基于文化符號(hào)圈的城市品牌IP塑造與路徑優(yōu)化研究

當(dāng)前城市品牌建設(shè)愈演愈熱，城市競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，城市的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等硬實(shí)力已經(jīng)不再是城市品牌建設(shè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中核心的優(yōu)勢(shì)，取而代之的是城市精神文化、生活方式、城市服務(wù)等這些軟實(shí)力，城市文化的感染力和包容性成為一座城市對(duì)外宣傳的超強(qiáng)情感表征，因此，打造城市IP成為一個(gè)城市區(qū)別于其他城市的重要手段。中國(guó)的城市規(guī)劃發(fā)展正從原來(lái)的粗放型發(fā)展轉(zhuǎn)向精細(xì)化、質(zhì)量型發(fā)展，當(dāng)前城市IP的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)發(fā)展快、勢(shì)頭強(qiáng)，已突破單一的城市IP形象設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)向IP的無(wú)形資產(chǎn)。國(guó)外學(xué)者最早開(kāi)始城市IP的研究，英國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者威斯特認(rèn)為城市或者區(qū)域可以實(shí)現(xiàn)重新品牌化，城市可以通過(guò)集合政府、市民、社會(huì)等多方力量，采用營(yíng)銷(xiāo)手段為自己重新定位和改造品牌形象，由此凸顯城市的與眾不同。中信城市運(yùn)營(yíng)中心的研究員林竹結(jié)合城市產(chǎn)業(yè)、土地、資本等要素，著眼于城市投資、開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)方面的實(shí)踐認(rèn)為，城市IP是某一特定的城市價(jià)值提升過(guò)程當(dāng)中各種資源要素的綜合體。

洛特曼的文化符號(hào)圈理論是以“符號(hào)-文本-文化-符號(hào)圈”為核心邏輯，他認(rèn)為符號(hào)是符號(hào)圈最基本的構(gòu)成要素，符號(hào)及符號(hào)的組合生成不同文化文本，并形成文化得以生成與發(fā)展的文化空間。文化符號(hào)學(xué)將文化視為一種符號(hào)或象征系統(tǒng)，在文化符號(hào)學(xué)理論中，符號(hào)的內(nèi)在含義只有通過(guò)傳播場(chǎng)域賦予它的文化底蘊(yùn)才能被表現(xiàn)出來(lái)，文化同樣也需要通過(guò)復(fù)雜的符號(hào)系統(tǒng)表現(xiàn)出來(lái)，一切文化皆為符號(hào)，符號(hào)與文化是相互建構(gòu)、相互作用的。

文化符號(hào)圈理論下的城市IP樣態(tài)

1.符號(hào)系統(tǒng)：打造城市IP的基礎(chǔ)。符號(hào)學(xué)家皮爾士認(rèn)為“一個(gè)符號(hào)（sign），或者說(shuō)象征（representation）是某人用來(lái)從某一方面或關(guān)系上代表某物的某種東西”。城市IP的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)可從城市元素與城市品牌元素入手，綜合來(lái)看，城市IP的符號(hào)系統(tǒng)可分為：

景觀建筑符號(hào)。景觀建筑作為一個(gè)城市的地標(biāo)，往往是城市空間的重要組成部分，凝聚著市民對(duì)于城市的集體記憶，能夠給受眾帶來(lái)深刻的印象。例如杭州最具代表性的城市地標(biāo)就是西湖，另外，還有以運(yùn)河文化為建筑背景的西湖文化廣場(chǎng)、以“城市之心”立意的錢(qián)江新城等現(xiàn)代性地標(biāo)。杭州的景觀建筑符號(hào)早已脫離自然景觀的建設(shè)，轉(zhuǎn)為賦予實(shí)體空間以精神表達(dá)，城市地標(biāo)的內(nèi)涵被無(wú)限延伸。

