度/月度業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)可以通過(guò)公式統(tǒng)計(jì)制作成為行業(yè)指數(shù)，并被外界參考并使用，那說(shuō)明企業(yè)中的該項(xiàng)業(yè)務(wù)位居行業(yè)龍頭地位。甚至一部分外媒或國(guó)際智庫(kù)，他們更青睞企業(yè)而非國(guó)家機(jī)構(gòu)披露的指數(shù)，作為分析宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的參數(shù)之一。

公關(guān)從業(yè)者要參與梳理企業(yè)的業(yè)務(wù)鏈路圖。以制造業(yè)為例，包括原材料采購(gòu)、生產(chǎn)制造、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、銷(xiāo)售渠道、物流配送到售后服務(wù)的所有環(huán)節(jié)。并且明白哪些環(huán)節(jié)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在，哪些環(huán)節(jié)是成本管控的重點(diǎn)。

與此同時(shí)，按同樣的方法分析行業(yè)競(jìng)對(duì)的業(yè)務(wù)鏈路和生態(tài)位，了解自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)。這樣在財(cái)報(bào)的內(nèi)容策略上，對(duì)于放大亮點(diǎn)，防范輿情，可打下基礎(chǔ)認(rèn)知。

最后聊聊行業(yè)周期。極端一些的周期性行業(yè)例如航運(yùn)、鋼鐵、煤炭等，與國(guó)內(nèi)或國(guó)際經(jīng)濟(jì)波動(dòng)性相關(guān)性較強(qiáng)，產(chǎn)品價(jià)格呈周期性波動(dòng)。企業(yè)需要通過(guò)靈活的成本管理、多元化產(chǎn)品線(xiàn)和市場(chǎng)對(duì)沖等策略來(lái)應(yīng)對(duì)周期性波動(dòng)。

企業(yè)往往會(huì)在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、行業(yè)周期性調(diào)整等外部因素解釋業(yè)績(jī)不佳的原因，并且突出成本控制和效率提升措施，說(shuō)服投資者企業(yè)正在積極應(yīng)對(duì)，保障業(yè)務(wù)仍在正常軌道上。

微觀：在集團(tuán)型公司生態(tài)中找對(duì)定位

對(duì)于成長(zhǎng)型公司來(lái)說(shuō)，財(cái)報(bào)傳播會(huì)聚焦核心業(yè)務(wù)，甚至某個(gè)核心產(chǎn)品。對(duì)于成熟巨頭公司，企業(yè)生態(tài)內(nèi)可能會(huì)有數(shù)家上市公司。不同業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上有不同的估值邏輯，獨(dú)立上市有助于每項(xiàng)業(yè)務(wù)獲得更準(zhǔn)確的市場(chǎng)估值，公司也可更專(zhuān)注于核心業(yè)務(wù)，并降低單一業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)整個(gè)集團(tuán)的影響。

集團(tuán)性公司和子業(yè)務(wù)上市公司在財(cái)報(bào)傳播中既獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)。對(duì)于集團(tuán)性上市主體而言，既希望在財(cái)報(bào)中實(shí)現(xiàn)對(duì)多元業(yè)務(wù)利好的全面覆蓋，又需要了解子業(yè)務(wù)上市公司中會(huì)升級(jí)至集團(tuán)層面的潛在負(fù)面，統(tǒng)籌傳播管理。

對(duì)于子業(yè)務(wù)上市公司，既想在集團(tuán)財(cái)報(bào)中爭(zhēng)取更多曝光和媒體資源，又需要管理好自身所在賽道的輿情管理。在集團(tuán)性公司中爭(zhēng)取更多資源，子業(yè)務(wù)公司需要研究透三點(diǎn)：一是集團(tuán)對(duì)外的公關(guān)策略，二是橫向與兄弟公司的協(xié)同價(jià)值，三是自身核心優(yōu)勢(shì)。

子業(yè)務(wù)上市公司的財(cái)報(bào)傳播策略，不僅要面對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)，還需要找準(zhǔn)自身在集團(tuán)生態(tài)中的位置。公關(guān)從業(yè)者可以與投資者關(guān)系同事保持良好的溝通，他們更了解投資者群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的理解和預(yù)期；日常也可以多翻閱分析師報(bào)告、媒體財(cái)經(jīng)專(zhuān)欄等，積累對(duì)集團(tuán)和子業(yè)務(wù)的認(rèn)知框架。

