搭上巴黎奧運(yùn)的快車，中國品牌體育營銷如何進(jìn)入next level

巴黎奧運(yùn)會(huì)舉辦，網(wǎng)友戲稱在巴黎下飛機(jī)就好像回國，不難看出中國企業(yè)此次的傳播投入。縱觀企業(yè)在包括本屆奧運(yùn)在內(nèi)的各種大型體育賽事傳播投放，不難看出國內(nèi)主流還是以效果廣告為主，但企業(yè)主不僅要注重短期效果，更要注重的是品牌力量，這是一種長期價(jià)值的體現(xiàn)。

而當(dāng)今語言體系下，奧運(yùn)營銷方式早已不局限于傳統(tǒng)的廣告、贊助與代言，而是逐步外延到體育文化、教育和藝術(shù)的融合。

以2024巴黎奧運(yùn)會(huì)為例，本屆奧運(yùn)會(huì)具有獨(dú)特的地位和全新的“開放式”概念，并且隨著小眾、新銳運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和傳統(tǒng)體育、技藝同臺(tái)而舞，觀眾們對(duì)體育的討論話題多引導(dǎo)至健康、人文、智慧和運(yùn)動(dòng)之美。我也相信這會(huì)是一場浪漫美學(xué)與運(yùn)動(dòng)激情充分發(fā)酵的體育盛會(huì)。這些獨(dú)特的線索，就隱藏著品牌講好奧運(yùn)故事的契機(jī)。

男女運(yùn)動(dòng)員數(shù)量1：1，女性運(yùn)動(dòng)市場潛力巨大

1900年，同樣是在巴黎的奧運(yùn)賽場上，有11名女性運(yùn)動(dòng)員參加了體育競技，盡管她們只占了參賽選手的2%，但這是奧運(yùn)會(huì)首次向女性體育運(yùn)動(dòng)員敞開大門。一百余年后的法國巴黎奧運(yùn)會(huì)，將有10500名運(yùn)動(dòng)員參賽，其中男女運(yùn)動(dòng)員各5250名。這是奧運(yùn)會(huì)史上首次在參賽人數(shù)上實(shí)現(xiàn)真正的性別平等，這也是2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)一大活動(dòng)宣傳點(diǎn)。

性別平等已經(jīng)成為全球性的社會(huì)議題，女子體育運(yùn)動(dòng)的商業(yè)價(jià)值也不斷凸顯。德勤研究表明，2024年，女子精英賽事收入將首次突破十億美元大關(guān)，預(yù)計(jì)總收入將達(dá)到12.8億美元，市場估值將比2021年高出三倍。

而對(duì)于性別平等的議題，在去年夏天，澳大利亞與新西蘭舉辦了第五屆女子世界杯足球賽上就可見一斑。2023澳新女子足球世界杯與2022年的卡塔爾世界杯形成巨大反差的是，無論是從贊助體量和媒體球迷聲量，中國或是海外女子足球國家隊(duì)的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及本國男足。

在開賽前幾天，法國一家通信公司Orange用一種獨(dú)特的方式，展示了一個(gè)技藝高超的“法國男子足球隊(duì)”，畫面記錄了姆巴佩、吉魯、格里茲+H+Udcg7WX6bDJCF+5Me4zrkt4RJ8mKiMXSxxWFifvQ=曼等眾多男足運(yùn)動(dòng)員在賽場上的精湛技術(shù)與激烈對(duì)決令你熱血沸騰。然而，令人驚訝的是，這些世界波、電光火石間的刁鉆角度進(jìn)球，實(shí)際上是以法國女子足球運(yùn)動(dòng)員們的進(jìn)球動(dòng)作為基礎(chǔ)，通過ai技術(shù)轉(zhuǎn)換而成，這些力量感、爆發(fā)力，令人激動(dòng)的對(duì)壘沖撞和進(jìn)球，全部是女子球員們的比賽瞬間。這種創(chuàng)意手法不僅展示了女足球員們同樣精彩的技藝，也強(qiáng)烈傳遞了“女子不輸男”的信息。這種反差不能說不令人淚目，甚至有女性觀眾表示，有想要直呼“誰說女子不如男”的激動(dòng)。

這只作品以獨(dú)特的方式融合了情感和體育精神，既能夠被看作是廣告創(chuàng)意的典范，也能夠被看作是宣揚(yáng)運(yùn)動(dòng)性別平等，打造“體育精神情感共鳴”的杰作。當(dāng)觀眾被這一概念打動(dòng)到，也就同樣感受到了對(duì)性別平等的洞察與傳播創(chuàng)意結(jié)合，在推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步中的重要作用。這些作品能夠引起人們的共鳴，改變?nèi)藗兊挠^念，甚至命運(yùn)。

正如國際奧委會(huì)主席巴赫所說：“巴黎奧運(yùn)會(huì)上，我們將看到奧林匹克運(yùn)動(dòng)和女性開拓者付出巨大努力的成果。這是我們對(duì)性別更加平等的世界的貢獻(xiàn)。國際奧委會(huì)也將繼續(xù)引領(lǐng)潮流，利用體育的力量為建設(shè)更加平等和包容的社會(huì)做出貢獻(xiàn)。”

