存量時(shí)代視頻營銷的發(fā)展趨勢

數(shù)據(jù)顯示，從2016年至今，我國短視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長將近152%，所占份額增長17.8倍，市場規(guī)模有望突破4000億元大關(guān)。面對高達(dá)千億的紅海市場，近幾年來，幾乎所有商家和品牌都入局視頻營銷，不少新銳品牌也借勢快速增長，在短短幾年間便實(shí)現(xiàn)從零到一的突破，甚至有些品牌在短短幾年內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了顯著的成長。

但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及5G技術(shù)的廣泛應(yīng)用，我國短視頻行業(yè)已經(jīng)跨越萌芽期、轉(zhuǎn)型期和爆發(fā)期，進(jìn)入了發(fā)展成熟的穩(wěn)定期。加上人口紅利消失殆盡，短視頻用戶使用率的增速也在逐步減緩，視頻營銷從暴利時(shí)代無可避免地邁進(jìn)“增量空間縮小，存量競爭加劇”的存量時(shí)代。為了爭奪越來越昂貴的流量，各家品牌的營銷策劃團(tuán)隊(duì)絞盡腦汁、拼命追趕。就在大家為了爭奪所剩無幾的流量不停內(nèi)卷的時(shí)候，一種叫“貓meme”風(fēng)格的視頻營銷方式，如同黑馬一般，帶領(lǐng)諸多品牌和賬號殺出重圍，輕松獲取百萬級別的流量關(guān)注。于是，“貓meme”一夜之間就成了玩轉(zhuǎn)視頻營銷的流量密碼。但是，“貓meme”這一招鮮真的能夠吃遍天嗎？“貓meme”爆火的底層邏輯是什么？它的優(yōu)點(diǎn)與不足是什么？后流量時(shí)代，視頻營銷將會怎樣發(fā)展？這些都成了營銷人關(guān)注的熱點(diǎn)話題。筆者結(jié)合實(shí)際案例，對以上問題進(jìn)行詳細(xì)分析。

貓meme爆火的底層邏輯

“meme”不是近年來才誕生的，早在20世紀(jì)80年代，英國演化理論學(xué)者理查德 · 道金斯在他的科普著作《自私的基因》中就提到過，它來源于希臘語詞根mimeme，意味著模仿的東西，后簡化為“meme”，譯為“模因”。起初，該詞是為了描述一種文化信息的傳播方式，這種方式類似于生物進(jìn)化中基因的傳遞。后來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起，meme譯為“梗圖”，最近大火的“貓meme”，就是利用網(wǎng)上走紅的貓咪梗圖制作的一種短視頻類型?！柏坢eme”風(fēng)格的爆火，是它切中了當(dāng)下短視頻傳播的三大因素：

其一，符合大眾的養(yǎng)寵喜好。自古以來，貓就憑借軟萌可愛的外表和獨(dú)立“傲嬌”的性格，成功俘獲了人類的心。隨著時(shí)代的變遷，人類對貓的喜愛有增無減。據(jù)《2023—2024年中國寵物行業(yè)白皮書（消費(fèi)報(bào)告）》調(diào)查，中國養(yǎng)犬貓的家庭數(shù)即將突破 8700萬戶，而養(yǎng)貓家庭占總數(shù)的一半以上。但有數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)一只貓的年均基本消費(fèi)約為2000到5000元不等。這個消費(fèi)數(shù)值對精力有限、資金有限的年輕人來說實(shí)在難以承擔(dān)。所以，當(dāng)下很多年輕人都會選擇“云養(yǎng)貓”，通過網(wǎng)絡(luò)觀看、分享和討論與貓咪有關(guān)的內(nèi)容，享受養(yǎng)貓的快樂。因此，互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn)出一大批憑借自身魅力，贏得眾多“鏟屎官”青睞的網(wǎng)紅貓。比如，對話小貓、香蕉貓、chipi貓、新鮮哥以及跳舞的奶牛貓等，早在成為貓meme的素材之前，它們就已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上小有名氣，各自擁有幾十甚至上百萬的關(guān)注了。這為后續(xù)貓meme的傳播提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