以零售行業(yè)為例，子業(yè)務(wù)上市公司可以采取資本視角、財(cái)報(bào)增長(zhǎng)視角、品類(lèi)視角、商家視角來(lái)綜合評(píng)估。618購(gòu)物節(jié)剛過(guò)，即時(shí)零售目前發(fā)展迅速，該業(yè)務(wù)在京東集團(tuán)體系內(nèi)的重要性也日益提升，我們以其為例做一個(gè)分析。

從資本視角來(lái)看，京東持續(xù)在“造系”，以豐富其內(nèi)生價(jià)值。京東生態(tài)內(nèi)除了核心業(yè)務(wù)京東零售外，可分為三類(lèi)，一是控股且并表的上市業(yè)務(wù)、二是控股的未上市業(yè)務(wù)、三是戰(zhàn)略投資但不控股的業(yè)務(wù)。綜合來(lái)看，承接即時(shí)零售業(yè)務(wù)的達(dá)達(dá)集團(tuán)包含零售+配送平臺(tái)，與集團(tuán)上市主體中的京東零售、港股上市的京東物流間關(guān)系最為密切，是全渠道戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。從過(guò)往報(bào)道中也可以看出，在京東物流的收購(gòu)戰(zhàn)略中，即時(shí)配送平臺(tái)在其中也扮演了“履約最后一公里”的重要戰(zhàn)略?xún)r(jià)值角色。

從財(cái)報(bào)增長(zhǎng)視角來(lái)看，即時(shí)零售雖然營(yíng)收在集團(tuán)總量中雖然占比較小，但相對(duì)其他業(yè)務(wù)保持了兩位數(shù)的高增速；用戶(hù)中女性占比居多、與主站重合度小，對(duì)主站的用戶(hù)數(shù)和人群比例是個(gè)有益補(bǔ)充；此外，即時(shí)零售業(yè)務(wù)是由日常生鮮向全品類(lèi)拓展的小時(shí)達(dá)服務(wù)，將線(xiàn)下零售線(xiàn)上化補(bǔ)足了傳統(tǒng)B2C電商模式，為主站的品類(lèi)擴(kuò)張、用戶(hù)黏性注入新活力。

從品類(lèi)視角來(lái)看，京東最重要的兩個(gè)大品類(lèi)分別是家電3C（占GMV近40%）、商超/日用快消（占GMV近20%）。家電3C方面，即時(shí)零售承接了京東又好又快的消費(fèi)者心智；且線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店的線(xiàn)上銷(xiāo)售，補(bǔ)充了電商平臺(tái)貨源，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈貨網(wǎng)價(jià)值。商超、日用快消方面，即時(shí)零售主打大型商超本地配送，與京東其他零售業(yè)務(wù)通過(guò)全渠道戰(zhàn)略產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。例如京東大商超在2022年提出過(guò)“BOOST戰(zhàn)略”，即聯(lián)合了即時(shí)零售業(yè)務(wù)，計(jì)劃在一、二線(xiàn)城市存量市場(chǎng)發(fā)力即時(shí)零售促增長(zhǎng)，共同向低線(xiàn)城市做增量。

從商家視角來(lái)看，京東體系內(nèi)有“自營(yíng)+平臺(tái)+全渠道”三種模式，為商家提升營(yíng)銷(xiāo)與物流效率，即時(shí)零售開(kāi)拓了諸多線(xiàn)下實(shí)體零售門(mén)店，也為商家提供了獲客的重要來(lái)源，助力提升京東體系內(nèi)的商家數(shù)量與粘性。

綜合了資本、財(cái)報(bào)增長(zhǎng)、品類(lèi)和商家視角，基本可以摸清楚公關(guān)從業(yè)者所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)在企業(yè)中的生態(tài)位，并以此橫向與同級(jí)業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)、豎向與集團(tuán)高效配合，可以在財(cái)報(bào)傳播中明確亮點(diǎn)、保持主動(dòng)。

在數(shù)字傳播和社交媒體興起的今天，企業(yè)財(cái)經(jīng)傳播既有了多元化的形式，也面臨更多挑戰(zhàn)?；趯?duì)宏觀、中觀和微觀的理解，企業(yè)公關(guān)從業(yè)人員可以全景掃描式地對(duì)企業(yè)實(shí)際情況了解更深刻，在制定內(nèi)容策略、媒體策略、傳播節(jié)奏上有的放矢、成竹在胸。