什么是公關(guān)思維

進(jìn)入公關(guān)行業(yè)近二十年，經(jīng)常面臨的問題就是如何證明公關(guān)的價值。而有時沉浸在日常工作中，行業(yè)內(nèi)的小伙伴們常缺少時間思考自己究竟在做什么。筆者認(rèn)為，公關(guān)的價值在于為企業(yè)的形象和產(chǎn)品創(chuàng)造一個良好的輿論環(huán)境，助力企業(yè)在拓展業(yè)務(wù)中受到盡可能小的阻力，從而贏得更好的生存空間。

因此這就要求公關(guān)人深刻了解企業(yè)所處的政治、經(jīng)濟和社會環(huán)境、可替代的產(chǎn)品和服務(wù)、銷售方式與生態(tài)體系、競爭環(huán)境以及面臨的挑戰(zhàn)。換言之，站在企業(yè)高度，站在銷售及研發(fā)人員視角來看問題，并制定配套的公關(guān)策略和公關(guān)打法，是公關(guān)人應(yīng)具備的思維方式。

很多公關(guān)人最大的問題在于對公司的業(yè)務(wù)缺乏深入了解，公關(guān)與公司及業(yè)務(wù)實際相脫離，為了公關(guān)而公關(guān)。

近期的一個例子就是百度的璩靜。百度出現(xiàn)的危機在于若干年前由于魏則西事件，公眾對企業(yè)價值觀和正義感產(chǎn)生了質(zhì)疑。在這方面，公關(guān)應(yīng)更努力樹立起百度良好的企業(yè)文化，使百度重獲公眾認(rèn)可，而突出嚴(yán)苛的管理風(fēng)格以及對員工的冷漠態(tài)度正好是背道而馳的。

假設(shè)璩靜的確不是為自己博眼球，她對短視頻營銷的焦慮可以理解，但這樣的做法顯然不具備公關(guān)思維。

公關(guān)思維要有企業(yè)的高度

對于企業(yè)公關(guān)負(fù)責(zé)人來說，在不同行業(yè)、不同公司，甚至于不同的管理風(fēng)格，所發(fā)揮的作用也大不相同。

筆者曾遇到一個B2B行業(yè)的客戶，其中國區(qū)一把手是銷售出身，常掛在嘴邊的是公關(guān)的作用不如多開幾個銷售會議。面對類似的管理者，縱然有公關(guān)策略，也是發(fā)揮不了一成的。對于有理想的公關(guān)人來說，最好的方法就是另謀高就，放棄對他的教育與說服。

與之相反，阿里巴巴在創(chuàng)業(yè)之初，有馬云這樣一個愛表達(dá)，擅于表達(dá)的老板，公關(guān)人是幸福的。這樣的老板對公關(guān)部門是看重的。這也是王帥能憑借記者背景成為阿里的公關(guān)領(lǐng)軍人物，并進(jìn)而成為身價最高的公關(guān)人的根本原因。

公關(guān)若能成為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，必將發(fā)揮其重要作用。為像雷軍這樣既接地氣，又有親和力的老板工作，堪稱公關(guān)人的夢想。在小米汽車問世前夕，能感受到小米公司上上下下的焦慮（筆者曾接到來自小米公司的有關(guān)問詢）。但雷軍以一人之力，拉動訂單，在外形酷似某國外豪華品牌、造車新手等質(zhì)疑以及鎖訂單規(guī)則惹眾怒等危機面前，平穩(wěn)度過。這足以證明當(dāng)公關(guān)上升到戰(zhàn)略高度時，管理者親力親為時，公關(guān)能發(fā)揮多么至關(guān)重要的作用。

