奧運(yùn)舞臺上的品牌營銷方式

2024年，巴黎時(shí)隔100年再次迎來奧運(yùn)會，也成為倫敦之后第二個(gè)舉辦過三屆夏季奧運(yùn)會的城市，同時(shí)，2024年也是中法建交60周年，奧運(yùn)從北京到巴黎，意義非凡。據(jù)騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合秒針系統(tǒng)、氪體聯(lián)合重磅推出的《2024年體育營銷價(jià)值洞察》數(shù)據(jù)顯示，2024年巴黎奧運(yùn)會的觀看滲透率將達(dá)到62%，是“世界上最大的盛會”。在這個(gè)充滿激情與活力的營銷競技舞臺上，堅(jiān)持長期奧運(yùn)營銷策略的品牌與新加入的品牌在營銷方式上存在著顯著的差異，不同類別的品牌也都有著各自獨(dú)特的營銷路徑。

奧運(yùn)營銷方式的深度洞察

“堅(jiān)持長期奧運(yùn)營銷策略”的品牌憑借其多年的積累和經(jīng)驗(yàn)，往往能夠更加?jì)故斓剡\(yùn)用奧運(yùn)會的資源和平臺，通過持續(xù)推出與奧運(yùn)主題緊密結(jié)合的廣告宣傳、精心策劃的線上線下互動活動，以及與知名運(yùn)動員的深度合作，在消費(fèi)者心中建立了深厚的品牌認(rèn)知和情感連接，因此在營銷上更側(cè)重于強(qiáng)化品牌形象和價(jià)值觀的傳遞，以及與消費(fèi)者之間的強(qiáng)互動、強(qiáng)鏈接。而新加入奧運(yùn)營銷隊(duì)伍的品牌，則需要在短時(shí)間內(nèi)迅速提升知名度和影響力，充分發(fā)揮出奧運(yùn)的優(yōu)勢，通常會用更加激進(jìn)的營銷策略吸引消費(fèi)者的注意力。比如拼多多在2021年東京奧運(yùn)會期間新加入奧運(yùn)贊助行列，通過在CCTV-5或者央視網(wǎng)大量投放廣告，循環(huán)播放自己的slogan，緊緊抓住受眾注意力，打造出新的記憶點(diǎn)，短時(shí)間內(nèi)提升了品牌的曝光度。

因此，堅(jiān)持長期奧運(yùn)營銷策略的品牌與新加入的品牌，都旨在借助奧運(yùn)會的巨大影響力提升品牌知名度和形象，都注重與消費(fèi)者建立情感連接，需要精準(zhǔn)把握奧運(yùn)會的主題和精神，并將其融入品牌營銷活動中，以確保品牌傳遞的信息與奧運(yùn)會的價(jià)值觀相契合，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和支持。

目前，品牌營銷也在探索新的方法：一是與運(yùn)動員的合作逐漸轉(zhuǎn)為“明星+普通人”。二是對賽事的宣傳重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)為“結(jié)果+過程”。三是與消費(fèi)者的溝通逐漸轉(zhuǎn)為“互動+情感連接”。四是傳播方式逐漸轉(zhuǎn)為創(chuàng)新的“多觸點(diǎn)+內(nèi)容”，使傳播的信息能夠以更加多樣化的形式、在更多的場景中傳遞給不同類型的消費(fèi)者，滿足不同的需求和興趣，從而實(shí)現(xiàn)更廣泛、更深入和更有效的傳播效果。

