中國品牌在巴黎奧運(yùn)的差異化營銷

“現(xiàn)代奧運(yùn)之父”顧拜旦說：“奧林匹克，讓世界因體育而團(tuán)結(jié)”。百年后的今天，第33屆夏季奧林匹克運(yùn)動會重返他的故鄉(xiāng)巴黎。我們常說“體育無邊界、營銷無國界”。不知從何時(shí)開始，越來越多的中國品牌已經(jīng)不甘心僅僅角逐于國內(nèi)市場，而是千萬百計(jì)走出去，努力讓世界聽見中國品牌的聲音。在巴黎奧運(yùn)會這個(gè)沒有硝煙的營銷戰(zhàn)場上，讓我們來看中國品牌的奧運(yùn)營銷有哪些創(chuàng)新和突破。

蒙牛奧運(yùn)營銷“奧林匹克全球合作伙伴，也是你運(yùn)動的合作伙伴”：成功找到奧運(yùn)、品牌、消費(fèi)者三者關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化品牌角色。

奧運(yùn)是職業(yè)運(yùn)動員的競技場，與普通消費(fèi)者距離較遠(yuǎn)。這種遠(yuǎn)不僅僅是物理距離上的遠(yuǎn)，更是受眾心理層面上的遠(yuǎn)。品牌在做奧運(yùn)營銷的時(shí)候，如果不能想清楚如何把自身品牌、消費(fèi)者、奧運(yùn)三者緊密地聯(lián)系到一起，就十分容易陷入自嗨的怪圈。消費(fèi)者找不到品牌所講故事與自身的聯(lián)系，自然無法被觸動。所以對于奧運(yùn)營銷，品牌如何能找到自身的品牌角色，又如何讓這種角色與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)就非常重要。在本次奧運(yùn)營銷中，蒙牛為我們講述了一個(gè)關(guān)于“伙伴”的故事，巧妙地講清楚了品牌、奧運(yùn)、消費(fèi)者三者之間的關(guān)系。

在率先發(fā)布的《奧林匹克全球合作伙伴，也是你的運(yùn)動合作伙伴》廣告短片中，品牌將五個(gè)奧預(yù)賽項(xiàng)目運(yùn)動場景與大眾日常生活里的運(yùn)動場景做了類比（如晨跑遛狗，就是一種民間版田徑賽），將奧運(yùn)的比賽場景帶進(jìn)生活中，拉近了賽場上的精英運(yùn)動員與賽場外的大眾運(yùn)動員距離。短片在鼓勵我們讓運(yùn)動生活化的同時(shí)，也強(qiáng)化了品牌“合作伙伴”的雙重身份：一方面通過“百年奧運(yùn)官方贊助商”的品牌身份闡明了品牌“奧林匹克全球合作伙伴”的身份，彰顯了品牌實(shí)力；另一方面通過講述品牌以點(diǎn)滴營養(yǎng)持續(xù)助力每個(gè)人在生活運(yùn)動場中的要強(qiáng)故事，傳遞了品牌“大眾的日常運(yùn)動合作伙伴”的身份。

在后期的一系列營銷動作中，不論是線上動員大家參與“蒙牛是我____的合作伙伴”的話題挑戰(zhàn)強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者間的關(guān)系；還是在線下打造一個(gè)開放性的潮流運(yùn)動街區(qū)，以實(shí)際行動為全民運(yùn)動降低門檻，蒙牛始終圍繞著“詮釋奧運(yùn)與消費(fèi)者間的品牌角色”這一目標(biāo)展開，清晰地闡述了奧運(yùn)、品牌、消費(fèi)者三者的關(guān)系，做到了有的放矢，避免了營銷中的品牌失真。

伊利奧運(yùn)營銷“雙奧伊利，致敬中國體育先行者”：借奧林匹克先行者身份放大品牌在行業(yè)中的先行者身份。

每個(gè)奧運(yùn)年，都是蒙牛、伊利這兩大世界知名乳業(yè)營銷“斗法”的時(shí)節(jié)，而今年同樣不出意外，我們又看到了蒙牛伊利的奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)。有別于蒙牛成為奧林匹克合作伙伴后高舉高打的營銷舉措，伊利的奧運(yùn)營銷則凸顯了自身“先行者”的品牌身份，走上了一條以情感引共鳴的道路。