其二，符合當(dāng)下年輕人的表達(dá)方式。在心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論中，人們在生理需求和安全需求后，就開始追求“歸屬和愛”。在這個過程中，人們需要通過不斷地自我表達(dá)和持續(xù)性的真實(shí)反饋，來反復(fù)確認(rèn)自己屬于哪個群體以及與外界的聯(lián)系，以獲得安全感和歸屬感。但是，這種需求在以熟人關(guān)系為主導(dǎo)的社交環(huán)境中很難實(shí)現(xiàn)。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的社交中，受限于各種“面子情”，人們總是很難直接表達(dá)自我的真實(shí)情緒。而貓meme的創(chuàng)作形式，可以讓創(chuàng)作者將真實(shí)身份隱匿在“貓貓馬甲”之后，揭開需要在現(xiàn)實(shí)生活中穿戴的偽裝面具，在充滿虛假的網(wǎng)絡(luò)空間里追求自由的真實(shí)表達(dá)，并在這種真實(shí)分享中，建立自己與世界的聯(lián)系，獲得同類群體的認(rèn)同、共情和鼓勵，補(bǔ)足現(xiàn)實(shí)社會里缺少的歸屬感和滿足感。因此，不同的貓meme題材，都能在各自的群體里引起關(guān)注，最后成為年輕一代表達(dá)的自我的新方式，流行于各大網(wǎng)絡(luò)平臺。

其三，符合自動傳播的底層邏輯。在現(xiàn)在這個信息大爆炸的時(shí)代，雖然好內(nèi)容依舊能夠?yàn)閭鞑ヌ峁﹦恿?，但人們有限的注意力被無限涌現(xiàn)的信息流所分散，導(dǎo)致單一好內(nèi)容的展現(xiàn)頻率和自動傳播速率大大降低。所以，想要打造現(xiàn)象級的熱點(diǎn)內(nèi)容，就不能再像以前一樣，將內(nèi)容選題局限在單一的領(lǐng)域范圍之內(nèi)。而是要給內(nèi)容的表達(dá)形式打造一個易模仿的框架，并無限擴(kuò)大內(nèi)容的受眾范圍，讓內(nèi)容在各個圈層中都能自動傳播?！柏坢eme”的爆火，就是符合了這一傳播邏輯：貓meme的創(chuàng)作內(nèi)容十分廣泛，其題材包括創(chuàng)作者接地氣的日常生活、獵奇小眾的趣味事件以及影響人生的深刻經(jīng)歷等等。這種廣泛性和包容性，使得貓meme能夠在爆發(fā)式的信息流中，得以觸及不同年齡、不同興趣甚至不同背景的觀眾，進(jìn)而得以主動、迅速地傳播，導(dǎo)致各個圈子的熱度合力爆發(fā)，最終形成現(xiàn)象級的熱點(diǎn)文化形式。

貓meme視頻營銷流行的因素

最早的貓meme視頻源于YouTube，隨后被人搬運(yùn)到B站。其中最具代表性的，就是一個名為“貓的自言自語”的博主。這個博主來自日本，她通過創(chuàng)作“貓meme”版vlog，記錄和分享在中國工作生活的日常，受到諸多網(wǎng)友的喜愛，在短短一周內(nèi)，就狂漲二十多萬粉絲。此后，許多新人博主用貓meme作為模板進(jìn)行創(chuàng)作，即使畫面和表述都很粗糙，但并不妨礙這些視頻傳播，甚至有的第一次發(fā)布就獲得上百萬的播放量，登上B站熱門創(chuàng)作榜。一時(shí)之間，貓meme在各大平臺相繼爆火。無論在哪個平臺搜索“貓meme”，出現(xiàn)的幾乎都是十?dāng)?shù)萬點(diǎn)贊、百萬級播放的熱門視頻。隨著貓meme的走紅，各大品牌也競相跟風(fēng)模仿。而品牌方之所以不厭其煩地制作和發(fā)布貓meme視頻，其原因在于以下幾點(diǎn)：

1.拉近雙方距離，加強(qiáng)情感連接。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年2月，我國19到35歲的網(wǎng)民規(guī)模已突破4.06億，他們占總?cè)丝陔m然不到三成，但其線上高消費(fèi)人群（線上月均消費(fèi)超過2000元）所貢獻(xiàn)的消費(fèi)規(guī)模占比超過43.4%，且隨著越來越多的年輕人群走向職場，所帶動的整體消費(fèi)規(guī)模也將急速增長至十?dāng)?shù)萬億元。這意味著，年輕群體將成為我國消費(fèi)市場最大的變量和增量。只有迎合該群體的消費(fèi)習(xí)慣和情感表達(dá)的品牌和商家，才能抓住契機(jī)、逆流而上。而品牌方在營銷視頻中加入貓meme的這種備受年輕群體喜愛的流行元素，不僅能快速融入年輕人的社交語境，拉近品牌與消費(fèi)者的距離；同時(shí)，這種帶有強(qiáng)烈主觀情感的表達(dá)方式，還能為品牌賬號賦予人格化的特征，降低品宣號的營銷性質(zhì)，在提升視頻整體完播率的同時(shí)，更好地展示產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌理念和故事，最后打造出更加生動直觀的品牌形象，加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的情感連接。