飲食文化符號(hào)。飲食文化是人們?cè)陲嬍郴顒?dòng)中的生活方式、過(guò)程、感受、經(jīng)驗(yàn)的總和。杭州作為南宋都城，當(dāng)?shù)厝嗣裨谏a(chǎn)生活中留下了許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，傳統(tǒng)杭幫菜烹飪技藝、奎元館面食制作等。八大菜系中的杭幫菜口味偏清淡，代表著江南水鄉(xiāng)的溫和、淡雅，同時(shí)也能體現(xiàn)出杭州人大氣、開(kāi)放的生活品質(zhì)。

經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)符號(hào)。經(jīng)濟(jì)實(shí)力是一個(gè)城市的發(fā)展命脈，是城市硬實(shí)力的體現(xiàn)。城市經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與城市文化、生活、形象等方面息息相關(guān)。杭州作為新一線城市在城市競(jìng)爭(zhēng)中的經(jīng)濟(jì)形象主要是科技之城、電商之都、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的搖籃。例如阿里巴巴公司的支付寶現(xiàn)已成為全國(guó)甚至全世界的杭州經(jīng)濟(jì)符號(hào)，全國(guó)有超過(guò)三分之一的電商公司坐落在杭州，以上這些經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)符號(hào)已成為杭州城市IP的重要組成部分。

人文特征符號(hào)。“市民形象屬于城市形象的思想層，一個(gè)城市的市民所展現(xiàn)出來(lái)的素質(zhì)，是一個(gè)地方物質(zhì)文明和精神文明的綜合體現(xiàn)。”文明禮儀是城市文化的窗口，市民的文明表現(xiàn)會(huì)提升城市形象的建設(shè)。國(guó)際化都市的發(fā)展并不僅限于經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)和增長(zhǎng)速度，更為重要的是要挖掘城市的人文之美。杭州首先推出斑馬線禮讓行人政策，隨后在全國(guó)推廣開(kāi)來(lái)，現(xiàn)如今已成為杭州城市的金名片，蘊(yùn)含著大氣、開(kāi)放的城市文化內(nèi)涵。

2.文化文本：城市IP的根基。洛特曼認(rèn)為文本是意義和功能的攜帶者，文本可以看作是文化的第一要素。正因?yàn)槲谋驹趥鬟f過(guò)程中具有非等值性，文本才具有了信息生成功能，不僅產(chǎn)生新的意義，同時(shí)可以保存文本的文化語(yǔ)境，具有信息記憶功能。例如芬蘭羅瓦涅米的圣誕老人村、西安的大唐不夜城等等，而后者是指由單獨(dú)的符號(hào)構(gòu)成，符號(hào)的意義大于文本，例如西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”、成都大熊貓、日本熊本熊等。按照洛特曼對(duì)于文本的分類(lèi)，城市IP的文化文本大致可分為：媒介文本、賽事文本、空間文本。

1.媒介文本主要指與城市形象宣傳相關(guān)的媒介內(nèi)容呈現(xiàn)，是人們對(duì)于城市的描述與分析，例如新聞報(bào)道、廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。對(duì)于城市形象宣傳最具有傳播力和影響力便是城市形象宣傳片。城市形象宣傳片以強(qiáng)烈的視覺(jué)效果重現(xiàn)了城市的歷史文化、風(fēng)土人情，從而能夠在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上樹(shù)立起良好的城市形象，提升城市的品味和影響力。從2006年的《人文杭州》、2009年《杭州—生活品質(zhì)之城》、2016年G20峰會(huì)宣傳片《杭州》、2018年《杭州不僅是一首詩(shī)》到2022杭州亞運(yùn)會(huì)宣傳片《潮涌》，杭州的城市形象主要是展示歷史文化積淀、時(shí)代人文氣息、創(chuàng)新活力形象。