環(huán)保理念占據(jù)心智，可持續(xù)發(fā)展熱度持續(xù)走高

面對(duì)當(dāng)今可持續(xù)發(fā)展的主要共同挑戰(zhàn)，包括氣候變化、社會(huì)不平等和經(jīng)濟(jì)責(zé)任等，奧運(yùn)會(huì)可以以體育精神為載體，成為向全世界介紹和促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展理念實(shí)踐的催化劑。作為聯(lián)合國“體育促進(jìn)氣候行動(dòng)框架”的簽署方之一，巴黎奧組委主席托尼 · 埃斯坦蓋表示，巴黎奧組委承諾，本屆奧運(yùn)會(huì)將會(huì)比近兩屆夏季奧運(yùn)會(huì)減少50%的碳排放量。從本屆奧運(yùn)會(huì)火炬設(shè)計(jì)中的水元素、奧運(yùn)場館的低碳建設(shè)與配套設(shè)施，到運(yùn)動(dòng)員餐廳里翻倍的素食食品中我們完全可以感受到，以上種種雖然被無情吐槽，但實(shí)打?qū)嵧嘎吨何液芸沙掷m(xù)。

本屆奧運(yùn)會(huì)被反復(fù)強(qiáng)調(diào)的可持續(xù)理念，也可以啟發(fā)品牌傳播營銷層面對(duì)環(huán)境和社會(huì)產(chǎn)生積極影響的行動(dòng)。

說到本屆奧運(yùn)會(huì)上的低碳建筑以及各種來自回收材料的建筑原料，就不得不提到早在2021年，蒙牛旗下每日鮮語聯(lián)合陶氏化學(xué)，在華東理工大學(xué)徐匯校區(qū)內(nèi)鋪建了中國第一條廢塑料再生環(huán)保路，這條路就是由每日鮮語回收的塑料瓶及瀝青混合筑成，展現(xiàn)了蒙牛在可持續(xù)理念中，對(duì)廢棄塑料循環(huán)再生方案的持續(xù)探索。

而今，在巴黎塞納河畔，蒙牛再次精心打造了一條全新的環(huán)保跑道，并面向全體網(wǎng)友征集此條環(huán)保跑道的名字，邀請(qǐng)所有人在浪漫的巴黎留下屬于中國的印記。并且在奧運(yùn)會(huì)開幕之時(shí)，邀請(qǐng)了全國各個(gè)少數(shù)民族的同胞共同于此條跑道“開跑”，為家鄉(xiāng)“上大分”。蒙古族的長袍飄逸如草原之風(fēng)，苗族的銀飾璀璨若星河點(diǎn)綴，彝族的色彩斑斕似繁花盛開，這股塞納河旁吹起的“最炫民族風(fēng)”，送來了五湖四海所有同胞對(duì)中國奧運(yùn)健兒的美好祝福，也借助奧運(yùn)這個(gè)特殊的舞臺(tái)展現(xiàn)了中華民族的故事與風(fēng)情。

奧運(yùn)中品牌營銷怎么做，長期主義+精神契合

現(xiàn)代奧運(yùn)已有百年歷史，同樣的，奧運(yùn)傳播與營銷也絕非速成，品牌們需要循序漸進(jìn)、厚積薄發(fā)的耐力和恒心，把奧運(yùn)文化、體育文化與品牌文化相融合，才能真正打破傳統(tǒng)的束縛，把體育的力量，延伸到商業(yè)、技術(shù)、教育等各個(gè)領(lǐng)域，開創(chuàng)出更多可能。

從公關(guān)和傳播的角度來說，無論品牌主是否已經(jīng)擁有奧運(yùn)官方身份、國家隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員等營銷資源，亦或正在微觀等待下場，后奧運(yùn)營銷，都要秉持著長期主義的原則。

在這個(gè)過程中，不僅僅是品牌賽事贊助、代言人簽約、廣告片和social海報(bào)的制作，而是久久為功的價(jià)值傳承體現(xiàn)。單純的“押寶”和“追熱”模式很難真正用好大賽的價(jià)值，奧運(yùn)比賽結(jié)束，但品牌的奧運(yùn)傳播不應(yīng)該結(jié)束。

在品牌精神層面，需要保持與奧運(yùn)精神的關(guān)聯(lián)，延續(xù)奧運(yùn)情感，在雙方共同價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，找到正確的延伸方向。

在此則不得不提到與奧運(yùn)會(huì)的合作歷史長達(dá)80年的可口可樂。每屆奧運(yùn)會(huì)，可口可樂都會(huì)制定新的宣傳主題，以情緒價(jià)值圈定了更多的年輕且充滿活力的年輕消費(fèi)群體，也將奧運(yùn)精神更好地融入品牌血液。