不得不說，領(lǐng)導(dǎo)者走網(wǎng)紅路線要靠天賦，而且講究順勢而為。若為了特定人設(shè)而戴著面具做人，那并不能長久。而能“火”起來的老板常常有其不同凡響的地位。像伊隆 · 馬斯克（Elon Musk）的世界首富地位，以及他在中美之間游刃有余的圓滑手法，不是任何人都學(xué)得來的。不適合做網(wǎng)紅的老板并不一定不是好老板，但沒有潛力硬上的老板，則真有可能成為公關(guān)的災(zāi)難。

公關(guān)不能等同于營銷和銷售。在實踐中，對公關(guān)工作的要求通常走向兩個極端：即，公關(guān)要帶來業(yè)務(wù)增長，又或者，公關(guān)就是公關(guān)，其KPI不包括銷售。

事實上，這兩點訴求之間需要平衡。公關(guān)人可以以拉動業(yè)務(wù)為想法，但企業(yè)不能給公關(guān)帶上銷量的枷鎖。比如，一家汽車企業(yè)如果選擇在自己最大的4S店舉行公益活動，本質(zhì)上是個不錯的想法，宣傳品牌的同時又帶來了客流，一舉兩得，何樂而不為。

但企業(yè)產(chǎn)品的銷售是一個企業(yè)整體競爭力的體現(xiàn)，其中既有品牌因素，又與研發(fā)、定價、渠道、市場競爭環(huán)環(huán)相扣。公關(guān)人切莫被銷售所束縛，而失去了對更關(guān)鍵問題的把握。

公關(guān)思維要守正出奇

守正，則是要服務(wù)于建立企業(yè)品牌這個大局，為品牌貢獻(xiàn)正向能量，而非片面地追求流量，更勿認(rèn)為“黑紅也是紅”。要知道，把黑洗成紅比慢慢變紅要費勁得多。

出奇，要求我們有創(chuàng)新，有創(chuàng)意，能夠以小博大。若想做到這點，首先需要對人性有著深度的洞察，有著天生的網(wǎng)感。這里面的例子太多，筆者就不一一列舉了。

公關(guān)策略要隨機應(yīng)變

企業(yè)在當(dāng)今復(fù)雜的環(huán)境中運營面臨著不斷變化的挑戰(zhàn)。今天的成就可能成為明天的掣肘，今天的正確也可能成為明天的隱患。企業(yè)往往是在不停地妥協(xié)與權(quán)衡中發(fā)展。此中并沒有絕對正確的答案，只有對企業(yè)當(dāng)下真實情況的合理回應(yīng)。

回憶起幾年前的新疆棉事件，不少國外品牌被迫站隊。我們且不論這件事情本身的對錯，品牌之所以這么做的原因不外乎其在其它市場面臨著巨大的輿論壓力，而不得不犧牲中國市場罷了。

公關(guān)思維要查缺補漏

再好的企業(yè)，也難免會有風(fēng)險與危機的存在。無論是從企業(yè)聲譽層面，從產(chǎn)品層面，亦或是不可控的外部因素，以及領(lǐng)導(dǎo)者的失言等，都要求公關(guān)人提前預(yù)知這些風(fēng)險，并做出相應(yīng)預(yù)案（這也正是危機管理體系的理論基礎(chǔ)）。

公關(guān)的價值永遠(yuǎn)在于“我知道事情會這么發(fā)展”，而不是“事情到了這一步，我有一個想法”。

若干年前，筆者曾服務(wù)一家大型食品品牌，當(dāng)時面臨著如何解決淀粉類食品在油炸時會產(chǎn)生微量致癌物質(zhì)的問題。在這遠(yuǎn)未成為危機，更不是這家企業(yè)的危機之時（由于是行業(yè)面臨的共同問題），該公司高瞻遠(yuǎn)矚地制定了風(fēng)險控制預(yù)案，甚至做出了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并減少相關(guān)產(chǎn)品占比的業(yè)務(wù)決策。從危機管理角度來看，這令人欽佩。

這些，就是我們所說的公關(guān)思維。若你能靈活掌握并付諸于實踐，那么你就是一個優(yōu)秀的公關(guān)人。