2.降低制作門檻低，快速從0到1。此前的營銷方式，不僅需要專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)從選題、內(nèi)容和拍攝上重重把關(guān)，還需要運(yùn)營團(tuán)隊(duì)投入大量的資金和時(shí)間成本。而貓meme風(fēng)格的視頻營銷，則不需要真人出鏡拍攝錄音，也不需要運(yùn)營投入過多的資金和時(shí)間成本。創(chuàng)作者只需要根據(jù)自己的主題，設(shè)定一個情景，然后以玩梗的形式，將各種熱點(diǎn)貓咪的梗圖互相組合，來描述敘述中的大概場景即可。這不僅極大降低制作門檻、降低影響成本，而且縮減了制作周期，讓很多品牌賬號在極短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)從0到1的突破，成功起號。比如，國產(chǎn)老人鞋足力健在抖音的矩陣新號就僅靠一個運(yùn)營和一個剪輯，出了一條貓meme視頻就獲得百萬加的播放量，單條視頻獲贊20萬的好成績；國貨品牌“天冰”冰淇淋也是憑借一條貓meme筆記，在小紅書獲贊16.7w；潔柔新號更是靠著3天之內(nèi)在小紅書連發(fā)3條貓meme視頻，達(dá)到粉絲破萬的目標(biāo)。

3.提高傳播效率，提升品牌知名度。當(dāng)前各大平臺上的營銷視頻傳播效率很低，不是品牌方的產(chǎn)品設(shè)計(jì)得不好看，也不是視頻拍得不夠精致，而是這些視頻的內(nèi)容本身就自帶營銷性質(zhì)，這種性質(zhì)在重內(nèi)容、輕營銷的內(nèi)容賽道里，天然就處于劣勢方。因此，即使是很多實(shí)力強(qiáng)大的品牌官方賬號，也很難獲得流量和關(guān)注。而貓meme風(fēng)格的視頻，一方面，能以軟萌可愛的貓來降低觀看者的心理負(fù)擔(dān)，模糊品牌的營銷形象的同時(shí)，吸引用戶的注意力和留存時(shí)間，然后引導(dǎo)用戶通過引發(fā)評論和分享等互動方式，來提升用戶參與度和品牌的曝光度；另一方面，能以簡單易懂的內(nèi)容，減少用戶在接收和處理與品牌相關(guān)信息時(shí)的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，讓品牌能夠更快、更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶。

貓meme風(fēng)格視頻營銷的不足與改進(jìn)

雖然貓meme視頻帶火了不少品牌，但也不是所有貓meme都能獲得高流量。截至筆者撰寫本文時(shí)，貓meme的爆火已經(jīng)跨入了下半場。很多盲目模仿貓meme的視頻，已經(jīng)不再像剛開始那樣熱度滿滿了，有的用戶甚至一看到貓meme就馬上劃走。這樣的結(jié)果其實(shí)在很多營銷人的意料之內(nèi)，因?yàn)樨坢eme在擁有諸多優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，還存在著以下不足：

第一，B站、抖音、小紅書等平臺的算法機(jī)制，會優(yōu)先為用戶推薦他們感興趣的內(nèi)容，貓meme因此得以在各大平臺火速爆紅。但“成也算法敗也算法”，當(dāng)一個梗被反復(fù)使用、高頻出現(xiàn)的時(shí)候，會減少其新穎性和趣味性，導(dǎo)致人們的興趣下降。這是所有熱梗都逃不過的衰退周期，貓meme也難逃此律：當(dāng)用戶在短時(shí)間內(nèi)瀏覽過太多貓meme的相關(guān)視頻后，人們就會漸漸對貓meme產(chǎn)生審美疲勞，有的甚至開始出現(xiàn)厭煩心理。