2.賽事文本是指城市通過(guò)舉辦大型賽事以此來(lái)宣傳城市品牌形象，促進(jìn)不同城市與不同國(guó)家之間的文化認(rèn)同與交流的重要手段。杭州作為全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展靠前、文化底蘊(yùn)豐厚的新一線城市，已舉辦過(guò)許多大型賽事，如2016年的G20峰會(huì)、2017年全國(guó)學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、2018年世界游泳錦標(biāo)賽、2022年亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)等。“后峰會(huì)”時(shí)期，杭州舉辦了多項(xiàng)會(huì)展、會(huì)議等高級(jí)活動(dòng)，這些舉措使得外媒對(duì)于杭州的關(guān)注度始終處于較高的水平。

3.空間文本是城市為人們提供信息交流和社會(huì)交往的場(chǎng)域，整合了不同階級(jí)、不同主體之間的多元傳播關(guān)系。列斐伏爾認(rèn)為空間已不單單是單一的、物質(zhì)的幾何空間，而是被賦予了社會(huì)屬性，空間生產(chǎn)從單純的物質(zhì)空間生產(chǎn)轉(zhuǎn)向到社會(huì)關(guān)系生產(chǎn)的嬗變。杭州的錢(qián)江新城每周二、五、六晚都會(huì)播放燈光秀，燈光秀類(lèi)型主要包括城市宣傳、節(jié)日活動(dòng)、商業(yè)廣告等。對(duì)于錢(qián)江新城的原住民來(lái)說(shuō)，他們見(jiàn)證了燈光秀的演變與發(fā)展，承載著獨(dú)有的城市記憶。

符號(hào)圈：城市IP的身份認(rèn)同?！胺?hào)圈”是文化符號(hào)理論中的重要概念。洛特曼認(rèn)為符號(hào)圈是人類(lèi)文化生存與發(fā)展的空間，具有自由、多樣和動(dòng)態(tài)的精神。城市IP的塑造更為注重連接時(shí)間與空間，通過(guò)重現(xiàn)地域文化與歷史文化，形成具有文化內(nèi)涵的城市名片，實(shí)現(xiàn)過(guò)去與現(xiàn)代的對(duì)話。

時(shí)間和空間是衡量符號(hào)域的兩個(gè)重要坐標(biāo)。從橫向時(shí)間軸來(lái)看，城市歷史文化成為連接過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)的重要紐帶，使得城市文化自身具有歷時(shí)性和動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程。城市IP的文化內(nèi)核就是將城市的文化元素通過(guò)有形的載體和無(wú)形的宣傳不斷建立和發(fā)展的，例如芬蘭旅游局和拉畢省政府致力于將羅瓦涅米市打造成圣誕老人的故鄉(xiāng)，就是依托于人們對(duì)于西方的圣誕文化的認(rèn)同，再將其轉(zhuǎn)嫁到城市品牌建設(shè)中。符號(hào)域的縱向空間軸包括內(nèi)外部空間和各亞結(jié)構(gòu)之間的邊界，洛特曼認(rèn)為符號(hào)域可以分為中心區(qū)域和邊緣區(qū)域，其中中心區(qū)域是文化的內(nèi)核，屬于主流文化，邊緣區(qū)域是非主流文化，這兩者之間的邊界不是固定不變的，而是處于流動(dòng)的狀態(tài)。從縱向空間軸來(lái)看，城市的地域文化作為歷史文化的補(bǔ)充，兩者一起建構(gòu)著市民對(duì)于城市的文化認(rèn)同。杭州的地域文化底蘊(yùn)豐厚，有西湖、大運(yùn)河、良渚遺址三大世界文化遺產(chǎn)，同時(shí)也有動(dòng)漫文化、茶文化、杭州方言等獨(dú)具特色的文化元素。其中杭州方言集中體現(xiàn)了杭州人民的思維方式、生活習(xí)慣和歷史發(fā)展，凝聚了杭州地區(qū)的歷史文化內(nèi)涵與現(xiàn)代交流方式，可以成為杭州城市IP塑造的關(guān)鍵一環(huán)。