不同類型品牌的奧運(yùn)營銷策略

1.飲食品牌。由于飲食與運(yùn)動員的健康緊密相連，眾多品牌紛紛對奧運(yùn)營銷進(jìn)行精心布局，在向大眾展示自身食品安全可靠這一特性的同時(shí)，也有效地?cái)U(kuò)大了品牌的影響力和聲量，從而提升了品牌在市場中的知名度和競爭力，進(jìn)一步贏得了消費(fèi)者的信任和青睞。伊利發(fā)布2024年巴黎奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)官方乳制品，致力于為奔赴巴黎賽場的中國體育健兒提供營養(yǎng)支持，助力中國體育健兒在巴黎再創(chuàng)佳績。此舉是伊利延續(xù)多年的奧運(yùn)營銷策略，作為中國唯一同時(shí)服務(wù)2008年北京奧運(yùn)會和2022年北京冬奧會的健康食品企業(yè)，伊利近20年間經(jīng)歷北京奧運(yùn)會、倫敦奧運(yùn)會、索契冬奧會、里約奧運(yùn)會、平昌冬奧會、北京冬奧會等大型賽事，為近40支奧運(yùn)國家隊(duì)提供營養(yǎng)保障。將伊利過硬的產(chǎn)品品質(zhì)以一種無形的力量深入人心，贏得了消費(fèi)者的廣泛信賴和贊譽(yù)。同時(shí)，發(fā)揮本國的傳統(tǒng)美食優(yōu)勢，傳遞健康膳食理念。2016年，康師傅并非是里約奧運(yùn)會贊助商，通過打造面館，利用運(yùn)動明星資源產(chǎn)生品牌相關(guān)話題，大量的公關(guān)新聞、社交內(nèi)容植入等方式，引起廣泛關(guān)注，在最小營銷成本基礎(chǔ)上，充分利用了消費(fèi)者對奧運(yùn)的關(guān)注和熱情，提升品牌傳播廣度和轉(zhuǎn)化。而后，“康師傅面館”已經(jīng)多次出現(xiàn)在世界體育盛會的賽場，“中國胃”“家鄉(xiāng)味”早已成為康師傅的營銷“標(biāo)配”。在沉淀豐厚的奧運(yùn)資產(chǎn)后，營銷開始進(jìn)階，跳出產(chǎn)品本身延伸到運(yùn)動員的身心健康等領(lǐng)域，為產(chǎn)品及品牌賦能奧運(yùn)精神。例如，可口可樂作為96年的老牌奧運(yùn)贊助商，在巴黎奧運(yùn)會期間開展“暫停就是力量”營銷活動，倡導(dǎo)運(yùn)動員身心健康，更好地為他們提供支持和幫助。運(yùn)動員的故事出現(xiàn)在全球社交、數(shù)字、戶外廣告和廣播渠道推出的小短片中，強(qiáng)調(diào)在暫停時(shí)刻可以找到的力量和能量。這使得可口可樂的品牌形象被賦予了新的生命力，通過奧運(yùn)會不斷傳播，強(qiáng)化消費(fèi)者記憶。

2.服飾品牌。有眾多老牌奧運(yùn)贊助商，例如耐克、阿迪達(dá)斯等，一直在持續(xù)開展奧運(yùn)營銷，積累了深厚的奧運(yùn)品牌資產(chǎn)。它們不僅在不斷創(chuàng)新奧運(yùn)營銷的方式和渠道，而且通常都是與體育聯(lián)系緊密的運(yùn)動品牌。正因看到奧運(yùn)營銷所展現(xiàn)出的強(qiáng)大競爭力和巨大發(fā)展?jié)摿?，越來越多新?b name="xm/5SBK1xbdGkzLIGxvubw==">品牌也紛紛開始加入這一行列。一是本土品牌靠著近水樓臺，先占位。二是全球知名體育品牌，在傳統(tǒng)的營銷基礎(chǔ)上，開辟很多新的賽道。例如，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官戈?duì)柕菍β吠干绫硎荆Ｍ⒌线_(dá)斯再次進(jìn)入越野跑、攀巖、滑板和小輪車等小眾運(yùn)動項(xiàng)目。而新的運(yùn)動項(xiàng)目霹靂舞，因與Z世代年輕用戶緊密相關(guān)，引起耐克、阿迪達(dá)斯和安德瑪?shù)阮^部企業(yè)開始提前布局。三是中國服飾品牌開始入局，積極拓展海外市場。以安踏、李寧等為代表的服飾品牌，在奧運(yùn)營銷中常常押寶代言人。安踏簽約谷愛凌后，隨著谷愛凌在2022年北京冬奧會上的出色表現(xiàn)，安踏品牌的知名度和美譽(yù)度大幅提升，其相關(guān)產(chǎn)品銷量也顯著增長。2024年，安踏繼續(xù)發(fā)揮奧運(yùn)營銷，通過打造“安踏靈龍”全新奧運(yùn)文化IP形象，使用再生環(huán)保面料，在競爭激烈的運(yùn)動品牌市場中脫穎而出，讓全球消費(fèi)者更加認(rèn)可安踏所倡導(dǎo)的運(yùn)動精神與環(huán)保理念。三是LVMH集團(tuán)作為2024年巴黎奧運(yùn)會贊助商，旗下多個(gè)品牌參與奧運(yùn)合作，營銷核心是“高盧時(shí)尚”。作為新加入奧運(yùn)營銷隊(duì)伍的品牌，此舉將成為本次巴黎奧運(yùn)會一大看點(diǎn)，意味著過去與體育賽場關(guān)系并不緊密的奢侈品牌，也開始向這個(gè)新領(lǐng)域進(jìn)行全面滲透，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的突破。據(jù)法新社透露，LVMH的贊助金額約為1.5億歐元，成為巴黎奧運(yùn)會最大的本地贊助商，這筆費(fèi)用約占該集團(tuán)去年凈利潤（152億歐元）的1%。