第二，貓meme其實(shí)只是一種敘事的輔助手段，如果沒有精彩的故事內(nèi)核，只憑一個跟風(fēng)復(fù)刻相似的背景板是很難留住人?？v觀那些爆火的視頻，除了剛開始的時(shí)候，極個別視頻確實(shí)蹭到熱點(diǎn)小火一把，后面的視頻內(nèi)容幾乎都擁有能夠打動人心的真實(shí)表達(dá)。所以，當(dāng)創(chuàng)作者們大量生產(chǎn)雷同的劇情和文案時(shí)，用戶自然不再買單。

第三，貓meme風(fēng)格的營銷視頻，通常是“情緒為王”：也就是在整個內(nèi)容中，以渲染情緒、表達(dá)情緒為主。這在內(nèi)容傳播中無疑是有用的，但無法直接移植到品牌營銷中。因?yàn)檫^度注重情緒表達(dá)，很容易讓大眾忽略品牌真正想宣傳的核心，由這樣的內(nèi)容吸引而來的粉絲，大多數(shù)也都是湊熱鬧泛人群，而不是對品牌和產(chǎn)品真正感興趣的精準(zhǔn)人群，導(dǎo)致品牌和產(chǎn)品上很難實(shí)現(xiàn)留存和增長。

品牌做視頻營銷的時(shí)候，想要規(guī)避以上不足，就要針對現(xiàn)狀，做到以下幾點(diǎn)：

首先，形式要適時(shí)更新、避免快速衰退。所有的熱梗都無法避免衰退，想要一直收割風(fēng)口紅利，就要一直把握風(fēng)口。所以，營銷人要學(xué)會適時(shí)地賦予熱梗新的生命力。實(shí)時(shí)追蹤網(wǎng)絡(luò)風(fēng)向，及時(shí)更新熱梗的內(nèi)容和形式，使其與時(shí)俱進(jìn)，避免因?yàn)檫^時(shí)而失去吸引力。比如，在貓meme熱度消退之后，許多品牌就結(jié)合“00后整頓職場”的熱點(diǎn)話題，打造出“00后運(yùn)營官用貓meme視頻一夜?jié)q粉上萬”的新熱梗。

其次，內(nèi)容要多元呈現(xiàn)，注重故事內(nèi)核。想要延長一個熱梗的生命周期，除了延伸它的長度之外，還可以從拓展深度上入手。品牌方需要在蹭熱點(diǎn)的時(shí)候，注重梗的創(chuàng)意和質(zhì)量，鼓勵參與熱梗的二次創(chuàng)作，比如舉辦梗圖大賽、梗文創(chuàng)作活動等，引導(dǎo)用戶根據(jù)個人的經(jīng)歷、觀點(diǎn)或特長，對熱梗進(jìn)行個性化的改編，使其更加符合自己的風(fēng)格和特點(diǎn)，這樣可以讓熱梗呈現(xiàn)出多元化的面貌。這樣不僅能讓熱梗保持活力，也能讓品牌與用戶產(chǎn)生進(jìn)一步的連接。

最后，結(jié)合品牌優(yōu)勢，觸達(dá)精準(zhǔn)人群。歸根結(jié)底，所有的“營”都是為了“銷”。所以，在視頻營銷中心，品牌運(yùn)營還是要將熱梗與自家品牌的優(yōu)勢深度結(jié)合起來。比如，白象官方旗艦店就結(jié)合短劇中的熱點(diǎn)“重生”元素，發(fā)布了一條名為《重生之我是蟹黃拌面》的短劇，講述白象在改良蟹黃拌面中的經(jīng)歷。無數(shù)網(wǎng)友在期待劇情轉(zhuǎn)折的時(shí)候，也會忍不住嘗一下它是否真的“逆襲”成功，從而成為白象品牌的精準(zhǔn)用戶。

總的來說，存量時(shí)代貓meme的爆火，為視頻營銷的發(fā)展提供了一條新的思路。但是，想要走得更遠(yuǎn)，品牌方還需要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，結(jié)合貓meme的優(yōu)點(diǎn)與不足，來把握熱點(diǎn)、制造熱點(diǎn)和轉(zhuǎn)營為銷，進(jìn)而提升視頻營銷的效率。

參考文獻(xiàn)：

1.2024年中國短視頻行業(yè)市場前景預(yù)測研究報(bào)告（簡版）

2.《弱傳播》鄒振東著-國家行政學(xué)院出版社-2018-12

3.《軟聞社盧曉首提“品牌輕傳播” 透露要讓品牌營銷更簡單》