目前城市IP建設(shè)存在的問(wèn)題

1.文化內(nèi)涵表達(dá)不足，IP效益有待提升。城市IP的內(nèi)核在于其豐厚的文化底蘊(yùn)，打造城市IP的文化內(nèi)核絕不是簡(jiǎn)單的在城市的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中加入城市文化，這種簡(jiǎn)單的將視覺(jué)符號(hào)與文化進(jìn)行結(jié)合的方式?jīng)]有看到文化深層次的內(nèi)涵，即便受眾認(rèn)識(shí)符號(hào)形象，但想要深入理解就變得十分困難。城市IP作為城市文化與形象的結(jié)合，在文化內(nèi)涵表達(dá)層面上會(huì)有指代性太強(qiáng)的弱點(diǎn)，城市文化豐厚的城市是很難用一個(gè)城市IP去完全囊括，目前城市IP開(kāi)發(fā)仍處于相對(duì)初級(jí)的階段，在教育、科研、歷史等方面的品牌附加值尚未得到進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和利用，IP效益有待提升。

2.宣傳渠道和內(nèi)容單一，IP知名度較低。日本熊本熊、成都大熊貓、芬蘭羅瓦涅米圣誕老人村、西安不倒翁小姐姐等這些成功的城市IP除了有著鮮明的人設(shè)定位之外，政府、企業(yè)、公眾等主體還為其策劃了一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如熊本熊失蹤事件、圣誕老人回信等，進(jìn)一步引發(fā)了用戶(hù)的廣泛熱議，形成宣傳矩陣。而我們一些城市推出IP后宣傳渠道較為單一并沒(méi)有形成鮮明的文化個(gè)性和獨(dú)特風(fēng)格，品牌知名度有待進(jìn)一步的提升和推廣。

3.各方力量參與不足，城市IP定位缺位。通過(guò)成功的城市IP建設(shè)過(guò)程來(lái)看，一個(gè)成功的城市IP建設(shè)離不開(kāi)政府、企業(yè)、公眾等各方的共同努力。以“熊本熊”這一成功城市IP為例，熊本熊這一城市IP的火爆離不開(kāi)日本政府對(duì)其的推動(dòng)力和主導(dǎo)力，日本熊本縣政府不僅聘任熊本熊為臨時(shí)公務(wù)員，還為它在社交媒體平臺(tái)上開(kāi)通賬號(hào)，及時(shí)與用戶(hù)互動(dòng)。這既從官方角度認(rèn)證了城市IP的代表性，還運(yùn)用政府的一系列資源來(lái)推廣熊本熊，同時(shí)通過(guò)幽默親民的方式拉近政府與民眾之間的距離。當(dāng)前部分城市領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于城市IP的認(rèn)識(shí)還停留在IP形象塑造上，沒(méi)有將城市IP與城市發(fā)展定位結(jié)合在一起，對(duì)于城市IP的推動(dòng)參與性不足。

4.快時(shí)尚消費(fèi)占主導(dǎo)，城市IP文化膚淺。城市IP不僅是城市精神面貌、社會(huì)文化等的總和，同時(shí)也代表了城市的商業(yè)價(jià)值，一個(gè)城市IP具有從文化到商業(yè)的價(jià)值過(guò)渡路徑才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，很多城市IP文化膚淺。例如著名的迪士尼，從戲劇、主題公園、電影等一系列產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成了超級(jí)大IP。然而，在資本的過(guò)度入侵下，文化生產(chǎn)不再是單純追隨城市發(fā)展目標(biāo)，而是具有更多逐利性質(zhì)，城市IP暴露出過(guò)度開(kāi)發(fā)的危機(jī)。反觀德國(guó)的柏林墻，自1990年以來(lái)，21個(gè)國(guó)家的180位藝術(shù)家在1316米的柏林墻創(chuàng)作了不同類(lèi)型的繪畫(huà)作品，1991年柏林墻被列為城市保護(hù)建筑，同時(shí)也成為柏林城市IP的重要文化地標(biāo)，凸顯了柏林這座城市的藝術(shù)氣息。

