企業(yè)公關(guān)為何好斗李國(guó)威

公關(guān)的第一原則是什么？有人說(shuō)平等對(duì)話(huà)，有人說(shuō)基于價(jià)值觀的溝通，有人說(shuō)建立共識(shí)，得到最多贊的說(shuō)法是：讓朋友多多的，敵人少少的。

一個(gè)企業(yè)遭到前員工指責(zé)“職場(chǎng)霸凌”時(shí)應(yīng)該如何回應(yīng)？企業(yè)發(fā)了一份措辭強(qiáng)硬的聲明，稱(chēng)某些前員工侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)，違反競(jìng)業(yè)禁止約定，違規(guī)違法套取經(jīng)濟(jì)利益。不少人說(shuō)企業(yè)應(yīng)該有弱者心態(tài)，廣交朋友，少得罪人?？墒乾F(xiàn)實(shí)表明，企業(yè)受不了在輿論場(chǎng)當(dāng)弱者，越來(lái)越多的企業(yè)選擇在爭(zhēng)議中以攻為守，甚至主動(dòng)發(fā)起攻擊。

公關(guān)是對(duì)話(huà)，爭(zhēng)論就不是對(duì)話(huà)嗎？今年汽車(chē)圈各大公司法務(wù)部下場(chǎng)開(kāi)微博，對(duì)不實(shí)傳言、惡意攻擊等行為直接發(fā)聲明痛擊，還有公司懸賞數(shù)十萬(wàn)征求黑公關(guān)線索。一位車(chē)企公關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)我說(shuō)，仗打得這么激烈，戰(zhàn)線必須前移，過(guò)去收集事實(shí)、分析戰(zhàn)況、起草聲明、層層審批那套流程早就不靈了。在關(guān)于汽車(chē)行業(yè)內(nèi)卷的爭(zhēng)論中，兩派各執(zhí)一詞，一個(gè)說(shuō)“內(nèi)卷”有利于汽車(chē)工業(yè)發(fā)展，另一派說(shuō)過(guò)度“內(nèi)卷”，陷入簡(jiǎn)單價(jià)格戰(zhàn)，就會(huì)導(dǎo)致偷工減料，影響行業(yè)健康發(fā)展。這場(chǎng)仍然屬于對(duì)話(huà)范疇的輿論戰(zhàn)，在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，難免帶火藥味。

如果說(shuō)公關(guān)的第一原則是對(duì)話(huà)形成共識(shí)，那么商戰(zhàn)中的共識(shí)不是跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，而是與其他公眾的。公關(guān)的戰(zhàn)斗性攻擊行為早就植根于行業(yè)，只是近兩年因商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而激化，甚至極化。2023年6月，長(zhǎng)城汽車(chē)公開(kāi)舉報(bào)比亞迪采用常壓油箱涉嫌整車(chē)蒸發(fā)污染物排放不達(dá)標(biāo)，比亞迪回應(yīng)“我們的產(chǎn)品及相關(guān)檢測(cè)符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，在國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)通過(guò)認(rèn)證”，公司在“插混技術(shù)上有二十多年的積累和迭代，不像有些同行想象的那么簡(jiǎn)單”。后續(xù)比亞迪500萬(wàn)輛新能源車(chē)下線，推出“在一起，才是中國(guó)汽車(chē)”短片，致敬國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌，贏得網(wǎng)上一片“高格局”贊許，而長(zhǎng)城汽車(chē)提出“我們不要道德綁架的在一起，我們不要被裹挾著在一起，不要‘我跟你談法律，你跟我談感情’的在一起?！备鶕?jù)不同的輿情監(jiān)測(cè)報(bào)告，由于汽車(chē)媒體和汽車(chē)界大佬的不同解讀，“在一起”這個(gè)公關(guān)經(jīng)典戰(zhàn)役遭到相當(dāng)比例的負(fù)面評(píng)價(jià)。

如果說(shuō)這樣的爭(zhēng)論還屬于“對(duì)話(huà)”，體現(xiàn)公平原則的話(huà)，另一個(gè)輿論戰(zhàn)場(chǎng)的打法就沒(méi)那么謙謙有禮。某知名汽車(chē)媒體人在行業(yè)論壇上提出中國(guó)汽車(chē)六大現(xiàn)象：卷成本、卷技術(shù)、卷資金、卷用戶(hù)、卷關(guān)系、卷輿論。這位媒體人隨后遭到了網(wǎng)爆，大量自媒體以《汽車(chē)圈江湖大騙子》《XX是誰(shuí)，原來(lái)背后這么多料》《扒一扒XX，汽車(chē)圈毒瘤何時(shí)休？！》等標(biāo)題發(fā)起攻擊。媒體人攻擊媒體人，這種“破壞行規(guī)”行為的規(guī)模性爆發(fā)愈發(fā)讓人感到好斗心態(tài)、戰(zhàn)斗姿態(tài)、一招致命的招數(shù)，開(kāi)始成為輿論戰(zhàn)的常態(tài)。

對(duì)企業(yè)公關(guān)來(lái)說(shuō)，攻擊對(duì)手是戰(zhàn)術(shù)，贏得支持是戰(zhàn)略。在輿論戰(zhàn)中，看誰(shuí)能占據(jù)更有利的道德制高點(diǎn)，誰(shuí)能把破碎的道理巧妙融入易爆的情緒中。商戰(zhàn)的殘酷也讓公關(guān)的議題設(shè)置成為短期目標(biāo)工具，可以隨時(shí)調(diào)整和操控。2000年，農(nóng)夫山泉高調(diào)宣布停止純凈水業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水，原因是“長(zhǎng)期飲用不含礦物質(zhì)的純凈水對(duì)人體健康不利”。為此，以娃哈哈為首的60多家純凈水企業(yè)上告農(nóng)夫山泉不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，最終結(jié)果是農(nóng)夫山泉以天然水定位和卓越的綜合商業(yè)策略成為飲用水行業(yè)冠軍。2024年，農(nóng)夫山泉又推出了綠色商標(biāo)的純凈水，并以超低價(jià)格擠壓娃哈哈、怡寶等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)?！伴L(zhǎng)期喝農(nóng)夫山泉純凈水對(duì)健康有害嗎？”這個(gè)問(wèn)題要回答嗎？

勝者為王，活下來(lái)才是硬道理，贏才是真本事。文質(zhì)彬彬的公關(guān)，在“我跟你講道理，你跟我論輸贏”的時(shí)代，要重新培養(yǎng)贏的意志，磨練贏的方法。