5月14日伊利發(fā)布短片《好久不見》，官宣劉翔再度回歸伊利代言人身份，打響了巴黎奧運(yùn)營銷第一槍。隨后在國際奧林匹克日當(dāng)天，伊利發(fā)布了第二條短片：《雙奧伊利，致敬中國體育先行者》。片中致敬了中國奪得奧運(yùn)首金后40年中的4位具有跨時(shí)代意義的中國體育先行者：中國射擊先行者許海峰、中國乒乓球先行者劉國梁、中國田徑先行者劉翔和中國網(wǎng)球先行者李娜。通過視頻，伊利不僅向那些在體育領(lǐng)域披荊斬棘的先行者致敬，同時(shí)也向每一位在生活上默默前行的先行者表達(dá)了崇高的敬意。

伊利通過致敬中國體育先行者的情懷營銷，傳遞出了品牌“奧運(yùn)先行者”“乳業(yè)先行者”的雙重身份，與同樣以找到奧運(yùn)營銷中品牌角色、高舉高打的蒙牛形成了鮮明的區(qū)隔。而在后續(xù)營銷中，伊利通過開展“巴黎，請多指教”的國風(fēng)營銷、借助簽約“伊利之隊(duì)”新生代運(yùn)動員、推出限定功夫裝新品、跨界合作時(shí)尚芭莎等活動，從不同角度讓消費(fèi)者感受伊利“先行者”的品牌角色，在沒有獲得巴黎奧運(yùn)會官方合作伙伴身份的不利局面下成功完成了品牌的營銷破局。

金典奧運(yùn)營銷“金典有機(jī)，登頂巴黎”：以巴黎代表元素強(qiáng)化品牌品質(zhì)聯(lián)想。

講完伊利的奧運(yùn)營銷，我們再來看伊利旗下百億級單品“金典”的營銷動作。在巴黎奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)30天之際，金典以“金典有機(jī)，登頂巴黎”為主題在埃菲爾鐵塔舉辦新品發(fā)布會，推出“低碳環(huán)保裝”和“運(yùn)動員定制裝”，同步開啟金典有機(jī)北緯48°溯源之旅。

金典的奧運(yùn)營銷的思路是“具象化”：從巴黎奧運(yùn)會具象化到了巴黎，又從巴黎具象化到了巴黎最具有代表性的建筑埃菲爾鐵塔上。金典在埃菲爾鐵塔上召開新品發(fā)布會，借世界聞名的埃菲爾鐵塔來比喻自身的品質(zhì)高度。而后推出的“運(yùn)動員定制裝”與“低碳環(huán)保裝”則傳遞了金典在環(huán)保理念的領(lǐng)先性，寓意金典代表中國品牌走出國門，登錄了今年最高水平的競技場：法國巴黎。

有意思的是，法國埃菲爾鐵塔與金典呼倫貝爾限定有機(jī)牧場同處北緯48°。品牌在隨后的溯源之旅活動中，也在這一點(diǎn)上作了文章，成功喚起消費(fèi)者對金典品質(zhì)的自然聯(lián)想。不得不說，金典這次的奧運(yùn)營銷怎一個(gè)“巧”字了得！

安踏“征戰(zhàn)賽場，有龍則靈”：讓品牌化身為中華民族文化符號。

龍是聞名世界的中華文化符號。2012年是中國龍年，作為中國奧委會合作伙伴的安踏首次將龍?jiān)厝谌胫袊w育代表團(tuán)領(lǐng)獎裝備冠軍龍服的設(shè)計(jì)中。此后長達(dá)12年時(shí)間里，冠軍龍服293次成為中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎專用服，見證122位奧運(yùn)健兒登上最高領(lǐng)獎臺。如今再逢龍年，安踏與中國奧委會宣布2024巴黎奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎服飾冠軍龍服將迭代發(fā)布新款，同時(shí)推出新的奧運(yùn)文化IP“安踏靈龍”。