建設(shè)城市IP路徑的優(yōu)化

1.挖掘地方文化符號(hào)，突顯城市性格特點(diǎn)。一座城市往往從縱向空間軸和橫向時(shí)間軸來(lái)看都蘊(yùn)含著豐厚的文化底蘊(yùn)，呈現(xiàn)出團(tuán)塊狀的感知模式，但是多元的城市文化難以在一個(gè)具象化的城市IP中完全呈現(xiàn)出來(lái)，豐厚的城市文化也難以被其他城市的居民所理解。城市在塑造和開(kāi)發(fā)城市IP時(shí)首先應(yīng)挑選最能代表城市性格特點(diǎn)、最具傳播特點(diǎn)、最具地域特色的文化元素，深入挖掘城市的文化內(nèi)涵，從小切口入手形成精準(zhǔn)的文化定位。例如成都大熊貓IP的開(kāi)發(fā)就是依托于成都市大熊貓的棲息地這一獨(dú)一無(wú)二的地域優(yōu)勢(shì)，同時(shí)大熊貓的形象經(jīng)常以吃竹子的形象出現(xiàn)，能夠很好的代表成都“美食天堂”“旅游勝地”這一定位。

2.創(chuàng)新傳播和表達(dá)方式，構(gòu)建整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，城市IP的傳播可以利用不同類(lèi)型的傳播渠道，充分挖掘各渠道、各平臺(tái)的特點(diǎn)，創(chuàng)新城市IP的傳播和表達(dá)方式，將看不見(jiàn)、摸不著的城市IP文化轉(zhuǎn)變?yōu)楦庇^的宣傳方式，例如將刻板說(shuō)教的文化宣講、官方的城市IP介紹轉(zhuǎn)變?yōu)槲乃囇莩?、步行街、主題景點(diǎn)等極具場(chǎng)景化、體驗(yàn)感的形式。

3.建立多維度培育模式，延長(zhǎng)IP文化價(jià)值鏈。成功的城市IP往往處于文化產(chǎn)業(yè)鏈的上游，通過(guò)將版權(quán)授權(quán)給下游產(chǎn)業(yè)以此來(lái)延長(zhǎng)IP的文化價(jià)值鏈，如圖書(shū)、文創(chuàng)產(chǎn)品、主題公園等衍生產(chǎn)品，加速城市IP的內(nèi)生性增長(zhǎng)。授權(quán)城市IP可以有效的擴(kuò)大IP宣傳途徑，拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)，除此之外，建立多維度的培育模式將城市IP的塑造途徑。不再僅限于設(shè)計(jì)、傳播層面，而是通過(guò)與其他城市、企業(yè)、行業(yè)的合作擴(kuò)大城市IP的實(shí)用價(jià)值，延長(zhǎng)城市IP的文化價(jià)值鏈。

4.緊跟城市發(fā)展定位，推動(dòng)城市IP符號(hào)變遷。當(dāng)前，隨著城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷提高，城市的發(fā)展規(guī)劃逐漸演變?yōu)樽非蟾哔|(zhì)量發(fā)展，這種發(fā)展變遷也使得在不同的歷史時(shí)期，每個(gè)城市有著不同的城市IP符號(hào)，符號(hào)的內(nèi)涵和外延在不斷延伸。打造城市IP不是獨(dú)立于城市發(fā)展規(guī)劃，而是與一個(gè)城市的精神面貌、社會(huì)文化、物質(zhì)文化、城市形象等方面相輔相成，與城市的整體發(fā)展方向一致，由此城市IP才能發(fā)揮最大價(jià)值，為城市發(fā)展賦能。一個(gè)城市的發(fā)展和定位也不是固定不變的，而是要圍繞城市時(shí)代發(fā)展需求不斷更迭，因此，打造城市IP是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程，需緊跟城市發(fā)展定位，及時(shí)更新城市IP符號(hào)的多元內(nèi)涵，為城市內(nèi)涵式發(fā)展賦能。

基金項(xiàng)目：浙江傳媒學(xué)院課題（Z301B19530）：城市品牌構(gòu)建、定位及策略研究---以杭州城市為例