社交媒體平臺借勢巴黎奧運(yùn)的品牌營銷實(shí)戰(zhàn)策略與成效

社交媒體在奧運(yùn)營銷中扮演著至關(guān)重要的角色，尤其是頭部社媒，其影響力和重要性在數(shù)字化時(shí)代愈發(fā)顯著。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)監(jiān)測，東京奧運(yùn)開始后三周內(nèi)，微博App的周日均獨(dú)立設(shè)備數(shù)相較前三周增幅達(dá)15%。巴黎奧運(yùn)會期間，社交媒介繼續(xù)發(fā)揮其在奧運(yùn)傳播中的主導(dǎo)作用，并呈現(xiàn)出幾個(gè)發(fā)展趨勢。一是傳播的內(nèi)容個(gè)性化與定制化，根據(jù)用戶關(guān)注的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)員或奧運(yùn)話題，提供個(gè)性化的賽事報(bào)道、運(yùn)動(dòng)員故事和幕后花絮等，使用戶能夠獲得更加獨(dú)特和滿意的奧運(yùn)體驗(yàn)。二是虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用，通過手機(jī)屏幕與虛擬的運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行互動(dòng)、獲取賽事信息等。這些技術(shù)的應(yīng)用將使奧運(yùn)營銷更加生動(dòng)、有趣，增強(qiáng)用戶的參與感和粘性。三是社交電商與奧運(yùn)營銷的融合。品牌可以推出限量版的奧運(yùn)紀(jì)念品等周邊產(chǎn)品，在社交媒體上通過開設(shè)奧運(yùn)主題的電商店鋪或直播帶貨等方式，經(jīng)過傳播和推廣，吸引用戶促進(jìn)購買，實(shí)現(xiàn)營銷的轉(zhuǎn)化。

品牌對主流社交媒體平臺的投放偏好

品牌在選擇社交媒體平臺進(jìn)行投放時(shí)，通常會基于多維度、多方面的細(xì)致考量，首先，關(guān)注投放媒體平臺的品牌調(diào)性。媒體平臺所傳達(dá)的品牌形象和價(jià)值觀，要與品牌定位相匹配。如，通信品牌，通常選擇抖音、視頻號偏多。時(shí)尚類品牌選擇小紅書居多。其次，考量媒介平臺的用戶畫像和目標(biāo)受眾匹配度。例如，年輕用戶群體的品牌可能會優(yōu)先選擇B站、小紅書等平臺，而商務(wù)人士或特定行業(yè)專業(yè)人士的品牌，則可能更傾向于使用領(lǐng)英等專業(yè)社交平臺。第三，考量投放媒介平臺的用戶規(guī)模和活躍度。巴黎奧運(yùn)會前，多名國家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員入駐小紅書，對賽事進(jìn)行宣傳。第四，媒介平臺的功能特點(diǎn)也會影響品牌的投放偏好，視頻功能強(qiáng)大的平臺適合展示生動(dòng)、直觀的產(chǎn)品演示和講述品牌故事，而以圖文為主的平臺則便于傳遞詳細(xì)的產(chǎn)品信息和專業(yè)知識。第五，廣告投放政策與效果評估機(jī)制。品牌會關(guān)注平臺的廣告政策是否清晰透明，定向投放能力是否精準(zhǔn)，以及效果評估指標(biāo)是否完善。這些因素能夠幫助品牌主合理規(guī)劃預(yù)算，優(yōu)化投放策略，從而提高廣告投放的投資回報(bào)率。

主流社交媒體平臺的實(shí)戰(zhàn)策略與成效

頭部社媒平臺主要是以新聞報(bào)道、賽事直播、自制綜藝、專題活動(dòng)、互動(dòng)體驗(yàn)等方式全方位參與奧運(yùn)會，滿足不同人群的觀看需求。而品牌主則針對這些媒介平臺進(jìn)行巧妙組合，建立起完善的奧運(yùn)矩陣，營造良好奧運(yùn)營銷氛圍。

1.抖音通過構(gòu)建全維營銷生態(tài)，助力品牌增長。抖音在奧運(yùn)期間充分發(fā)揮了短視頻的優(yōu)勢，并結(jié)合受眾在奧運(yùn)賽事期間趨勢行為，提出了五大核心營銷規(guī)劃，旨在助力品牌實(shí)現(xiàn)全維增長。抖音通過實(shí)時(shí)推送奧運(yùn)相關(guān)熱點(diǎn)，包括賽事前后、賽場內(nèi)外的各種信息，如運(yùn)動(dòng)員奪冠、關(guān)鍵比賽等，使用戶能夠及時(shí)了解奧運(yùn)的最新動(dòng)態(tài)。依托對于巴黎奧運(yùn)關(guān)注及賽事宣發(fā)節(jié)奏，抖音還打造巴黎奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天熱點(diǎn)項(xiàng)目，通過運(yùn)動(dòng)員直播連線+話題活動(dòng)+貼紙互動(dòng)等形式，在賽事前期就能激發(fā)熱點(diǎn)關(guān)注，搶占第一視線。同時(shí)，抖音通過多元的內(nèi)容、達(dá)人活動(dòng)體驗(yàn)、產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)打造品牌生活方式，利用專屬的PUGC（專業(yè)用戶生成內(nèi)容）達(dá)人生態(tài)，高效種草并推動(dòng)泛體育生活的新風(fēng)尚。