對于“安踏靈龍”這套以龍服為靈感的奧運(yùn)服裝，安踏官方的解釋是“顛覆了傳統(tǒng)中國龍的威嚴(yán)形象，充滿人類的個(gè)性與情感，不僅是一條聰明伶俐、快意馳飛的ENFP快樂靈龍，更是Z世代中國運(yùn)動員在奧運(yùn)賽場上拼搏進(jìn)取、奮發(fā)向上的生動寫照?！?/p>

安踏有底氣將自身品牌與中華民族最具代表性的文化符號“龍”相關(guān)聯(lián)，是因?yàn)閺?012年到2024年，安踏始終以“龍”元素作為品牌和奧運(yùn)間的媒介，品牌堅(jiān)持了在體育營銷中最難做到，卻也是最重要的長期主義，讓大家每逢奧運(yùn)一看到中國龍，就能想到“愛運(yùn)動，中國有安踏”。每一次中國運(yùn)動員登臺領(lǐng)獎時(shí)，我們也能自然聯(lián)想到安踏的冠軍品質(zhì)。通過“龍”的應(yīng)用，安踏將冠軍品質(zhì)與品牌形象深度綁定。

李寧“以我之名”：聚焦個(gè)體視角，重新詮釋品牌主張，深化品牌“年輕化”戰(zhàn)略。

以中國體操先行者李寧為名的李寧品牌在今年6月發(fā)布了《以我為名》的品牌TVC，重新詮釋了“一切皆有可能”的品牌主張，也宣布李寧品牌正式開始了今年的奧運(yùn)營銷。

作為國產(chǎn)老字號體育領(lǐng)軍品牌，李寧近些年走上了一條充滿個(gè)性與潮流感的“年輕化”之路。無論是通過一次次的時(shí)裝走秀打開國潮之門，還是與其他品牌做跨界詮釋自身的年輕時(shí)尚感，都是李寧對“年輕化”戰(zhàn)略的堅(jiān)持。而對于舉世矚目的巴黎奧運(yùn)會，李寧自然不會放過這樣的營銷良機(jī)。

相較于蒙牛、伊利這種消費(fèi)者遍布各年齡段的國民性品牌，李寧的核心人群是年輕一代。極度聚焦的受眾群體讓李寧的奧運(yùn)營銷策略變得更加清晰，也更為聚焦。

李寧先是通過大膽開啟品牌LOGO下變換人名的形式，來詮釋和演繹“以我之名”，意在向大家展示品牌精神的變化：過去李寧以運(yùn)動員“李寧”為名，現(xiàn)在李寧以每一個(gè)“我”為名，大膽撕掉最初的標(biāo)簽，聚焦生活中每一個(gè)具體的“我”，鼓勵大家敢于想象，勇于成為運(yùn)動主角。如果說過去的“一切皆有可能”是在對話賽場上不懈拼搏的運(yùn)動員；那么今天的“一切皆有可能”要對話的則是每一個(gè)不懈拼搏的“我”。

通過品牌主張的重新闡述，品牌卷入了更多的年輕人，也觸及了更多的年輕人消費(fèi)語境，在四年一度的奧運(yùn)會這個(gè)全人類共同的節(jié)日上奏響了品牌年輕化的最強(qiáng)音。

特步“助威凱旋 跑向巴黎”：一次對自身品牌精神的完美詮釋

每一個(gè)國際知名運(yùn)動品牌，都一定有其獨(dú)特的品牌精神。從Nike的“Just do it”到Adidas的“Nothing is impossible”，這些品牌用獨(dú)特的品牌精神激勵著自己的受眾勇敢、進(jìn)取、拼搏。運(yùn)動本身就是一種精神，成功的體育品牌更是某種具象體育精神的完美化身。

一年前，特步攜手其品牌代言人謝霆鋒與特步跑鞋推廣大使韓寒共同發(fā)布了全新品牌戰(zhàn)略升級片《世界跑鞋 · 中國特步》，同時(shí)發(fā)布了“敢超世界 趕超自己”的全新品牌戰(zhàn)略，將鋒芒直指世界級跑鞋對手：Nike。而在這一次的奧運(yùn)營銷中，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)特步對品牌精神詮釋的生動程度也完全能媲美Nike的那句“Just do it”。