3.通信品牌。在國際市場上，通信品牌通過奧運(yùn)營銷成功推廣品牌的案例屢見不鮮。三星、英國電信等國際通信品牌均借勢營銷迅速提升了品牌形象。盛世指標(biāo)針對消費(fèi)者的一項(xiàng)奧運(yùn)營銷的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者的評價(jià)中，通信行業(yè)是最適合運(yùn)用奧運(yùn)營銷且能獲得消費(fèi)者認(rèn)可的行業(yè)，這是由于在消費(fèi)者眼中，通信品牌所具備的技術(shù)元素與體育的關(guān)聯(lián)度極高。

國內(nèi)通信運(yùn)營商也在奧運(yùn)營銷上有著不同程度的投入，探尋著奧運(yùn)資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化。一是投入資源大，包括但不限于成為贊助商、戰(zhàn)略合作伙伴、購買播放版權(quán)等，對奧運(yùn)營銷有著堅(jiān)定的信心和重視，力爭在奧運(yùn)期間獲取更多的曝光和影響力，全方位地融入奧運(yùn)賽事，與廣大消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。

例如，中國移動咪咕就投入了大量資源進(jìn)行布局。一方面是購買線上播放版權(quán)成為內(nèi)容提供商，打造奧運(yùn)會“第二主場”，結(jié)合賽事自帶的巨大流量，移動咪咕贏在了營銷起點(diǎn)。這種模式不僅能夠吸引眾多用戶關(guān)注，還能憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，收獲良好的口碑，達(dá)成雙贏的理想局面。另一方面，是移動咪咕作為2020東京奧運(yùn)會賽事轉(zhuǎn)播頂級合作伙伴，攜手42家知名品牌開展了跨界營銷。通過整合各方資源，發(fā)揮各自品牌的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了品牌之間的相互賦能，拓展了市場空間，提升了品牌影響力和市場競爭力。另一方面是移動咪咕利用企業(yè)自身的技術(shù)優(yōu)勢，開創(chuàng)了“內(nèi)容+科技+融合創(chuàng)新”的奧運(yùn)營銷新玩法，開展全面營銷。在2020年東京奧運(yùn)會期間，與奧委會達(dá)成獨(dú)家的5G賽事轉(zhuǎn)播權(quán)合作，通過高清、流暢的直播服務(wù)，為觀眾帶來身臨其境的觀賽體驗(yàn)。同時(shí)，利用自身的技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)與奧運(yùn)會相關(guān)的互動應(yīng)用程序，如“咪咕視頻”中的賽事直播互動、虛擬觀賽等，增強(qiáng)用戶的參與感和粘性，成為東京奧運(yùn)轉(zhuǎn)播APP測評得分排名第一的新媒體平臺。二是通過贊助來獲取相應(yīng)權(quán)益借勢開展奧運(yùn)營銷，傳遞出品牌主張或愿景。例如，三星集團(tuán)，從1988年漢城奧運(yùn)會開始，三星就致力于確保奧林匹克大家庭、消費(fèi)者都能獲得獨(dú)特的體驗(yàn)和創(chuàng)新技術(shù)，并在營銷中滲透著“開放”的品牌主張，表達(dá)著共同的價(jià)值觀。三星在2024年的巴黎奧運(yùn)會上計(jì)劃在將參加開幕式的85艘船中部署Galaxy S24 Ultra手機(jī)進(jìn)行直播，通過Orange的專屬5G網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行高質(zhì)量的HDR視頻傳輸，同時(shí)，還會舉辦新品發(fā)布會，推出新款折疊屏手機(jī)，以及諸多智能穿戴新品。通過將產(chǎn)品融入到奧運(yùn)會之前和期間的各種活動中，不僅展示了企業(yè)的新技術(shù)，也為產(chǎn)品賦予了奧林匹克精神，與品牌主張很好的進(jìn)行了結(jié)合，使其品牌形象在全球范圍內(nèi)得到了顯著提升，產(chǎn)品銷量也屢創(chuàng)新高。