互動(dòng)屬性一直是品牌偏愛抖音的重要原因，通過豐富多元的定制化活動(dòng)，在賽事期間與目標(biāo)用戶產(chǎn)生鏈接，轉(zhuǎn)化為品牌核心用戶資產(chǎn)。比賽期間，有許多用戶通過轉(zhuǎn)評贊、內(nèi)容二創(chuàng)等方式，表達(dá)自己對奧運(yùn)的觀點(diǎn)和情感，這些互動(dòng)活動(dòng)增強(qiáng)了用戶與奧運(yùn)的情感連接。抖音通過聯(lián)動(dòng)超強(qiáng)冠軍天團(tuán)矩陣，輸出優(yōu)質(zhì)差異化的內(nèi)容引起情感共鳴。如，抖音通過在巴黎前方設(shè)立演播室，賽后運(yùn)動(dòng)員將親自來到線下演播室，與主持人、退役運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行深入交談，分享奧運(yùn)感受，并在直播節(jié)目中完成一系列的挑戰(zhàn)互動(dòng)。利用這一系列的活動(dòng)輸出獨(dú)家的內(nèi)容來吸引目標(biāo)用戶，引起共鳴。另外，抖音通過對17天賽程時(shí)間進(jìn)行精準(zhǔn)切割，達(dá)到全場景覆蓋，帶動(dòng)品牌時(shí)刻鎖定用戶關(guān)注，做到時(shí)刻鏈接。如，抖音會策劃巴黎奧運(yùn)特別直播節(jié)目，包括開閉幕式在內(nèi)，16個(gè)比賽日，每天全時(shí)段覆蓋賽事，每個(gè)時(shí)段選取1場最高熱的比賽接入演播室，通過差異化節(jié)目制作及直播互動(dòng)，打造陪伴觀賽輕松氛圍。

2.小紅書通過構(gòu)建三大系列子IP與品牌主共創(chuàng)奧運(yùn)營銷新范式。小紅書作為差異化內(nèi)容制造平臺，通過打造個(gè)性化的內(nèi)容推薦機(jī)制，構(gòu)建三大系列子IP，使用戶能夠在平臺上獲取關(guān)于奧運(yùn)健兒的生活分享、運(yùn)動(dòng)裝備推薦、健康食譜等多樣化的內(nèi)容，也鼓勵(lì)用戶采用圖文并茂的筆記形式分享自身的奧運(yùn)觀賽感受與運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)而營造出良好的社區(qū)氛圍。這些策略促使小紅書在奧運(yùn)期間吸引了眾多新用戶，提高了用戶的活躍度與參與度，同時(shí)也為品牌帶來了精準(zhǔn)的營銷成效。第一，大家運(yùn)動(dòng)會。小紅書以巴黎奧運(yùn)會新增項(xiàng)目為基礎(chǔ)，結(jié)合民間運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，打造了涵蓋大中小運(yùn)動(dòng)場的“大家運(yùn)動(dòng)會”。通過聯(lián)動(dòng)社區(qū)和戶外社群進(jìn)行預(yù)選賽，招募民間高手，吸引潛在運(yùn)動(dòng)人群。在阿那亞和巴黎蓬皮杜等主會場舉辦決賽，設(shè)置訓(xùn)練互動(dòng)區(qū)和打卡裝置，并開放觀賽席位。長尾期持續(xù)開展小運(yùn)動(dòng)，在國內(nèi)外同步進(jìn)行，并進(jìn)行改造公益活動(dòng)。同時(shí)，選出民間高手組成紅薯戰(zhàn)隊(duì)包機(jī)去巴黎與奧運(yùn)會選手比賽，進(jìn)行廣告全域宣發(fā)。第二，巴黎生活節(jié)。小紅書以法式自由、浪漫、松弛的生活方式為主題，組織代表chill態(tài)度的明星、博主、藝術(shù)家等組成巴黎游人社區(qū)，在6月到8月與品牌合作開展活動(dòng)。包括與時(shí)尚媒體合作發(fā)布明星生活趨勢、舉辦國內(nèi)外街頭時(shí)尚藝術(shù)展、提供法式松弛感生活指南并開啟城市漫步等內(nèi)容，讓巴黎生活方式與小紅書生活方式進(jìn)行潮流碰撞。第三，一起看奧運(yùn)。在奧運(yùn)前，小紅書站內(nèi)奧運(yùn)相關(guān)運(yùn)動(dòng)和選手的熱度及搜索指數(shù)已大幅增長，相關(guān)筆記內(nèi)容豐富。巴黎線下舉辦了凡爾賽花園的馬術(shù)比賽、埃菲爾鐵塔下的沙灘排球和巴黎大皇宮里的擊劍賽事等活動(dòng)，并聯(lián)動(dòng)相關(guān)協(xié)會打造獨(dú)特體驗(yàn)。同時(shí)，在國內(nèi)復(fù)刻巴黎觀賽體驗(yàn)，聯(lián)動(dòng)3城打造紅沙發(fā)觀賽區(qū)，發(fā)起城市觀賽搭子行動(dòng)，通過俱樂部聯(lián)動(dòng)和社群卷入等方式激發(fā)線下打卡。此外，為品牌提供了涵蓋多個(gè)領(lǐng)域的合作指南，包括奧運(yùn)觀賽相關(guān)的特調(diào)、美食、穿搭、大片等。