不論是在奧運(yùn)賽場還是生活賽場，每個(gè)人都奔跑在自己的跑道上，每個(gè)人都有自己的路要跑。特步率先發(fā)布本次奧運(yùn)營銷活動主題“助威凱旋 跑向巴黎”，一來鼓勵大家不僅要在跑步的賽道上跑向凱旋，更要在人生的賽道上跑向凱旋，跑向自己的“巴黎”；二來也為后續(xù)的營銷動作做了充足準(zhǔn)備。

隨后，特步“凱旋”配色及科技支撐的特步冠軍版跑鞋家族新品亮關(guān)法國巴黎，品牌號召大家與特步一起開跑，讓凱旋足跡遍布全球；并在線上攜手Keep、線下于四座城市落地快閃店開展“開跑凱凱旋”巡跑活動，希望告訴大家不是只有到達(dá)終點(diǎn)才是“凱旋”，而是“開跑即凱旋”，將跑步這項(xiàng)充滿魅力的運(yùn)動精神詮釋出來。特步的成功在于開跑，這次特步也從中國跑向世界，從而進(jìn)一步深化了其“世界跑鞋”的品牌定位，詮釋了其“挑戰(zhàn)自我、超越自我”的品牌精神。

截止6.30，微博平臺話題#開跑凱凱旋#的閱讀量超1000W、#助威凱旋，跑向巴黎#的閱讀量已經(jīng)超過380W，可見特步本次的奧運(yùn)營銷觸動了多少跑步愛好者的心弦。

結(jié)語：中國品牌的奧運(yùn)營銷創(chuàng)新與突破

巴黎奧運(yùn)場上不僅是中國健兒為國爭光的高光時(shí)刻，更是中國品牌體育營銷百花齊放的高光時(shí)刻。筆者僅選取了乳業(yè)與運(yùn)動兩類中國品牌奧運(yùn)營銷的代表案例來觀察中國品牌在巴黎奧運(yùn)上的突破之處。縱觀以上代表案例，我們不難發(fā)現(xiàn)以下三種現(xiàn)象：

1.不論是蒙牛的“合作伙伴”，還是伊利的“先行者”，中國品牌愈發(fā)能在營銷中找準(zhǔn)自身在奧運(yùn)與受眾二者中的品牌角色。

2.從李寧的“以我之名”到特步的“開跑即凱旋”，中國品牌愈發(fā)成熟地讓奧運(yùn)精神融入日常生活，變成受眾的一種生活態(tài)度。

3.復(fù)盤安踏的“征戰(zhàn)賽場，有龍則靈”、金典的“金典有機(jī)，登頂巴黎”等案例我們發(fā)現(xiàn)，中國品牌愈發(fā)能更巧妙地找到奧運(yùn)與品牌的聯(lián)系，找到品牌營銷差異化突破口。

除此之外，我們也看到越來越多的中國品牌與時(shí)俱進(jìn)、采用創(chuàng)新營銷手段。例如蒙牛借助本屆巴黎奧運(yùn)全球合作伙伴的品牌權(quán)益，通過邀請旗下多位代言人出任巴黎奧運(yùn)火炬手而獲得更大的品牌曝光機(jī)會；如乘著AIGC的技術(shù)熱潮，伊利發(fā)布《伊起向巴黎》AIGC瞬息全宇宙視頻大片，以極為酷炫的視覺語言，見證每一場中國體育健兒的熱愛等等。

1984年，中國射擊運(yùn)動員許海峰憑借彈無虛發(fā)的強(qiáng)悍實(shí)力，在洛杉磯奧運(yùn)會上奪得中國奧運(yùn)首金，也是在這屆奧運(yùn)會，中國奧運(yùn)代表團(tuán)第一次有了指定飲料健力寶，中國品牌從此開啟了體育營銷之路。40載光陰流轉(zhuǎn)，如今中國已成體育強(qiáng)國，中國品牌的奧運(yùn)營銷也愈發(fā)成熟。