2016年里約奧運(yùn)會(huì)主題為“That's Gold”（此刻是金），主打分享和值得紀(jì)念的每一個(gè)快樂瞬間。2020年東京奧運(yùn)會(huì)主題為“I Belong Here”（我心屬于這里），在因特殊原因延期一年的情況下，傳遞著每一個(gè)能踏上奧運(yùn)賽場的運(yùn)動(dòng)員以及企業(yè)熱血且義無反顧的堅(jiān)定拼搏精神。到2024的巴黎奧運(yùn)，可口可樂選擇重現(xiàn)東京奧運(yùn)會(huì)賽場上競爭對(duì)手之間的擁抱，以“It's Magic When the World Comes Together”（世界團(tuán)結(jié)在一起就是奇跡）為核心，契合奧運(yùn)精神的“Together”，通過一個(gè)簡單的擁抱具象化了品牌主張，或多或少都緩解了因外界種種帶給每一個(gè)人的焦慮，更強(qiáng)調(diào)了人與人之間情感聯(lián)結(jié)與差異的重要性。

“奧運(yùn)會(huì)最重要的不是勝利，而是參與”。這句話不僅適用于賽場上的運(yùn)動(dòng)員，也更符合新環(huán)境下每一個(gè)普通人對(duì)待奧運(yùn)、以及后奧運(yùn)傳播的心態(tài)。

體育營銷大年，品牌戰(zhàn)略+體育運(yùn)動(dòng)切角契合

以2024年的巴黎奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、美洲杯為開端，后續(xù)10年的體育大年正式開啟。大型體育賽事不僅是全球數(shù)十億體育愛好者的盛會(huì)，也為品牌提供了寶貴的營銷推廣機(jī)會(huì)。

品牌的體育營銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，在品牌與傳播層面，企業(yè)需要清晰準(zhǔn)確的品牌戰(zhàn)略形象，深度的洞察與創(chuàng)意，整合的資源利用，國際化的傳播溝通體系，以及精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析與效果評(píng)估。并且需要根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際狀況以及目標(biāo)，從資源選購、激活推廣到產(chǎn)品銷售、服務(wù)支持與消費(fèi)者溝通，都要遵循品牌定位和價(jià)值主張行事。

近年比較新銳的體育營銷企業(yè)，在今年上半年的歐洲杯賽場上我們就能看到中國企業(yè)的優(yōu)秀案例：中國新能源汽車品牌比亞迪成功“擠掉”大眾，成為2024年歐洲杯的汽車類別合作伙伴。

從品牌戰(zhàn)略層面，比亞迪之所以能夠在與“本土”大眾競爭的情況下，拿下歐洲杯官方贊助商身份，與“綠色”的核心品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品特性密不可分。

中國是全球首屈一指的新能源汽車大國，中國消費(fèi)者正在引領(lǐng)新能源汽車的浪潮。而歐洲不僅是全球重要的汽車市場，其新能源汽車滲透率也在逐步上升。中國新能源汽車在海外有多火？打開抖音、B站，看看汽車up主們在海外的二手新能源汽車市場的探店視頻就可窺一斑。根據(jù)2024年7月初，歐洲11國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)官網(wǎng)公布乘用車和電動(dòng)車銷量情況，2024年上半年新能源車?yán)塾?jì)滲透率已經(jīng)達(dá)到20.9%。

正如2024巴黎奧運(yùn)會(huì)堅(jiān)持的可持續(xù)發(fā)展理念，歐足聯(lián)代表蓋伊 · 勞倫特 · 愛普斯坦也表達(dá)了希望推動(dòng)賽事綠色轉(zhuǎn)型方面做出的努力：“與比亞迪的合作非常契合我們構(gòu)建綠色歐洲杯的愿景，我們看好比亞迪對(duì)歐洲杯綠色轉(zhuǎn)型的促進(jìn)作用?！?/p>

在品牌核心戰(zhàn)略理念、產(chǎn)品核心競爭力、體育賽事形象需求、與市場消費(fèi)趨勢均契合的情況下，在以可持續(xù)發(fā)展的理念提升綠色能源使用促進(jìn)體育賽事與社會(huì)文化趨勢的背景下，比亞迪成為歐洲杯贊助商顯得合情合理。

本質(zhì)上，體育運(yùn)動(dòng)具備天然的低碳和健康元素，比如像近年興起的騎行、跑步、徒步等就是低碳生活的代表，也是大家共同追求的健康生活方式；并且許多大型賽事在舉辦期間都在著重突出綠色辦賽的理念。在未來的體育營銷中，相比于觀眾對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)中拼搏、汗水、努力、對(duì)抗、勝利的常規(guī)思維定式，品牌的核心策略資產(chǎn)與體育運(yùn)動(dòng)中的可持續(xù)屬性捆綁，占領(lǐng)消費(fèi)者心智、提升品牌好感，可能是接下來有更多傳播創(chuàng)意可為的打法。

在如巴黎奧運(yùn)會(huì)這種等級(jí)的全球體育盛賽上，中國品牌們已經(jīng)成功“上車”， 如果我們的目標(biāo)是全球舞臺(tái)，我們不僅僅要從經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品力的角度證明自己，更要獲得文化和創(chuàng)意的認(rèn)可，打造產(chǎn)品之上的情感價(jià)值和品牌認(rèn)同，創(chuàng)造“以人為本”的價(jià)值，最終在全球競爭中脫穎而出，在最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上證明自己。