3.B站借勢奧運(yùn)精準(zhǔn)破圈融入Z世代的圈層文化。B站利用自身豐富的二次元文化和年輕用戶群體的特點(diǎn)，推出了一系列以奧運(yùn)為主題的二次元?jiǎng)?chuàng)意視頻，包括動(dòng)漫形式的賽事解說、運(yùn)動(dòng)員的卡通形象展示等，吸引了大量年輕用戶的關(guān)注。此外，B站還邀請了知名UP主制作與奧運(yùn)相關(guān)的科普、娛樂等內(nèi)容，通過獨(dú)特的視角解讀奧運(yùn)。同時(shí)，開展線上線下的觀賽活動(dòng)和互動(dòng)討論，營造了熱烈的奧運(yùn)氛圍。這些策略使得B站在奧運(yùn)期間的流量顯著增長，用戶活躍度大幅提升，成功拓展了其在體育領(lǐng)域的影響力，也為品牌合作創(chuàng)造了更多的可能性。首先，豐富內(nèi)容與生態(tài)建設(shè)。B站致力于打造豐富多樣的運(yùn)動(dòng)內(nèi)容生態(tài)。通過涵蓋頭腦運(yùn)動(dòng)、身體運(yùn)動(dòng)和放松運(yùn)動(dòng)等多種形式，提供運(yùn)動(dòng)健身視頻、運(yùn)動(dòng)教學(xué)視頻以及知識品類視頻等豐富資源，吸引了大量關(guān)注運(yùn)動(dòng)的用戶。同時(shí)，聚集了全網(wǎng)最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，產(chǎn)出高質(zhì)感、硬核深度的運(yùn)動(dòng)文化內(nèi)容，如運(yùn)動(dòng)員人物志、運(yùn)動(dòng)教學(xué)記錄和實(shí)拍等。此外，通過多區(qū)聯(lián)動(dòng)二創(chuàng)和造梗的方式引發(fā)熱點(diǎn)發(fā)酵，使各種角度解析運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容頻繁上熱搜，滿足了Z世代對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，輸出中國體壇“要強(qiáng)”精神，引發(fā)Z世代共鳴，推動(dòng)了社會化傳播，增強(qiáng)了用戶對體育精神的認(rèn)同感。然后，創(chuàng)新互動(dòng)與特色活動(dòng)。B站推出了“FUN電計(jì)劃”等創(chuàng)新互動(dòng)玩法，鼓勵(lì)全民積攢電力值，用戶可以通過簽到、觀看視頻、發(fā)布彈幕評論、投稿、關(guān)注賬號、分享頁面等多種任務(wù)來參與，并有機(jī)會贏取限定獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)牌、數(shù)字勛章等福利。同時(shí)，設(shè)置了高能充電全民押寶電力值破20w送百部電影、紀(jì)錄片和付費(fèi)課程暑期限免等激勵(lì)措施，提高了用戶的參與度和粘性。在活動(dòng)方面，舉辦了一系列特色活動(dòng)，如預(yù)熱階段的B站奧運(yùn)應(yīng)援曲、FUN電闖巴黎、漫步巴黎特輯等，以及賽期的“奧運(yùn)B需派對”，包括超級路人局、巴黎高能挑戰(zhàn)團(tuán)等。此外，還舉辦了線下運(yùn)動(dòng)會，如“蚌埠住了運(yùn)動(dòng)會”和“全體都有！運(yùn)動(dòng)會”，實(shí)現(xiàn)了線上線下全聯(lián)動(dòng)，吸引Z世代積極參與和互動(dòng)，營造了熱烈的奧運(yùn)氛圍。最后，跨界合作與資源整合。B站積極與各品類客戶進(jìn)行深度跨界合作，根據(jù)不同行業(yè)的屬性和品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)，共創(chuàng)充電主題活動(dòng)，吸引了Z世代消費(fèi)者的參與，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶的深度互動(dòng)和共贏。同時(shí)，B站整合了平臺各端的黃金流量資源，包括熱門話題、焦點(diǎn)圖、首頁TAB、TV端等，提供了豐富多元的平臺互動(dòng)玩法，如彈幕彩蛋抽獎(jiǎng)、品牌刷屏、獎(jiǎng)牌版冠名等，實(shí)現(xiàn)了品牌的超強(qiáng)曝光和用戶的深度參與，有效地提升了奧運(yùn)營銷的影響力和效果。